雙11步入“中年”

天貓、京東陸續(xù)公布雙11日程表后，從國(guó)慶假期開(kāi)始，平臺(tái)、品牌，乃至代運(yùn)營(yíng)公司都悄然加快了工作節(jié)奏。

頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣的一位員工告訴光子星球，從國(guó)慶結(jié)束到11月11日中的四周，原有的雙休調(diào)整至單休，調(diào)整的這4天可以在雙十一結(jié)束后補(bǔ)休。作為整個(gè)公司后勤保障的行政部會(huì)在10月26日、31日與11月10日、11日四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為團(tuán)隊(duì)提供下午茶、夜宵等物資。

“相比前幾年，工作強(qiáng)度沒(méi)那么大，但是品牌客戶的要求越來(lái)越高，所以工作壓力其實(shí)有增無(wú)減。”

品牌方其實(shí)也同若羽臣一樣，為應(yīng)對(duì)工作壓力，做好了準(zhǔn)備，比如一些員工在工位上擺了張行軍床，同樣需要拿著沒(méi)怎么增長(zhǎng)的預(yù)算，頂著高增長(zhǎng)的KPI。

顯而易見(jiàn)的是，今年雙11會(huì)比往年更為特殊，三年時(shí)間人們養(yǎng)成了囤貨習(xí)慣，種種不確定性因素的共同作用下，人們對(duì)于消費(fèi)更為理性，節(jié)制，倒逼平臺(tái)、品牌、代運(yùn)營(yíng)們調(diào)整思路，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變遷。

變化包括運(yùn)營(yíng)方面看重復(fù)購(gòu)與老客，營(yíng)銷(xiāo)上用量大從優(yōu)的邏輯，在雙11鎖定消費(fèi)預(yù)算，毫無(wú)疑問(wèn)，直播依然是重鎮(zhèn)，其權(quán)重甚至超過(guò)了平臺(tái)自身的頻道，例如聚劃算。

更深層次的差異在于貓狗兩家走向截然不同大促道路。天貓成為追求爆款和非標(biāo)品的樂(lè)園，而京東則成為追求品效和標(biāo)品的主陣地。

大促不再是雙11的特定符號(hào)，從品牌的角度來(lái)看，交易峰值與平峰的差距越來(lái)越小。

某品牌渠道員工告訴光子星球，過(guò)去公司做價(jià)格梯度時(shí)，會(huì)劃分為日銷(xiāo)價(jià)、平促價(jià)、大促價(jià)，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。如今“聚劃算預(yù)熱兩天，賣(mài)兩天，四天加起來(lái)的銷(xiāo)售額可能就相當(dāng)于4.5個(gè)平（日）銷(xiāo)（量）?！弊詈蟮慕Y(jié)果是有天貓品牌砍掉平促價(jià)，直接與京東對(duì)齊。

不可否認(rèn)，促銷(xiāo)常態(tài)化與消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，讓雙11的爆發(fā)系數(shù)不再那么強(qiáng)。不同行業(yè)對(duì)雙11的看法也在逐漸變化。

整體上看，大部分品牌方更看重復(fù)購(gòu)，而非拉新。在品牌投放預(yù)算普遍有限的情況下，拉新的性價(jià)比顯然不及運(yùn)營(yíng)老客。某一線國(guó)外化妝品品牌表示，“讓利獲新客不重要，我們當(dāng)下主要考慮的是怎么把老客的客單最大化，這是一個(gè)不那么花錢(qián)，又能對(duì)生意有幫助的方案?！?/p>

近年增長(zhǎng)穩(wěn)健的保健品市場(chǎng)，大致可分為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)保健與海外膳食兩條線，其中海外膳食線的許多大品牌，在今年雙11中更強(qiáng)調(diào)食品化與細(xì)分化。加之全球供應(yīng)鏈波動(dòng)，不少產(chǎn)品皆在上調(diào)價(jià)格。

一位品牌運(yùn)營(yíng)人士告訴光子星球，某海外保健品龍頭品牌，今年因?yàn)楣?yīng)鏈原因持續(xù)上調(diào)價(jià)格，依然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，如鈣片與魚(yú)油，因此市場(chǎng)策略上并不把拉新放在首要位置，而是盤(pán)活留存和優(yōu)化現(xiàn)有品類(lèi)。

