Cici：金典推出“音樂(lè)能量牛奶”，快來(lái)解鎖紙包裝營(yíng)銷(xiāo)的“100種姿勢(shì)”

近日，金典推出了“可以喝的音樂(lè)能量牛奶”——音樂(lè)能量瓶系列，共有10款新包裝，如勇氣瓶、喜悅瓶、幸運(yùn)瓶、夢(mèng)想瓶和希望瓶，把大家耳熟能詳?shù)母枨≡诹税b上，隨便一首哼出來(lái)都是經(jīng)典，或許能為被“淡黃的長(zhǎng)裙”洗腦的朋友們帶來(lái)福音~(yú)

憑著自帶的社交屬性，音樂(lè)能量瓶一亮相便得到了熱烈的關(guān)注，粉絲們紛紛表示：“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！”、“必須買(mǎi)！”、“太好看了！這樣的瓶子怎么舍得喝完扔！”

當(dāng)然，光有“顏值”還不夠。包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是品牌對(duì)外溝通的載體，以金典為例，音樂(lè)能量瓶新包裝、冠名音樂(lè)類(lèi)綜藝、歌手代言人……都帶有“音樂(lè)”屬性，用有趣、新穎的方式立下“音樂(lè)能量牛奶”的產(chǎn)品設(shè)定，幫助品牌年輕化，豐富品牌有機(jī)生活理念的內(nèi)涵。

本文將從金典的音樂(lè)能量瓶出發(fā)，為大家深度拆解包裝如何與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“1+1+1＞3”的效果，并以“100種姿勢(shì)”吸引年輕消費(fèi)者的注意。

01

可以喝的音樂(lè)能量牛奶！

金典推出10款音樂(lè)能量瓶

前不久，由金典冠名的《天賜的聲音》開(kāi)播，金典也順勢(shì)展開(kāi)音樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)，推出新的傳播主題#天賜金典 唱享健康有機(jī)新生活#，并上市音樂(lè)能量瓶系列。這款“可以喝的音樂(lè)能量牛奶”迅速在微博傳播開(kāi)來(lái)，引發(fā)各路粉絲追捧，紛紛為自己喜愛(ài)的歌曲和Idol打call。

據(jù)了解，金典從上百首熱門(mén)歌曲中選出了十句正能量歌詞，分別代表了五種不同的情緒能量，例如橙色搭配勇氣、綠色搭配幸運(yùn)、紫色搭配喜悅、紅色搭配夢(mèng)想、黃色搭配希望。大家可以看看，是不是你心中的那句歌詞呢~

此外，金典音樂(lè)能量瓶還加入了“一包一碼”互動(dòng)活動(dòng)：掃描夢(mèng)幻蓋內(nèi)的二維碼，會(huì)出現(xiàn)能量測(cè)試小程序，大家可以體驗(yàn)AI掃臉的黑科技，領(lǐng)取能量紅包并生成自己的有機(jī)能量關(guān)鍵詞，如勇敢篤定、幸福愉悅、喜悅溫暖、夢(mèng)想放飛和希望樂(lè)觀，還能跳轉(zhuǎn)到QQ音樂(lè)，解鎖專(zhuān)屬歌單。

目前金典的音樂(lè)能量瓶系列已在京東自營(yíng)旗艦店開(kāi)售，未來(lái)會(huì)陸續(xù)鋪設(shè)電商、O2O、商超等全渠道。金典在電商平臺(tái)采用了年輕人追捧的“盲盒活動(dòng)”，集齊10款產(chǎn)品包裝即可獲得“天賜有機(jī)大禮包”。

可以看到，音樂(lè)能量瓶與金典的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一起，把品牌與音樂(lè)捆綁在了一起，扎扎實(shí)實(shí)地打下了“音樂(lè)能量牛奶”的人設(shè)。

02

左手產(chǎn)品、右手營(yíng)銷(xiāo)，

作為橋梁的包裝如何實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3？

好包裝就是生產(chǎn)力。那么，金典的音樂(lè)能量瓶，是怎么把“有機(jī)奶”的產(chǎn)品調(diào)性、與“音樂(lè)”的營(yíng)銷(xiāo)主題連接起來(lái)的呢？

