過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、屢遭投訴，Babycare正逐漸淪為母嬰界的一張畫(huà)皮。近日，母嬰品牌Babycare旗下小恐龍洗護(hù)套裝、小熊植物毛巾、幼樸洗護(hù)套裝等產(chǎn)品榮獲2023年度Pentawards獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)有著“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱。實(shí)際上，Babycare從2014年誕生起，就打著假洋牌的旗幟進(jìn)入市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品大多數(shù)采用代加工模式生產(chǎn)。Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)。依靠輕資產(chǎn)模式，Babycare將大部分重心都放在營(yíng)銷(xiāo)上。正因如此，Babycare也暴露出很多問(wèn)題，屢屢被消費(fèi)者投訴。截止至12月28日，在黑貓投訴平臺(tái)上，Babycare累計(jì)投訴量941條，其中近30天的投訴量就高達(dá)538條，占到57.17%。投訴內(nèi)容包含產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假促銷(xiāo)、虛假宣傳等。也許Babycare依靠設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但管理出問(wèn)題、研發(fā)跟不上才是致命傷。近幾年不乏隨國(guó)潮崛起但因缺乏硬實(shí)力又消失的品牌，而B(niǎo)abycare還有假“洋”牌的歷史標(biāo)簽，未來(lái)能否持續(xù)發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。01
「投訴量居高不下」
12月27日，有消費(fèi)者投訴Babycare紙尿褲存在質(zhì)量問(wèn)題，使用后過(guò)敏。Babycare則打太極不給解決方案。12月26日，有消費(fèi)者投訴Babycare產(chǎn)品洗完掉毛，而客服則推諉不處理，并說(shuō)是消費(fèi)者洗滌問(wèn)題，態(tài)度很惡劣。?12月24日，有消費(fèi)者投訴Babycare恒溫壺?fù)Q兩次都有劃痕，第一次收到Babycare恒溫壺就發(fā)現(xiàn)壺內(nèi)有劃痕。換貨后，收到的壺比第一次的劃痕還要多。結(jié)果客服卻解釋說(shuō)：是磨砂工藝，屬于正常現(xiàn)象。除產(chǎn)品質(zhì)量以外，Babycare虛假促銷(xiāo)、虛假宣傳的問(wèn)題也尤為明顯。黑貓投訴平臺(tái)的“集體投訴”板塊顯示，截止至12月28日，Babycare集體投訴數(shù)157。集體投訴創(chuàng)建的由來(lái)是因虛假促銷(xiāo)、虛假宣傳被多位消費(fèi)者投訴，因此黑貓投訴為這一類(lèi)的投訴創(chuàng)建了“集體投訴”。
其中有投訴顯示：有消費(fèi)者于2023年10月31日晚20點(diǎn)在淘寶Babycare旗艦店下單金額2000元左右尿不濕訂單，該店鋪宣稱31日20點(diǎn)至24點(diǎn)實(shí)付1999元送1000元無(wú)門(mén)檻券，限量5000名。該尿不濕訂單另外參與贈(zèng)送200元無(wú)門(mén)檻活動(dòng)。目前訂單已經(jīng)完成收貨，200無(wú)門(mén)檻也已經(jīng)收到，但是1999返1000無(wú)門(mén)檻活動(dòng)，商家拒不履行約定發(fā)放到消費(fèi)者的下單賬號(hào)中。該消費(fèi)者表示，活動(dòng)期間，商家在直播間表示名額很多，當(dāng)時(shí)下單的都有1000元無(wú)門(mén)檻返。然而，商家卻以同一個(gè)旺旺號(hào)，同一個(gè)收貨地址視為同一用戶為由拒不履行約定發(fā)放1000元無(wú)門(mén)檻券，有淘寶平臺(tái)交易快照以及客服聊天窗口消息作為依據(jù)，下單時(shí)并未有該條件。此外，消費(fèi)者指出：“商家該活動(dòng)名單涉嫌造假，有事實(shí)依據(jù)，我的訂單付款時(shí)間為20.00.10，名單最后一名付款時(shí)間為20.07.10以后，付款名單明顯靠前的我并不在名單內(nèi)，很明顯活動(dòng)公布名單有問(wèn)題?！?/section>實(shí)際上，在幾大電商平臺(tái)上都可以看到消費(fèi)者對(duì)Babycare的差評(píng)并不少，包括吸奶器貴、電池續(xù)航時(shí)間短、配件非常容易損耗、售后不高效等。公開(kāi)資料顯示，Babycare于2014年憑借嬰兒背帶切入母嬰行業(yè)，此后又推出了尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等眾多品類(lèi)，其核心覆蓋孕期至6歲育兒周期。雖然品類(lèi)很多，但Babycare一直采用代工廠模式的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出制作要求和明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，然后代工廠按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。