日前，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》，其中提到對(duì)入境人員，將“7天集中隔離+3天居家健康監(jiān)測(cè)”調(diào)整為“5天集中隔離+3天居家隔離”，期間賦碼管理、不得外出。入境人員在第一入境點(diǎn)完成隔離后，目的地不得重復(fù)隔離。

取消入境航班熔斷機(jī)制，并將登機(jī)前48小時(shí)內(nèi)2次核酸檢測(cè)陰性證明調(diào)整為登機(jī)前48小時(shí)內(nèi)1次核酸檢測(cè)陰性證明。

來源國(guó)家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)

受此利好消息刺激，旅游酒店股快速反彈，西安旅游漲停，西域旅游、華天酒店、桂林旅游等跟漲；航空機(jī)場(chǎng)板塊也應(yīng)聲上漲，整體漲幅為1.49%。

與國(guó)內(nèi)相比，目前國(guó)外很多目的地已經(jīng)解除旅行限制，旅游市場(chǎng)在加速恢復(fù)。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA數(shù)據(jù)顯示，9月份，全球航空客運(yùn)總需求（按照收入客公里計(jì)算）同比增長(zhǎng)57.0%，客運(yùn)量恢復(fù)至2019年9月份水平的73.8%。

在出境游市場(chǎng)暫時(shí)停滯的日子里，國(guó)外旅游局在華辦事處一直在持續(xù)不斷的用線上營(yíng)銷方法給消費(fèi)者“種草”，以此來建立境外目的地與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間情感維系的紐帶。雖然業(yè)務(wù)目前無法開展，但是如何利用有效的成本，呈現(xiàn)出最大的營(yíng)銷效果以及如何通過營(yíng)銷保持并激活用戶對(duì)境外旅游的熱情等成為國(guó)外旅游局一直在思考的問題。

旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)外旅游局“營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)”

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的世界旅游晴雨表報(bào)告顯示，隨著越來越多的國(guó)家和地區(qū)解除跨境旅游限制，游客出游信心回歸，國(guó)際旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇。在全球范圍內(nèi)，眾多旅游目的地2022年第一季度接待的國(guó)際游客數(shù)量幾乎是去年同期的3倍。

近三年來，出境旅游市場(chǎng)相對(duì)冷清，對(duì)于國(guó)外旅游局而言能做的就是持續(xù)進(jìn)行線上營(yíng)銷而不被中國(guó)游客忘記。目前，國(guó)外旅游局大多是根據(jù)國(guó)家的旅游重要節(jié)點(diǎn)或者針對(duì)中國(guó)本地用戶市場(chǎng)情況進(jìn)行營(yíng)銷投入，通過挖掘可用的數(shù)據(jù)，了解受眾，分析其人群等特征，以及他們的旅行意愿，然后根據(jù)用戶的需求來做分析，以沉浸式的內(nèi)容來打動(dòng)用戶。

攝圖網(wǎng)

以新加坡旅游局為例，盡管中國(guó)旅客短期內(nèi)不會(huì)出境旅游，但是新加坡旅游局依然在面向中國(guó)游客加大力度推廣新加坡的旅游資源和產(chǎn)品。比如2021年，新加坡旅游局同騰訊QQ合作，以QQ的企鵝吉祥物和新加坡旅游大使“萌小獅”（Merli）為主題，推出限量版的玩具收藏品。另外，新加坡旅游局配合2021年新加坡美食節(jié)，與香格里拉酒店集團(tuán)合作，在中國(guó)多個(gè)城市推出新加坡風(fēng)味美食。

此外，德國(guó)旅游局一直通過線上營(yíng)銷的方式來加強(qiáng)用戶的粘性。從2020年開始德國(guó)旅游局就開始嘗試直播，通過線上直播來介紹德國(guó)的特色旅游資源，或者是邀請(qǐng)旅行達(dá)人和媒體朋友來聊德國(guó)的風(fēng)土人情等。此外，德國(guó)旅游局還嘗試用AR/VR、語音機(jī)器人等新興技術(shù)，通過虛擬平臺(tái)讓用戶體驗(yàn)德國(guó)的風(fēng)土人情。