我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的拆解。

• 產(chǎn)品調(diào)性：金典有機(jī)奶，含有3.8g/100ml優(yōu)質(zhì)乳蛋白→健康、有機(jī)
• 營(yíng)銷(xiāo)主題：連續(xù)多年冠名《歌手》、《天賜的聲音》等音樂(lè)類(lèi)綜藝→音樂(lè)，有機(jī)生活的一部分
• 包裝設(shè)計(jì)：音樂(lè)能量瓶，用歌詞進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)→可以喝的音樂(lè)能量牛奶

可以看到，音樂(lè)能量瓶作為一座橋梁，把產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷(xiāo)連接了起來(lái)，讓牛奶與音樂(lè)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，搭建成了一個(gè)品牌傳播骨架。

在此基礎(chǔ)上，包裝想要真正成為品牌的“發(fā)聲筒”，還需要利用“從頭到腳、從里到外”的各個(gè)元素，深度匹配產(chǎn)品調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)主題，三者“往一處使勁”，才能達(dá)到1+1+1＞3的效果。

1、小瓶蓋上的大文章：便捷飲用、個(gè)性互動(dòng)

金典在去年經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)后，金典有機(jī)純牛奶由原來(lái)的吸管包裝變?yōu)槔麡?lè)鉆?夢(mèng)幻蓋?包裝，人性化的創(chuàng)新旋蓋設(shè)計(jì)，能夠輕松開(kāi)啟、再次閉合，飲用場(chǎng)景更加豐富、在途體驗(yàn)更加便捷。

這次音樂(lè)能量瓶的設(shè)計(jì)也采用夢(mèng)幻蓋包材，從而鼓勵(lì)大家在疫情結(jié)束之后“走出去，活動(dòng)起來(lái)”，契合了金典“健康營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品利益點(diǎn)和“有機(jī)生活”的品牌理念。

大家都知道，巧妙利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具及創(chuàng)意，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，也是搶占市場(chǎng)的重要手段。

在“流量帶貨”的今天，社交媒體已成為品牌推廣的重要平臺(tái)。利樂(lè)促銷(xiāo)夢(mèng)幻蓋?可以賦予產(chǎn)品交互屬性，用戶(hù)消費(fèi)后開(kāi)蓋才能看見(jiàn)蓋內(nèi)碼，具有防盜刷的優(yōu)勢(shì)，使品牌可更精準(zhǔn)地與產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，品牌可借由蓋內(nèi)碼輕松跳轉(zhuǎn)至不同平臺(tái)、關(guān)注品牌公眾號(hào)、參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增加消費(fèi)者粘性，讓品牌實(shí)力圈粉。

據(jù)了解，利樂(lè)的促銷(xiāo)夢(mèng)幻蓋?采用了非接觸激光雕刻技術(shù)，將二維碼刻在瓶蓋內(nèi)，無(wú)油墨或添加劑，保證了乳品的安全。除了二維碼，此激光技術(shù)還能刻印字符、數(shù)字和圖案，玩轉(zhuǎn)更多促銷(xiāo)方式。

而金典本次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超越了“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)”的常規(guī)促銷(xiāo)套路，通過(guò)能量關(guān)鍵詞匹配、解鎖專(zhuān)屬歌單、紅包獎(jiǎng)勵(lì)的方式，帶給消費(fèi)者個(gè)性定制的體驗(yàn)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也讓人忍不住展示自我，在社交平臺(tái)上主動(dòng)分享。

可以看到，小小的瓶蓋，也能為品牌的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大大的力量。金典通過(guò)“小瓶蓋”上的“大文章”，加深了對(duì)品牌力的詮釋。

2、瓶身也是發(fā)聲筒：顏值實(shí)力擔(dān)當(dāng)，環(huán)?？沙掷m(xù)至上

講完瓶蓋，我們?cè)賮?lái)看看瓶身。金典音樂(lè)能量瓶明亮、多元的顏色，配合不同風(fēng)格的歌詞內(nèi)容，成功吸引了年輕人的注意。

之所以可以實(shí)現(xiàn)這種效果，和包材本身也有很重要的關(guān)系。利樂(lè)鉆?夢(mèng)幻蓋?包裝通過(guò)金屬膜印刷、8面鉆體設(shè)計(jì)，使得包裝更具檔次感，也提升了醒目感；夢(mèng)幻蓋顏色、包材的選擇多樣，能夠凸顯產(chǎn)品個(gè)性，幫助在貨架上脫穎而出。同時(shí)，紙包裝超大的印刷空間也能幫助產(chǎn)品完整地呈現(xiàn)品牌和設(shè)計(jì)內(nèi)容。

