營(yíng)銷專家陳壕：從海天味業(yè)失敗的危機(jī)公關(guān)看輿情危機(jī)處置四大雷區(qū)

?作者：陳壕 現(xiàn)任杭州度言軟件有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

近期，國(guó)內(nèi)調(diào)味品龍頭海天味業(yè)陷入“添加劑國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)”輿論風(fēng)波，海天味業(yè)在危機(jī)處置中堪稱踩雷不斷，讓危機(jī)深化蔓延，品牌形象嚴(yán)重受損，銷售和股價(jià)均受到嚴(yán)重影響。

在對(duì)海天味業(yè)本次危機(jī)公關(guān)保持關(guān)注的同時(shí)，筆者想起了曾服務(wù)過(guò)的國(guó)內(nèi)某乳業(yè)品牌的一次成功的危機(jī)處置項(xiàng)目，就危機(jī)本身和處置方式進(jìn)行對(duì)比分析，分享做輿情危機(jī)公關(guān)要避開的四大雷區(qū)。

事件回顧：

1、海天味業(yè)輿情危機(jī)事件

事件源于某短視頻博主發(fā)布的“海克斯科技制作醬油”視頻，隨著該短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的大面積傳播，引發(fā)了輿論對(duì)醬油中添加劑成分的關(guān)注。9月底，有網(wǎng)友在社交媒體上指出，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，并無(wú)其他添加成分；而在國(guó)內(nèi)的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑，海天味業(yè)因此逐步深陷“雙標(biāo)”輿情危機(jī)。

海天味業(yè)第一次聲明，稱產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識(shí)均符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，并表示要就惡意造謠中傷的行為追究其法律責(zé)任。但其未回應(yīng)輿論關(guān)切的“雙標(biāo)”問(wèn)題，招致輿論跟進(jìn)抨擊。

海天味業(yè)第二次回應(yīng)稱，簡(jiǎn)單認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品的食品添加劑少或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，這都是消費(fèi)者的誤解；有人企圖用“雙標(biāo)”來(lái)挑起矛盾對(duì)立，嚴(yán)重影響“中國(guó)造”的世界聲譽(yù)。因其對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)和試圖利用“中國(guó)造”來(lái)轉(zhuǎn)移視線的行為，再度受到輿論新一隨后，海天味業(yè)調(diào)動(dòng)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的力量。協(xié)會(huì)發(fā)布聲明表示同一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求會(huì)有所不同，標(biāo)準(zhǔn)本身并不存在高低之分，并“支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)?！痹撀暶饕l(fā)網(wǎng)友批評(píng)，指出海天味業(yè)與中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)存在利益捆綁，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定是海天味業(yè)既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員，對(duì)海天味業(yè)“雙標(biāo)”的懷疑更加高漲。

海天味業(yè)最后一次公告稱，其銷往全球產(chǎn)品有高中低檔之分，既銷售含食品添加劑的產(chǎn)品也銷售不含食品添加劑的產(chǎn)品，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富，間接地回應(yīng)了雙標(biāo)的質(zhì)疑。至此，輿情危機(jī)方才逐漸平息。

2、國(guó)內(nèi)某乳業(yè)品牌公關(guān)危機(jī)處置

注：此處基于多方面考慮，隱去具體品牌名稱，僅概述事件經(jīng)過(guò)。

該品牌為一區(qū)域性乳業(yè)巨頭，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得巨大成功后開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，希望能夠沖擊進(jìn)入一線梯隊(duì)，因此與友商存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

某日，省外某地級(jí)市食藥監(jiān)局突然發(fā)布通報(bào)，指該品牌某批次液奶產(chǎn)品中某項(xiàng)化學(xué)物質(zhì)含量過(guò)高可能對(duì)人體有害，要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商下架該品牌所有產(chǎn)品；該省其他地市經(jīng)銷商隨后也跟進(jìn)下架了該品牌的所有產(chǎn)品，本地媒體相關(guān)報(bào)道接踵而至，外省和全國(guó)性的行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體、都市類媒體也跟進(jìn)報(bào)道，消費(fèi)者開始質(zhì)疑該品牌存在食品安全問(wèn)題，全國(guó)市場(chǎng)銷量斷崖式下滑。

