SHEIN上市陷入困境 問題到底出現(xiàn)在哪里？

正如《潛伏》中晚秋那句：“走要走大道，大道上風(fēng)景好。”如果想破局，SHEIN只有先走出零和博弈怪圈，走向”風(fēng)景更好”的正道。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

1月25日，據(jù)彭博社消息，SHEIN的投資者正試圖在私募市場交易中折價約30%出售股票。有知情人士向彭博社透露，希音的投資者對公司的估值已經(jīng)低至450億美元，遠(yuǎn)低于SHEIN去年5月份一輪融資中約660億美元的估值。據(jù)媒體報道，即使在如此低迷的價位，他們也很難找到買家，這加大了估值進(jìn)一步下跌的可能性，那么SHEIN上市陷入困境，問題到底出現(xiàn)在哪里？

上市路難，SHEIN“急在哪里”

結(jié)合SHEIN最近接連被聲討的事實，以及上市路上的坎坷，不難理解SHEIN這次著急的原因。去年年末，Temu再訴SHEIN“二選一”，以長達(dá)100頁的訴訟文件對SHEIN“蓄力猛擊”。

據(jù)北京日報報道，2023年12月14日，Temu向美國哥倫比亞特區(qū)法院提交了訴訟文件，具體指控包括，SHEIN采用“黑手黨式”的手段非法留置供應(yīng)商，盜取平臺商業(yè)信息，威脅中小商家二選一，向版權(quán)機構(gòu)發(fā)起數(shù)以萬計的虛假惡意投訴，以及濫用美國法律體系擾亂市場等。

一波未平，一波又起，不止是二選一指控，在業(yè)內(nèi)，各方關(guān)于SHEIN“不講武德”的聲討不在少數(shù)。

1月16日，優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，優(yōu)衣庫已于2023年12月28日向東京地方法院對SHEIN日本公司在內(nèi)的SHEIN旗下三家實體提起訴訟。原因是公司確定SHEIN銷售的仿制品的形式與其自有產(chǎn)品“餃子包”非常相似。公司認(rèn)為，這一舉動違反了不正當(dāng)競爭防止法。

頻繁陷入各方糾紛，很難不讓資本市場質(zhì)疑其合規(guī)性。

而另一方，SHEIN還在準(zhǔn)備“最后一搏”——據(jù)彭博社透露，SHEIN正籌備赴IPO，希望獲得高達(dá)900億美元的估值。

SHEIN何以處于如今四面楚歌的境地？事實上，“二選一”的背后，是SHEIN本身積重難返的結(jié)構(gòu)性弊端，而一旦這種結(jié)構(gòu)和“急于上市”的目標(biāo)綁定，就仿佛一輛加速列車，在失控的路上狂飆突進(jìn)。

SHEIN被指控或不擇手段威脅商家、侵犯知識產(chǎn)權(quán)背后，是SHEIN正在加速多品類、平臺化轉(zhuǎn)型，以獲得更多上市“議價籌碼”。

近期，SHIEN的上市路并不順，據(jù)CNBC報道，SHEIN申請在美IPO后，其立法機構(gòu)加強了對SHEIN的審查。

盡管如此，SHEIN并沒有放棄希望，而更像一個不斷往桌子上添加籌碼的賭徒，試圖從業(yè)務(wù)上做出突破。

去年9月，全球貿(mào)易分析公司ImportGenius的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN正在將更多低價服裝和家居用品從中國發(fā)往美國倉庫，以加快購物的物流時間，不難看到，SHEIN此舉是在對標(biāo)亞馬遜，試圖補齊物流短板，復(fù)刻亞馬遜“從單品類到平臺”的飛躍路徑。

而在這個過程中，全品類供應(yīng)鏈不足、原創(chuàng)能力差、基建薄弱問題等暴露，不得不拉攏更多商家與之深度綁定。去年6月，SHEIN發(fā)布了“希有引力”百萬賣家計劃，稱在未來三年幫助全球10000個賣家，年銷售額突破百萬美元，9月，SHEIN推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計劃，試圖進(jìn)一步壯大自己的商家矩陣。

