從美團(tuán)二季報(bào)，看本地商業(yè)如何“長(zhǎng)坡厚雪”

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

巴菲特曾言，“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡。”

“長(zhǎng)坡”是指企業(yè)所布局的領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿ψ?、空間大；而“濕雪”，指的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、有牢固的護(hù)城河。

8月28日，美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億元，增速21%；凈利潤(rùn)為114億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為136.06億元，同比增長(zhǎng)77.6%。

（截自美團(tuán)財(cái)報(bào)）

01 打通到家到店，聚合力量

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂之余，圍繞吃喝玩樂(lè)的本地商業(yè)成為了巨頭征戰(zhàn)的“香餑餑”。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億元。

“殘酷與煎熬”的競(jìng)爭(zhēng)局面之下，美團(tuán)反應(yīng)迅速。4月份，美團(tuán)將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，聚合力量是美團(tuán)此次組織架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵詞。用意在于把原來(lái)各自獨(dú)立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)整合起來(lái)協(xié)同發(fā)展，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行更有效率的決策落地，更好地應(yīng)對(duì)外界變化。

如今，這一思路在二季度得到了印證。

二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)18.5%至607億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)152億元，同比增長(zhǎng)36.8%。其中，即時(shí)配送、傭金、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、及其它業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)分別為13%、20.1%、19.7%、51%。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，得益于美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整下的業(yè)務(wù)融合。尤其是在餐飲品類(lèi)上，餐飲外賣(mài)和到店餐飲是最成熟也是規(guī)模最大的兩個(gè)部分，兩者具備巨大協(xié)同性。

透過(guò)“神會(huì)員”，我們可以更加清晰地看到業(yè)務(wù)融合下的增長(zhǎng)邏輯。

美團(tuán)神會(huì)員于去年8月推出，并于今年初升級(jí)為S級(jí)項(xiàng)目，5月份開(kāi)始在部分城市測(cè)試，7月份全面推出。升級(jí)后的神會(huì)員，覆蓋到家、到店各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，包括外賣(mài)服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、變美健康、家庭服務(wù)等多個(gè)品類(lèi)。

（美團(tuán)神會(huì)員）

神會(huì)員這一全新改版的會(huì)員體系，被認(rèn)為是美團(tuán)聚集核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)擊本地商業(yè)的典型表現(xiàn)。商家得到了全方位的流量支持，消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)也得到優(yōu)化。

截至7月4日，參與美團(tuán)“神會(huì)員”的商家數(shù)達(dá)到500萬(wàn)家。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長(zhǎng)8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%。蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀橋透露，“神會(huì)員”帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)58%，“可能有部分用戶(hù)是從餐飲等品類(lèi)過(guò)來(lái)，新客比例較多?！?/p>

值得注意的是，神會(huì)員所聚集的融合能量，尚未比較明顯地影響二季度業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，接下來(lái)業(yè)務(wù)融合有望繼續(xù)增強(qiáng)到家與到店業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售能力和護(hù)城河，更明顯地推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

02 美團(tuán)閃購(gòu)，成為一種“生活方式”

美團(tuán)業(yè)務(wù)融合的本質(zhì)，是聚集平臺(tái)資源與優(yōu)勢(shì)，更好地契合消費(fèi)者與商家的訴求。如今，這種能力正在本地商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)出“新芽”。

以美團(tuán)閃購(gòu)二季度的發(fā)展為例，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，也在持續(xù)釋放內(nèi)生動(dòng)力。這也是美團(tuán)財(cái)報(bào)中一大點(diǎn)睛之筆。

今年二季度，美團(tuán)閃購(gòu)與多個(gè)品類(lèi)的頭部品牌達(dá)成合作，引入大量品牌門(mén)店入駐，并配合各種商家?guī)头龃胧椭碳姨岣呓灰邹D(zhuǎn)化率和增加銷(xiāo)量。美團(tuán)還將美團(tuán)閃電倉(cāng)拓展到更多地區(qū)，為商家提供用戶(hù)流量、選品推薦、定價(jià)策略等在線運(yùn)營(yíng)支持。

針對(duì)不同類(lèi)目，美團(tuán)閃購(gòu)也有不同舉措。例如，在酒水等類(lèi)目，深入供應(yīng)鏈進(jìn)行自營(yíng)采購(gòu)，目前自營(yíng)酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒就在持續(xù)擴(kuò)張。在醫(yī)藥品類(lèi)，美團(tuán)承接好季節(jié)性需求并加強(qiáng)保健品的供給能力，部分城市開(kāi)通了線上醫(yī)保支付渠道。

種種做法下，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)苿?dòng)了商家與消費(fèi)者之間的供需閉環(huán)。對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)了豐富品類(lèi)、細(xì)分品類(lèi)的需求滿(mǎn)足；對(duì)于商戶(hù)而言，則帶來(lái)了流量的補(bǔ)給、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的完善、經(jīng)營(yíng)思路的開(kāi)拓等。