該品牌第一時(shí)間發(fā)布聲明：企業(yè)視食品安全為生命線，以保護(hù)消費(fèi)者健康為重，在關(guān)注到通報(bào)后第一時(shí)間主動(dòng)下架相關(guān)批次產(chǎn)品，已經(jīng)啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查并將相關(guān)產(chǎn)品送第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)再次檢測(cè)，并邀請(qǐng)本市、本省和異地的省級(jí)食藥監(jiān)部門介入調(diào)查。后續(xù)檢測(cè)結(jié)果將計(jì)時(shí)公布，堅(jiān)決保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，如確實(shí)存在問(wèn)題企業(yè)愿意承擔(dān)責(zé)任。

在檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后，該品牌發(fā)布聲明：相關(guān)產(chǎn)品在第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)和本市、本省的食藥監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果顯示某物質(zhì)的含量遠(yuǎn)低于省外某地級(jí)市食藥監(jiān)局的檢測(cè)結(jié)果，而且其他物質(zhì)的檢測(cè)指標(biāo)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不存在食品安全問(wèn)題；企業(yè)已提請(qǐng)國(guó)家食藥監(jiān)總局介入調(diào)查，希望能夠有更權(quán)威更客觀的論斷；同時(shí)，企業(yè)再次承諾高度重視食品安全和消費(fèi)者健康，絕不會(huì)讓有問(wèn)題的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。

隨后，該品牌召開新聞發(fā)布會(huì)，除在會(huì)上直接展示相關(guān)檢測(cè)結(jié)果外，又指出該物質(zhì)對(duì)人體的作用尚未有研究定論，故在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中無(wú)對(duì)該物質(zhì)的檢測(cè)要求；行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和食品安全專家出席發(fā)布會(huì)，分別就為何對(duì)該物質(zhì)無(wú)強(qiáng)制檢測(cè)要求和該物質(zhì)對(duì)人體的科學(xué)研究情況進(jìn)行說(shuō)明。該品牌同時(shí)指出，省外某地級(jí)市食藥監(jiān)局沒(méi)有通知企業(yè)檢測(cè)結(jié)果，讓企業(yè)不能在法定時(shí)效內(nèi)提請(qǐng)復(fù)檢和異議，又直接發(fā)布通報(bào)下架相關(guān)產(chǎn)品，存在嚴(yán)重的程序違規(guī)，已經(jīng)提請(qǐng)國(guó)家食藥監(jiān)總局介入調(diào)查。此外，企業(yè)公布了具體措施，未來(lái)將從源頭到出廠的全流程來(lái)深化保障食品安全。

相關(guān)媒體對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，讓公眾能夠得知事件的復(fù)雜情況，本地消費(fèi)者基于對(duì)該品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的多年投入，市場(chǎng)率先恢復(fù)；在持續(xù)的輿論引導(dǎo)下，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)某物質(zhì)對(duì)人體的作用的看法逐漸趨于冷靜。后續(xù)，各項(xiàng)深化保障食品安全的具體措施逐步落地并對(duì)外傳播，企業(yè)啟動(dòng)了一系列的修復(fù)消費(fèi)者信心的工作，各地市場(chǎng)銷售也逐步恢復(fù)。

同是遇到食品成分相關(guān)的輿情危機(jī)，同樣采取了堅(jiān)決否認(rèn)的危機(jī)處置策略，但為何一個(gè)品牌是爭(zhēng)議難平、頗為詬病，另一個(gè)品牌卻是逐漸平息事態(tài)并取得消費(fèi)者理解呢？這是因?yàn)?，兩個(gè)品牌遇到的危機(jī)本質(zhì)和應(yīng)對(duì)方式看似相同，實(shí)則存在巨大的差異。