值得一提的是，金典有機(jī)奶的包裝材料均為FSC?國(guó)際認(rèn)證包材，保護(hù)森林資源生生不息，飲用后可100%回收再利用，符合金典有機(jī)、環(huán)保的品牌調(diào)性。

03

從音樂(lè)能量瓶出發(fā)，

解鎖紙包裝助力營(yíng)銷(xiāo)的“100種姿勢(shì)”！

在包裝與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)融合的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)看看，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者喜歡哪些包裝玩法？

放眼到整個(gè)食品飲料行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求不斷升級(jí)。就拿飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去你買(mǎi)一瓶飲料是要“解渴”，現(xiàn)在會(huì)希望這個(gè)飲料的包裝能配你的衣服、能符合你的人設(shè)、能拍照發(fā)朋友圈、能吸引“同道中人”、能追星……

因此，同一款產(chǎn)品的包裝，要打破過(guò)去的單一設(shè)計(jì)的限制，解鎖更多姿勢(shì)，來(lái)吸引不同性格、不同圈層的消費(fèi)者。多版本的包裝成為各個(gè)品牌都在嘗試的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓產(chǎn)品切中不同人群的訴求，吸引力加倍。

金典這次通過(guò)與利樂(lè)合作，將多版本歌詞瓶的玩法，用在了牛奶的紙包裝上，共產(chǎn)出5種顏色、10款不同歌詞和畫(huà)面的包裝設(shè)計(jì)。

作為全球領(lǐng)先的包裝解決方案公司，利樂(lè)對(duì)于多版本包裝設(shè)計(jì)有著深入的市場(chǎng)洞察，并擁有成熟的共版印刷技術(shù)（實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品不同版面一起印刷的解決方案），能夠靈活生產(chǎn)多種設(shè)計(jì)，減少包材的庫(kù)存，具有較高的成本效益和市場(chǎng)靈敏度。

為此，我們以金典的音樂(lè)能量瓶為切入口，為大家解讀背后的消費(fèi)者趨勢(shì)，以及延伸的包裝營(yíng)銷(xiāo)“100種姿勢(shì)”。

1、粉絲經(jīng)濟(jì)：為愛(ài)豆買(mǎi)單

為了愛(ài)豆（idol）買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是一個(gè)“真愛(ài)粉”的自我修養(yǎng)，金典推出音樂(lè)能量瓶，滿足了各位歌手的粉絲們“集周邊”的愿望，這也正是在金典音樂(lè)能量瓶產(chǎn)品在上市初期就可以獲得廣泛關(guān)注度和討論度的原因。

而消費(fèi)者崇拜的對(duì)象不僅僅是明星，也可以是一部電影、一個(gè)故事或是一種態(tài)度，都可以成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器。在粉絲文化盛行的當(dāng)下，包裝可以讓貨架上的產(chǎn)品變身炙手可熱的“衍生周邊”，在獲取經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的社會(huì)效應(yīng)。

2、悅己消費(fèi)：為認(rèn)同感買(mǎi)單

當(dāng)代年輕人的一大特點(diǎn)是“悅己消費(fèi)”，他們?cè)敢鉃榱俗约合矚g的明星、綜藝買(mǎi)單，愿意為了自己認(rèn)同的生活態(tài)度、一首歌、一句話買(mǎi)單。

通過(guò)包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們可以讓消費(fèi)者的情感共鳴、身份認(rèn)同變?yōu)楫a(chǎn)品的一部分。音樂(lè)能量瓶便是“共鳴型包裝”，熟悉的歌曲能自動(dòng)在腦海中激活記憶，不同的歌詞還能代表不同的心境，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾膭?dòng)買(mǎi)給自己，也會(huì)選擇送給身邊的家人朋友，這也就打破了與消費(fèi)者之間的次元壁，讓產(chǎn)品有了情懷。