除了線上營(yíng)銷，隨著疫情防控形勢(shì)趨好，2022年國(guó)外旅游局的線下活動(dòng)也開始在各地舉辦。比如今年3月，新加坡旅游局在福建晉江梧林傳統(tǒng)村落舉辦了“梧林南洋文化節(jié)——新加坡娘惹文化季”活動(dòng)；4月，德國(guó)旅游局在北京舉辦了主題為“原味德國(guó)”的媒體發(fā)布會(huì)；7月底，突尼斯旅游局在古北水鎮(zhèn)舉辦了“打開任意門，來古北水鎮(zhèn)尋找你的快樂星球”的夏日活動(dòng)。

疫情后的中國(guó)旅游市場(chǎng)正在發(fā)生變化，也會(huì)誕生新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。未來，那些擁有濃郁本地文化的小眾目的地將更受歡迎。產(chǎn)品更多元化、數(shù)字化程度更成熟，能夠迅速學(xué)習(xí)并將資源轉(zhuǎn)為可銷售產(chǎn)品的目的地和企業(yè)，將成后疫情時(shí)代的贏家。這樣需求之下，除依靠國(guó)外旅游局自身在活動(dòng)策劃方面的努力外，更需要專業(yè)的營(yíng)銷推廣企業(yè)來助力其增長(zhǎng)。

作為服務(wù)過多家外企在華營(yíng)銷推廣事務(wù)，并與多家旅企、外旅局有密切合作的專業(yè)營(yíng)銷推廣企業(yè)EternityX力恒，在為外旅局品牌數(shù)字營(yíng)銷賦能，有效定向中國(guó)出境旅客上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO Charlene Ree在接受聞旅采訪時(shí)表示，目前，部分國(guó)家和地區(qū)調(diào)整了出入境政策，各大航空公司也陸續(xù)公布了最新國(guó)際航班計(jì)劃，多條國(guó)際航線相繼開通和恢復(fù)。外旅局需要有維持的露出曝光，可以利用內(nèi)容和數(shù)據(jù)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的曝光同時(shí)做好私域的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，為之后的恢復(fù)做好支撐。要吸引受眾、提高轉(zhuǎn)化，除了提前策劃創(chuàng)意，搶占先機(jī)外，定制化的投放內(nèi)容更為重要。因疫情仍在繼續(xù)，對(duì)海外目的地的“云旅游”需求仍將持續(xù)，此時(shí)無論是喚醒旅游記憶或是種草，都是為未來旅游復(fù)蘇做的充足準(zhǔn)備。

精準(zhǔn)定位，助力國(guó)外旅游局“發(fā)聲”

疫情影響下，游客的出行偏好以及習(xí)慣等發(fā)生了變化，大眾對(duì)目的地的安全性更為重視，個(gè)人游、自由行與小團(tuán)游或?qū)⒊蔀槲磥沓鲇蔚闹髁髭厔?shì)，人們也更加注重自然健康生活的需求，也更珍惜出游的機(jī)會(huì)。

在此背景之下，泰國(guó)旅游局通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶在醫(yī)療保健關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)方面都具有需求性，加上疫情喚醒中國(guó)了用戶對(duì)健康消費(fèi)新理念，故泰國(guó)醫(yī)療保健在中國(guó)有巨大的市場(chǎng)。因此盡管目前市場(chǎng)沒有開放，泰國(guó)旅游局能夠做的就是持續(xù)線上投放，為開放做準(zhǔn)備。

EternityX力恒在獲取到需求之后，首先是通過前期調(diào)研定制基礎(chǔ)人群定向策略，制定出投放策略，利用旅游數(shù)據(jù)系統(tǒng)GDS精準(zhǔn)人群定向，打造出該旅游局專屬的DMP數(shù)據(jù)庫，其次通過媒體多樣化投放方式追蹤用戶行為軌跡，多頻次的觸達(dá)來加深記憶的效果，從積累的人群數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)一步挖掘出潛在人群。

