文/陳妍

編輯/大風(fēng)

2022年雙11正式落下帷幕，正如很多人預(yù)期的，繼去年雙11取消GMV數(shù)字大屏之后，阿里巴巴首次沒有公布GMV總額。

其實，GMV本來也沒那么重要，根據(jù)官方消息，今年雙11交易規(guī)模與去年持平。考慮到去年天貓雙11的GMV已經(jīng)達(dá)到驚人的5403億，今年交易額肯定是5000多億的級別，這已經(jīng)是人類零售史上罕見的規(guī)模，繼續(xù)追求數(shù)字早已沒有意義。

亞馬遜從來沒有公布過黑色星期五的GMV，但并不影響其在電商行業(yè)的地位，其實GMV之外，電商行業(yè)有太多更值得關(guān)注的。

這個雙十一期間，淘系生態(tài)可謂動作頻頻：

從俞敏洪、羅永浩空降天貓直播間，到抖音頭部MCN遙望、無憂殺入淘寶直播，再到極氪雙十一天貓火速開店、小鵬G9天貓首發(fā)……

羅永浩和李誕在淘寶直播開播

在此之前，淘寶曾被人質(zhì)疑勢頭比不上之前，尤其是一些影響力較大個人IP在其它平臺開播后，更是成為外界質(zhì)疑淘寶的理由。甚至，還有不少的聲音挑起了新舊電商平臺之爭，將淘寶劃分為“舊”。

實際上，電商從來就沒有“新舊之分”，在某種程度，淘寶就是一部中國電商發(fā)展史。 從C2C、到B2C，再到直播電商，淘寶幾乎經(jīng)歷和沉淀了中國電扇發(fā)展的每一個時期。不可否認(rèn)，不同時期會有新的玩家加入，有新的玩家就會有新的流量和亮點，淘寶也無法做到一家獨大。

但同樣可以確定的一點是，電商并不是內(nèi)容生意，其成敗從來不是靠流量高低決定的。盡管短期的流量可能影響銷售變化，但是商品流通背后的倉儲、物流、售后、客服體系的復(fù)雜程度同樣遠(yuǎn)超想象。

只用流量評價電商平臺，脫離了對商業(yè)能力的研究，注定陷入誤區(qū)。

拒絕流量焦慮，商家需要穩(wěn)定性

在電商發(fā)展的過程中，其實流量一直不是重點，直到淘寶發(fā)明了直播電商，新模式引發(fā)了廣泛的關(guān)注后，很多人才據(jù)此將電商與流量關(guān)聯(lián)起來。

特別是后來伴隨著短視頻平臺進軍直播電商，流量似乎成為了電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。

其實短視頻的流量爆發(fā)，與商業(yè)平臺的銷售爆發(fā)依然有明顯的區(qū)別。

首先，短視頻內(nèi)容平臺以娛樂屬性為主，的確擁有極大體量的使用用戶。一個帶貨直播間可能因為某個標(biāo)簽、與熱點相關(guān)聯(lián)，突然獲得流量密碼，銷量大漲。但由于短視頻平臺普遍采用中心化分發(fā)模式，這之后，直播間能不能爆、下一次什么時候會爆都是未知數(shù)。

而且由于商家無法預(yù)期爆發(fā)，也就無法預(yù)估備貨規(guī)模，經(jīng)常出現(xiàn)備貨足的商品長期賣不出去，偶然爆發(fā)的商品，庫存又不夠、物流無法支撐的尷尬問題。

背后的原因在于，平臺在短時間內(nèi)把直播間推到了大量用戶的屏幕里。無目的下單、沖動下單的概率很高，因此對直播間的商家來講，并不容易將這些用戶轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲，更難以做針對性的運營。

大部分用戶刷短視頻平臺，是以娛樂為目的，而不是想要花錢買東西。娛樂型用戶比例不在少數(shù)，粉絲的消費屬性弱。而平臺標(biāo)簽含糊不清，對商家和用戶來說，都不太友好，彼此間不同需求容易發(fā)生錯位。

但對零售行業(yè)的商家或者主播來說，穩(wěn)定性恰恰是十分重要的。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，淘寶凈增了近120萬商家，增長率超過10%，增量超過了所有短視頻平臺的總和。商家用腳投票，之所以還會有源源不斷的選擇入淘，很重要的原因就是淘系生態(tài)具有穩(wěn)定性。

作為最早的電商平臺之一，淘寶平臺調(diào)性統(tǒng)一，處處滲透著電商基因。時至今日，它仍是國內(nèi)頭部的電商購物平臺。用戶登錄淘寶的主要目的就是消費、買東西，需求很明確。

淘寶直播主播 李佳琦

淘寶用二十多年搭建的運營體系，也不是其他平臺可以輕易復(fù)制的。淘寶的運營規(guī)則清晰明了，并隨著市場發(fā)展與時俱進，也得以在電商界長久發(fā)展。因此，商家入駐淘寶后的運營策略是相對明確的。

而且在淘寶平臺，店鋪更容易積攢自己的客戶群，從而提高復(fù)購率。淘寶生態(tài)穩(wěn)定的屬性，天生就適合品牌搭建、消費者忠誠度培養(yǎng)，讓用戶能夠真實沉淀。

因此，對大部分商家或者主播來說，想要獲得長尾的發(fā)展，淘系仍然是不可替代的平臺。

直播的盡頭，歸于淘寶

如果從淘寶2016年開始做直播帶貨開始算起，再到兩年后，以抖快為主的短視頻內(nèi)容平臺把直播帶貨推到臺前，直播電商也已經(jīng)發(fā)展了5年以上的時間。

