小紅書、京東贊助春晚，不圖拉新圖轉(zhuǎn)化

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

“今年春晚藝術(shù)水平在線，突然有種春晚不夠看的錯(cuò)覺?！?024年春晚的關(guān)注度好起來了。

截至2月9日24時(shí)，龍年春晚直播用戶規(guī)模為6.79億人；直播收視次數(shù)15.01億次，比去年同期增長(zhǎng)12.69%。春晚社交媒體話題討論量達(dá)160.52億次，比去年同期增長(zhǎng)59.48%。

因?yàn)闆]有對(duì)上號(hào)，主持人尼格買提創(chuàng)造了今年春晚最好笑的梗之一。闊別五年后，在魔術(shù)節(jié)目《守歲共此時(shí)》中，劉謙與主持人尼格買提等人邀請(qǐng)全國(guó)觀眾一起互動(dòng)，上演了一場(chǎng)人人皆可創(chuàng)造奇跡的紙牌魔術(shù)，而尼格買提因?yàn)椤辈邋e(cuò)牌”，貢獻(xiàn)了春晚“穿幫”名場(chǎng)面，相關(guān)話題#尼格買提穿幫沖上了微博熱搜第一。

而劉謙的魔術(shù)也直接讓鏡頭外的全國(guó)上億家庭失去了一幅完整的撲克，有網(wǎng)友開玩笑稱“撲克牌產(chǎn)業(yè)迎來巨大的補(bǔ)貨商機(jī)”。

撲克牌之外，今年春晚中走火的還有演員章若楠的同款毛衣開衫，在小品播出后，#章若楠毛衣#這一詞條就沖上微博熱搜。據(jù)相關(guān)博主介紹，章若楠所穿的毛衣是國(guó)內(nèi)某獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，在某購物平臺(tái)上售價(jià)一千多元。 該品牌的官方旗艦店同款毛衣現(xiàn)已售罄下架。店家稱，這款毛衣是剛剛賣完的，目前還沒有補(bǔ)貨的信息。

馬麗同款大衣也同樣熱度不減，成為了淘寶熱搜Top前二的兩件熱門單品。

在整個(gè)晚會(huì)期間，充斥著各種“金主”的身影，作為中國(guó)人極具特殊意義的重大節(jié)目，與春晚的合作，具有國(guó)民性的廣告效應(yīng)。

2024年的央視春晚贊助，與往年不盡相同，小紅書在春晚演播廳隔壁搭起了直播間，首創(chuàng)了“邊看邊買”的電商直播，邀請(qǐng)春晚演員從幕后視角聊春晚，并在直播間同步掛售“春晚同款好物”。而二度贊助春晚的京東則以“一分錢帶回家”為噱頭，發(fā)放了價(jià)值1個(gè)億的好禮，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚(yáng)州豪宅。

在整個(gè)晚會(huì)期間，充斥著各種“金主”的身影，頻繁出現(xiàn)在觀眾席的娃哈哈AD鈣奶，擺在桌上的小米汽車SU7車模，印在尼格買提撲克牌背面的五糧液logo，以及被植入到各類語言節(jié)目中的金主品牌們，得到了廣泛關(guān)注。有網(wǎng)友甚至認(rèn)為這些品牌的贊助在某種程度上預(yù)示了接下來一年的市場(chǎng)發(fā)展走向，新能源汽車和酒企或?qū)⒊蔀闊衢T領(lǐng)域，

早年央視春晚是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的兵家必爭(zhēng)之地，不惜斥巨資撒紅包來獲得流量拉新，和用戶促活，而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)卷加劇，“增效降本”成為2023年主旋律，現(xiàn)如今對(duì)于大廠來說，贊助央視春晚有了更為精準(zhǔn)和嚴(yán)苛的要求。

1、互聯(lián)網(wǎng)大廠困于春晚流量留存難題

在春晚贊助上，微信支付曾經(jīng)創(chuàng)下佳話。

在支付寶和微信支付移動(dòng)支付領(lǐng)域老大的角逐戰(zhàn)中，2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，微信支付以5億元紅包投入，換來了2億張個(gè)人銀行卡的綁定，相當(dāng)于在兩天之內(nèi)完成了支付寶八年的業(yè)績(jī)。

根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)：“2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，是2014年的60余倍?！?/p>

登上春晚的同年5月，微信零錢用戶達(dá)到了3億，但微信之后，再無互聯(lián)網(wǎng)大廠能“造就增長(zhǎng)神話”。

2016年開始，接下來的三年，支付寶開始發(fā)力，連續(xù)拿下了三屆春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”，在2016年，支付寶以2.69億元的高價(jià)搶得春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，并拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包；2017年、2018年，支付寶繼續(xù)以“集五?！钡耐娣ǎ謩e狂撒10億、6億元紅包，大大提升了支付寶的使用普及率。

