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作者：陳壕

曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高被多次強制執(zhí)行后茍延饞喘，最高時售價60元降到如今的2.5元卻仍無人問津；“書房里的養(yǎng)生面”——和府撈面也傳出大裁員的消息，但財報數(shù)據(jù)顯示其從2020年到2022年連續(xù)虧損類累計達約7.16億元；“新茶飲第二股”——茶百道上市后股價連續(xù)下跌，投資界對其前景極不看好。

曾在消費升級浪潮中如火如荼發(fā)展的新品牌們，當經(jīng)濟發(fā)展回歸常態(tài)、網(wǎng)紅流量開始退潮之后，誰在裸泳一目了然。這引發(fā)了我的思考：是消費升級的趨勢中止了嗎？或者是其他什么原因讓新消費品牌們紛紛折戟沉沙？

答案并不單一，但筆者可以肯定的是消費升級的趨勢并未停滯，只是在演進化的路上，某些品牌對消費升級的理解和執(zhí)行出現(xiàn)了偏差。

經(jīng)濟增長與居民收入提升、科技進步促進的體驗升級、信息透明化帶來的消費理性選擇、可持續(xù)發(fā)展理念的普及以及政策導向的共同推動，不斷催生新的市場需求和供給創(chuàng)新，驅(qū)動消費升級浪潮不會停止，向著更高質(zhì)量、高品質(zhì)、可持續(xù)的方向奔涌而去。

實際上，消費升級的核心在于從消費觀念和習慣的質(zhì)變，消費者不再僅滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費需求，而是追求品質(zhì)、個性化、體驗、情感與服務的全方位消費需求升級。

然而，一些新消費品牌將消費升級簡單等等同于定位高端價格區(qū)間，將品牌包裝與吸引流量視為開拓市場的萬能鑰匙，而忽視了消費升級其實最需要的是真正的價值創(chuàng)造。

筆者認為，消費升級中的品牌營銷應該建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨特個性、創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)上，讓消費者獲得更高的消費價值感知。

任何時候，產(chǎn)品都是第一品牌力、是品牌基業(yè)長青的生命活力。而消費升級則對品牌營銷過程中的產(chǎn)品打造提出了更高的要求：必須確保產(chǎn)品、設(shè)計、服務等各方面的真正全面升級，滿足消費者對價值感知的高期待。

這就要求品牌應更加深入地理解消費者的真實需求，而不是閉門造車去打造自己所想象的高價網(wǎng)紅產(chǎn)品。在信息爆炸的時代，品牌需利用大數(shù)據(jù)、社交媒體分析等工具，持續(xù)跟蹤消費者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費群體，這些變化尤為突出。

同時，品牌應不斷深耕品質(zhì)創(chuàng)新，從原材料的挑選到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，勇于探索設(shè)計、服務模式、營銷策略的新思路，以創(chuàng)新回應消費者對新穎感和差異化的需求。

身處消費升級的激烈競爭環(huán)境之中，擁有獨特個性已成為品牌滿足消費者更高層次情感和精神需求的關(guān)鍵營銷要素。

這有助于品牌建立差異化的定位，吸引特定的消費群體，并將商品轉(zhuǎn)化為富有情感價值和文化符號，促進了情感聯(lián)結(jié)與社交傳播，精準對接細膩的情感訴求和個性表達愿望，觸及情感深處與精神層面的共鳴，從而在消費者心中占據(jù)獨特位置，建立起穩(wěn)固且深刻的品牌忠誠。這不僅僅提升了品牌的市場競爭力，更是開啟了與消費者之間深層次互動與共鳴的新篇章。

創(chuàng)新營銷則是品牌推廣產(chǎn)品和展示個性的必備能力。

營銷不再是單向的喊話術(shù)，而需轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲\的對話溝通、沉浸式的消費體驗。它超越了傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，采用內(nèi)容營銷、互動體驗營銷、跨界合作、個性化定制服務、利用新興技術(shù)（如AR/VR/VR）創(chuàng)造沉浸式體驗等方式，不僅傳遞產(chǎn)品信息，更生動展現(xiàn)品牌核心價值與個性魅力。在信息過載的環(huán)境中，創(chuàng)新營銷成為品牌脫穎而出、與目標受眾深度對話、實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

未來，經(jīng)濟、科技、信息透明、可持續(xù)理念等多重因素驅(qū)動的消費升級仍將一往無前，深處其中的品牌不應只盯著提升價格，在產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務、推廣等方面一齊發(fā)力，以幫助消費者獲得更高的消費價值感知。唯有如此，品牌才能在消費升級的浪潮中乘風破浪，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2024年6月刊總第191期