2022年,對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)亦是不輕松的一年。一方面供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔閿_動(dòng),導(dǎo)致產(chǎn)能受限、交付不穩(wěn)定;另一方面,新車(chē)尤其是新能源車(chē)密集上市,競(jìng)爭(zhēng)加劇,要求營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏更快。
這樣的背景之下,車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)布局需要多觸點(diǎn)、更靈活,對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更敏捷。近期,QuestMobile在《2021年汽車(chē)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察》中,為2022年車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)提供了三個(gè)破題點(diǎn),總結(jié)起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)前置、圈層營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)觸點(diǎn)廣覆蓋。
在這樣的趨勢(shì)背后,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)搜索的需求呼之欲出。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)前置和營(yíng)銷(xiāo)圈層化,導(dǎo)致車(chē)企需要關(guān)鍵的快捷流量收口;而觸點(diǎn)分散,則更需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)樞紐的存在,可以串聯(lián)起品牌與用戶(hù)溝通的商域、公域和私域。
數(shù)據(jù)顯示,截至2021年2月抖音搜索MAU超5.5億,越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行搜索。隨著社交媒體的普及和內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng),搜索的價(jià)值正在內(nèi)容生態(tài)中再一次凸顯,并逐步成為下一個(gè)流量藍(lán)海。
汽車(chē)行業(yè)近兩年急劇變化,汽車(chē)正從傳統(tǒng)的資產(chǎn)、工具變成日用品甚至潮品,消費(fèi)者認(rèn)知、喜好變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯的變化,因此車(chē)企必須對(duì)流量的變化趨勢(shì)高度敏感,只有這樣才能先人一步,在用戶(hù)心智變化中,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)破局和占位。
車(chē)企布局內(nèi)容生態(tài)搜索迫在眉睫
搜索向來(lái)是車(chē)企的「必爭(zhēng)之地」,但隨著內(nèi)容平臺(tái)的崛起和用戶(hù)搜索行為的變遷,短視頻已經(jīng)成為不可忽視的搜索渠道,并與獨(dú)立搜索平臺(tái)的差距越來(lái)越小。(《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》)
與傳統(tǒng)搜索相比,抖音等短視頻平臺(tái)的搜索內(nèi)容更直觀形象、時(shí)效性更強(qiáng),且在源源不斷地產(chǎn)生新內(nèi)容。對(duì)車(chē)企而言,布局內(nèi)容生態(tài)搜索已經(jīng)成為了迫在眉睫的事情。
這一結(jié)論的得出,主要是由于三個(gè)方面的原因:
第一,內(nèi)容生態(tài)搜索是啟發(fā)式搜索,與傳統(tǒng)搜索不盡相同。
搜索自古是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的”兵家必爭(zhēng)之地”,而內(nèi)容生態(tài)搜索與傳統(tǒng)搜索完全不同。
首先,最大的區(qū)別是用戶(hù)的搜索習(xí)慣不同:傳統(tǒng)搜索承接用戶(hù)的即時(shí)搜索需求,而內(nèi)容生態(tài)搜索除了即時(shí)搜索需求外,更多的承接起了用戶(hù)的“隨看隨搜”需求。數(shù)據(jù)顯示,伴隨著內(nèi)容生態(tài)搜索的崛起,90.5%的用戶(hù)有“隨看隨搜”的習(xí)慣。豐富的內(nèi)容生態(tài)啟發(fā)了用戶(hù)的興趣,進(jìn)而啟發(fā)了用戶(hù)的搜索意向,這也是內(nèi)容生態(tài)搜索被稱(chēng)為“啟發(fā)式搜索”的原因。
其次,內(nèi)容形態(tài)不同:傳統(tǒng)搜索引擎以圖文內(nèi)容為主,內(nèi)容生態(tài)搜索結(jié)果多元,常常以視頻為主,可以強(qiáng)勢(shì)吸睛,有效實(shí)現(xiàn)深度種草。
第三,鏈路不同:以巨量引擎搜索廣告為例,用搜索打通營(yíng)銷(xiāo)后鏈路,可以讓用戶(hù)邊看邊買(mǎi)/留資。
第四,營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景覆蓋不同:內(nèi)容生態(tài)搜索可以打通全域觸點(diǎn),讓流量均可匯聚到品牌陣地中;而傳統(tǒng)搜索引擎則需要依賴(lài)端外后鏈,才能構(gòu)建起完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
巨量引擎搜索自2021年起成長(zhǎng)迅猛,截至2021年12月,汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容總檢索PV突破53億,對(duì)比上半年增長(zhǎng)超5倍。
另外,對(duì)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)搜索詞的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),84%為品牌詞/車(chē)型詞,其次為熱度詞和通用詞??梢钥闯觯瑑?nèi)容生態(tài)內(nèi)用戶(hù)的搜索意向明確,是精準(zhǔn)的品牌高意向用戶(hù)。布局內(nèi)容生態(tài)搜索,車(chē)企就可以抓住這一批潛在的高意向客戶(hù)。
