“國牛”爆火、魚子醬量產(chǎn)：新土特產(chǎn)如何走出小縣城？

文/紀德

編輯/子夜

自“爾濱”走紅后，各地“掏出家底”互送禮物，也讓“新土特產(chǎn)”備受關注。

從雅安魚子醬、麗江黑松露，到尼勒克三文魚，越來越多人們印象中的進口食品，成為國內(nèi)某地方的新晉土特產(chǎn)。消費者除了對一個個“進口貨”的身份突變感到驚訝，更難以抵擋的，是這些本地貨極具競爭力的價格和品質(zhì)。

甚至不少產(chǎn)品出圈之前，已經(jīng)銷往海外多年。根據(jù)雅安公布的數(shù)據(jù)，2023年，當?shù)啬戤a(chǎn)魚子醬約60噸，產(chǎn)量全球占比達到14%。顯然，大洋彼岸的外國人，同樣熱衷于購買國產(chǎn)魚子醬。

近年來，不少貴價水果，則被中國的小縣城盯上了：與緬甸接壤的云南小縣城中，盛產(chǎn)著大量國產(chǎn)牛油果；位于西安北部200公里處，一個無人知曉的縣城內(nèi)，蘋果變身“金果果”，聲名遠揚；與俄羅斯僅有一江之隔的撫遠，則是國產(chǎn)蔓越莓的重要產(chǎn)地。

藏于邊緣小鎮(zhèn)或偏遠縣城的國產(chǎn)貴價水果，逐漸走向全國，混入各購物平臺琳瑯滿目的進口水果中。大多消費者不得不刷新自我認知，拿國產(chǎn)牛油果來說，因為運輸過程短、無需提前采摘，就更容易在口感和味道上超越進口的牛油果。

那么問題出現(xiàn)了，這些來自鄉(xiāng)野田間的土特產(chǎn)，一開始又是如何被發(fā)現(xiàn)的？

1、雅安魚子醬走紅：曾經(jīng)的舶來品，現(xiàn)在的土特產(chǎn)

被稱作“黑色黃金”的魚子醬，原產(chǎn)于俄羅斯和伊朗接壤的里海地區(qū)，早在12世紀便聞名于世。品嘗時，顆粒小而飽滿的魚子醬，口感柔軟黏稠，常帶有奶油般的香氣，被認為是“餐桌上的貴族”。

但如今，這一高端食材，不再只有舶來品。在國內(nèi)各大鱘魚養(yǎng)殖加工基地，魚子醬已經(jīng)形成可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

雅安天全縣是國內(nèi)高端魚子醬主要產(chǎn)地之一。當?shù)佤~子醬產(chǎn)業(yè)的起步，先從技術(shù)引進開始。1998年，鱘魚數(shù)量急劇減少，全球范圍內(nèi)開始禁止野生鱘魚魚子醬的進出口貿(mào)易。隨后，國內(nèi)養(yǎng)殖廠從魚苗、幼魚、成魚到加工，一步步探索人工養(yǎng)殖，提升鱘魚養(yǎng)殖和加工技術(shù)。

魚子醬品牌芙思塔所屬的潤兆漁業(yè)就是其中之一。2012年左右，其創(chuàng)始人李軍手握關鍵技術(shù)，來到雅安天全縣尋找鱘魚養(yǎng)殖落地的機會。

在雅安當?shù)佤~子醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，“品質(zhì)”和“產(chǎn)量”總是雙線并行的。

鱘魚的生長，對水溫、水質(zhì)有著極高的要求，而雅安天全縣坐落于青藏高原東麓，二郎山下：來自高山的冰川融水，水質(zhì)清透，長年低溫，溶氧量高，供養(yǎng)著當?shù)卮蟠笮⌒〉酿B(yǎng)殖基地。

自古就產(chǎn)出諸多優(yōu)質(zhì)名貴魚類的雅安天全縣，自然而然成為鱘魚的“新故鄉(xiāng)”。

盡管雅安自然條件得天獨厚，但對于養(yǎng)殖廠而言，想要經(jīng)營起來卻沒那么容易。芙思塔魚子醬總經(jīng)理傅文楊深有感觸，“魚子醬養(yǎng)殖是一個相對長周期的產(chǎn)業(yè)，從鱘魚魚苗到最后形成產(chǎn)品，期間經(jīng)歷長達10年。不僅需要大量的資金投入，也面臨極大的風險：中間一旦出現(xiàn)意外，就意味著前功盡棄。”

