Temu重寫(xiě)規(guī)則，中國(guó)制造再上全球牌桌

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |?ChillChill

在“錯(cuò)判拼多多”這件事上，已經(jīng)有太多前車之鑒。

3月20日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2023Q4季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，Q4季度營(yíng)收為889億元，同比增長(zhǎng)123%，2023年全年?duì)I收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%。

拼多多，生生在全球電商市場(chǎng)中啃噬下屬于自己的份額。分析拼多多強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因，除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)突圍，最為核心的是Temu的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。上線不足兩年的Temu已經(jīng)成為拼多多集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，人們不得不驚嘆拼多多的全球化速度，它的價(jià)值正在被重估。

01 越來(lái)越多中小商家出海

截至目前，Temu已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋，先后推動(dòng)服裝、數(shù)碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬(wàn)家制造業(yè)企業(yè)成功出海。

有人面臨轉(zhuǎn)型之痛，有人深知代工的局限性，還有人苦于庫(kù)存積壓……中國(guó)傳統(tǒng)的外貿(mào)商家面臨著這樣的困境：投流成本高、運(yùn)營(yíng)難度大、庫(kù)存積壓有風(fēng)險(xiǎn)、中間商賺差價(jià)、代工廠利潤(rùn)低、沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

正是看到了這些痛點(diǎn)，Temu推出的“全托管”模式通過(guò)砍掉中間環(huán)節(jié)，直連供需兩端，商家只需要做好設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，Temu攬下了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營(yíng)銷獲客、售后服務(wù)等繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，不僅增強(qiáng)了品控，還極大地降低了中間成本。

李木子是第一批嘗到平臺(tái)紅利的商家，2022年9月，李木子入駐Temu平臺(tái)開(kāi)始做獨(dú)立品牌，如今供于多多跨境的產(chǎn)能占公司整體產(chǎn)能比重已經(jīng)達(dá)到85%，銷量最高時(shí)候能有2~3倍的增長(zhǎng)。

“Temu能給我們更大的發(fā)展空間，不會(huì)在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上限制公司發(fā)揮，會(huì)在不同階段給到不同的方向任商家自由發(fā)展。而如果只是作為ODM廠商，我們只是按照要求做加工，所以很難把團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的能力體現(xiàn)出來(lái)?！崩钅咀涌隙ū硎尽?/p>

而對(duì)于在浙江金華做百潔布產(chǎn)品的“廠二代”龔智瀚而言，隨著人工和原材料成本上漲，訂單量下降，工廠利潤(rùn)越來(lái)越薄，父親上世紀(jì)90年代末創(chuàng)立的織布廠交到龔智瀚手中時(shí)，這些“廠二代”不得不面臨轉(zhuǎn)型之痛。

（金華百潔布商家工廠，圖源：劉洲洲）

要知道，2023年跨境電商進(jìn)出口達(dá)到2.38萬(wàn)億人民幣，增長(zhǎng)15.6%。初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全中國(guó)有外貿(mào)進(jìn)出口實(shí)績(jī)的企業(yè)達(dá)64.5萬(wàn)家，其中跨境電商主體超過(guò)10萬(wàn)家。

2018年，龔智瀚留學(xué)歸來(lái)第一件事就是開(kāi)始布局沃爾瑪線上商城、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，他帶著工廠主動(dòng)出擊“搶訂單”，開(kāi)始從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商試水轉(zhuǎn)型。

如今，龔智瀚家生產(chǎn)的百潔布，每日在跨境電商平臺(tái)的訂單量已超兩萬(wàn)，在Temu上位居百潔布垂類的“銷冠”。

除了李木子、龔智瀚，有越來(lái)越多的商家出現(xiàn)在Temu。截至目前，Temu平臺(tái)已經(jīng)聚集了1萬(wàn)多家中國(guó)制造商家，對(duì)于想打造新品牌的工廠來(lái)說(shuō)入駐是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

02 中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)

中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶苦代工久矣。

過(guò)去幾年隨著全球經(jīng)濟(jì)和地緣政治的影響，外貿(mào)訂單并不穩(wěn)定。坐落在長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域的中小型制造企業(yè)，積累了很強(qiáng)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)。但由于外需不旺、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等原因，代工的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

“做低附加值的代工生意，并非長(zhǎng)久之計(jì)?！?5后“廠二代”王博文說(shuō)道。

2020年耶魯大學(xué)碩士畢業(yè)后，王博文回到家鄉(xiāng)浙江武義，接手父母20年前創(chuàng)辦的浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司。他意識(shí)到，如果只是作為代工廠，利潤(rùn)會(huì)一直處于底端?！拔覀兎龀至撕芏鄟嗰R遜的大賣，研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是我們做的，他們只是到我們工廠拿貨，自己運(yùn)營(yíng)，就賣得特別好?！?/p>