國(guó)內(nèi)品牌大多聚集于基礎(chǔ)品類(lèi)，目前增長(zhǎng)比較旺盛的是傳統(tǒng)品牌與滋補(bǔ)線。保健品行業(yè)主要由此“藍(lán)帽子”主導(dǎo)，有消息指出，未來(lái)行業(yè)“藍(lán)帽子”占有率要達(dá)到60%以上。所謂藍(lán)帽子指的是保健食品專用標(biāo)志?！叭绻兴{(lán)帽子，平臺(tái)才能確保品質(zhì)與合規(guī)”。

保健品是國(guó)貨崛起的一個(gè)重要品類(lèi)，一方面線上化率低，不超過(guò)20%；另一方面，宏觀政策引導(dǎo)助力，滋補(bǔ)的概念也更貼近本土消費(fèi)習(xí)慣。“現(xiàn)在保健品就是做增量，別人沒(méi)有做過(guò)的功效，那么就很容易爆量，所以有藥企背景的保健品品牌會(huì)不遺余力做推廣，一些代工貼牌品牌則會(huì)過(guò)得比較艱難”。

美妝近年來(lái)同樣變化顯著。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，“小樣經(jīng)濟(jì)”幾乎是各大品牌促銷(xiāo)殺器，然而在今年，小樣正在變?yōu)椤按髽印?。上述品牌告訴光子星球，今年雙11除了平臺(tái)常規(guī)促銷(xiāo)與店鋪會(huì)員滿減外，只有買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠，至于小樣的占比則會(huì)逐漸降低。

直播素來(lái)是美妝品牌的重要渠道之一，往年雙11國(guó)貨與國(guó)外高端品牌都是狂歡時(shí)刻，不過(guò)今年可能?chē)?guó)貨品牌會(huì)遜色不少。除了小樣變大樣，有更吸引人的營(yíng)銷(xiāo)策略外，品牌力與營(yíng)銷(xiāo)投入皆是國(guó)內(nèi)品牌不可比擬的。

一位知情者透露，去年雙11蘭蔻就投放了李佳琦和薇婭，雙11當(dāng)天的銷(xiāo)售額達(dá)到5、6億的水平。而且整個(gè)大促期間，蘭蔻的銷(xiāo)售額超過(guò)15億。頭部主播+銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變，極有可能進(jìn)一步拉大國(guó)內(nèi)外品牌間的差距。

作為歷年大促的兩大玩家，天貓與京東從相愛(ài)相殺，到分道揚(yáng)鑣，如今在品牌方和消費(fèi)眼中，雙11其實(shí)有兩種模樣。

天貓?jiān)诜菢?biāo)領(lǐng)域已經(jīng)在B、C兩端建立了牢固的護(hù)城河。某國(guó)內(nèi)一線品牌表示，“抖音殺得再猛，對(duì)于我們而言，只是一個(gè)做增長(zhǎng)的渠道，升維和持續(xù)運(yùn)營(yíng)依然得找天貓，何況阿里美妝那幫人本來(lái)就是最早一批入局的人，個(gè)個(gè)都是人精，所有路數(shù)全懂。”

京東在整個(gè)電商領(lǐng)域?qū)儆诋愵?lèi)，如今是相當(dāng)一部分標(biāo)品的主要陣線。例如3C家電、奶粉這類(lèi)看重“品效”的品類(lèi)。此外，對(duì)于部分時(shí)效性較高的商品，疫情所帶來(lái)的變數(shù)，京東在供應(yīng)鏈上固有的印象，也無(wú)法被撼動(dòng)。

日前，天貓與京東陸續(xù)公布了今年雙11日程，天貓縮短了雙11日程，將預(yù)售日延后到10月24日，而京東依然延續(xù)了往年傳統(tǒng)，從10月20日開(kāi)始。有知情人表示，京東不太care天貓是否縮短，反正20號(hào)先搞一波再說(shuō)。這也間接印證了貓狗之爭(zhēng)業(yè)已消弭。

針對(duì)過(guò)去雙11玩法復(fù)雜的問(wèn)題，今年有了部分優(yōu)化，比如滿減不以券的形式發(fā)放，變?yōu)榻Y(jié)算時(shí)默認(rèn)抵扣。過(guò)去復(fù)雜的玩法，可能只會(huì)在互動(dòng)游戲上體現(xiàn)。

“以前用戶在手淘上的停留時(shí)間原本是不足的，尤其是抖音這類(lèi)興趣電商崛起后，爭(zhēng)搶消費(fèi)者時(shí)間，需要有新的辦法提升黏性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手淘大致依靠直播、短視頻內(nèi)容、社交以及小游戲四個(gè)動(dòng)作，真正有效的其實(shí)只有直播和小游戲。