然而，對商家來說，SHEIN并不是最優(yōu)選擇。事實上，很多優(yōu)質(zhì)商家把SHEIN當(dāng)“備胎”。

首先，SHEIN此前專攻服裝，在非服裝類產(chǎn)業(yè)帶不占優(yōu)勢，相比長短板不齊的SHEIN，商家明顯更喜歡亞馬遜等綜合平臺；而在服裝品類上，SHEIN給行業(yè)“短平快”的印象仍根深蒂固，無法在一時半會內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，這自然讓很多注重調(diào)性與長期品牌建設(shè)的商家望而卻步。

“文的不行來武的”，這或許是SHEIN走上“黑道”、逼迫商家“二選一”的原因之一：根據(jù)Temu的訴訟文件，SHEIN以配合內(nèi)部反腐、解決運營困難、商討潛在合作等名義，將合作商家騙到SHEIN位于廣州的辦公室；有童裝商家透露，在SHEIN總部位于24層的辦公室里，自己遭遇四位SHEIN法務(wù)審訊。

審訊過程中，SHEIN員工非法沒收了商家的手機，并非法導(dǎo)出了商家店鋪所有的微信、支付寶等交易記錄；同時，商家被迫強制在文件上簽名，否則不能離開辦公室，文件長達(dá)幾十頁，條款包括商家的商品版權(quán)歸SHEIN所有，承認(rèn)Temu店鋪中的產(chǎn)品屬于SHEIN等。

若屬實，則說明SHEIN明顯“急了”——歸根結(jié)底，是利潤不斷下滑下，其模式本身面臨危局。

新模式的危機與煩惱

事實上，SHEIN如今陷入的眾多困境，歸根結(jié)底，都是最深層次的結(jié)構(gòu)問題，也就是其“小單快反”模式的弊病。這種危機最直接地體現(xiàn)在營收上，據(jù)報道。

2021年，SHEIN營收為157億美元，其年增長率從2020年的250%跌至57%，呈斷崖式下跌；2022年，SHEIN凈利率進(jìn)一步下滑到3.2%，營收增速放緩至52.8%，同時，凈利潤也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達(dá)36%。

2023年5月的G輪融資中，SHEIN的估值從近1000億縮水至600億，可見市場對其前景并不樂觀。

時也，勢也，SHEIN“小單快反”模式風(fēng)光不再，離不開時代的變遷。

在早年間，SHEIN通過小批量生產(chǎn)的方式，“設(shè)計——生產(chǎn)——推向市場”短期內(nèi)一氣呵成，大量上新的SKU讓其走在快時尚前沿。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期在7~8天，而ZARA的生產(chǎn)周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。

同時，SHEIN早年走的是薄利多銷路線，依靠我國廣州一帶低成本、高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在ZARA定價為30~40美元時，SHEIN的產(chǎn)品定價不到20美元，這讓其迅速打開海外下沉市場。

然而，在存量競爭時代，海外市場飽和度已經(jīng)達(dá)到一定水平，用戶增長速度放緩，SHEIN無法再依賴新增用戶來支撐薄利多銷模式，近兩年，SHEIN向東南亞開疆拓土，相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店，但收效甚微。

另一邊，SHEIN模式的弊病卻不斷暴露，其中最明顯的就是原創(chuàng)能力不足。巨大的SKU背后，SHEIN的原創(chuàng)設(shè)計能力跟不上，還接連陷入抄襲紛爭，進(jìn)一步損害了SHEIN的品牌形象。

2023年6月，三名平面設(shè)計師向美國加州聯(lián)邦法院提交了長達(dá) 52 頁的訴狀，聲稱SHEIN在未經(jīng)同意的情況下竊取并出售了其創(chuàng)意作品的精確副本，還參與了系統(tǒng)性和犯罪性的版權(quán)侵權(quán)行為，嚴(yán)重違反了《詐騙影響和腐敗組織法》。

再往前回溯，從ZARA、H&M、UGG等大品牌到小眾設(shè)計師，都曾指控過SHEIN侵權(quán)。根據(jù)《華爾街日報》的調(diào)查，過去三年中，SHEIN在國外面臨至少 50 起涉嫌版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟。