下面筆者就此具體分析，并分享在輿情處置中要避免的四大雷區(qū)。

一、避免誤判危機(jī)本質(zhì)，才能制定正確處置策略

不少公關(guān)從業(yè)者認(rèn)為品牌遇到輿情危機(jī)，首先要道歉。然而，“硬鋼”也是品牌在特定情況下處置危機(jī)的必要策略。在危機(jī)關(guān)系到企業(yè)生命線且自身確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)誤的情況下，企業(yè)必須“硬鋼”。兩個(gè)品牌都選擇了“硬鋼”，但為什么海天味業(yè)卻備受詬病呢？這是因?yàn)槠湔`判了危機(jī)的本質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿情最早是由“海克斯科技”引發(fā)的對(duì)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)濫用添加劑的擔(dān)憂，海天味業(yè)并不是網(wǎng)友的直接攻擊對(duì)象。后有個(gè)別網(wǎng)友指海天醬油曾有過(guò)“0添加”的宣傳，但發(fā)現(xiàn)了某些海天醬油產(chǎn)品中存在添加劑，質(zhì)疑其可能存在國(guó)內(nèi)外“雙標(biāo)”的問(wèn)題。

該輿情危機(jī)實(shí)則是民眾對(duì)國(guó)內(nèi)食品相關(guān)行業(yè)的信任危機(jī)，且烈度相對(duì)較低。然而，海天味業(yè)卻誤判為針對(duì)自身的嚴(yán)重的品牌危機(jī)，做出了過(guò)分應(yīng)對(duì)，發(fā)出了“引火上身。向我開炮”的呼號(hào)。如果海天味業(yè)僅僅借助自媒體的第三方聲音，說(shuō)明海天味業(yè)在國(guó)內(nèi)外有不同檔次的產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求決定是否選擇“0添加”產(chǎn)品，可能不會(huì)發(fā)展成一場(chǎng)嚴(yán)重的輿情危機(jī)。

看一下某乳業(yè)品牌的判斷。在事件發(fā)生后，危機(jī)公關(guān)小組在多方收集信息后分析得出結(jié)論：其在進(jìn)軍異地市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)厝槠螽a(chǎn)生了激烈競(jìng)爭(zhēng)，這是地方保護(hù)主義的蓄意攻擊，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的嚴(yán)重不信任，甚至可能決定企業(yè)生死存亡，是品牌必須應(yīng)對(duì)的危機(jī)。因此，即使品牌要面對(duì)的是地方監(jiān)管部門，也必須堅(jiān)決自證清白、對(duì)抗到底，才采取了“硬鋼”的應(yīng)對(duì)策略。

這就要求企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，一定要避免陷入誤判危機(jī)本質(zhì)的雷區(qū)，要放下主觀立場(chǎng)、多方收集信息，盡量以全景視角去思考和分析，想清楚到底該不該出頭應(yīng)對(duì)、是該低頭認(rèn)錯(cuò)還是要解決甚至對(duì)抗、如果要應(yīng)對(duì)的話是要跟誰(shuí)對(duì)話和向誰(shuí)有個(gè)交代，從而制定合適的危機(jī)處置策略。

二、避免錯(cuò)誤界定核心矛盾，才能擬定合理的工作任務(wù)

企業(yè)需要擬定合理的工作任務(wù)，才能采取合理措施、傳遞正確信息以打消不信任，才有可能被原諒，這就要求企業(yè)要避免錯(cuò)誤界定核心矛盾。

實(shí)際上，海天味業(yè)面臨的核心矛盾是用戶心智與市場(chǎng)實(shí)際情況的信息差矛盾，即品牌長(zhǎng)期宣傳給消費(fèi)者營(yíng)造的“全部產(chǎn)品‘0’添加”的認(rèn)知，與短視頻引發(fā)的“國(guó)外產(chǎn)品‘0’添加，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品有添加”的雙標(biāo)印象之間的信息差矛盾。海天味業(yè)要完成的任務(wù)就是：補(bǔ)充足夠信息，向消費(fèi)者解釋清楚其海內(nèi)外市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，這就夠了。

