SKP和奧萊的兩極狂奔

出品/新摘商業(yè)評論

一、一家shopping?mall的沒落

最近有一條新聞讓我感觸頗深，講的是北京世貿(mào)天階的沒落。

現(xiàn)在商業(yè)體太多、太發(fā)達了，很多這幾年剛到北京的人，可能都沒經(jīng)歷過世貿(mào)天階的盛世時期。

我是10年大學(xué)畢業(yè)去的北京，公司組織的第一回年終聚餐就安排在世貿(mào)天階。窮酸畢業(yè)生第一回上高檔商店，就被流光溢彩的電子天幕震驚到了。

那一年，世貿(mào)天階開業(yè)3年。

世貿(mào)天階最火的時候，是在開業(yè)1年多時，作為北京商業(yè)地標在《北京歡迎你》MV中出現(xiàn)過。多少人來北京游玩，都會到世貿(mào)天階看看天幕，見見世面。

但是17年過去，標志性天幕被低廉的廣告祝福信息占領(lǐng)，根本看不出當初斥資2.5億打造的痕跡。而天幕的下方，占滿了兒童游樂項目，到了晚上基本都是老年人帶著孩子來遛彎。

這幾年，商店、寫字樓出現(xiàn)空置已不是什么大事。我感慨的是那些年的青春。

剛來北京的時候，公司在距離國貿(mào)一公里的地方，多個高檔商圈環(huán)繞。那幾年，讓我對財富和自由感受最深的地方，就是高檔商圈。

有幾位同事經(jīng)常跟老板調(diào)侃，什么時候團建可以去世貿(mào)天階吃金錢豹。

到了發(fā)年終獎的時候，網(wǎng)絡(luò)上討論最多的是去SKP買東西犒勞自己。

現(xiàn)如今，SKP已在高奢的路上一騎絕塵，成為了全球店王。

而同樣定位高奢的世貿(mào)天階，在開業(yè)早期其市場部人士曾說過：“我們寧可空置，也要保持個性” ，他可能沒想到真會迎來這么一天。

二、 SKP和奧萊的兩極狂奔

搶奪世貿(mào)天階人流的，一面是來自東邊的北京SKP；另一面是愈發(fā)受到大眾關(guān)注的奧萊。

可能聽起來有點割裂，但真實發(fā)生在了我們這代人的身上。

畢業(yè)后的那幾年，我經(jīng)常跟當時的女朋友（現(xiàn)在的老婆）去逛SKP，暢想著未來的幸福時光。遇到特殊的節(jié)日，我們會選一家餐廳吃飯慶祝。

我剛剛經(jīng)濟獨立，不需要再向父母伸手，掙錢是我安全感和快樂的源泉。

不僅是我，很多人都相信“賺錢的樂趣在于讓你愉悅”。

因此在SKP，不管買得起、買不起，名牌、設(shè)計、調(diào)性就足以讓消費者駐足流連。

那時候，“貴氣養(yǎng)人”論調(diào)還未流行。但大家對SKP等高檔商圈是自發(fā)向往的，金錢、欲望吸引著所有人。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，國人共花1560億購買奢侈品。

而到2018年，數(shù)字變?yōu)?700億，占據(jù)全球奢侈品總銷售額三分之一。

在香奈兒、羅意威、比爾斯的高檔專柜前，大家通過消費，輕而易舉的拿到進入下一個階層的鑰匙。

2019年SKP店慶期間，商場辦的活動是“消費滿500萬送勞力士一塊”。我和當時的同事調(diào)侃說，什么時候咱們也去湊湊熱鬧。本以為是專屬于少數(shù)人的游戲，沒想到SKP開始營業(yè)時，顧客便如百米沖刺，哄搶售價數(shù)萬的名牌包包。

