在故宮重現(xiàn)千年古域，埃爾奧拉贏麻了

作者|初夏

過去一年里，出境游市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年中國游客出境游同比上一年增長550%。在十一黃金周，出境游更是同比激增了8倍。

面對中國游客不斷增長的出境游需求，泰國、新加坡等東南亞國家和地區(qū)紛紛開啟“互免”模式吸引中國游客，甚至還集體入駐中國的社交媒體，用各種營銷手段爭奪來自中國的客流。游客們也因?yàn)楸痪€上內(nèi)容成功種草，開啟一段說走就走的旅行。

不過驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，除了線上種草外，還有一些目的地選擇到中國辦展。其中，埃爾奧拉是首個(gè)以地區(qū)形式與故宮博物院合作辦展的目的地，并且在展覽規(guī)模上遠(yuǎn)超普通的文博類展覽。

一個(gè)遠(yuǎn)在千里之外的沙特阿拉伯西北部地區(qū)，把風(fēng)土人情搬到了中國故宮，這種以線下展覽帶動目的地旅游的新玩法，為發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)提出新思路。

埃爾奧拉出圈，解鎖文旅新玩法

去年10月，人氣綜藝《花兒與少年5》開播，7位嘉賓首站抵達(dá)神秘的國度沙特阿拉伯。跟隨節(jié)目組的鏡頭，中國觀眾看到了黃沙與巨巖形成的峽谷、古墓葬以及古城居，第一次認(rèn)識了埃爾奧拉這片“阿拉伯半島的奇跡綠洲”，也對當(dāng)?shù)氐漠愑蝻L(fēng)情和深厚的歷史文化心馳神往。

不過，埃爾奧拉的火爆并未停留在綜藝節(jié)目里。

最近一段時(shí)間，由埃爾奧拉皇家委員會、故宮博物院合作舉辦，法國埃爾奧拉發(fā)展署提供支持的《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》(AlUla，Wonder of Arabia)展覽，正在故宮博物院午門西雁翅樓展廳向公眾開放。

由于開展時(shí)間與綜藝節(jié)目的播出時(shí)間節(jié)奏契合，節(jié)目熱播帶來的種草效果，也被展覽巧妙承接。

為何一場來自千里之外的文物展覽，會在中國產(chǎn)生如此大的吸引力？事實(shí)的真相并非單純是因?yàn)闊衢T綜藝帶來的出圈效果。

驚蟄研究所了解到，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》由法國考古學(xué)家萊拉·內(nèi)赫梅(La la Nehmé)博士和埃爾奧拉皇家委員會考古、保護(hù)和收藏主任阿卜杜拉曼·阿爾蘇海巴尼(Abdulrahman Alsuhaibani)博士共同策展。此前展覽曾在2019年10月于法國巴黎的阿拉伯世界研究院（Institut du Monde Arabe）成功舉辦，而今年是首次在中國開展。

作為埃爾奧拉在中國的隆重亮相，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽的規(guī)格自然非同一般。官方資料顯示，根據(jù)歷史和考古發(fā)現(xiàn)，本次展覽分為“史前時(shí)期到青銅時(shí)代”“阿拉伯北部諸王國”“語言和文字”“黑格拉”“現(xiàn)代埃爾奧拉”5大展區(qū)。

現(xiàn)場展出的展品數(shù)量超過230件，其中文物部分包括雕塑、陶器、巖畫、銘文、青銅器、古生物骸骨等，并且有50件新出土的珍貴文物是首次對外展出。

為了更好地展示埃爾奧拉壯麗的自然美景以及厚重的文化遺產(chǎn)價(jià)值，展覽現(xiàn)場還通過多媒體和著名攝影師楊·阿瑟斯-貝特朗(Yann Arthus-Bertrand)的作品，以沉浸式的視聽體驗(yàn)，從德丹、黑格拉、古爾赫到埃爾奧拉老城等主要遺址的文明印記出發(fā)，帶領(lǐng)觀者踏上跨越埃爾奧拉7000年的歷史之旅，追尋20萬年前的人類遺跡。

從看展到出游，文旅消費(fèi)有了新閉環(huán)

有網(wǎng)友參觀《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽后，在社交平臺分享了自己的游覽體驗(yàn)：展覽現(xiàn)場不僅展示了遺跡所處的地勢地貌，同時(shí)還展示了周邊的動植物情況，令人有種身臨其境的感覺?？梢姴颊狗降挠眯摹?/p>

還有網(wǎng)友當(dāng)起了“自來水”，表示“看了《花兒與少年5》前兩期的人一定記住了埃爾奧拉，如果蒼茫的戈壁是你的愛，那我強(qiáng)烈推薦你來看這個(gè)展。”

這些有關(guān)《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽的分享和討論中可以看到，中國的游客們或許從未了解過埃爾奧拉，但通過一場生動的展覽，人們從展品身上捕捉到了古老文明留存的痕跡，與遠(yuǎn)在千里之外的埃爾奧拉產(chǎn)生了連接。這種跨越時(shí)空的對話，也令觀眾對展覽背后的目的地以及文化產(chǎn)生了新的渴望。

例如本次的重點(diǎn)展品——德丹男子雕像，源自公元前1世紀(jì)左右的“阿拉伯半島北部諸王國”時(shí)期。當(dāng)時(shí)由于駱駝被馴化，同時(shí)貿(mào)易開始在埃爾奧拉得到發(fā)展，整個(gè)阿拉伯半島的北部誕生了諸多王國政權(quán)。