平臺(tái)供給的持續(xù)優(yōu)化，也反映在美團(tuán)閃購(gòu)快速增長(zhǎng)的訂單量里。8月份，美團(tuán)即時(shí)配送單日峰值訂單量達(dá)到歷史新高，突破9800萬(wàn)單。自2020年年中以來(lái)，年度交易用戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)頻率已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

隨著年輕用戶(hù)對(duì)閃購(gòu)消費(fèi)方式的接受與持續(xù)滲透，閃購(gòu)正在成為一種生活方式，激發(fā)鮮花、計(jì)生用品、買(mǎi)藥、夜宵速食等場(chǎng)景消費(fèi)。

年輕人，有著注重悅己、追求松弛感、享受生活的消費(fèi)特性。過(guò)去，礙于消費(fèi)渠道的受限，這種消費(fèi)潛能未能得到很好的激發(fā)。而閃購(gòu)這一消費(fèi)模式，就很好地接住了年輕人的生活方式。

疲憊的周五下班后，突然想喝一杯小酒，這時(shí)候不需要網(wǎng)購(gòu)等上幾天，直接美團(tuán)閃購(gòu)就能實(shí)現(xiàn)“微醺”；有的年輕人喜歡在尋常日子里，買(mǎi)花裝點(diǎn)日常，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，從“想買(mǎi)花”到“拿到花”只需要半小時(shí)。

日常生活中，有很多這樣的即興消費(fèi)時(shí)刻。而美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣遷移正在創(chuàng)造更多需求，反過(guò)來(lái)刺激更多新供給的出現(xiàn)。這也將成為平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力源。

“長(zhǎng)坡厚雪”這個(gè)概念，在這里又有了具像化的表達(dá)。

03 本地商業(yè)的征途，美團(tuán)做對(duì)了什么？

本地商業(yè)其實(shí)只在做一件事：將當(dāng)?shù)亍⒕€下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家服務(wù)信息，以“線上”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

也就是說(shuō)，本地商業(yè)的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何更好地鏈接商家和用戶(hù)。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)只聚焦兩件事。也恰恰是這兩件事，成為了它牢固的增長(zhǎng)底座。一是經(jīng)由配送體系搭建起護(hù)城河，二是不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù)，提高數(shù)字化能力建設(shè)。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)難以被外界撼動(dòng)的護(hù)城河。

一來(lái)，這樣的配送網(wǎng)絡(luò)有規(guī)模效應(yīng)，難以復(fù)制和模仿。正如一位雪球創(chuàng)作者提到的，“供應(yīng)鏈、配送體系這些是靠大量投入堆出來(lái)的，后期對(duì)手再靠錢(qián)堆出來(lái)，其實(shí)會(huì)殺敵五百自損一千?！?/p>

二來(lái)，美團(tuán)的運(yùn)力對(duì)外不可復(fù)制，但對(duì)內(nèi)可以和其他運(yùn)力負(fù)擔(dān)，通過(guò)多品類(lèi)來(lái)共同負(fù)擔(dān)運(yùn)力距離的成本。

對(duì)于配送網(wǎng)絡(luò)與騎手的重要價(jià)值，美團(tuán)無(wú)比清晰。今年二季度，平臺(tái)持續(xù)鞏固這一護(hù)城河。例如，在全國(guó)20多個(gè)城市推出騎手友好社區(qū)和騎手友好商家；與各大物業(yè)管理公司合作推出數(shù)字化解決方案，方便騎手進(jìn)出住宅區(qū)；與餐飲品牌及保健服務(wù)品牌的一萬(wàn)多家門(mén)店合作，為騎手提供休息站、飲料及折扣餐食。

此外，不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù)，為各類(lèi)零售實(shí)體提供數(shù)字化能力建設(shè)支持，也是美團(tuán)的重要底層能力。

以美團(tuán)外賣(mài)“品牌衛(wèi)星店”項(xiàng)目為例，通過(guò)為商家提供傭金返還、流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及履約等多項(xiàng)服務(wù)，幫助商家突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更大體量的銷(xiāo)售。截至2024年6月底，已有120個(gè)品牌在全國(guó)跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開(kāi)出超800家衛(wèi)星店。

美團(tuán)閃電倉(cāng)作為商家的數(shù)字化“工具箱”，通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管理、提升訂單處理效率等措施，實(shí)現(xiàn)了更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的成本。具體到更細(xì)分的類(lèi)目，美團(tuán)醫(yī)藥推出的數(shù)字化解決方案“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)模型，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)畫(huà)像等手段，為醫(yī)藥商家提供了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和更高效的運(yùn)營(yíng)方式。

基于平臺(tái)的配送網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化建設(shè)底座等能力，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者本地商業(yè)供需的閉環(huán)，釋放著不可替代的用戶(hù)價(jià)值和商戶(hù)價(jià)值。

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