9.9元營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)成庫(kù)迪的“旺季詛咒”？

9.9元營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)成庫(kù)迪的“旺季詛咒”？

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?艾彤

編輯 |?劉滿心

陸正耀再成被執(zhí)行人之后，盡管庫(kù)迪方面回應(yīng)“沒(méi)有影響，目前我們一切正?！保€是無(wú)法掩蓋頹勢(shì)。繼大陸地區(qū)不少聯(lián)營(yíng)商因失去信心紛紛轉(zhuǎn)讓閉店后，非大陸地區(qū)甚至海外市場(chǎng)的門店，或也被波及。

近日，有網(wǎng)友在小紅書爆料，庫(kù)迪在中環(huán)的門店顯示閉店。這一消息，讓其擔(dān)心起“銅鑼灣店是不是也要黃了”。

圖源：小紅書

香港地區(qū)的閉店苗頭，某種程度上，或預(yù)示著庫(kù)迪的閉店潮將會(huì)愈演愈烈，從大陸傳導(dǎo)至香港再向海外市場(chǎng)蔓延。

不過(guò)，無(wú)論有沒(méi)有陸正耀再成被執(zhí)行人，庫(kù)迪走向全球的腳步，都已經(jīng)艱難萬(wàn)分。尤其是在作為大本營(yíng)的大陸地區(qū)，庫(kù)迪死磕9.9咬定價(jià)格戰(zhàn)不放松，卻還是不可避免地走向了聯(lián)營(yíng)商逃離、消費(fèi)者吐槽的局面。

如今，旺季將至，庫(kù)迪還能好起來(lái)嗎？

夏天來(lái)了，庫(kù)迪卻慌了

為了消除門店斷崖式下跌、創(chuàng)始人負(fù)面新聞不斷等事件帶來(lái)的一系列負(fù)面影響，穩(wěn)住還在掙扎的聯(lián)營(yíng)商，庫(kù)迪正在努力自救。

4月19日，庫(kù)迪開(kāi)啟了為期兩個(gè)月的“茶飲季”主題營(yíng)銷活動(dòng)，將原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫(kù)可冰等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新?！安栾嫾尽比€產(chǎn)品同步參與全場(chǎng)9.9元不限量促銷活動(dòng)。

圖源：庫(kù)迪

在主營(yíng)咖啡品類中，拓展了茶飲品類，這一動(dòng)作背后必然有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商杯量走低的困擾。

有數(shù)據(jù)顯示，三月初庫(kù)迪門店的日均杯量只有130杯左右，較去年高峰期已腰斬又腰斬。

具體到個(gè)體聯(lián)營(yíng)商，長(zhǎng)沙有一家開(kāi)了店中店的聯(lián)營(yíng)商，經(jīng)常在下午四點(diǎn)半就結(jié)束營(yíng)業(yè)，因?yàn)椤皼](méi)有單了，沒(méi)必要守著”。

這家選址在互聯(lián)網(wǎng)園區(qū)的門店，精準(zhǔn)承接的是白領(lǐng)的“口糧”需求，按理說(shuō)生意不會(huì)太差，但開(kāi)了不到一年“基本上就只有幾十單，多的時(shí)候也只有一百多”，幸而是店中店，成本不算高，房租有較低還能讓聯(lián)營(yíng)商“撐完夏天了再說(shuō)”。

當(dāng)聯(lián)營(yíng)商看不到生意變好的期望，難免會(huì)閉店止損，這樣一來(lái)，也會(huì)影響到庫(kù)迪的新店增長(zhǎng)速度。畢竟，想要賺錢的聯(lián)營(yíng)商竟然開(kāi)始批量逃離時(shí)，誰(shuí)都會(huì)產(chǎn)生加盟庫(kù)迪并不是一門好生意的認(rèn)知。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至4月2日，庫(kù)迪咖啡國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店6820家，其中2023年開(kāi)店數(shù)為6596家，相當(dāng)于每月開(kāi)店550家，2024年1月、2月、3月開(kāi)店數(shù)量分別為188家、104家、107家，對(duì)比去年，庫(kù)迪咖啡開(kāi)店速度明顯放緩。

這也迫使庫(kù)迪必須在夏天正式到來(lái)之前做點(diǎn)什么，留住那些萌生退意的聯(lián)營(yíng)商。

圖源：小紅書

只是，今年的“茶飲季”營(yíng)銷活動(dòng)，或難持續(xù)去年能將杯量拉至逼近400的水平，并拯救庫(kù)迪于水火。

一個(gè)根本原因是，庫(kù)迪去年為了收割流量，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣做“夏日冰飲季，天天 9.9”活動(dòng)時(shí)，還處于馬力全開(kāi)的高速擴(kuò)張期，雖然活動(dòng)價(jià)格是9.9元促銷，但很多消費(fèi)者用8.8、3.8甚至是1元的價(jià)格就能買到一杯咖啡。那時(shí)候，已有不少媒體報(bào)道過(guò)，即便有補(bǔ)貼，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商基本上是“賣一杯就虧一杯”。