不過微信支付神話再難創(chuàng)造，2016年春晚，支付寶DAU達(dá)到2.7億，之后迅速回落。據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同年618，支付寶的日活回落至1.1億。類似的劇情，在2017年再次上演。當(dāng)年春晚，支付寶DAU達(dá)到了3.78億，但等到同年618這一數(shù)據(jù)再次回落至1.49億。

此后，百度、淘寶、京東、抖音、快手等輪番上場(chǎng)，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶，但“增量”難變“存量”也成為了新的難題。

市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：“2019年除夕當(dāng)晚，百度APP的日活高達(dá)到2.4億，同比增長(zhǎng)67.3%；但根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%?！?/p>

2020年，快手擊敗了阿里、騰訊、字節(jié)等的大廠，怒砸10億元紅包與央視春晚的合作刷新了新紀(jì)錄，也成為了第一個(gè)“春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”的互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，快手給出了全網(wǎng)最高價(jià)：“獨(dú)家合作價(jià)格是13億至14億元，整體營(yíng)銷配套為20億元，再加上《新聞聯(lián)播》貼片廣告、獨(dú)家冠名央視《我要上春晚》等其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達(dá)40億元?！倍@場(chǎng)合作并未給快手帶來的收益并不大。2020年至2023年，春晚收視率都較為低迷，維持在20%左右。在2020年春晚期間，快手當(dāng)日的活躍用戶沖高至2.82億，但隨著時(shí)間推移，下滑也非常明顯，跌回2.5億，與春晚之前相差無幾。

2021年，抖音接力快手成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，日活在除夕當(dāng)晚達(dá)到5.8億。到了2021年9月，抖音主站的DAU已經(jīng)回落到5億左右。

2022年，京東拿出價(jià)值15億元紅包和商品，這個(gè)金額達(dá)到歷史新高，然而也并沒有緩解留存不高的問題。

隨著春晚贊助費(fèi)的水漲船高，以及留存率的低迷，在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍增效降本的2023年，大廠們開始“精準(zhǔn)”投放。

2023年開始央視春晚告別了“獨(dú)家”贊助的模式，互聯(lián)網(wǎng)大廠承包的“紅包雨”告一段落。取而代之的是洋河股份、五糧液、舍得、古井貢酒等酒企的嶄露頭角，以軟植入的形式出現(xiàn)在小品場(chǎng)景、演員臺(tái)詞和報(bào)時(shí)廣告中，值得一提的是，紅旗新能源汽車出現(xiàn)在了長(zhǎng)春分會(huì)場(chǎng)上，頗為搶戲。

2024年春晚延續(xù)了去年的風(fēng)格，在小紅書、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助外，還出現(xiàn)了、紅花郎、五糧液、古井貢酒、夢(mèng)之藍(lán)等酒企，特倫蘇、娃哈哈等消費(fèi)品，以及鴻蒙智行問界 M9小米汽車 SU7和廣汽傳祺三家車企，中國(guó)移動(dòng)等共計(jì)十余個(gè)品牌聲影，形式包括口播廣告、觀眾席露出、內(nèi)容植入等。

2、首登春晚，小紅書尋求“用戶破圈”

比起早年互聯(lián)網(wǎng)大廠的“拉新促活”KPI，現(xiàn)在的大廠的新KPI是“下沉、帶貨”。

2024年春晚是小紅書的春晚首秀。過去，新浪微博一直是春晚的社交互動(dòng)平臺(tái)，2022年，春晚張小斐藍(lán)綠色大衣曾紅極一時(shí)，同款大衣在當(dāng)晚售罄一空。相關(guān)話題#張小斐大衣#在微博上有3.2億閱讀量，同款售罄的話題更是拿下熱搜第一，閱讀量高達(dá)5億。

2024年，小紅書在臺(tái)前幕后與春晚演員直接聯(lián)動(dòng)，將原本微博的小屏用戶分流至了小紅書。

在春晚演播廳隔壁，小紅書搭建了“大家的春晚”直播間，邀請(qǐng)春晚演員前來互動(dòng)，分享臺(tái)前幕后花絮，并豪擲1個(gè)億拿來抽獎(jiǎng)。據(jù)小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出結(jié)束后，演員將會(huì)到小紅書直播間，與觀眾分享幕后故事、參演感受、春節(jié)家常，觀眾也有機(jī)會(huì)與春晚演員連線互動(dòng)。截至2月9日晚23時(shí)，小紅書“大家的春晚”直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了2361萬。

在“大家的春晚”直播間，小紅書按“春晚同款”“節(jié)目揭秘”“春節(jié)好禮”等分類，同步了春晚好物商品鏈接，觀眾可以隨時(shí)下單。

值得一提的是，在眾多藝人的采訪中間，小紅書安排了多位站內(nèi)知名的買手帶貨，包括家居買手 @一顆KK 推薦春晚同款家居、@Purple阿紫 推薦春晚同款彩妝，以及過去一年小紅書的帶貨頂流主播董潔和吳昕。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小紅書與春晚的合作是進(jìn)一步突破其用戶規(guī)模，打開下沉市場(chǎng)的必經(jīng)之路，或?qū)⑦M(jìn)一步緩解小紅書的增長(zhǎng)焦慮以及商業(yè)化難題。