這也被許多消費(fèi)者調(diào)侃為“母嬰界的南極人”。艾媒咨詢CEO張毅表示，代工模式的前提是這家企業(yè)必須具有足夠的把控力。目前整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)配套都比較完善，如果能把控好上游的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是沒(méi)有問(wèn)題的。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也指出，代工模式本身沒(méi)有問(wèn)題，屢遭投訴說(shuō)明Babycare可能在產(chǎn)品質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理方面存在不足。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)代工廠的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的把控，確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的需求。02
「營(yíng)銷(xiāo)飽受詬病」
除了品控能力不足外，Babycare最為詬病的要屬玩概念游戲了。2022年10月，有消費(fèi)者表示，Babycare的洗臉巾產(chǎn)品零售頁(yè)面上寫(xiě)著“新生嬰兒專(zhuān)用洗臉巾非紙巾綿柔巾”“綿柔巾干濕兩用”，以及“純綿洗臉巾”，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)綿柔巾和棉花沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系，不僅材質(zhì)粗糙，用后還有過(guò)敏泛紅等癥狀。“綿”指質(zhì)地柔軟、延展性好的物質(zhì)；而“棉”則是從植物中提取，用于紡織、制作各種紡織品，真正的棉柔巾主要以棉為原材料，優(yōu)點(diǎn)是親膚、方便、舒適，清潔性好；從字義上看，二者并無(wú)關(guān)聯(lián)，但在實(shí)際使用中，卻常常被混淆。據(jù)消費(fèi)者反饋Babycare的“綿”柔巾掉絮且粗糙，仔細(xì)看產(chǎn)品成分就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Babycare綿柔巾成分及含量為60%粘膠纖維，40%聚酯纖維，并不是真正的棉柔巾。一字之差，不仔細(xì)看真的很難辨別，讓消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。其實(shí)，玩文字游戲、玩概念是Babycare拿手好戲，因?yàn)樵趧?chuàng)立之初，Babycare就曾把自己打造成美國(guó)品牌形象，很多不明就里的消費(fèi)者誤將其認(rèn)為是個(gè)洋品牌。但后來(lái)隨著被曝光，Babycare也在介紹中改變了措辭。最早由“Philemon博士于2013年在美國(guó)鹽湖城創(chuàng)立，歸屬于US Babycare INC”，后來(lái)演變?yōu)椤叭A人設(shè)計(jì)師luka.lee（李闊）在美國(guó)創(chuàng)立”，如今已簡(jiǎn)化成“Babycare是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌”，已不見(jiàn)洋品牌的身影。但如今在網(wǎng)絡(luò)上搜索Babycare，還留著創(chuàng)立于美國(guó)的痕跡。身份“改變”了，但Babycare的宣傳策略卻從未改變，外國(guó)模特、英文標(biāo)簽、國(guó)外機(jī)構(gòu)的背書(shū)等仍隨處可見(jiàn)，再加上此次獲得的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，Babycare對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)始終不遺余力。江瀚指出，優(yōu)秀包裝固然可以吸引消費(fèi)者，但產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳的真實(shí)性是消費(fèi)者更加關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)需要的是兩者兼?zhèn)?，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳真實(shí)性的同時(shí)，再進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在張毅看來(lái)，如果只注重包裝，而產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，那這家企業(yè)就是本末倒置了。03
「或難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義」
