拼多多直播，擠上牌桌

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

7月以來(lái)，拼多多在直播領(lǐng)域的動(dòng)作越來(lái)越頻繁。

向全品類招募服務(wù)商和主播，加大力度引入更多的直播業(yè)務(wù)服務(wù)商，在首頁(yè)底部一級(jí)入口新增“直播”一欄。

這些動(dòng)作，均釋放著新的信號(hào)：拼多多要發(fā)力直播了。

（拼多多App截圖）

01 未有起色，卷土重來(lái)

這幾年，雖然在直播賽道上，拼多多并沒(méi)有什么聲量，但真正算起來(lái)，它也不是“新人”了。

2019年11月，抖音、快手、淘寶在直播領(lǐng)域已經(jīng)跑出三足鼎立的格局，拼多多才悠悠入場(chǎng)，在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)了一次直播活動(dòng)。

對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，這只是平臺(tái)臨時(shí)進(jìn)行的直播插件上線測(cè)試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒(méi)有將其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃，“拼多多并不打算克隆和重復(fù)已有的商業(yè)場(chǎng)景與模式”。

或許，正是因?yàn)槠炊喽鄬?duì)于直播這種“曖昧不清”的態(tài)度，最終入場(chǎng)還不算晚的拼多多“趕了個(gè)晚集”。而這種不夠堅(jiān)定的態(tài)度，或許緣于創(chuàng)始人黃崢的看法以及拼多多的低價(jià)底色。

2020年騰訊《深潛》報(bào)道，黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，這是拼多多遲遲未重點(diǎn)發(fā)力直播的重要原因。

此外，拼多多平臺(tái)本身的低價(jià)定位，很難再承接直播帶貨的低價(jià)打法。拼多多主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)、薄利多銷，而直播帶貨也力求“全網(wǎng)最低價(jià)”，繼續(xù)降低價(jià)格對(duì)于商家而言只會(huì)損害利益，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

系列因素下，在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也沒(méi)有安排配套服務(wù)商，商家僅能自行摸索經(jīng)營(yíng)。盡管大部分商家品牌開(kāi)通了相關(guān)功能，但多數(shù)是在直播間循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻，沒(méi)有將直播運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

也因此，這幾年拼多多的直播業(yè)務(wù)幾乎只在平臺(tái)內(nèi)打轉(zhuǎn)，并未真正出圈，在直播賽道中也沒(méi)什么拿得出手的數(shù)據(jù)。

不過(guò)，今年，拼多多似乎也下定決心，要在行業(yè)里爭(zhēng)口氣了。今年618，拼多多直播首次加入直播大促戰(zhàn)局，在5月23日至6月20日618大促期間，同步開(kāi)啟618直播帶貨主場(chǎng)和百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽。

戰(zhàn)報(bào)中，拼多多選取了頭部主播618期間表現(xiàn)最好的單日單場(chǎng)數(shù)據(jù)，覆蓋全類目主播以及食品、百貨和服飾類目。其中，食品類目頭部達(dá)人方小芳，在拼多多618期間創(chuàng)造了單場(chǎng)成交破3000萬(wàn)的數(shù)據(jù)，在拼多多主播帶貨中排名第一。

直播業(yè)務(wù)首次加入大促戰(zhàn)局，并且頻頻推出更新動(dòng)作，過(guò)去在直播賽道上頗顯佛系的拼多多，看樣子要認(rèn)真了。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

02 拼多多，多維度發(fā)力直播

當(dāng)下，想要擠進(jìn)直播賽道中的拼多多，主要從兩方面發(fā)力：努力撒錢，扶持直播商家；向全品類進(jìn)軍。

近日，拼多多公布了 “百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)。

根據(jù)介紹，百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽的目標(biāo)是幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV，平臺(tái)每月會(huì)為主播設(shè)置同比值（一般為商家直播GMV環(huán)比增量數(shù)據(jù)），店鋪按照目標(biāo)完成后，平臺(tái)會(huì)在次月發(fā)廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，參與活動(dòng)的主播和商家每月最高可獲取30萬(wàn)元廣告紅包。

事實(shí)上，早在年初，拼多多就推出了系列扶持活動(dòng)，如新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、直播伯樂(lè)計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等。

新超星扶持活動(dòng)是拼多多針對(duì)新主播推出的扶持活動(dòng)，主播在活動(dòng)期間可以根據(jù)直播表現(xiàn)獲得相應(yīng)的廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

