抖音內容模型：SEVA內容創(chuàng)作方法論｜增長在路上

我在最近三年時間里，操盤過上百個品牌抖音營銷全案，有新消費的花西子、優(yōu)時顏、內外等品牌，也有傳統(tǒng)國貨歐詩漫、自然堂、瑪麗黛佳等品牌，也有國際品牌集團聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋等世界500強企業(yè)。

大家都有一個共識，無論曾經我們如何認知抖音，但不變的判斷是抖音本質是內容平臺，巨大流量在前端都需要有內容載體，不同品牌在抖音里表現(xiàn)出的增長效率差異，本質上是內容效率的差異。

半年前，我有分享過抖音KOL內容共創(chuàng)的方法論「4T內容法則」，不過無論是KOL種草階段，到信息流階段，再到直播階段，內容生態(tài)的反饋機制是相通的，并不在乎于是哪種內容形態(tài)，內容創(chuàng)作的核心邏輯仍然沒變，因此我迭代了4T，提出了「SEVA內容法則」，兼容了KOL種草、信息流、藍V內容、直播素材，甚至種草心智的品牌TVC的內容創(chuàng)作方法論。

01
抖音流量主權如何破局

直至今天，大部分的品牌在抖音的廣告內容上仍處于兩種極端。

一種是純品牌廣告，高大上的品牌形象，高質量高水準的拍攝，無論消費者是否喜歡，有無反饋，TopView砸下去，完成自下而上的傳播，把電視媒體TVC搬到抖音，試圖期待長期占領心智，讓品牌好賣?？陀^來講，不評價好與壞，只看傳播效率，消費者在抖音看純TVC嗎？再看效果，同比其他傳播策略，效果也是難以令人滿意。

另外一種是純效果廣告，沒有品牌心智，沒有信任背書，完全靠切中需求痛點，完成短期的生意收割。在一個「流量主權」邏輯的平臺上，生意收割的效率是由平臺決定，由競爭對手決定，早期吃到紅利的品牌，隨著時間的推移，紅利遞減，流量成本增長，投放ROI下滑，生意暫時不至于崩盤，但大部分的利潤已被平臺吞噬，投難受，不投更難受，完全被流量綁架，這也是典型的「流量陷阱」。

前者表現(xiàn)只是效率不高，但品牌心智在留存，國際品牌往往如此，有歷史，也有積淀。雖然反應速度慢，也很少抓紅利，但基本盤很扎實，在紅利殆盡之后，往往進場收割的，最后都是國際品牌，天貓如此，抖音最后可能也是如此。

后者可能很痛苦，大多數(shù)的本土品牌，還有融資驅動的新消費品牌，為了生存，為了增長，當然希望哪里有紅利，趕緊往哪跑，不過追逐了幾年的結果是，品牌建設早已放棄，種草ROI不夠高，但投流高，追投流，等投流不高時，達播高，再追達播，達播不濟時，再追店播，總之，追逐紅利的過程，也是品牌崩塌的過程。

抖音是「流量主權」平臺，它流量成本不會讓品牌死掉，品牌死掉誰來投呢？它會剛好卡到脖子，還可以喘氣，但剩下只有薄如刀片般的利潤。

流量主權的破局邏輯只有兩種，一種是「品牌主權」，讓消費者指名購買，跳脫流量綁架，另一種是「內容主權」，讓消費者被種草并轉化，提升營銷效率，靠滾雪球效應的不斷進化，長期形成「品牌主權」。

02
抖音內容如何品效合一

今天我們已然處于「內容互聯(lián)網時代」，那我們就先看看，算法時代下「用戶認知」是什么樣子。

今天消費者接觸到一個新品牌，一個新產品，很多都來源于短視頻內容，很多都來自KOL。優(yōu)質的內容，第一步實現(xiàn)了「種草效應」，消費者產生了興趣，大量內容沉淀會不斷強化品類認知，長期形成品類「心智卡位」。