第二,搜索承接精準(zhǔn)用戶(hù)表達(dá),防止?jié)撛诳蛻?hù)流失。
汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)品,用戶(hù)決策時(shí)間長(zhǎng)、客單價(jià)高,決策鏈路更復(fù)雜。
此前我們提及了2022年車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)破題點(diǎn),其中之一是用戶(hù)觸點(diǎn)廣覆蓋,這雖然可以擴(kuò)大用戶(hù)的覆蓋范圍和接觸頻次,但它們多數(shù)只是起到喚醒用戶(hù)需求的作用,只有種草沒(méi)有承接收口的話,就很容易導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)被其他品牌吸引。
而搜索是用戶(hù)意圖的主動(dòng)表達(dá),承接了精準(zhǔn)的用戶(hù)意向。在用戶(hù)已有初步認(rèn)知之后,轉(zhuǎn)化意愿更強(qiáng)。車(chē)企更要抓住這個(gè)機(jī)會(huì),通過(guò)內(nèi)容生態(tài)搜索廣告,將用戶(hù)牢牢抓在手中,防止決策鏈路過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的潛在用戶(hù)流失。
第三,營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化是行業(yè)趨勢(shì),但品牌需多走一步。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化已經(jīng)是一個(gè)不可否認(rèn)的大趨勢(shì)。但這樣的共識(shí),也讓車(chē)企很難做出自己的特色,這時(shí)候,如果有的車(chē)企可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,用“搜索+內(nèi)容”做出差異化策略,就顯得很有必要。
在整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)中,搜索可以成為車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。有了內(nèi)容生態(tài)搜索加持,可以在提高營(yíng)銷(xiāo)效率,將本品流量導(dǎo)向陣地的同時(shí),與其他車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)新流量。
采用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式,可以有效提升檢索流量,并幫助用戶(hù)主動(dòng)搜索,直達(dá)品牌陣地,起到1+1>2的更好效果。
通過(guò)搜索廣告的投放,車(chē)企不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)本品流量的保護(hù),還可以實(shí)現(xiàn)流量”進(jìn)攻”。比如,汽車(chē)品牌可以通過(guò)競(jìng)品品牌詞、車(chē)型詞和行業(yè)詞、熱度詞等一系列組合,在更寬闊的行業(yè)流量池中,尋找對(duì)品牌感興趣有購(gòu)車(chē)需求的潛在用戶(hù),對(duì)于搜索本品牌的用戶(hù)起到有效轉(zhuǎn)化的作用。
所以,做內(nèi)容生態(tài)搜索的重要性不言而喻。既然如此,晚做不如早做,隨便做不如好好做。
內(nèi)容生態(tài)搜索投放實(shí)戰(zhàn)指南
實(shí)際上,已經(jīng)有一些汽車(chē)品牌搶先布局了內(nèi)容生態(tài)搜索賽道,并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)這些車(chē)企的投放經(jīng)驗(yàn)、效果和踩過(guò)的坑,我們總結(jié)了一套車(chē)企做內(nèi)容生態(tài)搜索投放的實(shí)操指南,為行業(yè)提供一點(diǎn)參考。
1,增加自然內(nèi)容的積累。
在巨量引擎的場(chǎng)景內(nèi),各種類(lèi)型的觸點(diǎn)都能有效觸發(fā)用戶(hù)的”看后搜”行為。但”自然內(nèi)容”對(duì)用戶(hù)看后搜的帶動(dòng)最明顯,其次是話題內(nèi)容和星圖達(dá)人內(nèi)容。
為了能達(dá)成更好的搜索效果,車(chē)企首先要推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。而這可以通過(guò)挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、星圖達(dá)人合作等方式,持續(xù)增加自然內(nèi)容的積累。
以巨量引擎與雷克薩斯的合作為例,雷克薩斯同時(shí)投放了品牌專(zhuān)區(qū)和星圖達(dá)人,以“星圖達(dá)人種草,啟發(fā)用戶(hù)搜索需求-搜索品專(zhuān)收口,承接用戶(hù)主動(dòng)搜索意向”的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路,構(gòu)建起了順暢的用戶(hù)互動(dòng)鏈路。數(shù)據(jù)顯示,投放期間雷克薩斯的品牌自然搜索量提升了53.7%,搜索品牌廣告的”種草收口價(jià)值”明顯。
在巨量引擎與一汽-大眾的合作中,通過(guò)借力于和偉的社交傳播影響力,最終全民任務(wù)累計(jì)投稿超出平均水平56.5%,整體播放超出平均63.9%。這些投稿內(nèi)容未來(lái)都會(huì)沉淀成品牌的長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn),為搜索布局做支撐。
2,重視搜索作為營(yíng)銷(xiāo)樞紐的作用。
樞紐,是多點(diǎn)相互聯(lián)系的中心環(huán)節(jié)。譬如交通樞紐就是連接車(chē)站、港口、機(jī)場(chǎng)等多站點(diǎn)的交通關(guān)系網(wǎng)中心點(diǎn)。那么以此類(lèi)推,所謂的營(yíng)銷(xiāo)樞紐,就是位于營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)的中心環(huán)節(jié),可以連通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