小河基地，圖源芙思塔官網(wǎng)

除了養(yǎng)殖加工的基礎問題，銷路如何打開，也成為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)能否壯大的關鍵。

2014年前后，潤兆漁業(yè)走到了梯度儲備魚開始集中成熟產(chǎn)卵的階段，產(chǎn)出提升且趨于穩(wěn)定。傅文楊回憶，“后來我們的產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，客戶口碑逐漸形成，也就在國外開始了大規(guī)模地出貨?！?/p>

一開始，潤兆漁業(yè)的魚子醬大多售往海外，尤其是歐美等主流發(fā)達國家。國內(nèi)市場銷量的迅速提升，其實是近三年才發(fā)生的事情。

國內(nèi)消費者的認知發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。據(jù)傅文楊回憶，早期消費者對于“魚子醬是個舶來品”的認知根深蒂固，人們很難信任來自四川內(nèi)陸省份的魚子醬產(chǎn)品及品牌。

后來，產(chǎn)品的成功出圈，是源于多重因素。2024年年初，哈爾濱旅游爆火，四川“回禮哈爾濱”成為熱門事件，消費趨勢有了很大的變化——越是本土化的產(chǎn)品越受到歡迎，當時雅安魚子醬作為禮單中的一項，吸引大量消費者的關注和購買。

屬于小眾高端美食的魚子醬，逐漸走進大眾視野。芙思塔品牌的用戶圈層，也成功向年輕人、家庭用戶等群體實現(xiàn)擴散，傅文楊提到，“越來越多大眾消費者愿意了解、嘗試這個曾經(jīng)的‘舶來品’、現(xiàn)在的‘土特產(chǎn)’?！边@也意味著，潤兆漁業(yè)這家供應鏈企業(yè)，終于培育出屬于自己的食品品牌。

圖源芙思塔官網(wǎng)

而與此同時，以To B生意起家的芙思塔，逐漸將京東作為觸達C端消費者的重要渠道。傅文楊認為，京東平臺擁有大量注重品質(zhì)的高凈值用戶，與魚子醬產(chǎn)品的定位比較適配。

“芙思塔也通過與京東采銷進行營銷合作，比如推出熊貓限定版禮盒，以‘熊貓故鄉(xiāng)’為賣點，上線后便產(chǎn)生較好的銷售和傳播效果；年貨節(jié)期間，與京東采銷直播間合作，邀請網(wǎng)紅老師張雪峰進行帶貨，口碑和反響也很好。”傅文楊還補充道，“京東自有的物流體系也為我們向消費者出貨提供了諸多便利?！?/p>

據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2021年以來，芙思塔的年銷售額較2021年翻了5倍，成為京東魚子醬本品類的第一名。

在國內(nèi)消費市場，雅安魚子醬走紅的故事并非孤例。與魚子醬并列為“三大珍饈”的鵝肝、黑松露，前者已成為霍邱縣的知名特產(chǎn)，悄然銷往全國；后者則產(chǎn)于麗江各個菌菇產(chǎn)區(qū)，成為餐桌上的寵兒。

還有更多的新特產(chǎn)，都借助京東的供應鏈體系、銷售渠道，實現(xiàn)了產(chǎn)品市場占有率和對外影響力的擴大。

2、牛油果，如何走出邊境小鎮(zhèn)？

近年來，全國各地涌現(xiàn)了不少“新土特產(chǎn)”，它們在具備品質(zhì)上乘、地域特色顯著等特點的同時，也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。一類是突破了傳統(tǒng)認知觀念的限制，從而實現(xiàn)出圈，如魚子醬、鵝肝、三文魚等。

另一類則是跨越了地域的限制，使得一些偏遠的小縣城中，原本不具備種植、運輸、銷售條件的產(chǎn)業(yè)，意外實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。國產(chǎn)牛油果，這一根植于邊境小鎮(zhèn)孟連的區(qū)域產(chǎn)物，無疑是最符合這個特征的土特產(chǎn)。

孟連位于云南省最西南端，與緬甸接壤，聚集了傣族、拉祜族、佤族等多個少數(shù)民族。過去數(shù)年，這里鮮有外地人或游客到來，直到四年前，當?shù)嘏Ｓ凸a(chǎn)業(yè)迎來一個重要節(jié)點，也吸引了大批農(nóng)人接踵而至。