除了做廣泛投放之外，EternityX力恒還針對(duì)用戶需求畫像，集中資源將目標(biāo)用戶定在以女性用戶為主，男性為輔，年齡以25~40歲為主，在一線城市、新一線城市以及對(duì)醫(yī)療保健有需求的廣東、浙江、江蘇、貴州、河北、陜西等進(jìn)行投放評(píng)估。最終實(shí)現(xiàn)2千萬曝光、25萬點(diǎn)擊、400萬精準(zhǔn)用戶觸達(dá)的效果。

在執(zhí)行過程中，EternityX力恒還不斷的進(jìn)行系統(tǒng)迭代，升級(jí)各項(xiàng)功能，來提升項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率；并且在保證預(yù)算比例控制的前提下，盡可能的挖掘優(yōu)化空間。最后將活動(dòng)成功執(zhí)行完成后，EternityX力恒還根據(jù)觀察到的創(chuàng)意以及落地頁效果，對(duì)旅游局及時(shí)的進(jìn)行改進(jìn)建議，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化率提升。

其實(shí)，這只是EternityX力恒協(xié)助旅游局做營(yíng)銷推廣的一個(gè)案例，在服務(wù)某旅游局的案例中，EternityX力恒將目標(biāo)受眾集中在18歲以上的旅游愛好者，他們愛好旅游，有一定的消費(fèi)能力，通過設(shè)置標(biāo)簽以及明確的渠道追蹤和優(yōu)化點(diǎn)擊，最終實(shí)現(xiàn)了超過1.3億的有效曝光，100% 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)完成度，達(dá)到了廣泛曝光以及提高品牌在中國(guó)知名度的目標(biāo)。

對(duì)此，Charlene稱，旅游業(yè)的本質(zhì)就是服務(wù)與體驗(yàn)。那么策略方面一定要重視旅游用戶的體驗(yàn)，因此EternityX力恒在協(xié)助旅游局推廣時(shí)才將推廣的主軸定在“如何幫助旅游局找到精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)客群，繼而有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并建立私域同時(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大客戶留存”。

目前EternityX力恒能夠做到可以預(yù)先在用戶產(chǎn)生出游行為前進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠借助其自有的旅游數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)能力（至少乘坐X次商務(wù)艙）、準(zhǔn)備開始旅行的日期、旅程長(zhǎng)度、目的地、常旅客客戶等信息，沉淀可供分析的有效用戶數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步基于用戶消費(fèi)決策流程，解決旅行行業(yè)傳播周期與用戶決策周期差異問題。

她還進(jìn)一步講到，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)旅游客戶的留存，一是通過精準(zhǔn)品效營(yíng)銷，實(shí)戰(zhàn)型一站式管理Trading Desk，通過旅行數(shù)據(jù)+LBS定向目標(biāo)To C旅客人群，線下可以通過數(shù)字化戶外廣告DOOH基于目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放；二是短視頻營(yíng)銷，利用全新視覺敘事來講述故事；三是KOL及內(nèi)容營(yíng)銷，通過完整的全鏈路內(nèi)容解決方案；四是在地化公關(guān)方案，通過媒體宣傳稿撰寫發(fā)宣發(fā)，達(dá)到留存客戶的目的。

此外，EternityX力恒通過全球分銷系統(tǒng)（GDS）及超過300家可靠旅游數(shù)據(jù)源（如航司、旅行機(jī)構(gòu)、ADARA等）收集億萬級(jí)精準(zhǔn)旅游數(shù)據(jù)，對(duì)多種人群定向標(biāo)簽，可全流程追蹤用戶行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，針對(duì)旅游用戶整體生命周期每個(gè)階段，提供包括消費(fèi)能力、準(zhǔn)備開始旅程、旅程長(zhǎng)度等信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放。并能夠從機(jī)場(chǎng)、地鐵、大屏到候車廳、商場(chǎng)、便利店等30多個(gè)場(chǎng)景中鎖定目標(biāo)用戶，并根據(jù)多維度的數(shù)據(jù)模型，針對(duì)人群受眾或氣候、天氣等因素，組合不同素材，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的投放，精確定位到世界各地和對(duì)特定領(lǐng)域感興趣的特定受眾。

