用戶增長的工作邏輯：從宏觀到微觀發(fā)現(xiàn)增長

一、用戶增長的工作邏輯

宏觀層面上：分析商業(yè)環(huán)境，和梳理用戶路徑，搭建起增長模型，并解決單點問題；

微觀層面上：通過數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)問題和明確現(xiàn)狀，找到增長線索，提出增長實驗，解決AARRR各環(huán)節(jié)上的單點增長問題。

二、做增長的兩大能力模塊

1個是從0開始構(gòu)建增長模型，形成清晰的有邏輯的增長依據(jù)，

1個是從宏觀到微觀發(fā)現(xiàn)增長問題

1.從宏觀上發(fā)現(xiàn)增長問題

（1）評估增長是否成立

• 價值假設(shè)：是不是成立？用戶是不是需要？-用MVP驗證是否達到了PMF，主要看用戶留存情況和自增長情況
• 增長假設(shè)：市場需求是不是足夠大？如果真的放到市場上，會不會收到同樣的效果果

（2）評估增長重點

• 你的市場處于哪個階段？
  • 增量市場-獲客
  • 存量市場-留存復(fù)購精細化運營、增值服務(wù)提升客單價、增加新的使用和付費場景、尋找新的增量市場
• 你的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段？
  • 探索/成長/成熟/衰退：根據(jù)凈增長和留存情況判斷；或者根據(jù)市場滲透度曲線判斷
• 你的產(chǎn)品屬于哪個品類？
  • 社交屬性強的可以依賴社交獲客或留存
  • 付費意愿強的可以做變現(xiàn)
  • 免費高頻的可以做留存后變現(xiàn)
  • 雜交模式，可以將付費、社交、留存結(jié)合起來
• 你的商業(yè)模式里有哪些獨特的重要因素？
  • 這個主要考慮的是哪些特定因素能極大地制約增長或驅(qū)動增長，比如內(nèi)容產(chǎn)品的核心是內(nèi)容

一張圖總結(jié)：

（3）借鑒其他產(chǎn)品的增長思路

2.從微觀上發(fā)現(xiàn)增長問題

（1）找到北極星指標(biāo)

作用：平衡企業(yè)盈利和用戶體驗；提升團隊凝聚力；提升團隊對業(yè)務(wù)價值的認識，不只是為了完成業(yè)績數(shù)量

這個指標(biāo)的提升能正向促進用戶體驗的提升和商家利益的提升，兩者不成對立，而是具有協(xié)同性，本質(zhì)上來說，就是我提供給你價值用戶認為這份價值足夠自己掏這筆錢，用戶覺得不值就會產(chǎn)生問題，比如愛奇藝的尷尬點就在這里，平臺花了大成本，但用戶覺得不值，這種增長，從底層邏輯上就出現(xiàn)了問題，漲價拉新等只會引起更大的問題。

（2）構(gòu)建增長模型

步驟：定義北極星指標(biāo)-繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑-組裝增長模型

增長模型的應(yīng)用：找到最有價值的增長杠桿點；分配任務(wù)目標(biāo)

剛負責(zé)一個業(yè)務(wù)，該如何入手：理解公司目標(biāo)、確認細分指標(biāo)、制定增長模型、梳理策略資源、制定團隊目標(biāo)和策略

三、通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和增長實驗找解決增長問題

1.通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動的底層工作方法

• 梳理用戶路徑：理解業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和用戶
• 制定數(shù)據(jù)采集方案：追蹤用戶行為路徑
• 搭建指標(biāo)儀表盤：監(jiān)測用戶行為和關(guān)鍵指標(biāo)
• 多維度數(shù)據(jù)分析：通過數(shù)據(jù)分析找到增長線索
• 制定增長策略：根據(jù)增長線索制定策略

重要程度為：數(shù)據(jù)分析方法-用戶路徑拆解-收集數(shù)據(jù)-搭建儀表盤

（2）數(shù)據(jù)分析方法

2.1 新入職，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)不完善時可以做的基礎(chǔ)分析方法

