懂車帝備戰(zhàn)IPO，車圈流量有沒有新玩法？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“字節(jié)”）計(jì)劃為懂車帝籌集7億-8億美元資金，用于推動(dòng)懂車帝的獨(dú)立發(fā)展，為其備戰(zhàn)IPO鋪路。

截至目前，字節(jié)仍未就懂車帝沖擊IPO一事作出回應(yīng)。但早在去年7月，字節(jié)已將抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下的汽車內(nèi)容交由懂車帝整體運(yùn)營(yíng)；今年1月，懂車帝從字節(jié)旗下今日頭條的全資子公司轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立實(shí)體，外界均認(rèn)為懂車帝早有了上市準(zhǔn)備。

業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，懂車帝完成此輪融資后，其估值可能達(dá)到30億美元，與汽車之家目前的市值相當(dāng)。這意味著在汽車之家、易車、懂車帝“三分市場(chǎng)”的背景下，懂車帝“頭頂”上并不會(huì)面臨太多壓力。

假如一切順利的話，這將會(huì)是張一鳴旗下的首個(gè)IPO，在字節(jié)近年聚焦核心業(yè)務(wù)的背景下，懂車帝的“獨(dú)立”又會(huì)給字節(jié)帶來什么影響；對(duì)于手握巨量“流量”的字節(jié)而言，其在汽車領(lǐng)域又能否講出“新故事”。

01 商業(yè)模式成熟，“金主爸爸”成關(guān)鍵

懂車帝脫胎于字節(jié)旗下今日頭條的汽車頻道，并于2017年推出APP開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前懂車帝已經(jīng)成為了能夠和汽車之家、易車兩大“前輩”平起平坐的存在。

據(jù)The Information報(bào)道，此次懂車帝融資背后，有著字節(jié)老股東的身影，領(lǐng)投的是紅杉資本中國(guó)基金，KKR和知名的私人股權(quán)投資基金General Atlantic也將參與。

有業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到字節(jié)上市進(jìn)度緩慢，當(dāng)前也并非強(qiáng)行沖擊上市的好時(shí)機(jī)，從字節(jié)旗下尋找更有潛力獨(dú)立出來的業(yè)務(wù)，或許也是字節(jié)對(duì)老股東的“交代”。

而在今日頭條、抖音、TikTok、朝夕光年、飛書、大力教育等系列業(yè)務(wù)中，懂車帝顯然是業(yè)務(wù)模式最為成熟、盈利路徑較為清晰，且因?yàn)椴皇亲止?jié)的核心業(yè)務(wù)，即便獨(dú)立出來對(duì)字節(jié)也不會(huì)存在較大影響。

不過，懂車帝商業(yè)模式較為明確這點(diǎn)，則可能是優(yōu)點(diǎn)，但也可能是限制平臺(tái)發(fā)展的弱點(diǎn)?；仡櫠嚨鄣陌l(fā)展，其在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之初，也曾打出“說真的”的市場(chǎng)定位，希望與汽車之家和易車形成區(qū)別，打破汽車資訊平臺(tái)被車企控制話語(yǔ)權(quán)的行業(yè)現(xiàn)狀。

只是，懂車帝的出發(fā)點(diǎn)雖然是好的，但在車圈環(huán)境沒有煥然一新的背景下，懂車帝也很難免俗，“信息撮合”依然是其主要的業(yè)務(wù)模式。

數(shù)據(jù)顯示，懂車帝背靠字節(jié)的流量灌溉，其用戶規(guī)模已達(dá)千萬級(jí)別，與汽車之家、易車同居第一梯隊(duì)。據(jù)界面新聞報(bào)道，懂車帝近兩年的日活增長(zhǎng)速度最快達(dá)到57%，單從季度數(shù)據(jù)來看，懂車帝也曾一度超越汽車之家、易車，成為汽車資訊平臺(tái)的“流量之王”。

但懂車帝越是指望“流量”，其在汽車領(lǐng)域的商業(yè)模式就越缺乏想象空間。據(jù)汽車之家2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即便已經(jīng)成立了20年，其線索服務(wù)收入依然占全部營(yíng)收的45.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超過媒體收入和在線營(yíng)銷及其他收入。

（圖源：汽車之家2024年一季報(bào)）

何謂“線索服務(wù)收入”，即汽車經(jīng)銷商在平臺(tái)創(chuàng)建在線商店，平臺(tái)幫助其向消費(fèi)者進(jìn)行推廣并獲得相應(yīng)的“銷售傭金”。憑借著汽車之家、易車在汽車垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)流量?jī)?yōu)勢(shì)，“線索服務(wù)”也成為了它們多年來的最大的財(cái)源。

如今來看，懂車帝在成為了汽車資訊平臺(tái)的流量王者之后，也“繼承”了線索生意模式，并將這一模式繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大至更多汽車服務(wù)領(lǐng)域。