內容的認知，是先有品類心智，沒有品牌心智的，這是新消費時代的機遇。

品牌則是需要時間沉淀，需要大量KOL種草發(fā)聲，消費者的口碑積累，「內容建設」的沉淀積累就是未來「品牌建設」的路徑，這是一個「存錢」的過程。

在內容被傳播的過程中，消費者被種草，產生另外的流量行為，進而轉化購買，品牌產生銷售收入，這個過程可能是小黃車、信息流廣告、直播間，這是一個「取錢」的過程。

品牌建設與GMV的關系是「天平效應」，品牌建設做的越多，「存錢」越多，銷售收入增長，「取錢」才會越多。如果品牌不想存錢，進場就想收割，那結果不言而喻。

而今天我們處在內容消費時代，「品牌建設」已經約等于「內容建設」，內容是品牌「存錢」的最大資產，而抖音的內容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。

在過去我們操盤抖音全鏈路投放，從內容打穿投流，最終完成跨平臺的收割，我們的方法論叫做「壹零法則」，內容是「1」，流量是「0」，內容承載了消費認知與心智，創(chuàng)造了爆品效應，創(chuàng)造了品牌勢能，而流量策略要放大內容所創(chuàng)造的勢能效應，最終成功打造爆品，品牌出圈。

內容成為新消費品牌彎道超車，傳統(tǒng)品牌成功轉型，國際品牌復刻碾壓的抖音決勝利器。那么抖音成功的內容創(chuàng)作方法是什么呢？今天帶大家分享的「SEVA內容法則」就是這三年沉淀成功經驗的總結。

03
SEVA內容創(chuàng)作方法論

既然抖音平臺的內容特性是品效合一，這意味著，產品功效、品類心智、品牌態(tài)度在內容中是深度融合的形態(tài)，最終以實現(xiàn)有效種草的目標，那么無論KOL共創(chuàng)內容，藍V自創(chuàng)內容，還是信息流廣告，直播間引流，甚至品牌TVC，基于種草邏輯是可以做到品效兼顧。

SEVA正是基于抖音「種草邏輯」為核心的內容創(chuàng)作方法論。通過「場景關聯(lián)」吸引目標受眾，「情緒調動」引起用戶共鳴，「價值傳遞」產品有效種草，「行動指令」完成轉化的臨門一腳，幫助品牌實現(xiàn)品效合一的內容創(chuàng)作與傳播。

• S：場景關聯(lián) – Sence
• E：情緒調動 – Emotion
• V：價值傳遞 – Value
• A：行動指令 – Action

04
SEVA：場景關聯(lián) Sence

抖音短視頻內容，一般是前3秒的場景話題切入，吸引目標用戶停留觀看，也是對非目標用戶進行勸退。

第一波流失（即正常流失）都是在前3秒左右結束的。如果3秒之后還在大量流失，大多數(shù)都是因為內容的前奏，場景關聯(lián)吸引了非目標用戶群，造成了無效人群的延遲流失。由于抖音不是購物平臺，大多數(shù)用戶仍以非消費需求為主，因此場景關聯(lián)的策略，也會直接影響吸引用戶的質量。

從吸引留存的角度而言，存在著對消費群體的「精準吸引」，即偏垂類口播KOL，以強種草為目的，通過強需求強痛點的消費話題，吸引精準的目標消費群體。而被吸引的用戶群，一般在話題上都存在明顯的兩個共性，即和我「有關系」，和我「有益處」。

舉個例子，一條衛(wèi)生巾的廣告，內容前3秒是：“你知道嗎？一個月有1/4的時間，你可能都坐在垃圾堆上”，這話題有點讓女生人不寒而栗，但前3秒完成了對目標受眾的「精準吸引」，讓女生認為和我「有關系」，進而繼續(xù)往下看視頻。

有益處的精準吸引邏輯也類似，就不多闡述了。

另一種是社會群體的「廣泛吸引」，往往是以非垂類KOL為主，以強場景邏輯切入種草，場景關聯(lián)會以「有意思」和「有期待」的內容吸引泛消費人群，由于曝光量足夠大，或者泛消費人群流量池大，這類的視頻帶來較大的播放量，但轉化率遠不如「精準吸引」帶來的目標消費受眾，但高曝光+低轉化，仍實現(xiàn)GMV產出目標和廣度種草的作用。