而消費的另一端是奧萊。

SKP給咱老百姓上了奢侈品的啟蒙課，但很多人的第一次奢侈品消費卻是在奧萊。

比如我。

我第一次買奢侈品，是給老婆買菲拉格慕的鞋子。當時她的富二代女同事每天換著穿不同顏色的菲拉格慕，惹得她酸了好一陣。我?guī)赟KP看了好幾次，都舍不得下手。

直到我們在奧萊看到打折的菲拉格慕，600塊就能拿下原價2000多的鞋子。

她糾結(jié)了一會，沒急著買單，不是因為價格，而是糾結(jié)顏色。最終，我們拿下了一雙黑色經(jīng)典款，她說“百搭”，那個時候她就挺會過日子了。

那時，中國消費者對于品牌的好感、品質(zhì)的追求已然建立，就算天天能上SKP逛街，但能夠在SKP拿到贈送的勞力士表的依舊是極少數(shù)。

占中國人口絕大多數(shù)的，依然是那群路過、站在高檔櫥窗前的人。

奧萊為他們，包括我在內(nèi)，提供了更為輕松的消費場景。逛街圖的是一個樂子，消費講究的是一種滿足，如果到處是買不起的大牌，那逛街只能徒增焦慮。

從剛畢業(yè)到現(xiàn)在，我自己的收入這些年也算是翻了幾倍。但每當我逛SKP時，當年那些高攀不起的品牌，如今依然買不下手。

這就是奧萊存在的必要意義。

三、中產(chǎn)與普通人的交匯在奧萊

今年，奧萊更是火出圈了。

擱以前，去SKP直接拿下一個包，那叫壕。既然買奢侈品了，才不會買打折的。所以奧萊一直是兩邊不討好的，有消費力的人嫌奧萊“跌份兒”；而普通人卻認為打折的大牌，也買不起，“沒必要逛”。

很多去奧萊消費的，就是我這樣的，在城里生活，要面子，又要性價比的，來自普通家庭的人。

受疫情影響，很多的中產(chǎn)和普通人交匯在奧萊。

現(xiàn)在上網(wǎng)沖浪，各種社交平臺上經(jīng)?？吹接腥税怖麏W萊。討論最多的關(guān)鍵詞是打折、便宜、人多，很多人在感嘆“奧萊什么時候這么好買”。

我查了下，中國最火的奧萊，連續(xù)兩年亞洲奧萊銷冠——青浦奧萊，2023年五一當天，青浦奧萊狂賣4393萬元，創(chuàng)下了開業(yè)17年來最高紀錄。最近爆火的深圳Costco，官方公布說，首日營業(yè)額超千萬。

這么一比較，可能大家心里就清楚了，中產(chǎn)網(wǎng)紅超市跟奧萊還是差了份的，去中產(chǎn)超市是少數(shù)人的樂趣，而去奧萊淘貨是多數(shù)普通人的快樂。

我自己體感是，除開疫情因素，奧萊變火也跟它引入了更多受消費者喜歡的品牌有關(guān)系。

以前說到奧萊，可能大家都只會想到奢侈品牌。但現(xiàn)在的奧萊，設(shè)計師品牌、運動品牌、美妝品牌，母嬰兒童品牌都有。

現(xiàn)在新開的奧萊，運營上也選擇了更靠近城市中心的地段、更豐富的運營業(yè)態(tài)，往往帶著小孩去，一天又可以玩、又能買、逛累了再吃吃東西，周末一天也就打發(fā)了。

我老婆是在買了第一雙菲拉格慕后，成為奧萊的忠實粉絲。

把持著家庭財政大權(quán)的她，可以說是我家最有消費力的人。奧萊，目前就是她理想購物場所：大品牌，深度折扣，購物省時、簡單，還不費心。

現(xiàn)在，她每天還沉迷線上奧萊唯品會。對于喜歡的牌子，她隔三差五上唯品會瞅瞅有沒有做特賣，家里收到最多的就是唯品會的快遞，順豐小哥有時候一天來幾趟，既要送貨，又要收貨取件。

我一個用慣了京東的鋼鐵直男，也因為她的安利而下載了唯品會，在上面買過鞋子和手機，說實話體驗挺好的。就是收到精致挺拔的粉色快遞盒時，有些許的不好意思。

好了，今天就嘮到這。