當青年旅行作家大萌突然踏上孟連這片土地時，他意識到，“我的出路應該就在這里?！碑敃r，他的旅行計劃因疫情被迫中止，來到了孟連后，正好碰上了牛油果下果的季節(jié)。根本沒有經(jīng)過太多思考，也沒有給自己留后路，大萌就與當?shù)毓麍@園主簽下了30年的合約，承包了約23畝地，成為一名牛油果種植戶。

等到2021年初，也就是牛油果的種植季，大萌接到了園主打來的電話，“他說，‘地已經(jīng)全部挖好了，等你過來種牛油果?！揖驼f，‘好，我一定來’。”

后來他才意識到，自己其實已經(jīng)站在了風口上。以2007年孟連縣種下第一棵牛油果樹為起點，當?shù)亟?jīng)歷了曲折的探索，從品種引進、成功試種到確立主推品種“哈斯”等，最終孟連于2020年實現(xiàn)初步的規(guī)?；?。

產(chǎn)地的發(fā)展變化，令大萌印象深刻：第一批果子陸續(xù)收上來，連片種植的牛油果面積擴大了很多，規(guī)模達到了5萬畝。然后，孟連牛油果的干物質(zhì)標準（衡量品質(zhì)的重要指標）也達到了22%，甚至高過了國際標準。同期“孟連牛油果”還申請到了地理標志證明商標。

但此時，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)也開始出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)：如何將這個偏遠小鎮(zhèn)的產(chǎn)品，成功賣給核心受眾——形成健身觀念、注重健康飲食的年輕人。

不知何時，當?shù)厝藢⒚线B牛油果稱作“國?！保磭a(chǎn)牛油果。為了將兩者劃上等號，打響“國?！钡拿麣?，類似大萌這樣的新農(nóng)人花了很多力氣。

大萌將果園取名為“牛友果星球”，聯(lián)合了當?shù)?00名農(nóng)戶完成勞作和種植，他每天將更多時間放到做品牌上：根據(jù)核心消費者的需求，優(yōu)化包裝設計、定制產(chǎn)品，也通過社交媒體記錄孟連的物產(chǎn)和文化，傳遞當?shù)鬲毺氐纳罘绞健?/p>

此外，因孟連地處偏遠，銷售和物流體系不健全，可以直連產(chǎn)地與C端消費者的線上電商渠道，也發(fā)揮了不少作用。

牛油果屬于高價水果，因省去了進口和運輸成本，國產(chǎn)牛油果比進口更具性價比，但當?shù)胤N植戶十分苦惱于物流渠道的不暢。大萌也提到，在運輸過程中，牛油果容易磕傷、發(fā)黑，引起消費者投訴，“只要出現(xiàn)一單售后，這一單相當就白做了。”

如何將“嬌氣”的牛油果毫發(fā)無損地運輸出去，成為物流體系中的重要問題，這時候，商家就需要京東這樣可以提供高質(zhì)量物流服務的平臺。

除此之外，牛油果的種植投入門檻高，國內(nèi)生產(chǎn)標準甚至比進口牛油果更高，但行業(yè)早期發(fā)展階段，容易出現(xiàn)低價售賣的現(xiàn)象，農(nóng)戶的利潤其實很難保證。

為了解決這些問題，京東推出了百億農(nóng)補等政策紅利，使得商家經(jīng)營成本變低，并通過一系列營銷動作，比如加大130克和160克兩大主力規(guī)格的推廣，或是教育用戶如何挑選品質(zhì)牛油果，以提升國牛的知名度和影響力。

京東盡可能將高品質(zhì)的孟連牛油果，傳遞給愿意買單的消費者，也間接幫助孟連牛油果產(chǎn)地提升了利潤率。

過去數(shù)年，從小縣城走出來、暢銷全國的國產(chǎn)水果還有很多。從廣西隆安縣的白心和紅心火龍果，到山東惠民縣的藍莓，再到黑龍江撫遠市的蔓越莓。

成千上萬名京東采銷去往全國各地，越來越多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)上市，從農(nóng)戶手中順利送到消費者的餐桌上。

3、誰在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級？

過去數(shù)年，京東采銷深入到全國各地的田間地頭，成為國產(chǎn)好物“火爆”背后的重要推手。

深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，京東采銷依然貫徹著“十節(jié)甘蔗”理論。簡而言之，京東要沿著行業(yè)價值鏈，將業(yè)務延伸至創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后十個環(huán)節(jié)。