舉個例子，曾經投過霸道總裁人設的KOL，內容是“霸道總裁愛上我”的經典橋段，廣泛吸引女性用戶，高顏值的彩妝合理植入，在千萬級曝光的「有意思」劇情下，產品最終實現(xiàn)了六位數(shù)的銷售額。

在場景關聯(lián)環(huán)節(jié)設置上，一定要警惕的是「毒藥流量」，即無效受眾，一旦前3秒的切入點，吸引了非目標用戶，會嚴重干擾算法學習，要么抓取更多無效人群，要么內容反饋較差，無法推送下一級流量池。如果是信息流廣告，無效人群會在3秒之后，出現(xiàn)第二波流失高峰，嚴重影響短視頻的轉化效果。

舉個例子，某助眠產品視頻開篇，以失眠導致脫發(fā)問題作為話題切入，在這個話題中，其實有兩類人群，一類是失眠人群，一類是脫發(fā)人群。當視頻中出現(xiàn)助眠產品時，立即引發(fā)新的流失高峰，因為脫發(fā)人群發(fā)現(xiàn)并不是自己想要的，于是離開。

05
SEVA：情緒調動 Emotion

在第一階段前3秒場景切入之后，目標受眾被吸引，產生了繼續(xù)往下看的興趣，第二階段大約10-15s，要實現(xiàn)的就是強烈調動起消費者的情緒，消費者情緒越強烈，對內容產生的共鳴就越強，對第三階段產品種草起到重要的至關重要的鋪墊。

情緒調動一般有五種需求，即痛點、威脅、好奇、信任、精神。

痛點需求：比較容易理解，源于基礎生理需求，講的是解決什么問題，讓她意識到問題的存在，觸及的剛需越強，痛點越痛，則情緒調動越明顯。

威脅需求：源于安全需求，講的是有哪些危害，讓她產生恐懼，避害心理引發(fā)對威脅的關注。

好奇需求：消費升級需求，消費者對內容期待，好奇心讓她產生興趣，期待后面的內容，好奇心也會產生感性（情感）消費，這也是抖音興趣電商魅力所在。

信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人設，無論是KOL還是品牌，真情實感讓她產生信任，消費者關注的不是解決問題，而是該如何解決。

精神需求：源于自我實現(xiàn)，為什么有些KOL會火，是因為人設讓他們羨慕，為之向往，希望成為這樣的人，至少是精神層面上。為什么一些品牌像宗教，是因為價值主張滿足了精神實現(xiàn)的向往。

用馬斯洛需求層次理論，來解釋人的五大情緒需求，就能理解為什么越基礎的需求，越是理性消費，而越是高階的需求，越是會產生感性甚至精神消費。

以抖音信息流廣告為例，大多數(shù)內容停留在痛點情緒和威脅情緒，當然這種情緒也會產生購買轉化，但是沒有內容心智，既無法實現(xiàn)在品類賽道中的卡位，更不會有任何品牌心智的留存，所以可以沒有品牌，客單價不能高，要解決剛需，要有極高的性價比，這跟淘寶鉆展直通車沒有什么差別，只是在流量主權平臺的等價交換而已。

而抖音KOL種草，往往介于好奇與信任情緒，因為KOL有人設，有信任，有勢能，所以用戶往往不認識品牌，只是因為信任KOL，然后產生購買轉化，反過來我們看，某種意義講KOL滿足了情感需求和尊重需求。而抖音超頭KOL或極其個性化的KOL，往往還滿足了精神情緒，雖然不可及，但是一種追求和向往。

為什么KOL的內容會創(chuàng)造強烈的情緒調動？

是因為KOL自己的「真情實感」，甚至是血淚史，越是真實，越是慘痛，越是能夠直擊痛點，粉絲能夠感同身受，產生強烈的情感共鳴，為產品價值傳遞階段埋下伏筆。

內容共創(chuàng)的精髓就在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產品功效的有效傳播。

講一個正面案例。曾經操盤某敏感肌品牌的投放，跟客戶共創(chuàng)了brief，鎖定了干癢紅敏感三大癥狀。在選擇KOL階段，有一個KOL屬于第四種狀況，比前三種還嚴重，有蠻深刻的敏感體驗。最后我們選擇放手讓KOL創(chuàng)作了第四種癥狀的內容，結果內容反響熱烈，太真實，太慘痛，情緒調動感同身受，粉絲強烈共鳴，成為了一條帶貨百萬的短視頻。