今年9月，Babycare母公司杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司已經(jīng)與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。更早前，市場(chǎng)就有Babycare考慮在香港上市的傳聞，計(jì)劃最早于2023年登陸港交所，預(yù)計(jì)募資規(guī)模將在3億美元至5億美元之間。一直以來(lái)，Babycare主要陣地都在線上，直到2020年，才在上海開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店。截至今年6月，Babycare全國(guó)門(mén)店數(shù)量僅有100家。截至2022年年底，孩子王線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家，愛(ài)嬰室線下門(mén)店數(shù)量為477家，全棉時(shí)代線下門(mén)店數(shù)量340家，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Babycare。2022年，全棉時(shí)代商超渠道貢獻(xiàn)收入為2.3億元，同比增長(zhǎng)14.1%。而截至目前，Babycare尚未透露線下門(mén)店?duì)I收數(shù)據(jù)。今年以來(lái)，Babycare也表示要將發(fā)展重點(diǎn)放在線下。按照Babycare的計(jì)劃，未來(lái)線上和線下收入的占比將是1：1，Babycare將不再是一個(gè)以線上為主的消費(fèi)品牌。但以目前的體量看，Babycare任重道遠(yuǎn)。迄今為止，Babycare僅進(jìn)行過(guò)兩輪融資。天眼查顯示，2019年8月，Babycare獲紅杉中國(guó)3億元投資，持股比例10%；2021年2月，Babycare再獲7億元B輪融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟(jì)基金、老股東紅杉資本跟投。雖然資本市場(chǎng)熱度不夠，但被投訴、被點(diǎn)名卻是常事。除了上文提到的各種投訴案例外，2019年5月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布20款網(wǎng)售嬰兒床進(jìn)行比較試驗(yàn)結(jié)果，16件嬰兒床樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，其中就涉及Babycare，其嬰兒床用直徑7mm的安裝預(yù)留孔可能導(dǎo)致卡住嬰幼兒手指，存在安全隱患。2022年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)20批次兒童床（嬰兒床）進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗(yàn)，有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床（家用童床），不合格原因?yàn)椤澳静拿Q標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費(fèi)者”。張毅指出，本來(lái)因假洋牌所受到輿論質(zhì)疑，就對(duì)Babycare的品牌信任度是一種損害。如果不高度重視，再加上產(chǎn)品品控不過(guò)關(guān)，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)做的再好，也很難做到長(zhǎng)期主義，這點(diǎn)是不值得學(xué)習(xí)的。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，過(guò)去很多國(guó)貨面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都在打價(jià)格戰(zhàn)，但最后的結(jié)果就是沒(méi)有利潤(rùn)。近幾年，隨著國(guó)潮崛起，很多企業(yè)開(kāi)始注重設(shè)計(jì)美學(xué)，這本身也迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但企業(yè)成功的根本還是要靠?jī)奢唭候?qū)動(dòng)，即設(shè)計(jì)和研發(fā)都不能少，沒(méi)有研發(fā)的支撐，設(shè)計(jì)再好也很難帶來(lái)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)消費(fèi)者愿意長(zhǎng)久地追隨一個(gè)品牌，還是以體驗(yàn)為重要依據(jù)。“研發(fā)既包括產(chǎn)品功能、效果，也包含對(duì)品控管理體系的升級(jí)優(yōu)化。好的設(shè)計(jì)方案能在短期內(nèi)見(jiàn)效，但研發(fā)則需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀積累，這恰恰是一些國(guó)產(chǎn)品牌缺乏的。近幾年可以看出一些國(guó)產(chǎn)品牌隨著國(guó)潮崛起而崛起，但此后又陷入經(jīng)營(yíng)困難的囧地。這里有相當(dāng)多的是靠營(yíng)銷(xiāo)投入換來(lái)的銷(xiāo)售額，而一旦營(yíng)銷(xiāo)減少就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)乏術(shù)，根本原因還是沒(méi)有研發(fā)。”賴陽(yáng)向青橙財(cái)經(jīng)說(shuō)道。如此看來(lái)，研發(fā)已成為Babycare渡劫中最大的弱點(diǎn)。
– END –
文?| 天辰
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