伴隨新鮮感和流量紅利的遠(yuǎn)去，商業(yè)能力正在超越流量，成為商家和主播的關(guān)注焦點。

特別是最近一段時間，許多原本在其它平臺的頭部主播或者商家，都在這個時間節(jié)點涌入了淘系。

前幾年，交個朋友直播間在抖音風(fēng)生水起，羅永浩也一度被稱為“抖音一哥”，但今年雙十前夕，羅永浩在淘寶展開直播首秀，并籠絡(luò)到上千萬的人氣和過億的訂單。

無獨有偶，幾天后，俞敏洪又確定在淘寶開啟教育業(yè)務(wù)。新東方這邊表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

俞敏洪在淘寶直播談當(dāng)代大學(xué)生

前段時間在抖音大火的劉耕宏，其個人和妻子的原創(chuàng)品牌vivicycle也選擇了在天貓首發(fā)。劉畊宏先在抖音平臺靠直播“健身帶練”出圈，打造個人IP知名度，成為短視頻平臺的頭部網(wǎng)紅。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)立個人品牌vivicycle，再把帶貨嘗試轉(zhuǎn)移到更為專業(yè)、垂直的天貓平臺。

單看劉畊宏的經(jīng)歷，那句“出名靠抖音，賺錢上淘寶”似乎已經(jīng)呼之欲出。

有數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，有超過100家機構(gòu)和50萬新主播入駐淘系。除了圈內(nèi)知名度較高的個人IP，許多的MCN也開始布局淘系。

作為抖音、快手最大的MCN機構(gòu)，遙望科技也在今年雙十一殺入淘寶直播間，引發(fā)業(yè)界對其動機的猜想。直播當(dāng)天，不僅張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人驚喜現(xiàn)身，從10月18日才開始試播的“遙望夢想站”也接受了雙十一的“大考”，并成為淘寶平臺歷史以來新號起速最快的前幾名賬號。

遙望網(wǎng)絡(luò)在淘寶直播開播

究其原因，與淘寶平臺的獨特屬性不無關(guān)系。 與抖快等短視頻平臺相比，淘寶的購物、交易屬性更為明確，用戶選擇淘寶平臺觀看直播時，會有更為強烈的消費需求。 遙望科技總裁方劍接受采訪時也表示，雙十一作為淘寶直播一年中最重要的活動之一，有利于新人入局；從公司經(jīng)營角度來看，“穩(wěn)定性”是核心目標(biāo)。

回歸客戶，回歸零售本質(zhì)

其實，說到底各個類型的商家、主播、機構(gòu)都選擇落腳淘系，最根本的原因是淘系電商平臺是商業(yè)基礎(chǔ)最扎實的。

淘系的電商平臺是目前國內(nèi)覆蓋品類最多的電商平臺。因此，淘系平臺要服務(wù)的客戶群體標(biāo)簽也是最廣泛的，幾乎涵蓋了各個年齡階層、各個地區(qū)、各個行業(yè)。

但這些用戶又有一個共同點：為了購物，才來的淘寶。

從C2C、B2C、到直播電商，再到提出直面消費者的D2C模式，淘系電商平臺經(jīng)歷了電商發(fā)展的整個過程。的確，一路發(fā)展過來，淘寶也踩了不少坑，但同時也積累了充足的經(jīng)驗。 因此，怎么幫消費者搭建一個購物場、怎么幫商家沉淀用戶，淘系顯然是更擅長的。

在今年雙十一，天貓又出臺了一些對消費者更加友好的策略。

比如，針對雙十一期間的價保服務(wù)規(guī)則進行升級。從以往付款后15天內(nèi)價保，改為付款/付尾款后至11月11日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，最長價保時間從15天延長至27天。

淘寶還上線物流異常訂單托管服務(wù)，將主動識別并干預(yù)消費者的問題物流訂單。從前期督辦到后期溝通交涉全程包辦，保證消費者雙十一買得放心。

物流、售后看上去是細(xì)節(jié)，其實反而是消費者最關(guān)心的點。

最近的淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，有40個品牌店的會員數(shù)超過千萬。其實相對于內(nèi)容平臺無規(guī)律的曝光率，品牌自營店的會員才是真正的有消費能力的“流量”，以會員為基礎(chǔ)，商家可以不斷運營，成為品牌長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

相比于早些年電商平臺在雙十一曬出的千億的GMV，千萬會員數(shù)字看上去并不性感。但脫虛向?qū)嵵螅?能夠幫助商家留下有真實購買意愿的消費者、幫消費者找到合適的商家，這才是電商平臺要比拼的內(nèi)功。

中國電商，本就是起源于淘寶。在中國電商過去的二十多年里，各大電商平臺發(fā)展的路徑幾乎是照著淘寶來的——包括直播電商。這也并不是因為淘寶多么厲害，而是零售行業(yè)歷經(jīng)千百年，最核心的商業(yè)本質(zhì)沒有變，而從2B業(yè)務(wù)起家的淘寶雖然距離流量有點遠(yuǎn)，但是距離商家、距離實體經(jīng)濟最近。

沒有人敢說淘寶一定會長期維持優(yōu)勢地位，但是可以肯定的是，中國商業(yè)的競爭的底層邏輯，最終一定是商業(yè)能力，而不是流量多少。

審視當(dāng)下，淘系仍然是最好的電商平臺。