數(shù)據(jù)分析思路的起點：

增長其實是多個不同類型的用戶從不同的渠道走了產(chǎn)品設(shè)計好的不同用戶路徑（全鏈漏斗路徑或AARRR路徑），達到最終的北極星指標(biāo)，且每個時間段表現(xiàn)不一樣

對不同用戶屬性

• 了解用戶屬性，甚至根據(jù)用戶屬性查看數(shù)據(jù)

對不同渠道：

• 按獲客渠道分解看數(shù)據(jù)區(qū)別

對用戶路徑：

• 梳理全鏈漏斗，看每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，查異常點

對AARRR:

• 了解用戶的基本活躍情況、留存情況、變現(xiàn)情況

對時間段：

• 將全鏈漏斗數(shù)據(jù)增加時間維度，查歷史趨勢，看拐點異常

1.2 應(yīng)用增長線索的兩個方向

• 火上澆油：在顯示成功信號的方向上繼續(xù)加強
• 修補漏洞：在流失嚴重的地方想辦法降低流失，視情況停用某些低效的方法，增加高效的辦法

2.2 抽絲剝繭：用戶分群和行為數(shù)據(jù)分析方法

不同用戶類型會大體上表現(xiàn)出差距很大的行為，但是同一群人不一定會表現(xiàn)出完全相似的行為，有意向度的差別或者別的方面的差別。

可以用用戶分群或行為分群以及組合分群，最極致的分群是千人千面，根據(jù)屬性的分群是大概分類，根據(jù)行為的分群是最實際的分群。

細分數(shù)據(jù)分兩個方向走橫向用分群，縱向用行為分析，行為分析包括用戶路徑分析和留存活躍分析，這樣就能全方位將數(shù)據(jù)打細，識別原因。

2.2.1用戶分群

方便精細化運營，能識別出高質(zhì)量用戶的來源，有利于提升拉新精準(zhǔn)度，不管是渠道還是運營策略上都會偏向高質(zhì)量用戶的需求，極致情況下可以做個性化推薦，做精細化運營。

這里特別提到RFM分群。

2.2.2行為分析

描繪出用戶使用產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)生假設(shè)，提出改善策略。

行為分兩種，單次行為和周期行為

單次行為解決轉(zhuǎn)化問題，適用分析方法：漏斗分析；路徑分析；軌跡細查

周期行為解決留存問題，適用分析方法：留存分析和頻次分析

注意AARRR和用戶路徑的區(qū)別，AARRR是從定性上認為用戶喜歡留在這個平臺，就代表有更高的轉(zhuǎn)化可能性，但是也可能存在用戶不留存不活躍也會轉(zhuǎn)化，所以這只是定性上這樣肯定的，沒有實際數(shù)據(jù)支持，正常梳理轉(zhuǎn)化思路時可以用，但不能只依賴它。

用戶路徑是定量上認為環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率越高，最終轉(zhuǎn)化越好，這是比較科學(xué)的，但是有的問題并不能單靠數(shù)據(jù)來查，還是需要定性的意識來輔助判斷。

2.通過增長實驗驅(qū)動增長

• 實驗依據(jù)是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶定性想法，不能是出自于“我”
• 實驗要有明確的判斷指標(biāo)
• 要通過ab測試計算器確定達到可靠效果的測試樣本量和測試時間
• 實驗版本之間分流要均勻

四、尋找具體增長動作

1.激活

（1）激活行為的確定

• 假設(shè)：用戶因為一個具體行為而對產(chǎn)品感興趣
• 尋找這個行為：
  • 根據(jù)產(chǎn)品特點和目標(biāo)用戶需求鎖定備選行為
  • 用戶調(diào)研鎖定行為
  • 對幾個行為的留存數(shù)據(jù)和留存時長觀察，鎖定行為、頻次、時間
  • 實驗驗證鎖定的行為是正確的

