315前夕 五糧液打假 拼多多“風(fēng)寒“

3月13日，宜賓五糧液股份有限公司在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，近期接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí)，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

聲明中，五糧液表示，目前，五糧液尚未在“拼多多”平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。公司會持續(xù)對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，我司將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。

此外，五糧液還在官網(wǎng)上公布了五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個電商平臺。

針對五糧液在聲明中提及“多家（拼多多）店鋪銷售五糧液為假冒”一事，拼多多官方客服對記者表示，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺會介入嚴(yán)肅處理。

在3.15前夕，五糧液突然發(fā)出這么一份聲明，與已是國內(nèi)最大電商平臺的拼多多翻臉，僅僅是為了打假，還是另有考量？

從五糧液的打假聲明和拼多多的官方回應(yīng)來看，給人一種“各說各話“的感覺，雖然拼多多客服明確了”平臺會處理“，但按照五糧液的聲明，五糧液不僅沒有在拼多多平臺上開設(shè)官方旗艦店，而且給出的明確結(jié)論是：未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。這句話翻譯一下：拼多多上任何售賣其產(chǎn)品的店鋪，要么賣的是假酒，要么賣的是未經(jīng)五糧液官方授權(quán)的“非正規(guī)產(chǎn)品“。

更有意思的是，五糧液在聲明里，列舉的電商銷售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。市場上幾乎所有的主流電商平臺都在其中，唯獨(dú)缺了拼多多，似乎擺出一副“我就是不與你拼多多合作“的態(tài)勢。

五糧液為何與拼多多不對付？

這或許與五糧液的價格保護(hù)體系相關(guān)。五糧液作為高端白酒，其價格體系一直較為穩(wěn)定，這也是其品牌形象的重要組成部分。在淘寶、京東等大型電商平臺上，五糧液可以通過官方旗艦店對價格進(jìn)行嚴(yán)格的管控，確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，從而維護(hù)品牌形象。而拼多多平臺以低價、團(tuán)購為主要特色，這與五糧液的高端定位及價格體系存在一定的沖突。

價格是品牌的護(hù)城河，高端品牌的精髓在于稀缺性和尊貴感，它們通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、精細(xì)的工藝、卓越的設(shè)計以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒适聵?gòu)建了一種獨(dú)有的品牌溢價。這種溢價源自消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和尊重，是對品牌背后付出的成本、技藝和創(chuàng)新精神的認(rèn)可。頻繁降價促銷看似能短期提振銷量，實(shí)則可能破壞這種價值認(rèn)同，讓品牌陷入低端化、大眾化的泥沼。

對于五糧液而言，如果市面上（線上或線下）出現(xiàn)大量低于官方指導(dǎo)價的商品，更會削弱消費(fèi)者對品牌的信任感。白酒行業(yè)尤其是中高端品牌，高價象征的不僅是優(yōu)良品質(zhì)，還有品牌的穩(wěn)定性。無論是茅臺，還是五糧液，往往會通過控量、提價等方式，維系和增強(qiáng)消費(fèi)者對其的品牌認(rèn)同。當(dāng)拼多多上出現(xiàn)大量低于官方指導(dǎo)價的“五糧液“，姑且不論真假，消費(fèi)者在搶購”打折五糧液”的同時，也會逐漸動搖其對品牌的忠誠度。長此以往，五糧液因失去其原有的品牌獨(dú)特性而混同于普通市場，難以維持其在消費(fèi)者心中的高端地位。

今年1月30日，五糧液宣布提價。五糧液董事長曾從欽在面向全國經(jīng)銷商講話中提到，“不會讓賣五糧液的經(jīng)銷商吃虧”，并給出了“讓消費(fèi)者愿意買和讓渠道愿意賣”兩大體系的五糧液市場攻略解決方案。據(jù)悉，五糧液與經(jīng)銷商簽訂的2024年合同，第八代五糧液計劃年內(nèi)減量20%。

減量，是為了保價。如果拼多多上出現(xiàn)大量“五糧液”，五糧液官方的減量控價戰(zhàn)略就將流產(chǎn)，這是五糧液無法容忍的。

也因此，盡管拼多多上各類”五糧液“銷售早已有之，但五糧液官方最終選擇在此節(jié)點(diǎn)出手打假。

其實(shí)，這不是拼多多第一次和中高端品牌之間發(fā)生矛盾。

2020年夏季，特斯拉與拼多多之間發(fā)生了一場頗具影響力的爭議事件，當(dāng)時，拼多多上的第三方商家“宜買車”發(fā)起了針對特斯拉Model 3車型的團(tuán)購活動，宣稱將以低于特斯拉官方指導(dǎo)價的價格出售車輛。團(tuán)購價比特斯拉官方給出的補(bǔ)貼后售價還要便宜大約2萬元人民幣，這引起了特斯拉的強(qiáng)烈不滿。

特斯拉表示，拼多多并非其授權(quán)的銷售渠道，且認(rèn)為宜買車的團(tuán)購活動違反了特斯拉的直銷政策。特斯拉強(qiáng)調(diào)其采用的是全球統(tǒng)一的直銷模式，不允許任何形式的轉(zhuǎn)賣行為，因此拒絕承認(rèn)拼多多團(tuán)購訂單的合法性，取消了參與拼多多團(tuán)購活動的消費(fèi)者訂單。