直播一度讓手淘重新奪回了失去的時(shí)間，沒(méi)想到的是讓頭部主播做大，掌握了很大話語(yǔ)權(quán)。去年10月20日，雙11預(yù)售開(kāi)啟時(shí)，薇婭和李佳琦直播間在線人數(shù)接近4億，讓平臺(tái)忌憚。隨著雪梨與薇婭的退出，雖然解除了頭部尾大不掉的問(wèn)題，可是單靠她們的“小伙伴”和孤王李佳琦，又很難直接在流量上與抖音抗衡。

不過(guò)分地說(shuō)，小游戲應(yīng)該是如今手淘最成功的手段。多個(gè)游戲彼此打通，并鏈接到品牌，從而讓游戲本身變成了商品與品牌的十字路口。無(wú)論是去年的扔糖還是更早前的疊貓蓋樓、集能量、云養(yǎng)貓，確實(shí)為手淘延續(xù)了強(qiáng)勢(shì)。

一位從業(yè)者認(rèn)為，淘寶不止是用游戲留住用戶那么簡(jiǎn)單，至少有三重考量。首先借用拉幫結(jié)派的“互動(dòng)PK”，活躍用戶。其次是游戲任務(wù)設(shè)置時(shí)會(huì)增加店鋪瀏覽，從而提升品牌曝光度。此外，收藏加購(gòu)的設(shè)置則進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化,“這些任務(wù)指向都是指向了跟店鋪相關(guān)聯(lián)的一些指標(biāo)”。

功能型應(yīng)用與娛樂(lè)型應(yīng)用隨著拼多多的拼購(gòu)和抖音興趣電商入局而一度陷于被動(dòng)之中?？墒请p11無(wú)論如何還是貓狗兩家的主場(chǎng)，原因很簡(jiǎn)單，十多年時(shí)間，人們習(xí)慣了雙11集中消費(fèi)，近兩年囤貨習(xí)慣還在持續(xù)增加，且運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化，這些變化顯然是娛樂(lè)型應(yīng)用無(wú)法滿足的。

若羽臣一位運(yùn)營(yíng)提到，針對(duì)囤貨本身對(duì)于商品過(guò)期、無(wú)法存儲(chǔ)的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了每月定期發(fā)貨的解決方案，并且每月所發(fā)商品都是最新出廠時(shí)間，不用擔(dān)心過(guò)期問(wèn)題?！捌鋵?shí)也是為了匹配大品牌大促策略，所以做了一些優(yōu)化?！?/p>

今年雙11，消費(fèi)者不僅理性，而且直接。人們對(duì)于滿減、紅包的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及到手價(jià)格是否真的便宜。

品牌方與消費(fèi)者有著類(lèi)似的訴求：預(yù)算有限的情況下，品牌也不再繞彎子，比如做雙11項(xiàng)目時(shí)，如果一家代運(yùn)營(yíng)不同意，那么就走采購(gòu)流程招標(biāo)另找他人。

據(jù)若羽臣某員工透露，今年天貓上線比價(jià)功能后，品牌方對(duì)代運(yùn)營(yíng)的要求也有了提高，比如，需要根據(jù)過(guò)去6個(gè)月價(jià)格設(shè)置促銷(xiāo)方案。

這對(duì)于代運(yùn)營(yíng)而言，不僅需要懂品牌、懂流量，有著清晰的邏輯、優(yōu)秀的文本能力，同時(shí)還得具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察能力。

平臺(tái)同樣在變化，尤其是貓狗兩家。一位知情者透露，由于阿里的電商體系與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)阿里媽媽為兩個(gè)不同的部門(mén)，各自有獨(dú)立的KPI。這使得天貓營(yíng)銷(xiāo)的波動(dòng)相對(duì)京東較大，所以品牌容易借力爆發(fā)，適合非標(biāo)品，對(duì)于標(biāo)品而言，不可控性較強(qiáng)。

京東方面，電商與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并未分拆，通常而言營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性更大。這或許便是一部分希望追求確定性、穩(wěn)定性的品牌，傾向于京東的原因之一。

此外，光子星球從幾位業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前平臺(tái)、品牌、代運(yùn)營(yíng)似乎都已意識(shí)到，雙11本身并不單單只是大促所覆蓋的周期，而是盡可能錨定到明年的消費(fèi)預(yù)算——這客觀上解釋了為何許多快消品，不愿打價(jià)格戰(zhàn)，而是以加量方式促銷(xiāo)的原因。

“反正，過(guò)完這個(gè)雙11，不得還惦念著明年618嗎？”