如今，活動(dòng)還是那個(gè)活動(dòng)，庫(kù)迪的價(jià)格不僅已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貪q至9.9元，因?yàn)楣?yīng)鏈拉垮與管理能力欠缺，很多門店常年缺貨“點(diǎn)啥沒(méi)啥”的現(xiàn)狀還沒(méi)有得到徹底改善。

圖源：小紅書

這種情況下，庫(kù)迪新的營(yíng)銷活動(dòng)，可能只會(huì)因加重聯(lián)營(yíng)商的虧損，成為“旺季詛咒”，讓他們加速逃離。

做活動(dòng)要靠壓縮員工成本？

不過(guò)，“茶飲季”營(yíng)銷最先影響到的不是聯(lián)營(yíng)商，而是庫(kù)迪門店的底層打工人。

從今年年初開(kāi)始，小紅書等社交媒體平臺(tái)上，就出現(xiàn)了大量庫(kù)迪門店員工的吐槽帖子，基本指向庫(kù)迪發(fā)工資不及時(shí)，以及降薪、拖欠工資等情況。

四月發(fā)薪日一過(guò)，這樣的帖子數(shù)量又漲了一波，尤其是疊加“茶飲季”營(yíng)銷帶來(lái)的工作量加重但工資又不升反降，不滿的情緒愈發(fā)嚴(yán)重。

有用戶在小紅書發(fā)帖吐槽庫(kù)迪“廟小事多”，而結(jié)合底下有人評(píng)論“上月工資績(jī)效4300”時(shí)該帖主的回復(fù)，可能到手工資比4300還少。

圖源：小紅書

但這并不是個(gè)例。

一位庫(kù)迪的店長(zhǎng)也發(fā)帖表示被迫降薪導(dǎo)致基本工資只有3400，并自嘲“我只是個(gè)牛馬而已”。被共鳴了的其他庫(kù)迪門店打工人在底下評(píng)論區(qū)指出“只有4000，兼職4800，感謝庫(kù)迪讓我覺(jué)得我牛馬不如”。

圖源：小紅書

庫(kù)迪如此“降本”，一個(gè)合理的猜測(cè)是現(xiàn)金流狀況非常不樂(lè)觀，但又要拿出補(bǔ)貼支持聯(lián)營(yíng)商做“茶飲季”營(yíng)銷，不得已只能想出壓縮員工成本的“損招”來(lái)幫助企業(yè)挺過(guò)當(dāng)下。

庫(kù)迪現(xiàn)金流緊張是從去年年中就開(kāi)始暴露的。到后來(lái)開(kāi)始多方攢局籌建供應(yīng)鏈、拖欠供應(yīng)商貨款，到如今以降薪裁員來(lái)“降本”，每一條都從側(cè)面佐證了，庫(kù)迪吃進(jìn)的現(xiàn)金流越來(lái)越無(wú)力承受現(xiàn)有規(guī)模下的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支。

造成這樣的困境，一個(gè)內(nèi)部原因就是，庫(kù)迪沒(méi)有選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，優(yōu)先建設(shè)供應(yīng)鏈，而是一股腦地蒙眼狂奔跑規(guī)模。但沒(méi)有供應(yīng)鏈基座的規(guī)模，宛如空中樓閣，縱然庫(kù)迪如今宣稱門店已有7000之多，卻仍然難逃坍塌風(fēng)險(xiǎn)。

而外部原因就是屢次成為被執(zhí)行人的陸正耀，因?yàn)槠湄?cái)務(wù)造假黑歷史，與多什么黃什么的操盤歷史，基本上把庫(kù)迪向資本市場(chǎng)尋求融資的路堵死。

圖源：小紅書

這種情況下，庫(kù)迪只能靠自己。

然而，當(dāng)“血條”不厚的庫(kù)迪，沒(méi)有把錢花在刀刃上去建供應(yīng)鏈，而是打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，就只能成熟如今因供應(yīng)鏈能力欠缺帶來(lái)的產(chǎn)品力不行、經(jīng)營(yíng)管理不行等問(wèn)題，最終走進(jìn)聯(lián)營(yíng)商、消費(fèi)者、供應(yīng)商多方不滿的困局。

其實(shí)，在清明節(jié)后陸正耀再成被執(zhí)行人而上了微博熱搜時(shí)，有網(wǎng)友就一針見(jiàn)血地指出“整天想著招商加盟玩資本游戲的，不會(huì)做好產(chǎn)品”。旁觀者清。只可惜，等身在局中的聯(lián)營(yíng)商也看清時(shí)，已經(jīng)付出了金錢的代價(jià)。

這樣的庫(kù)迪，如果不改變自身對(duì)走捷徑的依賴，慢下來(lái)好好打磨供應(yīng)鏈、用心做產(chǎn)品，那么無(wú)論其足跡走向何方，在其他市場(chǎng)的發(fā)展路徑，大概只會(huì)重復(fù)大陸市場(chǎng)的“悲劇”。