（王博文所接手的保溫杯工廠，圖源：張建）

此外，傳統(tǒng)跨境電商還面臨庫(kù)存問(wèn)題，由于他們的庫(kù)存?zhèn)湓诤Ｍ?，積壓的庫(kù)存退回國(guó)內(nèi)需要繳納進(jìn)口關(guān)稅，國(guó)內(nèi)商家通常選擇不退回，而是降價(jià)促銷，甚至支付一大筆額外銷毀費(fèi)用。

中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)正面臨一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

根據(jù)億邦智庫(kù)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在廣東中山燈具產(chǎn)業(yè)帶，跨境電商銷售額已占到總銷售額約60%；在佛山家具產(chǎn)業(yè)帶，跨境電商交易占比超過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)達(dá)到59%；在福建廈門(mén)婚紗產(chǎn)業(yè)帶，超五成企業(yè)的跨境電商交易規(guī)模占出口總規(guī)模的20%以上；在浙江桐廬產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)50%的本土企業(yè)已轉(zhuǎn)型跨境電商。

從大背景來(lái)看，不難理解中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶之痛。

第一，傳統(tǒng)外貿(mào)的賣家模式?jīng)Q定了它的劣性。正如前面所提到的，外貿(mào)交易鏈條長(zhǎng)、周期長(zhǎng)，代工廠沒(méi)有品牌話語(yǔ)權(quán)、面臨賬期和利潤(rùn)上的雙重壓榨。

第二，供給端中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品出口明顯下滑。一是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上升（如人工、原材料、能源等）、二是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。ㄈ鐤|南亞、南亞等國(guó)家的低端制造業(yè)崛起）、三是國(guó)際貿(mào)易環(huán)境惡化（如美國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品加征關(guān)稅、歐盟對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷措施等）。

第三，全球能源轉(zhuǎn)型，對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽(yáng)能電池等“新三樣”正取代服裝、家具、家電的“老三樣”，成為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

而Temu正是看到了當(dāng)中的斷層需求，保送工廠上C位，實(shí)現(xiàn)工廠直連海外消費(fèi)者的訴求。讓工廠的利潤(rùn)提升，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化，商家能夠?qū)⒏嗟馁Y金花費(fèi)在優(yōu)化產(chǎn)品上進(jìn)而也提高了品牌在全球的話語(yǔ)權(quán)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這樣一來(lái)，商家有錢(qián)賺，準(zhǔn)入門(mén)檻低，大量的商家會(huì)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，它逐漸形成一個(gè)良性循環(huán)和飛輪效應(yīng)。

王博文在2023年3月入駐多多跨境，原本他只是抱著清一下庫(kù)存的心態(tài)，沒(méi)想到300多只冰沙杯很快就銷售一空，這讓他對(duì)通過(guò)跨境電商革新工廠、打造自有品牌有了更大的信心。

“我們現(xiàn)在不用擔(dān)心前端流量，只要把貨給準(zhǔn)備好，還可以有一些新的設(shè)計(jì)，上架后，平臺(tái)的買手和運(yùn)營(yíng)就會(huì)幫我們?nèi)ゲ僮?，完成其余的工作。在這種模式下，我們這種制造業(yè)企業(yè)出海就有了先天的優(yōu)勢(shì)。”王博文表示。

降本增效的同時(shí)，Temu做的一個(gè)大調(diào)整是，用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，通過(guò)少量、多次、快反的“柔性供應(yīng)模式”識(shí)別，歸集不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，從而幫助商家更準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者需求。

2022年，為了減輕工廠的備貨壓力，Temu推出了JIT（先出單后發(fā)貨）預(yù)售模式。在這種模式下，商家無(wú)需提前備貨到倉(cāng)，而是可以在看到訂單后再發(fā)貨。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)歡迎的爆款、潛力款，可以大膽返單；如果不幸遇上沒(méi)有熱度的滯銷款，商家也能在測(cè)款時(shí)就掌握市場(chǎng)反饋，及時(shí)止損，從而沒(méi)有備貨的庫(kù)存壓力。

對(duì)于他們而言，相比傳統(tǒng)海外電商要備45天的貨，Temu商家一般只需備15天的貨。

去年“黑五”大促，一向不提前備貨的王博文就為T(mén)emu做了轉(zhuǎn)變，提前對(duì)預(yù)測(cè)的爆款進(jìn)行備貨，備貨量在平均日銷的7到8倍左右。

在Temu上，不少賣家能把利潤(rùn)率做到30%以上，甚至是傳統(tǒng)外貿(mào)訂單的100倍。這些賣家多是在各自擅長(zhǎng)的品類生產(chǎn)中深耕多年、將工貿(mào)一體做到極致的企業(yè)。

這些產(chǎn)業(yè)帶的“隱形冠軍”有著極強(qiáng)的生產(chǎn)和制造能力，但曾經(jīng)利潤(rùn)卻處于U型曲線的最下端，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更是毫無(wú)發(fā)言權(quán)，只能當(dāng)個(gè)躲在幕后的“無(wú)名英雄”。

