入華25年，“豪車”品牌集體渡劫

??

作者|小滿

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

繼保時捷售價跌破40萬后，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息。

根據(jù)媒體報道，在汽車之家網(wǎng)站上，指導價為65.08萬元的“2023款2.0T GT”版瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地區(qū)經(jīng)銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅為50.08萬元，相當于優(yōu)惠15萬元。

不只是價格下跌，包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的一眾超豪華汽車品牌，在中國市場的銷量也出現(xiàn)不同程度的下降。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹整理的數(shù)據(jù)，今年1-9月瑪莎拉蒂的進口總銷量為878輛，同比下跌79%。此外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的同期銷量跌幅，也分別達到44%、57%、44%、48%、88%?。

從過去的高攀不起，到如今的降價促銷，超豪華車到底怎么了？

超豪華品牌的開端

盡管世界知名的豪華汽車廠商們，幾乎家家都有著近百年的品牌發(fā)展歷史，但它們進入中國市場的時間不算太久。

1986年11月的上海，一輛凱迪拉克小轎車被掛上了滬AZ0001號的車牌，象征著中國汽車行業(yè)進入市場化發(fā)展階段。這一時期，在“用市場換技術(shù)”的發(fā)展策略指導下，大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市，國內(nèi)最先富裕起來的一批企業(yè)主成為了最早吃螃蟹的人。

在1980年代，汽車并不存在豪華與普通之分，因為汽車作為稀缺消費品，本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如，最常見也最經(jīng)典的桑塔納售價為20萬元，而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，?1980年全國?城鎮(zhèn)單位在崗職工的平均工資為762元。這意味著，一名城鎮(zhèn)職工要想買一輛桑塔納，需要不吃不喝工作262年以上。

以當時的國民消費水平來看，普通民眾要想買車幾乎是不可能的。但是，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展以及汽車工業(yè)的不斷壯大，國民消費水平與消費意愿的不斷提升，購車門檻也在不斷下降。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1991年到2000年，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從1700.6元增長到6280.0元；人均生活消費支出則從1991年的1453.81元增長到2000年的4998.00元。而在1995年，新款“桑塔納2000”的售價降到了13.8萬元左右。

換言之，曾經(jīng)不吃不喝262年才能買回家的小汽車，這時候只需要22年就可以買到。但它還不是普通消費者成為有車一族的最實惠的選擇。

1998年，第一輛兩廂“吉利豪情”下線，市場定價為4.79萬元，成為當時中國最便宜的“電噴車”。1999年，奇瑞“風云”下線，售價8.8萬元。自主品牌的入局，大大降低了中國消費者的買車門檻。

隨著人們對物質(zhì)生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴，汽車消費市場也迎來爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1995年，我國私家車數(shù)量首次突破百萬大關，保有量為114萬輛。到2005年末，全國私人汽車保有量2365萬輛，十年里翻了20倍。

當越來越多的小汽車進入尋常百姓家，消費升級與品牌分級也接踵而至。2001年，中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織），國內(nèi)的巨大市場也成為世界各大車企圍獵的目標。也是在同一時期，超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。

保時捷在2001年開設了中國大陸的第一家經(jīng)銷商店；2002年，捷豹、賓利進入中國市場；2003年，寶馬集團旗下的勞斯萊斯開始開辟中國市場；2004年，瑪莎拉蒂、邁巴赫進入中國；2005年，蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海；2007年，阿斯頓·馬丁進入中國市場……

巧合的是，對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影，其第一部也是在2001年上映的。盡管無法斷定是這部電影激發(fā)了中國消費者購買豪華汽車的動機，但至少從結(jié)果來看，中國消費者對豪華汽車品牌越來越熟悉，也越來越向往。

年輕人捧出豪車新時代

對于90年的中國消費者而言，“小汽車”就是身份的象征，但隨著中低端車型在中國家庭的普及，“小汽車”這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化為代步工具，取而代之的是現(xiàn)實生活中，不同汽車品牌對應車主的社會身份所形成的刻板印象。

