2025消費(fèi)前瞻：理性消費(fèi)，感性“突圍”

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作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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2024已然過(guò)去，回顧過(guò)去一年風(fēng)云激蕩的消費(fèi)市場(chǎng)，用一句“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”來(lái)概括未免過(guò)于籠統(tǒng)。因?yàn)樵谙M(fèi)者日趨理性的外部環(huán)境下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

不論是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分賽道從業(yè)者們“被動(dòng)卷”，還是消費(fèi)品牌們主動(dòng)面向增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)、布局新賽道，都為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力與變化。

對(duì)于消費(fèi)者而言，追求“性?xún)r(jià)比”是維持生活的基本盤(pán)，但在有限的消費(fèi)預(yù)算之上，人們?nèi)匀黄诖鄻拥南M(fèi)選擇和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。因而理性的決策邏輯之下，也暗含了對(duì)市場(chǎng)供給的期許，由此造就了各種新的消費(fèi)現(xiàn)象。

新年伊始，驚蟄研究所試圖從過(guò)去一年涌現(xiàn)出的各種消費(fèi)新現(xiàn)象上，捕捉未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

吃：火鍋混戰(zhàn)，半路殺出土味餐廳

2024年，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)依舊奔波在“復(fù)蘇”的道路上，而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈的餐飲領(lǐng)域，每時(shí)每刻都在上演“優(yōu)勝劣汰”的火鍋賽道成為了過(guò)去一年餐飲行業(yè)的縮影。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，國(guó)內(nèi)火鍋存量企業(yè)達(dá)到42.31萬(wàn)家，較2023年有所上漲。然而在上半年的1-5月，火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊(cè)2.26萬(wàn)家，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)2.66萬(wàn)家?？此破降臄?shù)據(jù)變化背后，是悄然發(fā)生的行業(yè)洗牌。

縱觀2024年的火鍋行業(yè)，多元競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)變革的關(guān)鍵詞。

為了吸引線下客流，價(jià)格讓利成為餐飲業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，也推動(dòng)小火鍋成為餐飲市場(chǎng)的熱門(mén)品類(lèi)。巨量算法數(shù)據(jù)顯示，2022年小火鍋的搜索指數(shù)僅為19028，而在2024年，這一數(shù)字飆升至371639，實(shí)現(xiàn)近二十倍的增長(zhǎng)。2024年，抖音平臺(tái)上小火鍋相關(guān)話題的累計(jì)曝光量幾乎接近50億次，其中“小火鍋”話題標(biāo)簽瀏覽量突破13.8億，“自助小火鍋”為9.3億，“旋轉(zhuǎn)小火鍋”也有12.2億的瀏覽量。

相對(duì)于傳統(tǒng)火鍋點(diǎn)餐收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式，小火鍋采用了按位收費(fèi)的自助模式，或是計(jì)簽收費(fèi)的半自助模式，省去服務(wù)成本的同時(shí)，進(jìn)一步降低了消費(fèi)門(mén)檻。在北上廣深等一線城市，“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過(guò)40元吃到撐”成為了小火鍋的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有的商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，甚至推出了1元、2元的鍋底，讓不少都市打工人將其加入了午餐備選清單。

相對(duì)于小火鍋的“極致低價(jià)”，地?cái)偦疱佔(zhàn)鳛?024年的另一個(gè)熱門(mén)品類(lèi)，靠的則是氛圍。

地?cái)偦疱佂ǔｉ_(kāi)在街邊或露天場(chǎng)所，遠(yuǎn)離商場(chǎng)、省下店鋪資金的同時(shí)，還充滿(mǎn)了煙火氣。相比開(kāi)在商場(chǎng)里的室內(nèi)餐廳，食客們?cè)谙碛玫財(cái)偦疱仌r(shí)彼此之間的距離更近，更能放松心情、享受美食，從而回歸生活本真。

事實(shí)上，地?cái)偦疱伒膬r(jià)格也普遍較為親民，常用稱(chēng)重計(jì)費(fèi)。常見(jiàn)的葷菜定價(jià)每?jī)?-6元，素菜每?jī)?-3元，鍋底12-15元左右，以2-4人一桌計(jì)算，桌均消費(fèi)在160-180元之間。

除了借助品類(lèi)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)出圈的“新火鍋”們，傳統(tǒng)餐飲品牌在2024年也加大了線上突圍的力度。

2024年年初，海底撈在抖音開(kāi)展30周年慶主題直播活動(dòng)，直播間總交易額突破1億，直播間曝光量達(dá)2億，榮登抖音生活服務(wù)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)帶貨榜全國(guó)周榜第一名。雙11期間，海底撈又在淘寶新開(kāi)出了官方旗艦店，聯(lián)合李佳琦售賣(mài)海底撈會(huì)員專(zhuān)享代金券，單場(chǎng)直播成交額突破1000萬(wàn)元。

傳統(tǒng)火鍋品牌加碼布局本地生活的動(dòng)作表明，當(dāng)線下客流銳減，餐飲品牌除了繼續(xù)比拼經(jīng)營(yíng)內(nèi)功，還可以向線上要客流，利用內(nèi)容平臺(tái)的本地生活流量，增加確定性的線下轉(zhuǎn)化。

跳出火鍋賽道，“江西小炒”在2024年夏天的出圈，也讓擁有接地氣的氛圍感和實(shí)惠價(jià)格的“土菜館”成為熱門(mén)。

驚蟄研究所在《“土味”餐廳，越土越火？》一文中提到，2020年以來(lái)，大量連鎖餐飲品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力，轉(zhuǎn)而選擇采用預(yù)制菜作為壓縮餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的重要舉措，但也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。而向來(lái)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館意外接到潑天流量，順勢(shì)脫穎而出。

