玩轉啟發(fā)式搜索，打通汽車營銷新樞紐｜懂懂筆記

汽車產業(yè)處于轉型期，燃油車依然占領主流市場，新能源汽車進展飛快。擺在車企面前的一個現(xiàn)實是：一方面是汽車型號越來越多、市場越來越細分，無論哪一個價位段、哪一類車型，對于用戶而言都有很多的選擇。另一方面是用戶流量碎片化，2022年第一季度，移動網民手機人均安裝APP總量為66個。

所以，對于車企而言，不僅是市場容量增長放緩，更大的挑戰(zhàn)是精準捕捉用戶越來越難。在數(shù)不清的車型與碎片化的流量之間，有一道鴻溝急需填補。

QuestMobile發(fā)布的《2021年汽車行業(yè)數(shù)字營銷洞察》中認為，綜合行業(yè)發(fā)展與消費趨勢變化，車企需關注敏捷營銷，對營銷節(jié)奏的把控力更強，因此需要持續(xù)積極布局多觸點，為用戶的心智蓄水，以應對不確定性。所謂敏捷營銷，就是要及時捕捉流量變化的趨勢，并做出最符合當下需求的營銷創(chuàng)新。

「 01 」

推+搜，捕捉汽車營銷新變化

汽車算得上是大件，用戶的決策周期更長，決策鏈路更復雜。在當前的挑戰(zhàn)下，想要更精準地觸達有更高轉化意愿的主動型目標潛客，就需要多觸點、全鏈路、精細化布局生態(tài)內容。

捕捉營銷新變化，首先要知道流量在往哪走。這幾年隨著短視頻、直播的興起，用戶越來越多的時間停留在內容平臺上。與此同時，內容生態(tài)的崛起也改變了用戶的搜索行為。以前搜索是在搜索引擎上，現(xiàn)在搜索逐步去中心化，用戶逐漸習慣在內容平臺進行搜索，第三方數(shù)據(jù)顯示，35.2%的用戶根據(jù)搜索內容的不同選擇不同的搜索渠道進行搜索，甚至19.5%的用戶會直接選擇社交網站、短視頻平臺進行搜索。

看后搜、邊看邊搜成為用戶新的習慣。豐富的內容生態(tài)啟發(fā)了用戶的興趣，進而觸發(fā)了用戶的搜索意向，這也是內容生態(tài)搜索被稱為“啟發(fā)式搜索”的原因。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，90.5%的用戶有“隨看隨搜”的習慣。來自巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，57%的用戶打開APP30秒后，先瀏覽后搜索。

巨量引擎生態(tài)搜索的快速增長數(shù)據(jù)佐證了用戶搜索行為習慣正在發(fā)生變化。僅以汽車內容來看，截至2021年12月，汽車相關內容總檢索PV突破53億，對比上半年增長超5倍。這部分高意向搜索用戶，成為車企的增量機會、新的營銷密鑰。

首先，內容引發(fā)用戶的興趣，進而引發(fā)主動搜索行為。從巨量引擎對用戶行為習慣分析發(fā)現(xiàn)，“自然內容”對用戶看后搜的帶動最明顯，其次是話題內容和星圖達人內容；除此外曝光類廣告、熱點榜單、效果廣告都對用戶的主動搜索行為實現(xiàn)有效的帶動。

其次，搜索是用戶的主動行為，搜索廣告可以更精準的觸達到用戶，同時信息流推薦技術驅動了搜索的個性化，搜索也反向促進了信息流的精準推薦。基于第三方的用戶調研，68.1%的用戶認為內容平臺的搜索結果中出現(xiàn)廣告也是對自己有幫助的內容。

以前搜索引擎的搜索，是營銷的收口，而現(xiàn)在內容生態(tài)的搜索，更像一個放大器，內容與搜索之間相互拉動、相互放大。從巨量引擎的數(shù)據(jù)來看，投放搜索廣告后，信息流的曝光增長14%；投放信息流后搜索廣告轉化增加24%。顯然，看后搜、邊看邊搜實現(xiàn)了內容活水+搜索收口的價值，強化用戶感知，搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價值。