例如開奔馳、寶馬的人一般是企業(yè)大老板，煤老板、包工頭都偏愛路虎，而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代，勞斯萊斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成于坊間的刻板印象中也可以看到，保時捷、賓利等動輒售價百萬的超豪華品牌，在某種程度上也成為區(qū)分個人財富等級的一種顯性標簽，它們代表的往往不只是“百萬富翁”的財富實力，還有類似于“old money”的優(yōu)越感。

俗話說水漲船高，而富裕群體的擴大就是豪車銷量增長最大的動力。

基于人們對于超豪華品牌所形成的集體共識，超豪華品牌們在2010年前后從流行階段進入了快速發(fā)展階段，而伴隨中國經(jīng)濟持續(xù)增長，高凈值人群數(shù)量不斷增加，新富裕階層的誕生，為超豪華汽車的爆發(fā)作出了重要貢獻。

貝恩與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》中提到，2010年中國的高凈值人群達到了約50萬人的規(guī)模，比2009年增長22%。而4年后發(fā)布的《2015中國私人財富報告》顯示，中國的高凈值人群數(shù)量在2014年首次超過100萬人；相比2010年人群數(shù)量實現(xiàn)翻倍。其中，可投資資產(chǎn)超過1億元人民幣的超高凈值人群規(guī)模近7萬人，可投資資產(chǎn)5千萬以上人士共約14萬人。

有了充足的增長動力支撐，2015年中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在此后連續(xù)7年保持這一地位。2016年，進入中國市場12年的瑪莎拉蒂，總銷量達到歷史新高的12022臺，以高達77%的同比增幅，領先超豪華車市場25%的平均增速。

2015年前后在一線城市生活的人們，多半都會有類似的感受：馬路上的保時捷帕拉梅拉、卡宴越來越多，甚至有一種成了“街車”的感覺，而原本小眾的瑪莎拉蒂，也頻繁出現(xiàn)在北京上海的街頭。

彼時，社交媒體上“為什么選擇保時捷帕拉梅拉的大部分都是年輕人？”這個問題還曾引發(fā)過討論。而網(wǎng)友們“理性分析”道：100萬元左右的車只有保時捷帕拉梅拉、奔馳S級和路虎攬勝，但是30歲開奔馳S級顯老，沒有金鏈子不好意思開攬勝，所以沒得選才選擇了帕拉梅拉。

這種說法固然有太多戲謔的意味，但是中國市場上的超豪華品牌車主的確存在年輕化的現(xiàn)象。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受《中國新聞周刊》采訪時就曾表示，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，并且女性車主的比例也達到了50%左右。而賓利汽車中國內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理彼夕樂也對《中國新聞周刊》提到“賓利汽車的中國客戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢，平均年齡為39歲”。此外，公開信息顯示，蘭博基尼車主的平均年齡在37歲左右，阿斯頓·馬丁車主的平均年齡僅為35歲。

毫無疑問，基于中國年輕一代富裕群體對品牌的強共識，2000年后進入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力，就輕松收割了剛剛成長起來的全新一代消費者。

但是經(jīng)濟基礎是產(chǎn)生消費行為最原始的動力，隨著新富裕人群在當下面臨“減產(chǎn)”的境遇，高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應的影響。

“豪車”價值的混亂時代

全球經(jīng)濟下行導致消費意愿下降，因此產(chǎn)品銷量大跌。自從2020年后，這類說法幾乎可以成為任何一家消費品公司解釋業(yè)績下滑的充分理由。但是對于超豪華汽車品牌來說，卻不一定適用。

2022年，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳，其中提到：疫情導致奢侈品客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，過去兩年多時間只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。換句話說，疫情后貧富差距進一步提升，小富和中產(chǎn)人群縮小。

針對下行的市場形勢，LVMH的做法是順應超高凈值人群的偏好，繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，并提高入門產(chǎn)品價格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。而根據(jù)LVMH集團在今年1月28日公布的2023年全年業(yè)績報告顯示，過去一年該集團實現(xiàn)營收同比增長9%，總額達到862億歐元。與此同時，凈利潤也同比增長8%，達到152億歐元。

面對經(jīng)濟形勢向下的大趨勢，奢侈品價格卻不降反升，最終還能收獲增長，這種看似違背市場規(guī)律的現(xiàn)象反映出，擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時，必須要果斷決策，找出核心消費者、鞏固其用戶價值。