但是，海天味業(yè)可能將核心矛盾界定為了：消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品存在食品安全問(wèn)題與產(chǎn)品符合國(guó)家食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾，這是消費(fèi)者認(rèn)知能力不足和企業(yè)食品安全過(guò)硬之間的矛盾，甚至是“某些別有用心的群體對(duì)海天品牌的有組織的攻擊”的尖銳的敵我矛盾。這就導(dǎo)致海天味業(yè)將工作任務(wù)設(shè)定為：1、教育消費(fèi)者，讓其了解并認(rèn)同海天食品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，甚至進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀；2、表達(dá)態(tài)度甚至采取實(shí)際措施，阻斷可能的后續(xù)攻擊并追究法律責(zé)任。

這導(dǎo)致其采取了不當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施：在聲明中自說(shuō)自話強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)卻未解答公眾的質(zhì)疑；呈現(xiàn)一副戰(zhàn)斗姿態(tài)要找到敵人追究責(zé)任；動(dòng)用行業(yè)協(xié)會(huì)站臺(tái)，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，支持其維權(quán)。

工作任務(wù)錯(cuò)了，努力方向自然錯(cuò)了，南轅北轍就難以解決問(wèn)題。

再看一下某乳業(yè)品牌是如何界定核心矛盾的：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保護(hù)地方市場(chǎng)與品牌進(jìn)軍地方市場(chǎng)的商業(yè)利益矛盾，看似是監(jiān)管部門發(fā)難實(shí)則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后搞動(dòng)作。2、消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)品牌優(yōu)秀品質(zhì)的信任與被監(jiān)管部門通報(bào)存在食品安全這一錯(cuò)誤事實(shí)的認(rèn)知矛盾。這兩個(gè)矛盾都會(huì)嚴(yán)重影響品牌的市場(chǎng)銷售，甚至決定其生死存亡。

品牌據(jù)此設(shè)定的工作任務(wù)和目標(biāo)是：阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步攻擊，讓消費(fèi)者相信其不存在食品安全問(wèn)題。品牌也采取了合適的應(yīng)對(duì)措施：積極表態(tài)并主動(dòng)下架產(chǎn)品，請(qǐng)求消費(fèi)者耐心等待調(diào)查結(jié)論；在明確自身產(chǎn)品不存在食品安全問(wèn)題后，請(qǐng)求行業(yè)協(xié)會(huì)和專家?guī)椭钥茖W(xué)研究解釋，努力讓更多的消費(fèi)者知曉；質(zhì)疑地方監(jiān)管部門存在程序違規(guī)問(wèn)題，請(qǐng)求更高層級(jí)的主管部門介入，來(lái)阻斷后續(xù)可能的攻擊；設(shè)法協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。品牌順利地完成了這些任務(wù)，渡過(guò)了危機(jī)并重拾消費(fèi)者信任。

企業(yè)一定要避免錯(cuò)誤界定核心矛盾，才能制定正確的工作任務(wù)、明確工作的方向，從而找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵去努力，推動(dòng)危機(jī)處置工作的高效進(jìn)行。

三、避免無(wú)端樹敵，陷入不必要的糾纏

很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，會(huì)擴(kuò)大輿情危機(jī)的波及面，甚至?xí)o自己制造更多的敵人，帶來(lái)更大的危機(jī)和更嚴(yán)重的損傷。海天味業(yè)就踏入了這個(gè)雷區(qū)。

海天味業(yè)在態(tài)度傲慢的聲明中，將自己完全孤立，不僅與質(zhì)疑“雙標(biāo)”者不能有效溝通，還指責(zé)有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其惡意攻擊，一下就將質(zhì)疑內(nèi)容的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者、心生疑慮的消費(fèi)者、對(duì)其正常監(jiān)督報(bào)道的媒體、短視頻平臺(tái)等全部劃到了對(duì)立陣營(yíng)；其利用行業(yè)協(xié)會(huì)高樹“中國(guó)造”形象試圖進(jìn)行品牌營(yíng)銷，又讓不少持中立態(tài)度的吃瓜者、反感權(quán)威高高在上的話語(yǔ)權(quán)的人群、支持民族品牌的大眾甚至是鍵盤俠，紛紛加入到對(duì)其嘲諷或反對(duì)的隊(duì)伍之中，后續(xù)負(fù)面輿情一波接一波，久久難以平息。