其中的德丹王國和利哈亞尼王國，在公元前1000年到公元前100年期間，都曾以德丹古城為首都，因此留下著名的獅子陵、巨大神祇雕像、祭祀用品、砂巖銘文等大量遺跡。

當(dāng)游客們站在這些活生生的展品面前，他們不只是在欣賞一件歷史塵封千年后又重見天日的文物，還會不自覺地開始想象曾經(jīng)埃爾奧拉作為“阿拉伯半島的奇跡綠洲”的繁榮景象。

正如一位小紅書用戶在筆記中感嘆道：“透過展覽現(xiàn)場陳列的展品，我們得以窺見早期沙漠文明的方方面面——或許它并不像我們想象的那樣封閉?！绷硪晃痪W(wǎng)友也有感而發(fā)：世界很大，我們很小，唯有走出去，心才能擴(kuò)展到遠(yuǎn)方。

其實(shí)從前幾年開始，“看展”就成為一種流行的文化消費(fèi)方式。各大社交媒體以及種草平臺上，每到周末或節(jié)假日，都會有大量用戶分享自己的“看展”體驗(yàn)，形成了“線上種草展覽拔草”的閉環(huán)。

值得注意的是，展覽本身擁有高度集中的目標(biāo)受眾群體，并且線下的游覽體驗(yàn)也提供了營銷傳播的沉浸式溝通場景。因此，文博類展覽也為目的地旅游提供了營銷空間。

就目前《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》的用戶評價(jià)來看，有相當(dāng)一部分游客在參觀展覽后，想要進(jìn)一步了解埃爾奧拉的歷史文明和風(fēng)土人情，甚至由此對目的地本身也產(chǎn)生濃厚的興趣。

而在不斷增長的文化消費(fèi)需求背景下，更多文博類展覽也能像《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》一樣，借助社交媒體的傳播能力，形成一種“從看展到出游”的全新的文化消費(fèi)閉環(huán)。

“埃爾奧拉”模式能否撬動新增長？

當(dāng)游客們在《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽上，被穿越7000年的古老文明瘋狂種草的時(shí)候，今天的埃爾奧拉作為旅游目的地，也在釋放出更大的商業(yè)潛力。

本次展覽中所提到的歷史文明和遺產(chǎn)，在今天的埃爾奧拉都能找到對應(yīng)的古城遺址。

不論是代表了納巴泰文明的黑格拉，還是發(fā)掘出德丹文明遺跡的德丹古城，以及古爾赫城邦與埃爾奧拉老城。人們在看展時(shí)對古代文明的種種遐想，都能在現(xiàn)實(shí)中的埃爾奧拉找到歷史的真相，而游客們需要做的只是打包好行李，準(zhǔn)備來一次探索阿拉伯半島絕美風(fēng)景與歷史文明的美妙旅程。

事實(shí)上，一部分游客已經(jīng)搶先踏上了旅途。

驚蟄研究所在小紅書平臺上發(fā)現(xiàn)，搜索關(guān)鍵詞“埃爾奧拉”得到的結(jié)果中，除了打卡展覽以及分享展覽體驗(yàn)的筆記外，還有相當(dāng)一部分是有關(guān)埃爾奧拉的旅游攻略。這些攻略內(nèi)容之全面，從簽證辦理、交通成本到住宿消費(fèi)等各項(xiàng)旅程信息一應(yīng)俱全。

此外，驚蟄研究所還看到，除了自然風(fēng)光和古城遺跡，埃爾奧拉當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣包c(diǎn)也被挖掘出來。

譬如位于埃爾奧拉Ashar沙漠山谷中的馬拉亞（Maraya）鏡面音樂廳，是吉尼斯紀(jì)錄中世界上最大的鏡面建筑奇觀。在空曠的沙漠與藍(lán)天之間，鏡面反射出的周圍環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中的壯美景觀交相輝映，好似一個(gè)虛幻但又真實(shí)的空間，帶給人時(shí)空穿梭的奇特體驗(yàn)。

還有《花兒與少年5》中出現(xiàn)的埃爾奧拉大象巖，像一只大象佇立在天地之間，仿佛將7000年的時(shí)空凝滯在一瞬間。而大象巖的一旁，還有擺放了下沉式座椅的休息區(qū)，讓游客們可以靜靜地坐著欣賞眼前的美景，或是來一杯咖啡放松身心。

從“線上種草，展覽拔草”到“展覽種草，目的地旅游拔草”，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽讓人們看到，從文博展覽真正延展出的文化消費(fèi)新閉環(huán)。

如果單純從成本的角度來思考，把埃爾奧拉的珍稀文物和風(fēng)土人情搬到千里之外的北京或許并不劃算。然而由一場展覽引發(fā)的埃爾奧拉旅游熱，背后產(chǎn)生的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值則變得不可估量。

如今，文化消費(fèi)的邏輯已經(jīng)變了，以年輕人為核心的新消費(fèi)群體，對行業(yè)提出了需求也帶來了新機(jī)遇，一場跨越7000年的展覽背后或許就隱藏著新一輪文旅消費(fèi)熱潮。

*《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽地點(diǎn)位于故宮博物院午門西雁翅樓展廳，展覽時(shí)間截止到3月22日。該展覽可憑故宮博物院門票免費(fèi)參觀，觀眾可在“故宮博物院”小程序購票預(yù)約。