在汽車市場上，超豪華汽車面對的是同樣的局面，但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應對。

疫情之前，年輕高級白領、大廠P8、富二代、創(chuàng)一代們是“百萬豪車”的核心用戶。但是隨著疫情“黑天鵝”的來臨，這一群體不僅年收入出現(xiàn)不同程度的下滑，手上持有的公司股票也嚴重縮水，盡管原本夠得上“百萬豪車”門檻，在這時繼續(xù)實行高消費，不免會增加自身的風險。

而翻看近幾年的銷售數(shù)據(jù)也會發(fā)現(xiàn)，超豪華汽車品牌并非在2020年后就出現(xiàn)持續(xù)的銷量下跌趨勢，而是在2023年實現(xiàn)一定增長后突然出現(xiàn)暴跌。例如賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌，雖然2022年在中國市場的銷量均出現(xiàn)下跌。但在2023年，反而分別實現(xiàn)了9%、16%、308%以及25%的增長。

2023年超豪華汽車銷量增長的原因，或許是中國消費者對管控放開之后的樂觀態(tài)度使然，而今年以來，年輕一代新富裕人群真切感受到環(huán)境并沒有像理想中的一樣好轉(zhuǎn)，也就打消了成為百萬豪車車主的念頭。

實際上，超豪華品牌的用戶本身就是小眾群體，而在核心用戶的認知里，價格從來就不是問題。就像LVMH大中華高管電話會議里提到的，超豪華品牌的真正用戶是超高凈值客戶，這個群體在意的不是“65.08萬元降價到50.08萬元，便宜了15萬元”，而是“它會如何凸顯我的品位”。

值得一提的是，保時捷入門款雖然降價了，實際落地也要接近50萬，其他熱銷產(chǎn)品售價仍然在百萬級別。更直白地說，超豪華品牌的降價更多是經(jīng)銷商希望能夠吸引“返貧”人群，從而做出的個別行為。既不會大面積執(zhí)行，也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。

對于超豪華品牌的銷量下滑，也有一部分人歸咎于國產(chǎn)新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價，已經(jīng)和國內(nèi)頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實際上不能說一點關系沒有，只能說關系不大。因為超豪華品牌和國產(chǎn)新能源品牌的受眾本就不同，用戶價值的體現(xiàn)也不一樣。

國產(chǎn)新能源汽車的早期定價普遍在40萬元-60萬元之間，而這一價格帶的競爭對手是“BBA”代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續(xù)航長、空間大、還有智能輔助駕駛，來和BBA們陳舊的設計和單調(diào)的駕乘體驗進行對比，從而實現(xiàn)差異化的賣點輸出。

但是對于“百萬豪車”車主而言，電車遠途出行不及高鐵、飛機更便捷，“陸地商務艙”比不過真的商務艙，智能駕駛也不如老司機更放心。所以國產(chǎn)新能源重點宣傳的冰箱彩電大沙發(fā)，并不是超豪華品牌受眾真正關心的賣點。

唯一值得重視的是，新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的“豪車”敘事，因為過去基于品牌認知積累的用戶價值正在變得模糊。

舉一個不太恰當?shù)睦?，在小米SU7發(fā)布后，網(wǎng)絡上開始流傳有網(wǎng)友把保時捷當成了小米的段子，甚至有網(wǎng)友因為沒有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假，至少說明新能源汽車從外觀設計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去，被關注、被討論就是超豪華品牌之于用戶的隱形價值之一。

不久前舉行的發(fā)布會上，通過刷新賽道成績、引入“賽車”概念，雷軍又為小米SU7 Ultra疊上了一層交通工具之外的buff，把新能源汽車變成了成年人的大玩具，這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群產(chǎn)生了新的吸引力。

超豪華品牌們的核心競爭力不只是悠久的品牌歷史、高貴的價格和市場定位，而是在心理層面賦予消費者的獨特形象和用戶價值。因此，保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰(zhàn)，而是在整個行業(yè)走向新能源轉(zhuǎn)型的過程中，自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。