而內(nèi)容生態(tài)下的搜索就如同交通樞紐,可以將來(lái)自信息流廣告、直播、旗艦店、爆款內(nèi)容等不同信息點(diǎn)的流量匯聚于此,再分發(fā)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。用戶(hù)還可以通過(guò)”看后搜”不斷”換乘”,在各個(gè)信息點(diǎn)間跳躍,最終實(shí)現(xiàn)全域觸點(diǎn)的打通。
如我們文章開(kāi)頭所說(shuō),當(dāng)下用戶(hù)觸點(diǎn)分散,企業(yè)想要增強(qiáng)與用戶(hù)的接觸,就需要擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的覆蓋范圍。而在多平臺(tái)布局過(guò)程中,很容易出現(xiàn)流量分散、歸因困難、投放難以形成合力等問(wèn)題。此時(shí)若能善用搜索,就可以借助搜索的營(yíng)銷(xiāo)樞紐作用,實(shí)現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的打通與鏈接。這正是搜索作為營(yíng)銷(xiāo)樞紐的意義所在。
3,搜索搭配其他產(chǎn)品效果增強(qiáng)。
巨量引擎搜索產(chǎn)品矩陣豐富,可以運(yùn)用于不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。而在搜索廣告的營(yíng)銷(xiāo)樞紐作用的助推下,還能進(jìn)一步激發(fā)不同營(yíng)銷(xiāo)組合的增益價(jià)值。
譬如與信息流的結(jié)合。在搜索競(jìng)價(jià)廣告的配合下,能有效拉升信息流廣告的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率,組成1+1>2的組合增益價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)充投放搜索廣告后,信息流的曝光+14%;投放信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化+24%。
某豪華車(chē)品牌在投放信息流時(shí)搭配投放搜索競(jìng)價(jià)廣告,在觸達(dá)、激發(fā)用戶(hù)興趣后承接住用戶(hù)“看后搜”的需求,不浪費(fèi)任何一個(gè)用戶(hù)對(duì)品牌的喜愛(ài),通過(guò)“被動(dòng)推薦+主動(dòng)搜索”達(dá)到了1+1>2的效果。
此外,搜索競(jìng)價(jià)廣告搭配搜索品專(zhuān)、常規(guī)廣告、巨量千川、巨量星圖等形式,可以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),提升最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。
4,重視完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路搭建和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
車(chē)企在投放搜索時(shí),一定要重視完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路搭建,充分發(fā)揮搜索的收口作用。
歐拉汽車(chē)便通過(guò)搭建“信息流廣告+搜索廣告+線索一發(fā)三”的營(yíng)銷(xiāo)全路徑,讓品牌信息在整個(gè)傳播鏈路中,實(shí)現(xiàn)了前鏈路覆蓋觸達(dá)用戶(hù),同時(shí)打通后鏈路提升了線索的轉(zhuǎn)化效率。
此外,車(chē)企還要重視全營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。考慮到這一工作非常繁瑣、需要極高的人力成本,各個(gè)車(chē)企可以根據(jù)自身能力選擇不同的方案。
如果配備獨(dú)立搜索團(tuán)隊(duì),人力充足的,可以進(jìn)行搜索直投,這要求車(chē)企熟悉搜索廣告,搭建獨(dú)立搜索計(jì)劃,對(duì)搜索廣告單獨(dú)優(yōu)化,發(fā)掘搜索的深度價(jià)值。
如果是人力有限,希望減少操作成本投入,提升人效,可以通過(guò)巨量引擎的省心投放產(chǎn)品,用自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)更高效的搜索布局。
結(jié)語(yǔ):
搜索正在成為內(nèi)容生態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng),巨量引擎經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)——沒(méi)有投放搜索廣告會(huì)流失相當(dāng)一部分潛在用戶(hù),尤其是如果只投放信息流廣告卻未投放搜索廣告,可能會(huì)導(dǎo)致50%用戶(hù)的流失。在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,做不做,你的對(duì)手已經(jīng)替你做出了選擇。
存量時(shí)代的流量之爭(zhēng),實(shí)質(zhì)上是流量生態(tài)效率之爭(zhēng)。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)自身來(lái)說(shuō),做搜索是對(duì)現(xiàn)有流量和內(nèi)容的體系化和結(jié)構(gòu)化,讓流量可以滋潤(rùn)到每一個(gè)角落,促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)更繁茂、更多元地生長(zhǎng)。
對(duì)用戶(hù)而言,內(nèi)容生態(tài)搜索可以幫助他們進(jìn)一步拓寬信息獲取通路,提升獲取信息的效率。
可見(jiàn),無(wú)論是品牌方、平臺(tái)方還是用戶(hù)都希望能不斷挖掘出搜索的更多價(jià)值,在這一過(guò)程中,車(chē)企沉淀的品牌影響力也會(huì)在內(nèi)容搜索生態(tài)中迎來(lái)新一輪洗牌。因此,車(chē)企一定要提早占位,打贏這場(chǎng)流量的攻守戰(zhàn)。
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