至此，或許外界不用擔(dān)心懂車帝獨(dú)立以后的盈利能力，畢竟車企的需求依然擺在這里，但既然懂車帝與汽車之家和易車沒有本質(zhì)區(qū)別，那么說不出新故事的IPO，似乎也無法突破行業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)瓶頸。

02 流量如何定價(jià)，平臺(tái)恐遭反噬

而且，隨著汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，這種商業(yè)模式的有效性也越來越受到車企的質(zhì)疑。一方面，汽車資訊平臺(tái)“既是裁判，又是球員”的商業(yè)模式，可能會(huì)引起其他車企和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)容公正性的疑慮。

去年12月，懂車帝發(fā)布了《2023懂車帝冬測(cè)》系列視頻，對(duì)19款混動(dòng)車型進(jìn)行了純電續(xù)航里程的測(cè)試，整體來看，比亞迪4款車型均位居榜首，而問界、吉利和長(zhǎng)城的多款車型則排名靠后。

對(duì)于這樣的測(cè)試結(jié)果，多家車企均提出了“抗議”。懂車帝回應(yīng)稱對(duì)所有車型一視同仁，不過，其在數(shù)日后開啟了第二次“冬測(cè)”，測(cè)試結(jié)果卻與第一次“冬測(cè)”有較大差距。

當(dāng)然，僅憑一次“榜單”無法斷定某些車企有“花錢買結(jié)果”的行為，但既然懂車帝讓造車者和賣車者成為了平臺(tái)的“金主爸爸”，平臺(tái)自然也逃不出為“金主”說話的壓力，用戶想要絕對(duì)的“公平公正”，恐怕很難。

另一方面，隨著懂車帝、汽車之家和易車成為了汽車資訊內(nèi)容的“壟斷者”，它們的話語(yǔ)權(quán)也逐漸強(qiáng)大。

今年初，華為鴻蒙智行旗下問界、智界等品牌，忽然宣布停止與三大汽車資訊平臺(tái)的“會(huì)員合作”，雖然華為解釋是因?yàn)樵献鲄f(xié)議到期而暫緩合作，但背后恐怕也有其對(duì)平臺(tái)計(jì)費(fèi)模式的不滿。

2022年底，懂車帝開始推動(dòng)“線索革命”，讓全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品從CPT模式切換為CPS模式。CPT模式即按使用時(shí)長(zhǎng)來支付線索費(fèi)用；CPS模式即按成交量支付線索費(fèi)用，但車企及經(jīng)銷商仍需要繳付一定的保底費(fèi)用，且不管有沒有達(dá)成合作都要支付。

雖然看起來CPS模式更能擠走業(yè)內(nèi)無效線索的泡沫，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，汽車之家、易車、懂車帝在調(diào)整了經(jīng)銷商會(huì)員年費(fèi)后，漲幅分別為44%、39%和93%，多地汽車商會(huì)因此呼吁會(huì)員單位暫緩續(xù)約。

最后，在汽車平臺(tái)們“坐地起價(jià)”之后，一些推行直銷模式的車企或者品牌，開始嘗試打造自己的線索獲取和轉(zhuǎn)化體系。

近年車圈中最為明顯的變化，則是隨著新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展，這批原本就具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力品牌，其創(chuàng)始人、官方賬號(hào)紛紛開始親自下場(chǎng)營(yíng)銷造勢(shì)，比如蔚來李斌多次直播測(cè)試車況；小米雷軍在新車交付時(shí)更親自下場(chǎng)為用戶拉車門……

越來越多車企開始“為自己代言”背后，是車圈“苦流量久矣”的無奈。去年，微博大V“兔撕機(jī)”爆料，稱新能源車企都存在充值營(yíng)銷的情況，這一話題也引起了不少網(wǎng)友的熱議，紛紛點(diǎn)名小鵬、理想等。

這也逼得理想創(chuàng)始人李想親自回應(yīng)，稱理想的市場(chǎng)費(fèi)用率只有0.6％，但卻爆料不少車企拿回扣多達(dá)50%。雖然李想很快刪掉了帖子，但不少網(wǎng)友均認(rèn)為出身于汽車之家的李想說的都是實(shí)話。

三大汽車資訊平臺(tái)壟斷了汽車內(nèi)容生態(tài)后，相當(dāng)于給用戶筑起了一道“內(nèi)容圍墻”，消費(fèi)者只要通過這三大平臺(tái)了解汽車資訊，就躲不開平臺(tái)的內(nèi)容引導(dǎo)，車企為了品牌推廣、公關(guān)傳播，自然也不得不使用“鈔能力”。

