年收入過億，這家美食網(wǎng)站如何經(jīng)營用戶？

最近一陣很迷Food52在網(wǎng)站上po的各種食物，正巧看到firstround上對他們的創(chuàng)始人一個專訪，很多信息對于運營工作而言，都非常有價值。

背景：

本文的主角—Food52是一家創(chuàng)立在美國紐約的美食網(wǎng)站，以自有的和各類社交網(wǎng)站為主營平臺，經(jīng)營與美食相關(guān)的內(nèi)容。其核心打法與其他垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌很類似，聚焦在“鐵人三項”業(yè)務(wù)中：

1. 服務(wù)（包括菜譜及烹飪技巧）
2. 零售（在線商店銷售各類食材和廚具），
3. 社群（用戶交流社區(qū)）

不過Food52的增長規(guī)模十分迅猛，營收以每年553%的速度，從2013年的242萬美元增長至2016年的1,560萬美元（超過1億人民幣），在2017年紐約最快增長公司榜上排名35。他們的營收中，70%以上來源于在線商店的產(chǎn)品銷售收入，包括各類廚具和食材等?，F(xiàn)在該公司有超過60位員工，每月覆蓋的活躍用戶數(shù)超過1,300萬人，線上銷售的產(chǎn)品品類超過2,000個。

Food52作為典型的內(nèi)容輸出+商品變現(xiàn)的商業(yè)模式，注定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業(yè)長青的根本。因此，盡管是一個漂亮的美食網(wǎng)站，但對用戶的經(jīng)營一直是Food52的核心工作。

一、 魔法數(shù)字：讓用戶達(dá)成至少一次的“關(guān)鍵交互”

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各大平臺均有適用自己運營的“魔法數(shù)字”。以該數(shù)字作為核心，推進(jìn)產(chǎn)品和運營策略的傾斜，最終提高用戶的留存轉(zhuǎn)化，幾個著名案例也早已被大眾知曉：

• Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的留存率高；
• Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶，會成為更活躍的用戶。

Food52也有自己的“魔法數(shù)字”。據(jù)團(tuán)隊內(nèi)部分析，絕大部分的注冊用戶在進(jìn)行購買行為前，在Food52進(jìn)行過至少一次的“關(guān)鍵交互”（meaningful engagement），包括評論、提交食譜、投票或者答疑。為促進(jìn)用戶的這種“關(guān)鍵交互”，除了保證每天一次的訂閱郵件送達(dá)，提升關(guān)注外，F(xiàn)ood52還從品牌定位與日常運營兩方面入手：

1. 保持 友好、親近的品牌形象。Food52極力避免被認(rèn)作是美食權(quán)威的印象，畢竟專家的樹立不利于和用戶間的情感交流，也得不到用戶的積極參與反饋，因此與用戶的郵件溝通中通常都以友好的人格化方式進(jìn)行。負(fù)責(zé)此項工作的品牌創(chuàng)意總監(jiān)Kristen Miglore經(jīng)常天馬行空的推薦食譜，晚宴歌單甚至是其他電商的產(chǎn)品。讓用戶覺得是真實的人，而非利益的權(quán)威站在品牌背后與自己交流。
2. 開放式活動吸引用戶加入。在各類平臺上的運營工作，也著重在提升用戶的參與感。比如Instagram上有各類#f52開頭的話題，每周都有像“最佳煮食”這樣的美食主題活動，讓用戶PO出自己的創(chuàng)作，同時也讓更多用戶的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram賬號僅有10萬粉，現(xiàn)在已經(jīng)接近200萬。

二、 食物也“色情”：精美內(nèi)容刺激用戶感官

食物色情（Food Porn）不是個新詞，但在近兩年隨著美食創(chuàng)作在各類互聯(lián)網(wǎng)媒體上的進(jìn)一步擴(kuò)散，這種主要以誘人食物的圖片、視頻來刺激觀眾多巴胺分泌，達(dá)到與愛情動作片同類功效，遂又逐漸流行開來。

誠然，F(xiàn)ood52的內(nèi)容本身在美食領(lǐng)域的高水準(zhǔn)毋庸置疑。作為網(wǎng)站的創(chuàng)始人，Amanda Hesser和Merrill Stubbs是專業(yè)的廚師及作家。因此，F(xiàn)ood52的內(nèi)容不僅僅局限在專業(yè)的食譜上，更有各類烹飪的技法，美食的奇聞妙事等。