汽車行業(yè)一直在營銷上比較勇于創(chuàng)新，他們已經看到搜索流量呈現(xiàn)高速增長的趨勢，廣告主的認知也在變化，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)，內容生態(tài)搜索廣告也激發(fā)了營銷的“聯(lián)動價值”與“長效價值”，所以越來越多的廣告主開始關注內容生態(tài)搜索，巨量引擎成為一個新焦點、新熱點，投放向內容平臺傾斜。

「 02 」

守+攻，搜索廣告新紅利

流量新的變化，誰先捕捉到誰就能先吃到紅利。汽車行業(yè)在營銷創(chuàng)新上，一直都比較積極主動，走在最前沿，一些車企已經調整了營銷組合方案。

上汽大眾集團自2021年起，進行品牌&全車型升級。作為最大的內容生態(tài)之一，巨量引擎平臺是其營銷的一個重要陣地，一方面提高品牌的平臺級聲量，另一方面通過多觸點提升品牌在年輕用戶中的口碑。

正是看到內容搜索的價值，上汽大眾在品牌、競價、巨量星圖、私域陣地之后，2022年首次進行了全年長線搜索品專布局，希望充分借力巨量引擎內容生態(tài)優(yōu)勢與搜索價值，打通“品-星-搜”創(chuàng)新營銷鏈路：品，即信息流投放實現(xiàn)品牌和車型信息高質量曝光；星，即達人內容進一步種草+組件掛接助攻搜索提升；搜，即最終以搜索品專作為收口，沉淀品牌私域陣地人群價值——“品牌占位”+“內容活水”+“搜索收口”，有效增強品牌黏度和品牌忠誠度。

從3月份數(shù)據(jù)來看，品專上線后，品牌企業(yè)號、信息流及品專原生曝光增加31%，可見上汽大眾集團通過布局搜索廣告，主動構筑起了品牌護城河。

在內容生態(tài)里，用戶是出于興趣瀏覽，如果不及時捕捉他們的興趣，這些流量就會被白白浪費。來自巨量引擎平臺整體數(shù)據(jù)可以驗證，采用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式，可以有效提升檢索流量，并幫助用戶主動搜索，直達品牌陣地，起到1+1＞2的更好效果。

顯然，企業(yè)需要以更精細化的鏈路布局內容生態(tài)，觸達有更高轉化意愿的主動型目標潛客。而這一次上汽大眾的創(chuàng)新玩法，對品牌起到了很好的保護作用，也驗證了搜索廣告“守”的價值——守住品牌流量入口，讓內容引流導向車企自己的陣地。

另一個大家非常熟悉的某豪華車品牌也做了全新的嘗試。嘗試是因為在用戶碎片化行為驅使和市場份額變化驅使下，他們認為有必要對用戶的每一個興趣做出及時反饋，特別是興趣驅使下的主動搜索，每一個都是精準流量。該品牌嘗試了搜索競價廣告，從結果看，在轉化成本的降低的同時實現(xiàn)了轉化質量的提升，這讓他們信心大增。

同時，搜索競價廣告可以幫助汽車品牌實現(xiàn)對潛在流量發(fā)起主動“進攻”的策略。比如可以通過競品品牌詞、車型詞和行業(yè)詞、熱度詞等一系列組合，在更寬闊的行業(yè)流量池中，尋找對品牌感興趣有購車需求的潛在用戶，對于搜索本品牌的用戶起到有效轉化的作用。

對于汽車品牌而言，營銷有兩個核心目的：一是守，即保護，對自己品牌有興趣的用戶，通過多觸點、全鏈路構建起防護墻。二是攻，即拓展，對自己品牌沒有興趣，或者是不了解的，通過對行業(yè)及競品流量的攔截、搶奪實現(xiàn)”攻”，挖掘新的流量。