再講反面案例。市場很多MCN機構批量孵化了KOL，內容制作精良，KOL顏值不錯，還做了數(shù)據維護，不深究根本看不出來。我和客戶踩過很多坑之后，再分析根本原因，如果KOL人設是被「包裝」出來的，就算再強的腳本演繹能力，那她更像是演員，消費者必然會有感知。KOL人設可以包裝，數(shù)據可以包裝，但是真情實感很難，建立起信任更難。

06
SEVA：價值傳遞 Value

如果第二階段「情緒調動」埋好了伏筆，那么在第三階段「價值傳遞」就該解決問題了。

價值傳遞環(huán)節(jié)，某種意義講就是定義產品Brief，在短視頻形態(tài)上該如何清晰表達，最后消費者能否動心，能否被種草，基本是由Brief決定的。

價值傳遞的「四要素」：需求引導、核心賣點、信任舉證、效果演示。

第一要素：需求引導
直擊用戶需求痛點，要讓她意識到問題，以及解決什么問題。需求引導往往在第二階段埋下伏筆，為保障第三階段的種草植入有效性，往往也需要前后呼應，保障需求痛點與價值傳遞的高度匹配。

第二要素：核心賣點
在定義產品的Brief，首先要找到產品的差異點，產品好在哪，要讓消費者相信你的產品比別人的好，有優(yōu)勢。然后是核心賣點只能有一個，輔助賣點最多兩三個，核心賣點一定要抓住人心，直擊痛點，輔助賣點則是繼續(xù)加持核心賣點的優(yōu)勢。正如「找到井口，把井打穿」。那種既要也要都要的產品，最后KOL勉強講完了，消費者云里霧里，可能什么都沒記住。

第三要素：信任舉證
證明賣點的真實性，要證明你說的沒錯沒有欺騙她，讓她選擇相信你?；诋a品的信任狀，往往來自企業(yè)背書、成分背書、科技專利，甚至品牌創(chuàng)始人，信任狀最終的目的還是加持核心賣點，在種草心智的基礎上，再加一層信任力，提升品牌認知，提升轉化效率。

第四要素：效果演示
產品即時演示效果，要讓消費者感覺能體驗到產品，演示驗證，放大期望。抖音短視頻是非常注重視覺表現(xiàn)的，有兩個特性會大幅提升轉化。第一是「效果對比」邏輯，雖然廣告禁止效果對比，但效果對比的內容邏輯才是根本，另外為什么彩妝表現(xiàn)比護膚好，是因為效果對比更明顯，且合理合規(guī)。第二是產品「演示性好」，這意味著內容創(chuàng)作更加飽滿，體驗感更強，用戶更容易被種草，產生強烈的購買沖動。

舉一個之前操盤的小白燈爆品案例，護膚功效在抖音廣審限制很多，那么美白產品直接對比是明令禁止的，但美白對比邏輯仍然可行。需求引導是美白話題，應季時節(jié)剛需，尤其學生黨。核心賣點，美白功效主打珍珠多肽成分。信任舉證，來自品牌基因的珍珠，一種專利的核心成分，市場幾乎獨一無二，信任狀繼續(xù)加持強化核心賣點。效果演示，以童年小黑炭（照片舉證），成年白富美（視頻出鏡），實現(xiàn)了「效果對比」邏輯，反響是相當熱烈。結果如何？這條視頻我們投了50萬的Dou+。

07
SEVA：行動指令 Action

很多女性朋友對李佳琦直播是又愛又恨，喜歡看是真心的，一個OMG，一個買它，根本就管不住手，花了不少“冤枉錢”。

這里其實有個消費心理學的現(xiàn)象，叫做「心理暗示效應」，在第三階段價值傳遞完成之后，就差最后的臨門一腳，這時發(fā)出行動指令，讓心動變成行動。

行動指令有四種模式：信任背書、產品指引、利益優(yōu)惠、行動暗示。

第一種模式：信任背書
類似李佳琦邏輯，以KOL自身信任為產品背書，這是行動指令最強的力量。為什么KOL這么貴，但還是要去投呢？因為KOL的內容往往會成為最佳的「內容模型」，最終通過內容放大流量，實現(xiàn)品效合一。第二階段的「情緒調動」，KOL往往會講親身故事，真情實感，甚至慘痛的血淚史，正因如此，才會取得用戶的信任，最后階段的「行動指令」，KOL通過自身的信任背書，完成了行動指令的發(fā)送，雙重信任加持，大幅提升了種草轉化效率。