另外，年輕人更關(guān)注自我的表達(dá)，希望社交交互，產(chǎn)品包裝便是他們展示品味、吸引“同道中人”的載體。為了提升與消費(fèi)者的情感連接，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入“定制”元素，如昵稱(chēng)、標(biāo)簽、星座等，可以幫助消費(fèi)者“立人設(shè)”。

3、小收藏家：集齊一套，能召喚神龍嗎？

小時(shí)候吃干脆面，能集齊一套三國(guó)卡片的小朋友絕對(duì)是方圓十里最靚的崽。無(wú)論多大年紀(jì)，大家都很難拒絕“收集”的樂(lè)趣，并從收藏中獲得莫大的成就感。這對(duì)于飲品包裝來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常巧妙的營(yíng)銷(xiāo)撬點(diǎn)。

產(chǎn)品包裝可以通過(guò)具有連貫性的設(shè)計(jì)，將一個(gè)故事、一幅畫(huà)面、一句話拆分開(kāi)來(lái)，放在不同的包裝上，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲，促成多次購(gòu)買(mǎi)與社交分享。同時(shí)，一套連續(xù)的包裝設(shè)計(jì)陳列在貨架上，比起單一的產(chǎn)品，更具有視覺(jué)沖擊力，幫助產(chǎn)品抓住消費(fèi)者的視線。

金典音樂(lè)能量瓶在電商售賣(mài)平臺(tái)上也啟動(dòng)了盲盒集瓶活動(dòng)，集齊所有包裝的用戶(hù)便可以獲得大禮包一份，從而強(qiáng)化“收集”的樂(lè)趣。

“收集欲”向上升級(jí)便是“收藏欲”，如今消費(fèi)者越來(lái)越注重精神文化體驗(yàn)，品牌可以通過(guò)限量版藝術(shù)包裝，滿足消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)作品的收藏欲望。對(duì)于特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庵Ц陡叩囊鐑r(jià)，并把收藏此類(lèi)產(chǎn)品看做一種高品質(zhì)的生活方式，品牌也可以借此傳遞高端化的品牌形象。

4、愛(ài)追熱點(diǎn)：綜藝節(jié)目、節(jié)假日、大事件，當(dāng)下實(shí)時(shí)互動(dòng)

“湊熱鬧”大概是跨越年齡、跨越性別的共同愛(ài)好，“當(dāng)下發(fā)生了什么”是最能引起關(guān)注、產(chǎn)生共鳴的。

例如《天賜的聲音》是熱門(mén)綜藝節(jié)目，開(kāi)播必然會(huì)吸引很多觀眾注意，品牌順勢(shì)推出相關(guān)包裝，結(jié)合節(jié)目開(kāi)播的熱度，幫助新包裝與節(jié)目更好地傳播。此外音樂(lè)能量瓶的設(shè)計(jì)也贏得了節(jié)目?jī)?nèi)明星的喜愛(ài)，金典借勢(shì)用明星做示范，最大化資源助力傳播，強(qiáng)化了音樂(lè)能量瓶的曝光。

除了文娛節(jié)目，節(jié)假日、大型活動(dòng)等重大事件，都是產(chǎn)品包裝可以結(jié)合的熱點(diǎn)，能夠帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的場(chǎng)景代入感，滿足他們的參與熱情。

04

結(jié)語(yǔ)

我們可以看到，金典推出音樂(lè)能量瓶，不僅滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)多版本個(gè)性包裝的需求，還巧妙地契合了產(chǎn)品調(diào)性與營(yíng)銷(xiāo)主題。

從金典的案例來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)主題，三者要做到相輔相成，能夠共同幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智、降低傳播成本，甚至成為某一場(chǎng)景的專(zhuān)屬選擇。

聚焦到包裝上，首先，視覺(jué)表現(xiàn)要基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求和表達(dá)需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的貨架表現(xiàn)力、社交傳播力，帶給消費(fèi)者有力且持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)理由；其次，包裝材料、形態(tài)、形式的選擇，也是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，需要匹配品牌調(diào)性，為進(jìn)一步傳播帶來(lái)助力。

文源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)/抖音/百度關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，小紅書(shū)種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《闌夕：抖音音樂(lè)攜手國(guó)潮，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的破局啟示》
• 《吳懟懟：快手的線上治愈實(shí)驗(yàn)，或?qū)㈤_(kāi)啟音樂(lè)會(huì)2.0時(shí)代》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…