但當(dāng)大家都在使用“鈔能力”，行業(yè)亂象也越演越烈。近年來，車企水軍互相攻擊早已不是罕見事，比如今年3月理想新款車型MEGA被網(wǎng)友吐槽像棺材車；去年比亞迪將長(zhǎng)期發(fā)布詆毀信息的微博用戶“龍豬-集車”告上法庭等。

因此，越來越多車企選擇親自下場(chǎng)建立私域流量池，不僅是想打破汽車資訊平臺(tái)的“內(nèi)容圍墻”，也是希望在“黑公關(guān)”的流量站中占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。

不過，隨著車企逐漸減少對(duì)汽車資訊平臺(tái)的流量依賴，線索付費(fèi)的價(jià)值也開始下滑。以汽車之家為例，其線索服務(wù)收入從2019年的32.75億元下滑至2021年的29.88億元，2023年略微漲至31.12億元。

汽車之家曾在2021年表示，線索服務(wù)收入減少主要由于經(jīng)銷商客戶數(shù)量減少，主要是中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)整體有所下跌所致，這也反映在汽車之家的年報(bào)上，近年其利潤(rùn)收入也出現(xiàn)持續(xù)下滑。

03 字節(jié)“嫁掉”女兒，準(zhǔn)備獨(dú)自美麗

在這樣的背景下，字節(jié)提出懂車帝的IPO，則可能另有深意。從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來看，目前并不是資本市場(chǎng)最為活躍的周期，阿里也在今年陸續(xù)停掉了盒馬、阿里云的分拆上市計(jì)劃。

雖然字節(jié)分拆懂車帝上市，可能存在安撫老股東的可能，但商人無利不早起，懂車帝上市能為字節(jié)帶來什么好處，這才是更值得思考的關(guān)鍵。

一方面，懂車帝分拆上市，將能幫助字節(jié)進(jìn)一步聚焦核心業(yè)務(wù)。綜合上文的幾點(diǎn)分析，懂車帝上市后的想象空間，其下限不會(huì)太低，但上限也恐怕再難拔高。

對(duì)字節(jié)來說，懂車帝雖然不是“包袱”，但也未必會(huì)是“碩果”。過去一年，字節(jié)CEO梁汝波曾強(qiáng)調(diào)，公司將聚焦投入信息平臺(tái)和電商這兩個(gè)主干業(yè)務(wù)，在此背景下，字節(jié)大幅裁減了朝夕光年、飛書和PICO的規(guī)模，那么推動(dòng)懂車帝上市以進(jìn)一步聚焦公司精力，也并不在意料之外。

另一方面，懂車帝上市后，或有望找到新的流量經(jīng)營(yíng)模式。誠(chéng)然，懂車帝的崛起離不開字節(jié)的流量支持，但除此之外，還因?yàn)樗葴?zhǔn)了新能源汽車重塑汽車市場(chǎng)新格局的風(fēng)口。

伴隨新能源市場(chǎng)一路成長(zhǎng)的懂車帝，深諳車圈的流量之道，自然也能捕抓到行業(yè)流量的新趨勢(shì)，比如傳統(tǒng)汽車資訊平臺(tái)銷售線索數(shù)量的日益減少、車企們對(duì)水軍流量的深惡痛絕等。

在車企們紛紛試圖繞過汽車資訊平臺(tái)這一中介的背景下，懂車帝們也有可能再也回不去“躺賺時(shí)代”，思考新的流量出口就變得更為重要。

過去一年多，字節(jié)持續(xù)加大對(duì)于AI大模型的投入，通過積極發(fā)力AI應(yīng)用層，其用戶量和影響力正逐漸擴(kuò)大。

雖然，目前各大AI廠商都還在探索可落地的商業(yè)模型，但業(yè)內(nèi)均認(rèn)為新能源汽車將會(huì)是為AI大模型落地應(yīng)用的關(guān)鍵場(chǎng)景之一，汽車場(chǎng)景將有望成為懂車帝的新流量出口。在此背景下，字節(jié)不排除會(huì)參考華為，在智能駕駛、聯(lián)合造車上有更進(jìn)一步的動(dòng)作。

除此以外，懂車帝近年積極布局的二手汽車交易、汽車后服務(wù)市場(chǎng)，均需要重資產(chǎn)投入。雖然懂車帝目前還在探索階段，但探索背后就離不開資金支持，此時(shí)推動(dòng)懂車帝上市，也能讓其自力更新開發(fā)更多“流量生意”。

當(dāng)然，懂車帝在汽車領(lǐng)域的生意還存在很多不確定性，但其作為“字節(jié)家族”的一員，自然也承載著張一鳴在汽車領(lǐng)域的野望。

假如懂車帝能夠順利IPO，就能幫助字節(jié)的業(yè)務(wù)版圖再擴(kuò)大一塊，在這些仍存在著想象空間的先占位，怎么都不為錯(cuò)。

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