第二種模式：產品指引
以產品功效完成最后的推薦，類似用它解決你們的需求，是以產品作為信任背書，完成行動指令的觸達，因此，信任力的程度比第一種模式要弱，但仍是有明確種草效果的引導方式。

第三種模式：利益優(yōu)惠
一般信息流廣告在最后靠利益優(yōu)惠引導，因為前面的信任背書有限。KOL則很少單獨做利益引導，而是第一種或第二種模式加持第三種模式，強化購買沖動，提升種草轉化效率。有如大促囤貨心智，錯過618或雙11，再等一年。也有粉絲福利模式，報我暗號，獨家優(yōu)惠。

第四種模式：行動暗示
一般是KOL比較擔心廣告太過明顯，折中選擇了暗示類的弱指令觸達方式，在TVC廣告則大多為這種模式，比如最后一幀畫面，停留的內容是搜索品牌天貓旗艦店。

08
SEVA內容創(chuàng)作完整框架

篇幅比較有限，很多生動的視頻案例文字難以表達，只能讓大家理解SEVA內容創(chuàng)作的原理，反過來應用SEVA的框架邏輯，就可以拆解爆款視頻的內容邏輯，并且用于自身品牌的KOL投放，或者翻拍復刻爆款視頻。

我們用SEVA來完整拆解一個內容案例：

第一階段：場景關聯(lián)（0-3s）
人群：打理發(fā)型人群
場景：發(fā)型
模式：精準吸引
形態(tài)：有好處

第二階段：情緒調動（4-15s）
需求：痛點+信任
人設：潮人，個性鮮明
共鳴話術：“相信你們也有我這樣的困擾。”

第三階段：價值傳遞（16-50s）
需求引導：解決了我的困擾（出門打理發(fā)型）
核心賣點：不用洗，不用吹，1分鐘搞定造型
信任舉證：植物抗?jié)褚蜃?br>效果演示：先用白瓶蓬松噴霧……再用黑瓶造型噴霧（演示性好+效果對比）

第四階段：行動指令（51-58s）
信任背書：“兄弟們相信我“
產品指引：”用過這組造型神器，再也離不開了”

總結一下：第一階段場景關聯(lián)精準吸引目標受眾，第二階段情緒調動和第四階段行動指令，雙重信任背書，雙重產品指引，文末扣題，近乎典范。第三階段價值傳遞，到位，范本級的。

最后，附上SEVA內容創(chuàng)作的大框架，當然各階段內還有細節(jié)，不過框架仍有指導意義，便于大家通盤理解。

09
結語

今天分享的「SEVA內容法則」，是繼上一篇「CAFE選號法則」的第二篇，品牌實現(xiàn)品效合一的有效增長，是從內容端開始的，任何精細化的操作都不為過，任何環(huán)節(jié)能提效一點，可能在最終的ROI和傳播效率上，就會有很大的差距。

科學選號能決定內容成功率的50%，精細化的創(chuàng)作內容能決定另50%，那么這些都做到位了，就能保障內容傳播的成功嗎？還不能，正如我在抖音種草失敗的七宗罪總結的，“KOL成本如此之高，如果沒能把優(yōu)質內容流量放大50-100倍，那是對內容的極大浪費”。

我會在下一篇「超級內容體系」的最終篇，重點分享「AIMT投放法則」，如何通過內容放大的投流策略，放大「內容勢能」，實現(xiàn)品效合一的高效傳播。

「內容」是形，「態(tài)度」是魂，「心智」在內容建設中積淀。品牌是長期主義，我們該放棄的是內容營銷，該擁抱的是內容戰(zhàn)略。