2023年初，小紅書突破1億日活大關(guān)，月活達(dá)到2.6億。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小紅書曾經(jīng)定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但年底時(shí)小紅書日活未突破1.2億，外界推測(cè)時(shí)任社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因未達(dá)目標(biāo)而離職。

用戶增長(zhǎng)之外，小紅書贊助2024年春晚看重的是“轉(zhuǎn)化”，通過將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為貨場(chǎng)，撬動(dòng)電商交易，轉(zhuǎn)化用戶為消費(fèi)者。

根據(jù)虎嗅APP報(bào)道，2023年初，小紅書制定了240億元的年度營(yíng)收目標(biāo)。但后來，又根據(jù)上半年的實(shí)際情況降低了年度營(yíng)收預(yù)期，240億元調(diào)整到180億至200億元。

2023年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，將業(yè)務(wù)交給小紅書COO柯南管理。春節(jié)前夕，小紅書提出了“買手電商”的概念，正式在電商之路上打出了差異化，不過與淘天、京東、拼多多、抖音相比，在體量上仍有很大差距。

小紅書亟需春晚這股流量來提升自身用戶規(guī)模，為自己“催熟”電商業(yè)務(wù)。

3、“梅開二度”，京東贊助春晚這本賬更精細(xì)了

小紅書之外，另一家大廠京東選擇“重返”春晚，成為2024年央視春晚的互動(dòng)平臺(tái)。據(jù)官方信息顯示，京東將會(huì)聯(lián)動(dòng)旗下所有業(yè)務(wù)展開抽獎(jiǎng)。

2022年京東首次合作春晚時(shí)，考核的重點(diǎn)為用戶活躍度，從臘月二十二開始京東陸續(xù)發(fā)放了四輪紅包，共計(jì)發(fā)放了價(jià)值15億元的紅包與商品。重返春晚，京東帶著更大野心，據(jù)悉，今年京東對(duì)于春晚項(xiàng)目的收益考核要更為嚴(yán)格，需要考察GMV和交易用戶數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)。

而在今年的京東送禮環(huán)節(jié)中，多了一項(xiàng)支付功能，京東黑板報(bào)消息稱，春晚期間，登錄京東App有機(jī)會(huì)獲得一億份實(shí)物好禮，這些禮物會(huì)以抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式送出，只需要用戶支付一分錢，獎(jiǎng)品包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚(yáng)州豪宅。這一環(huán)節(jié)直接將一億份好禮轉(zhuǎn)化成為了一億筆站內(nèi)交易。

“一分錢”送大禮的環(huán)節(jié)設(shè)置，也被看作是京東想要進(jìn)一步奪取處于價(jià)格明暗帶的下沉市場(chǎng)用戶心智。

過去一年，京東在電商業(yè)務(wù)上遭到了來自拼多多的強(qiáng)壓。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023年拼多多的 GMV 已經(jīng)超越了京東。而在2022 年，京東GMV約為3.47 萬億元，拼多多約 3 萬億元。

在2023年的“低價(jià)”之戰(zhàn)中，京東的核心品類也面臨較大壓力。京東2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，電子產(chǎn)品及家用電器商品貢獻(xiàn)的收入為1993.2億元，對(duì)比同期沒有太過明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少2.3%，下降到759.9億元。

在今年春晚，主打下沉市場(chǎng)的特價(jià)購物平臺(tái)京喜APP，將首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。面臨增長(zhǎng)壓力的京東，希望通過春晚在下沉市場(chǎng)尋找更多用戶。

在增長(zhǎng)乏力的壓力下，京東斥巨資贊助央視春晚的舉動(dòng)也十分謹(jǐn)慎。在正式登上央視春晚前，京東的投放策略先是在2024年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)做了場(chǎng)測(cè)試。

在2024年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，京東聯(lián)合特斯拉，送出了7輛Model 3煥新版累計(jì)最高10年使用權(quán)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還送出了自己最愛的越野車東風(fēng)猛士M50作為抽獎(jiǎng)禮品。

京東相關(guān)人士透露，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，京東汽車的訂單量、成交額均創(chuàng)新高，活動(dòng)整體成交額同比增長(zhǎng)超3倍。特斯拉成績(jī)表現(xiàn)亮眼，店鋪成交額環(huán)比增長(zhǎng)340%，特斯拉品牌試駕及訂單線索數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超130倍，汽車會(huì)場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)4倍。

湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的成功給了京東一定底氣，同比增長(zhǎng)的收視率下，京東在2024年央視春晚也取得了不錯(cuò)曝光。

比起“拉新促活”，“下沉、帶貨”是更為復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，借助春晚完成搶跑“助力”后，留給小紅書和京東的考驗(yàn)還有許多。