未來營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，外旅局如何打響？

2021年元宇宙的概念引爆后，全國(guó)很多景區(qū)、博物館、主題樂園、酒店集團(tuán)、文旅小鎮(zhèn)等都在跟進(jìn)元宇宙的方向，主要是結(jié)合AR、VR、數(shù)字孿生技術(shù)，為用戶提供沉浸式的旅行體驗(yàn)。元宇宙作為一個(gè)概念，已經(jīng)分化出很多種發(fā)展方向，很多國(guó)家和企業(yè)都在探索“元宇宙”。

回歸到旅游行業(yè)，國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)、博物館、航空、旅企等在嘗試數(shù)字藏品，隨著旅游行業(yè)的不斷試水，逐漸形成當(dāng)下的“文旅+數(shù)字藏品”融合發(fā)展模式，這也再度開起旅游圈的新一輪“營(yíng)銷”。比如上海市人民政府辦公廳印發(fā)《上海市培育“元宇宙”新賽道行動(dòng)方案（2022-2025年）》，以“虛實(shí)交互”為核心，“以虛強(qiáng)實(shí)”為目標(biāo)，提出了上海未來元宇宙新賽道發(fā)展的技術(shù)路線。

盡管多樣化的營(yíng)銷玩法，給予了游客不同的體驗(yàn)。但新的流量紅利下，如何通過元宇宙、個(gè)人IP的打造、通過視頻的破圈、通過廣告實(shí)現(xiàn)視覺敘事，來讓現(xiàn)實(shí)景觀與虛擬技術(shù)融合，為游客帶來全新沉浸式旅游體驗(yàn)，重視互動(dòng)性、沉浸式、故事性等體驗(yàn)，也是一場(chǎng)新的“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”。

攝圖網(wǎng)

事實(shí)上，在數(shù)字化技術(shù)不斷升級(jí)發(fā)展的當(dāng)下，旅游局需要做的就是不斷追蹤外部環(huán)境變化，同時(shí)積極預(yù)測(cè)趨勢(shì)，借助數(shù)字化以及新的營(yíng)銷技術(shù)來獲得自己在市場(chǎng)上的一席之地，尤其是對(duì)“Z世代”消費(fèi)群體而言，緊跟市場(chǎng)潮流，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是獲得他們認(rèn)可的重要因素之一。

EternityX力恒也已經(jīng)在做這方面的布局，從營(yíng)銷方面可以通過先進(jìn)的營(yíng)銷解決方案以及多元和龐大的營(yíng)銷資源網(wǎng)絡(luò)，我們可以確保為營(yíng)銷活動(dòng)從一開始到發(fā)布和推廣各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來最優(yōu)結(jié)果。技術(shù)方面，EternityX力恒可提供由多個(gè)區(qū)塊鏈支持的靈活解決方案，可支持在獨(dú)立站和公開市場(chǎng)上鑄造NFT，支持高級(jí)智能合約開發(fā)，強(qiáng)化安全性，支持多種虛擬貨幣支付，包括ethereum、SOLANA、polygon，可集成和設(shè)置非加密支付方法（FIAT)，確保品牌Web3相關(guān)業(yè)務(wù)的構(gòu)建和安全。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)‘小資源，大效率’。未來，EternityX力恒的目標(biāo)是組合自有資源，幫助外旅局向中國(guó)消費(fèi)者傳播正能量。EternityX力恒將繼續(xù)秉承‘化繁為簡(jiǎn)，簡(jiǎn)而有力’的理念，未來將不斷完善數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品，滿足旅業(yè)不同品牌的需求，推動(dòng)旅游營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程?！?Charlene如是說。

封面源于攝圖網(wǎng)。