這意味著，京東采銷既要有上游溯源的能力，也要能向下游洞察消費者的需求。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游鏈條極為復雜，以此為基礎，京東才能在這十個環(huán)節(jié)給商家、行業(yè)提供了更高效的發(fā)展路徑。

通過對用戶需求的洞察，京東采銷與產(chǎn)地共創(chuàng)產(chǎn)品：從創(chuàng)意和設計角度定制產(chǎn)品，或是深度研發(fā)，進一步規(guī)劃原材料在深加工領域的可能性，促成新品類的養(yǎng)成，推動當?shù)毓溕碳业霓D(zhuǎn)型。

與芙思塔的產(chǎn)品共創(chuàng)中，京東采銷還提供了定價的參考。比如，雙方曾合作定制了一個定價為200元的高性價比禮盒，主要是為了滿足用戶的嘗鮮需求，其中京東采銷為商家提供了可靠的數(shù)據(jù)，尤其是全網(wǎng)價格帶的最優(yōu)定價區(qū)間，讓商家能夠識別到市場變化，通過定價的調(diào)整推動銷量的爆發(fā)。

在制造環(huán)節(jié)中，京東大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要性尤其凸顯。

在孟連牛油果產(chǎn)區(qū)，京東為農(nóng)戶及當?shù)毓溒髽I(yè)提供了大量數(shù)據(jù)建議。比如，根據(jù)區(qū)域劃分，不同地方的消費者，對非即食和即食兩類牛油果的需求量不同，當?shù)仄髽I(yè)可以通過區(qū)域聯(lián)合，調(diào)整產(chǎn)能；根據(jù)月度劃分，以每月的銷量數(shù)據(jù)作為參考，當?shù)仄髽I(yè)可以備足相應貨源。

傅文楊也提到，“根據(jù)京東在訂單系統(tǒng)端提供數(shù)據(jù)，公司可以了解到近期的訂單趨勢、需求，根據(jù)需求安排備貨生產(chǎn)，也可以根據(jù)客戶喜好調(diào)整結(jié)構(gòu)，快速響應訂單的變化?！?/p>

此外，京東采銷也在營銷、交易、倉儲、配送、售后環(huán)節(jié)，為品牌提供更完善的體系。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象較為常見，想要短時間內(nèi)打開銷路，幾乎在短時間內(nèi)牽扯到以上所有環(huán)節(jié)，而京東的反應機制足夠高效，整個電商體系也足夠靈活。

比如，今年8月，宿遷產(chǎn)區(qū)的陽光玫瑰滯銷十五萬斤，京東采銷首創(chuàng)綠色通道，實現(xiàn)了超快速地包銷：24小時打通品控、營銷、配送等一系列環(huán)節(jié)；3-5天的時間內(nèi)，幫助當?shù)貙⑷绱舜笠?guī)模的產(chǎn)量全部銷售出去。

大多農(nóng)產(chǎn)品對配送的要求較高，有些產(chǎn)品甚至要無縫對接生產(chǎn)環(huán)節(jié)。魚子醬的運輸條件就極其苛刻。其必須在無菌的生產(chǎn)車間完成清洗、宰殺、腌制和發(fā)酵，然后從車間裝進鋁盒運走。

為了保持魚子醬的最佳口感，還需要借助京東物流航空冷鏈的能力，進行0-3°的冷藏保存，并在24小時到36小時內(nèi)，快速送到客戶的手里。

過去數(shù)年，京東采銷協(xié)同京東物流，花了很大的功夫打通從四川雅安發(fā)往全國各地的航空線路，以保證物流和履約體驗。

在全國各地，京東沿著產(chǎn)業(yè)鏈、深入多環(huán)節(jié)的做法一以貫之。長期持續(xù)的供應鏈基礎設施搭建，使京東不僅以送貨快出名，還能將不少地方特產(chǎn)送到其他物流公司不能送達的地方。

圖源京東物流官網(wǎng)

為了幫助新商品、新品牌、新品類的快速發(fā)展，京東真正做到了上下游貫穿，從消費趨勢的洞察、制造端的參與，到營銷動作的加持，涉及的環(huán)節(jié)越多，要投入的精力、時間和成本也就更多。

但這種長期耐心的投入，最終轉(zhuǎn)化為了確定性的成長：京東為用戶提供了更多樣、優(yōu)質(zhì)的選擇，幫助了品牌商家高效地賣貨，對產(chǎn)地的挖掘則有可能為更多細分品類帶來增長的機會……這一切也是京東作為零售商不斷前進、實現(xiàn)規(guī)模效應的根本。