特斯拉與拼多多之間的這場爭端，實(shí)際上是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，直銷品牌對自身銷售渠道嚴(yán)格控制與電商平臺尋求新型促銷模式之間的碰撞。更為重要的是，當(dāng)時特斯拉堅持的是新能源車中高端路線，拼多多上的團(tuán)購模式，則會嚴(yán)重破壞其價格及品牌定位。

價格作為高端品牌的護(hù)城河，絕非簡單的數(shù)字游戲，而是品牌價值得以延續(xù)的關(guān)鍵壁壘。一個明智的高端品牌，應(yīng)堅守價格底線，以穩(wěn)定的價格策略傳遞品牌價值，而非輕易跨越這條護(hù)城河，冒險步入價值縮水的深淵。

也因此，拼多多上的低價“五糧液”，以及之前的團(tuán)購Model 3車型，才讓品牌不惜與其翻臉。

應(yīng)當(dāng)說，五糧液此次打假，也對拼多多一直推動的“百億補(bǔ)貼”及品牌上行戰(zhàn)略，是一個不小的打擊。

目前，拼多多平臺上的“百億補(bǔ)貼’商品，五糧液八代普五52度500ML也在其中。

2019年，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，這一舉動不僅打破了常規(guī)電商促銷的界限，更是彰顯了其意圖重塑電商市場格局的雄心。

拼多多“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)的是全類目搜索排名靠前的熱銷商品，其中包括蘋果、小米、vivo、iQOO、realme、OPPO、華為等一眾國內(nèi)外知名品牌的旗艦產(chǎn)品，涵蓋智能手機(jī)、家電、服飾、美妝、食品等多個消費(fèi)品類目。這一舉措的目的在于通過極具吸引力的價格優(yōu)勢，最大程度地引流和擴(kuò)大用戶基數(shù)，從而提升平臺的整體交易活躍度和客單價。

在“百億補(bǔ)貼”中，拼多多輔以正品保障、買貴必賠、假一賠十等服務(wù)承諾，以此消除消費(fèi)者對平價是否等于廉價、低價是否等于低質(zhì)的固有疑慮，進(jìn)而建立和鞏固消費(fèi)者對平臺的信任度。

從發(fā)展的角度看，“百億補(bǔ)貼”對于拼多多的影響深遠(yuǎn)而顯著。一方面，這一策略有力地推動了拼多多的用戶增長與留存，使其日活用戶數(shù)突破1億，年活躍買家數(shù)達(dá)到5億級別，極大地提升了拼多多的市場份額和行業(yè)影響力。另一方面，通過對中高端品牌商品的大膽補(bǔ)貼，拼多多成功地改變了部分消費(fèi)者對平臺的既有認(rèn)知，從一個主要面向大眾市場的電商平臺逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫜煌M(fèi)層級、滿足多元化消費(fèi)需求的綜合性電商巨頭。

更為重要的是，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”活動，沒有打破中高端品牌的既有價格體系，也讓更多中高端品牌領(lǐng)略了其“拼團(tuán)”帶來的增量魔力，在驅(qū)動平臺快速成長、深化消費(fèi)者粘性的同時，以此消解了中高端品牌對價格保護(hù)、品質(zhì)保障等方面的疑慮。

這場補(bǔ)貼之戰(zhàn)，拼多多本身也付出了巨大的成本，有報道指出，僅2019年Q4季度，拼多多的百億補(bǔ)貼額就達(dá)到了50億元左右。拼多多創(chuàng)始人黃崢則明確提出，“百億補(bǔ)貼”要成為一項(xiàng)長期策略。

然而，當(dāng)五糧液明確指出，未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。消費(fèi)者必然產(chǎn)生疑問：“百億補(bǔ)貼“中的五糧液從哪里來的？是真貨還是假貨？

目前，拼多多“百億團(tuán)購”里不少商品，其相關(guān)品牌仍未在平臺設(shè)立官方旗艦店，如果有品牌緊隨五糧液，也發(fā)表一個類似聲明，拼多多’百億補(bǔ)貼“及背后的中高端品牌生態(tài)打造，恐將受到極大影響。

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有意思的是，2019年，三只松鼠、韓后等也曾發(fā)布聲明，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣。

我在拼多多平臺搜索了下，目前平臺上，三只松鼠官方旗艦店已入駐，而“韓后旗艦店“客服面對我關(guān)于“你們是韓后官方旗艦店么”的詢問，回應(yīng)稱”我們的產(chǎn)品是支持專柜驗(yàn)的，百分百正品“，但并未承認(rèn)自家是官方旗艦店。

可見，盡管拼多多極力通過“百億補(bǔ)貼“等方式，維系平臺低價定位與品牌合作之間的平衡，但仍有部分品牌心存疑慮，仍未走出開設(shè)官方旗艦店的重要一步。

到目前為止，拼多多的商業(yè)模式特性是薄利多銷和下沉市場滲透，這與中高端品牌追求的精細(xì)化運(yùn)營、品牌調(diào)性一致性和消費(fèi)者體驗(yàn)存在相當(dāng)程度的沖突。五糧液的打假聲明，當(dāng)然是多個因素導(dǎo)致的結(jié)果，但至少說明，拼多多在努力推進(jìn)消費(fèi)升級、爭取更多優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴的過程中，仍需持續(xù)升級自身的風(fēng)控體系和品牌管理機(jī)制，否則不僅會影響消費(fèi)者對該平臺銷售正品的信心，也會阻礙其與更多類似五糧液這樣的中高端品牌建立穩(wěn)固合作關(guān)系的進(jìn)程。