SHEIN不是沒有在原創(chuàng)上做過努力，然而卻不那么有誠意：2021年初，SHEIN推出了的“SHEIN X 設(shè)計師” 活動，意在扶持原創(chuàng)設(shè)計師，并在當(dāng)年內(nèi)與1442位原創(chuàng)設(shè)計師建立了合作，然而，據(jù)計算，2021年每位設(shè)計師平均分得僅有1000美元。在這種“巨額資金扶持下”，能為SHEIN注入多少原創(chuàng)力可想而知。

從中可以看出，SHEIN過于心浮氣躁，無法從自身找原因，靜下心解決實質(zhì)問題。無論是逼商家“二選一”、讓渡版權(quán)，還是接連陷入版權(quán)糾紛，都是SHEIN陷入了與商家、行業(yè)的零和博弈怪圈，為短期利益鋌而走險，又讓SHEIN接連陷入輿情，并進(jìn)一步損害了SHEIN的品牌形象，讓其向高端化轉(zhuǎn)型難上加難，也進(jìn)一步“失去人心”。

“暴發(fā)戶”SHEIN的時代違和感

對SHEIN來說，或許有點偏離這個時代：在ESG、安全、環(huán)保等方面，SHEIN同樣四面楚歌。

在ESG時代，SHEIN顯現(xiàn)出不合時宜的“不正確感”，這本質(zhì)上是快時尚模式和環(huán)保本身不可調(diào)和的沖突。在2021年，勞工觀察組織Public Eye在一份調(diào)查報告中指出，SHEIN使用的部分工廠是不符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的。有工人表示，他們每周工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間。

同年，據(jù)路透社報道，SHEIN在官網(wǎng)中聲稱獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)證，且符合SA8000等國際組織制定的嚴(yán)格勞工標(biāo)準(zhǔn)，但I(xiàn)SO和制定SA8000標(biāo)準(zhǔn)的社會責(zé)任國際組織（SCI）都否認(rèn)曾這一點。同時，SHEIN沒有按照英國和澳大利亞法律要求，在官網(wǎng)完整披露相關(guān)供應(yīng)鏈信息。

而Public Eye曾在調(diào)查了SHEIN的代工廠后，指出這些工廠存在違規(guī)存放易燃物、工人超時加班等問題。

如今看起來，SHEIN更像是一個乘我國制造業(yè)紅利與時代東風(fēng)，迅速崛起的“暴發(fā)戶”形象。可惜，追風(fēng)口、賺快錢的時代一去不復(fù)返，在品牌競爭時代，SHEIN顯得愈發(fā)捉襟見肘。

同時，其他后起之秀來勢洶洶，也讓SHEIN危機感加劇。同樣是來自中國的供應(yīng)鏈，TikTok、Temu的入局讓SHEIN失去了一家獨大的優(yōu)勢，為此，SHEIN選取飲鳩止渴的方式與行業(yè)抗衡，而上市則成為了SHEIN“改變命運”的執(zhí)念，并在這個過程中進(jìn)一步背本逐末，被路透社爆出“SHEIN創(chuàng)始人考慮改變公民身份，加入新加坡國籍”等一系列操作。

然而，這并不是長期主義之道。正如金杜律師事務(wù)所合伙人靳慶軍律師所言，中國企業(yè)在發(fā)展壯大之后開始出海，進(jìn)軍全球市場，符合商業(yè)邏輯。選擇投資環(huán)境好的國家或地區(qū)，作為全球化大本營，無可厚非。但企業(yè)需要意識到，中國擁有全球最大的用戶群體，擁有全球最完整的工業(yè)體系，把根留在中國，對企業(yè)來說也是至關(guān)重要的。

歸根結(jié)底，是SHEIN缺乏積淀，又急于上市，才會把自己推向輿論漩渦、架在火上烤。正如《潛伏》中晚秋那句：“走要走大道，大道上風(fēng)景好?！比绻肫凭?，SHEIN只有先走出零和博弈怪圈，走向”風(fēng)景更好”的正道。