但更令看官稱奇的，是Food52的頁面和訂閱郵件有著平媒雜志般的精美。這與創(chuàng)始人的背景分不開，像Amanda早年就供職于《紐約時報》這樣的專業(yè)媒體。同時為保證Food52的圖片與視頻華麗并統(tǒng)一，F(xiàn)ood52在早期僅和同一位攝影師合作。在他幫助下，F(xiàn)ood52從品牌到內(nèi)容逐漸都有了定制化的視覺效果，才開始招募新的攝影師并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。

Food52在內(nèi)容、形式上的雙重華麗給了他們非常出色的成績，一般行業(yè)的郵件打開率在5%-10%，而Food52的郵件打開率達(dá)到驚人的30%。

三、 策略調(diào)整：更好的觸達(dá)用戶

從內(nèi)容形式到平臺自身的變化，都需要運營團(tuán)隊努力去擁抱而非懶惰的排斥。以Instagram為例，用戶往往喜歡在照片下評論，但視頻往往會帶來更多的用戶轉(zhuǎn)化。Food52也碰到了同樣的情況，盡管他們非常的喜歡制作各類美食視頻，認(rèn)為是傳遞品牌價值的重要工具。但經(jīng)過策略調(diào)整后，他們調(diào)低了在Instagram上發(fā)布普通視頻的比重，轉(zhuǎn)而在保守非議的Instagram Stories（類似Snapchat的閱后即焚功能）上發(fā)布，并取得了不錯的成績。對于運營團(tuán)隊而言，積極的擁抱從內(nèi)容到平臺自身的變化，從積極的方面看，總會幫助獲得更多的潛在用戶關(guān)注。

當(dāng)然，用戶的運營不應(yīng)該輕易為自己設(shè)邊界，很多運營團(tuán)隊會盲從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，結(jié)果導(dǎo)致運營內(nèi)容總是在反復(fù)，很難突破。但對于品牌而言，只要在符合品牌調(diào)性的前提下，一切都可以嘗試。Food52也遇到同樣的問題，早期經(jīng)營時發(fā)現(xiàn)用戶僅對甜甜圈的內(nèi)容有較多反饋，運營團(tuán)隊雖然為甜甜圈帶來的曝光流量高興，但始終未停止過嘗試其他類別的食物突破沉寂的可能性。最終到現(xiàn)在，他們總共找到了18類可以引起用戶高參與的食物。

四、 提升參與：讓用戶加入到中

關(guān)注用戶的反饋意見，讓這些意見加入到優(yōu)化流程中，這種方法最能提高用戶的參與度。這招被國內(nèi)的小米手機(jī)發(fā)揮到極致的企業(yè)，據(jù)說小米的產(chǎn)品經(jīng)理們在研發(fā)初期需要花費大量的時間在社區(qū)里查看用戶的反饋意見，并提供相應(yīng)修改。

Food52也同樣從聆聽用戶意見中得益頗多，典型的例子當(dāng)屬一款月銷1,000份的德國燉蛋器。起初這款產(chǎn)品鮮有用戶問津，但運營人員調(diào)查了用戶在社群及產(chǎn)品留言后，得知用戶疑惑點在于不知道如何使用。于是運營團(tuán)隊迅速建立了完整的使用視頻和GIF，用以告知用戶燉蛋器的工作方式，以及相應(yīng)的食譜。

同一時間，當(dāng)所有電商在簡化用戶從郵件跳轉(zhuǎn)到購買的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化步驟時，F(xiàn)ood52反其道而行，決定在這關(guān)鍵流程當(dāng)中提供更多教育性質(zhì)的使用心得。使得用戶的跳轉(zhuǎn)頁面不僅僅是購物落地頁，反而是使用教程，降低用戶的使用認(rèn)知障礙。通過對用戶的關(guān)心，意見的接納，最終為商店本身轉(zhuǎn)化了銷量。

PS：說道美食，推薦一個微博上最近有個很火的po主“美食作家王剛”，可以當(dāng)新東方烹飪學(xué)校的網(wǎng)課看，廚藝比口音迷人。

文：黃嘉偉@商業(yè)調(diào)查所（williamresearch）

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