百產(chǎn)扶持計(jì)劃是針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計(jì)劃。

直播伯樂(lè)計(jì)劃則是邀請(qǐng)入駐的激勵(lì)活動(dòng)，邀請(qǐng)人每邀請(qǐng)一位新主播入駐并完成開(kāi)播任務(wù)，就可以獲得300元直播推廣紅包，獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂；受邀主播入駐后，最高可以享受28天新人專項(xiàng)扶持、1000萬(wàn)流量補(bǔ)貼。

除了撒錢，拼多多正也在從過(guò)去的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)食品和服裝兩個(gè)品類，轉(zhuǎn)向向全品類擴(kuò)張。

據(jù)媒體報(bào)道，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，由服務(wù)商協(xié)助平臺(tái)完成地區(qū)和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對(duì)一的服務(wù)，執(zhí)行官方運(yùn)營(yíng)規(guī)范和活動(dòng)政策，為商家品牌主播提供投放代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)、貨盤運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

多多直播的“百產(chǎn)計(jì)劃”，正是招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開(kāi)啟店播。為招募更多當(dāng)?shù)胤?wù)商，拼多多員工陸續(xù)出現(xiàn)在了長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)京、成渝等產(chǎn)業(yè)帶。

有接近拼多多的人士透露，“2022年的時(shí)候，食品生鮮、服飾因?yàn)榇蟓h(huán)境因素出現(xiàn)了供需失衡，多多直播就趁機(jī)對(duì)兩個(gè)品類進(jìn)行了落地運(yùn)營(yíng)。但這一次多多直播開(kāi)始做全品類直播?！?/p>

03 拼多多直播，擠上牌桌

今年，不僅是拼多多，京東也開(kāi)始支棱起直播。

3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

在百億補(bǔ)貼專區(qū)也開(kāi)通了官方的百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。

同時(shí)，京東還邀請(qǐng)交個(gè)朋友和羅永浩入駐帶貨，為平臺(tái)培養(yǎng)超級(jí)主播蓄勢(shì)。

從2022年第二季度開(kāi)始，已經(jīng)擁有8.8億年活躍買家的拼多多，不再披露用戶數(shù)據(jù)。這一年，阿里和京東也不再披露關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)。除了用戶數(shù)據(jù)，這兩年GMV同樣是各大平臺(tái)力圖模糊化的指標(biāo)。

而原因就在于已經(jīng)明顯放緩的增長(zhǎng)。

拼多多、京東在這時(shí)候入場(chǎng)、發(fā)力直播，正是希望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，當(dāng)下不管是淘寶，還是抖音、小紅書(shū)，他們均在直播賽道中摸索出了屬于自己的風(fēng)格，也擁有代表平臺(tái)出圈的超級(jí)主播。

淘寶在持續(xù)發(fā)力內(nèi)容，小紅書(shū)找到了自己的潮流生活直播方式，抖音一直是直播的風(fēng)向標(biāo)擔(dān)當(dāng)。

賽道機(jī)會(huì)固然有，競(jìng)爭(zhēng)卻也不小。拼多多發(fā)展初期的流量藍(lán)海以及政策利好驅(qū)動(dòng)下，在商家和達(dá)人側(cè)具備一定的吸引力。

但對(duì)于用戶而言，似乎缺少了在拼多多看直播的動(dòng)力。拼多多的價(jià)格已經(jīng)足夠低，用戶沒(méi)有必要再去看直播。如何培養(yǎng)用戶在平臺(tái)看直播的心智，或許是拼多多接下來(lái)要解決的課題之一。

當(dāng)年，拼多多上市前夕，針對(duì)拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，黃崢曾這樣形容：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來(lái)時(shí)桌子是空的，而拼多多起來(lái)時(shí)，已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來(lái)，桌下的人也不愿意你上去，我必然會(huì)受到雙重打擊”。

如今，這個(gè)問(wèn)題兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交給了多多直播。

參考來(lái)源：

1、億邦動(dòng)力：拼多多直播發(fā)力 開(kāi)啟全品類擴(kuò)張

2、億邦動(dòng)力：拼多多618：多品類頭部主播涌現(xiàn) 單場(chǎng)直播最高破3000萬(wàn)

3、電商報(bào)：拼多多搞直播，倒下去又爬起來(lái)

4、首席電商觀察：拼多多直播帶貨，拼不過(guò)抖音、快手

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