Temu剔除了鏈條上所有不必要的附加環(huán)節(jié)，放大真正具有核心價(jià)值的部分。某種程度上來(lái)說(shuō)，Temu不只是拼多多自身的第二引擎，更是諸多產(chǎn)業(yè)帶的新動(dòng)能。

03 Temu，將中國(guó)貨帶向全球

截至目前，Temu已開(kāi)通的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到50多個(gè)，業(yè)務(wù)覆蓋了所有南美大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前體量最大。

匯豐調(diào)查報(bào)告估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過(guò)50%。憑借質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略、強(qiáng)大供應(yīng)鏈和改善物流結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)Temu在2027年GMV將增至1400億美元，居“出海四小龍”榜首。

回想2022年，Temu正式亮相北美電商市場(chǎng)，亞馬遜沒(méi)把它當(dāng)回事，甚至還在黑五期間，大大方方地在站內(nèi)首頁(yè)掛上了Temu投放的廣告。

等到亞馬遜反應(yīng)過(guò)來(lái)，已經(jīng)來(lái)不及了。截至2023年12月，TEMU的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。

為什么亞馬遜從“百億補(bǔ)貼”、“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”到“物流全托管”全都試了個(gè)遍，還是沒(méi)能遏制Temu的快速擴(kuò)張？

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這也與拼多多的專注有關(guān)，2015年成立至今拼多多就只干了一件事——電商。從拼多多主站到多多買菜再到多多跨境，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)這是對(duì)人才梯隊(duì)的兩次大練兵與大篩選。

如果說(shuō)這是戰(zhàn)略上的一次成功，那么團(tuán)隊(duì)的選擇與管理則是給拼多多的加速發(fā)展添了一把旺火。

在接受中國(guó)企業(yè)家采訪時(shí)，陳磊如此談道，“經(jīng)過(guò)這幾年的錘煉，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。從中成長(zhǎng)的年輕管理者大多具備顯著的拼多多特質(zhì)。比如，強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望和優(yōu)異的學(xué)習(xí)能力，這是拓展新業(yè)務(wù)必備的素養(yǎng)；其次，勤奮；再次，面對(duì)變化，心態(tài)好，執(zhí)行力強(qiáng)?！?/p>

拼多多至今保持著扁平化的管理模式，領(lǐng)導(dǎo)敢放權(quán)，給員工更多自由裁量的空間。落實(shí)到一名員工工作中的具體體現(xiàn)是，內(nèi)部協(xié)同辦公軟件Knock上，不需要層層匯報(bào)，直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)找員工或領(lǐng)導(dǎo)。

高效的溝通方式也讓每個(gè)管理者都能聽(tīng)到市場(chǎng)的聲音，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)足夠清楚從而做出更好的判斷和決定。

雖說(shuō)拼多多目前仍沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露Temu的具體數(shù)據(jù)，但本次亮眼的業(yè)績(jī)，無(wú)疑也再次證明了，Temu已經(jīng)成為了拼多多集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

2023年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收約為487億元，同比增長(zhǎng)57%；來(lái)自交易服務(wù)的營(yíng)收約為402億元，同比增長(zhǎng) 357%，后者則正包含了Temu的營(yíng)收。

再看看作為核心指標(biāo)的傭金收入，從二季度的144億元環(huán)比增長(zhǎng)至292億，再?gòu)娜径鹊?92億元環(huán)比增長(zhǎng)至402.1億元，同比增幅高達(dá)357%。

Temu飛速增長(zhǎng)背后，意味著中國(guó)制造業(yè)企業(yè)向全球進(jìn)擊的信心。可以說(shuō)，中國(guó)累積了多年的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)帶集中了中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。Temu將產(chǎn)業(yè)帶帶向全球，向世界展示了中國(guó)制造的底盤(pán)。

這些企業(yè)不再是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的代工企業(yè)，在Temu上越來(lái)越多商家在逐漸拿回利潤(rùn)與話語(yǔ)權(quán)，將中國(guó)貨帶向全球。

可以看見(jiàn)，中國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)正在通過(guò)數(shù)字化重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)，主力市場(chǎng)發(fā)生改變，過(guò)去低價(jià)走量繁瑣的供應(yīng)鏈正在被以市場(chǎng)為導(dǎo)向的重產(chǎn)品輕供應(yīng)鏈所取代。

無(wú)疑，Temu作為平臺(tái)與渠道，成為中國(guó)制造的一個(gè)窗口與切點(diǎn)，又延伸出一種中國(guó)制造的新可能，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)正在逐漸坐上全球牌桌。

參考來(lái)源：

1.中國(guó)企業(yè)家雜志：解密多多跨境，拼多多的海外征途｜封面故事

2.財(cái)經(jīng)新媒體：中國(guó)廠商出海備戰(zhàn)“黑五” 多多跨境成品牌增長(zhǎng)主陣地

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