（2）尋找激活線索

• 定性分析：激動指數(shù)
• 定量分析：激活漏斗（路徑分析、用戶分群）

（3）激活動作引導(dǎo)思路

行為=（動力-阻力）x助推+獎勵

（4）激活動作選擇要根據(jù)產(chǎn)品特點來看

越是人工激活成本越大，但用戶ltv提升越多，越適合客單價高、個性化需求強的產(chǎn)品

2.留存和活躍

（1）留存和活躍的底層內(nèi)核

• 促進用戶首次使用
• 吸引用戶多次使用
• 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣
• 延長用戶使用生命周期

（2）留存的前提：達到PMF

（3）宏觀角度留存難點評估：

• 用戶留存公式

留存：感知價值+轉(zhuǎn)換成本〉使用難度

流失：感知價值+轉(zhuǎn)換成本〈使用難度

• 根據(jù)產(chǎn)品特性評估留存難度
  • 用戶需求強弱
  • 產(chǎn)品功能復(fù)雜程度
  • 產(chǎn)品天然生命周期
  • 產(chǎn)品天然使用頻次
  • 可替代性
  • 切換成本
  • 變現(xiàn)能力

（4）留存效果評估

• 和確定aha時刻一樣先鎖定幾個行為，再實驗驗證是否這個行為代表留存
• 繪制留存曲線

（5）如何尋找留存線索

• 縱向思維：評估留存曲線基本形態(tài)、對比行業(yè)均值、觀察變化趨勢
• 橫向?qū)Ρ龋河脩舴秩骸⒐δ芰舸婢仃嚕ㄟm用于多功能產(chǎn)品）

（6）提升留存的思路/工具箱

• 改善留存前后的指標(biāo)（單點）
  • 提升起點：精準(zhǔn)拉新+持續(xù)上手
  • 預(yù)防流失：定義流失用戶-分析流失征兆-設(shè)立預(yù)警機制-完成用戶引導(dǎo)
• 改善留存指標(biāo)：增加使用頻次、使用強度、使用場景（單點）
  • 高頻產(chǎn)品提升核心功能頻次
  • 低頻產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)高頻功能
  • 使用場景：讓用戶在多個場景下使用產(chǎn)品/讓用戶使用多個平臺
• 按照用戶轉(zhuǎn)化路徑做系統(tǒng)激勵體系（線性）

• 用戶分群/精細化運營（橫向）

（7）提升留存的行為理論

1.Hooked模型

適用情況

應(yīng)用方式

（8）根據(jù)產(chǎn)品情況選擇留存工具

總結(jié)：

• 微觀增長：落到具體增長行為，需要先找到行為，找到評估數(shù)據(jù)依據(jù)，再根據(jù)產(chǎn)品特性等內(nèi)外部因素圈定策略范圍，策略選擇有：單點行為激勵、線性路徑體系激勵、橫向分群精細化運營激勵、頻次激勵、強度激勵、場景激勵、精準(zhǔn)拉新，再做習(xí)慣激勵，根據(jù)產(chǎn)品特點和所處階段選擇激勵方式
• 宏觀增長：先從產(chǎn)品內(nèi)外部判斷增長的側(cè)重點、是否適合增長，借鑒其他產(chǎn)品的思路，然后從0到1確定目標(biāo)，構(gòu)建增長模型，再落到微觀的增長上
• 做微觀增長的重要驅(qū)動方式是數(shù)據(jù)分析和增長實驗，數(shù)據(jù)分析主要是從橫向、縱向兩個維度發(fā)現(xiàn)問題，從AARRR和用戶路徑兩種增長模型中發(fā)現(xiàn)機會，更具體的查找原因的方式可以是用數(shù)據(jù)說話，也可以是讓用戶調(diào)研說話。

作者：島主，4年經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)增長運營，擅長運營、職業(yè)規(guī)劃。