再看一下某乳業(yè)品牌是如何做的：從一開始就爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，與征求行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體積極溝通，在整個(gè)危機(jī)處置過(guò)程中指責(zé)的只有地方監(jiān)管部門，而且是針對(duì)程序違規(guī)的事實(shí)。這讓整個(gè)過(guò)程中的輿論保持了相對(duì)的客觀公正，公眾情緒沒(méi)有被激化，為企業(yè)留下了處置危機(jī)的余地，甚至有不少媒體、個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上去主動(dòng)傳播解釋相關(guān)情況，幫助企業(yè)澄清事實(shí)。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)在與相關(guān)部門溝通時(shí)，從中國(guó)民族乳業(yè)的健康發(fā)展的角度切入，將企業(yè)與行業(yè)發(fā)展和國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來(lái)，也收到了很好的效果。

企業(yè)在處置危機(jī)是要避免擴(kuò)大波及面、杜絕妄議甚至指責(zé)無(wú)關(guān)方、慎重牽連他人，少樹立敵人就是增加了己方的支持力量。這需要在正確判斷危機(jī)本質(zhì)和界定核心矛盾的前提下，厘清利益相關(guān)者圈層，只與最核心的沖突方對(duì)抗，與相同利益者緊緊捆綁，爭(zhēng)取政府、媒體、非盈利組織等外圍相關(guān)方，為自己創(chuàng)造更大的活動(dòng)空間和獲得更多的支持。

四、避免過(guò)高期待“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，以化解危機(jī)為首要目的

很多公關(guān)從業(yè)者談起危機(jī)處置，津津樂(lè)道的是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，期待不僅能消除危機(jī)還能轉(zhuǎn)為銷量暴增或品牌形象拔高的機(jī)遇，仿佛這才是高手所謂。然而，這是很可怕的不切實(shí)際的期待。

海天味業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)可能抱著這樣的期待，才在第二份聲明《中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》中，妄言本次輿情危機(jī)是對(duì)我國(guó)食品行業(yè)的挑戰(zhàn)，是對(duì)“中國(guó)造”聲譽(yù)的抹黑，不僅試圖干擾公眾視線、轉(zhuǎn)移矛盾焦點(diǎn)，更試圖將自己打造成中國(guó)民族品牌的代表。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上突然增加了很多海天味業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、社會(huì)公益、企業(yè)責(zé)任的傳播內(nèi)容，這更讓公眾對(duì)其心生厭惡，品牌形象進(jìn)一步受損。

再看某乳業(yè)品牌，在危機(jī)應(yīng)對(duì)中慎重發(fā)言，圍繞核心問(wèn)題回應(yīng)、出臺(tái)具體措施并落地，全力去解決消費(fèi)者的疑慮。在危機(jī)解決后，品牌才慎重啟動(dòng)消費(fèi)者信心修復(fù)的工作和開展合適的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，這是更為穩(wěn)妥的思路。

品牌一心想著“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，立場(chǎng)就難以保持相對(duì)客觀、情緒容易波動(dòng)，很容易錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致工作重心偏移，讓工作效果事倍功半，甚至導(dǎo)致火上澆油的結(jié)果。

相關(guān)負(fù)責(zé)人員一定要切記，危機(jī)處置的首要目的永遠(yuǎn)是消除危機(jī)，要做品牌的“壓艙石”、“滅火器”，不要危機(jī)還沒(méi)消除就想著創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就急著要趁機(jī)為品牌裝上營(yíng)銷“發(fā)動(dòng)機(jī)。這樣不僅難以收到預(yù)期效果，你自己還容易成為危機(jī)惡化的催化劑。

實(shí)際上，哪有那么多“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的可能呢？這是由危機(jī)產(chǎn)生的原因決定的：企業(yè)發(fā)展遇到了問(wèn)題。問(wèn)題可能來(lái)自于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量管控或者銷售渠道管理等環(huán)節(jié)，也可能是組織管理、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理等存在短板，抑或是行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系或者政策監(jiān)管等外部條件發(fā)生了變化。如果品牌能夠定位到問(wèn)題并找到解決方案，在渡過(guò)危機(jī)后再加以改進(jìn)，這已是相當(dāng)優(yōu)秀的“轉(zhuǎn)危為機(jī)”了。