在內容生態(tài)中，通過“被動推薦+主動搜索”的布局往往可以實現(xiàn)1+1>2的效果，攻守更加有據(jù)。

「 03 」

打通樞紐，玩轉內容生態(tài)的搜索組合拳

以前在搜索引擎中的搜索是單向導流，是流量收口，現(xiàn)在分散在內容生態(tài)中的搜索更像是一個樞紐，可以打通多個營銷產品和內容，獲得增益價值。

所謂樞紐，一般是指事物的關鍵之處。在內容生態(tài)中，根據(jù)搜索詞，可將用戶分為潛在受眾、意向人群、核心人群。車企根據(jù)用戶意向，通過布局搜索廣告，連通內容、陣地、生意多方，打通全域觸點，實現(xiàn)全場景組合增益價值。

在懂懂看來，搜索的樞紐價值是兩重：一是連接，用戶與興趣，品牌與流量，產品與服務，生態(tài)中的不同場景，都可以通過搜索更建立高效的連接。二是放大，內容與搜索之間相互拉動，從而實現(xiàn)品牌營銷整體價值的倍增。通過這兩重價值，推+搜索可謂是當下降低營銷成本、提升營銷效果的最佳選擇之一。

以雷克薩斯為例，希望聚焦用戶關注，擴散品牌影響，避免曝光流失。其首先通過品專廣告合作，依靠搜索廣告的【第一視窗價值】原生曝光量增長了69%；有效避免了18.7%的品牌流量被競品攔截實現(xiàn)【長期占位價值】。同期通過星圖達人的內容合作不斷吸引目標用戶意向，自然搜索量提升了53.7%；通過搜索品專承接了用戶的主動意向【種草收口價值】顯現(xiàn)。搜索品專還作為品牌經營的重要陣地企業(yè)號粉絲增長13倍，其【粉絲經營價值】讓品牌實現(xiàn)了品牌私域沉淀，為后續(xù)品牌經營打好基礎。這是一套組合拳，用搜索打通了品牌多元化的營銷場景，將流量穩(wěn)穩(wěn)地留在自己的護城河內。

當然，樞紐一定不是孤立存在，只有通過連接、打通，其價值才能充分體現(xiàn)出來。而借助搜索廣告，可以將品牌的內容、經營、電商等多場景相連接，充分發(fā)揮出樞紐的組合增效效果，為營銷提效。

所謂敏捷營銷，不僅要洞察趨勢變化、捕捉新的營銷策略，也要根據(jù)自己每一個項目的實際需求來選擇不同的產品，以及靈活地進行產品組合，從而實現(xiàn)價值最大化。

巨量引擎有著豐富的產品矩陣，就以搜索競價廣告來看，可以有多種組合幫助客戶獲得新流量：搜索競價廣告×信息流，也是就搜與推的組合，可以抓住完整用戶行為，實現(xiàn)更高觸達和更高轉化；搜索競價廣告×巨量千川流量，導向電商場景，實現(xiàn)后鏈路流量覆蓋，助力營銷轉化，打通營與銷；搜索競價廣告×星圖達人，通過達人為搜索廣告助攻，有效承載種草，持續(xù)沉淀內容傳播價值。

當然，每個客戶的營銷團隊構成不同，巨量引擎也根據(jù)客戶的不同情況給予不同的支持。有獨立搜索團隊的客戶可以通過“搜索直投”全流程、多樣化的投放工具及優(yōu)化能力，實現(xiàn)精細化運營。人力有限的客戶則能以“省心投放”的程序化競價策略，借助系統(tǒng)自動化的能力實現(xiàn)更高效的搜索布局。

【結束語】

沒有不變的格局，只有變幻的市場。競爭格局動蕩，新一代用戶的消費理念和行為發(fā)生變遷，處于產業(yè)轉型期的車企，誰能捕捉市場變化的趨勢，并更快掌握新玩法，誰就有機會在轉型期脫穎而出，成為時代的贏家。

搜索，作為營銷新樞紐，在數(shù)不清的車型與碎片化的流量之間形成精確、高效的連接，正在成為新營銷的一個抓手，品牌增益的利器。