當(dāng)“土菜館”憑借家?？谖逗徒拥貧獾谋就粱L(fēng)格成為市場(chǎng)新頂流，從中可以看到，餐飲行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者們?cè)凇吧阄丁敝?，其?shí)也有對(duì)情緒價(jià)值的追求。這也讓餐飲行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在價(jià)格、味道和服務(wù)的基礎(chǔ)上，多了一個(gè)新的維度。

喝：新茶飲暫緩價(jià)格戰(zhàn)，改拼全面競(jìng)爭(zhēng)

新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了門(mén)店擴(kuò)張的“跑馬圈地”以及持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)后，如今也走向了全面競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。其中，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品周邊似乎成了提升品牌形象、增強(qiáng)顧客粘性的有效途徑之一。而在聯(lián)名IP選擇上，由于二次元人群與新茶飲受眾高度重合，因此各類(lèi)游戲、動(dòng)漫、影視類(lèi)IP，成為新茶飲品牌的聯(lián)名首選。

驚蟄研究所在2024年8月發(fā)布的文章《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》中就提到，部分新茶飲品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品。并且市面上的聯(lián)名周邊，已經(jīng)發(fā)展到了主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”。

新茶飲的聯(lián)名周邊，不僅種類(lèi)越來(lái)越多，還越來(lái)越有創(chuàng)意。今年白色情人節(jié)，喜茶針對(duì)乙游玩家，聯(lián)合《光與夜之戀》推出了限量版“結(jié)婚證”周邊。粉絲們可以把自己的照片和角色透卡組合成結(jié)婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專(zhuān)屬喜證。用一個(gè)小小的周邊吸引用戶(hù)深度參與，也為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了新的手段。

除了通過(guò)聯(lián)名IP實(shí)現(xiàn)“吸粉”和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，蜜雪冰城、滬上阿姨、喜茶、茶百道等新茶飲品牌，目前均開(kāi)設(shè)了連鎖咖啡品牌。個(gè)別品牌還通過(guò)增加酒飲、零食等經(jīng)營(yíng)范圍實(shí)現(xiàn)多維競(jìng)爭(zhēng)。

例如茶顏悅色在創(chuàng)店之初就將幽蘭拿鐵上的碧根果碎單獨(dú)售賣(mài)，而后又開(kāi)始在線下門(mén)店和線上渠道銷(xiāo)售干脆面包丁、甜三角、芝士餅干等零食。而在2024年，茶顏悅色先是在4月份推出酒館品牌“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”，后來(lái)又在8月推出旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店，主要售賣(mài)零食、茶葉以及生活雜貨。

另?yè)?jù)驚蟄研究所觀察，蜜雪冰城的天貓旗艦店中有售賣(mài)辣條、薯?xiàng)l、堅(jiān)果、面包等零食；滬上阿姨也在天貓旗艦店上線了面包、蛋糕、餅干及薯片等零食產(chǎn)品。與此同時(shí)，喜茶曾推出過(guò)混合堅(jiān)果、夾心餅干、爆米花等零食產(chǎn)品，而以“奶茶+歐包”創(chuàng)立品牌的奈雪的茶，也曾嘗試上架過(guò)凍干酸奶和凍干水果。

而在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)維度方面，為了打響品牌熱度、建立良好口碑，一些新茶飲品牌還使出了“盤(pán)外招”。如近年來(lái)快速出圈的霸王茶姬，每逢新店開(kāi)業(yè)就會(huì)開(kāi)展“撕杯有禮”活動(dòng)，吸引用戶(hù)在短視頻平臺(tái)參與“撕杯”挑戰(zhàn)，借助線上內(nèi)容為線下門(mén)店引流。

此外，在2024年的5月、11月、12月，霸王茶姬又多次舉辦“猜口令贏免單券”活動(dòng)，嘗試寵物友好、無(wú)聲門(mén)店等創(chuàng)新手段，成功打響了品牌知名度，打通了線上線下從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化路徑，在幫助品牌在社交媒體出圈的同時(shí)，也提升了品牌忠誠(chéng)度。

2024年新茶飲行業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)內(nèi)卷的必然結(jié)果，誕生的種種新玩法也表明，存量市場(chǎng)的比拼越來(lái)越需要找到新角度。

玩樂(lè)：二次元領(lǐng)銜消費(fèi)主力，劇場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上演“文藝復(fù)興”

放眼消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)的群體中，二次元人群已經(jīng)成為不容忽視的存在。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元用戶(hù)群體數(shù)量已攀升至5.03億人，龐大的用戶(hù)群體也帶來(lái)了除動(dòng)漫、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)等二次元相關(guān)領(lǐng)域之外，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)市場(chǎng)上最火爆的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。得益于粉絲們對(duì)于二次元虛擬角色和故事的熱愛(ài)，以二次元IP為原型制作的吧唧（徽章）、立牌、鑰匙扣、明信片、鐳射票等周邊商品，也成為深受二次元群體追捧的熱門(mén)商品。

雖然市面上常見(jiàn)的谷子定價(jià)不過(guò)幾十元，但上億規(guī)模的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)力十分可觀。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年天貓雙11期間，米哈游miHoYo、疊紙心意等游戲廠商旗下店鋪成交額雙雙破億。另?yè)?jù)《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的不只是單純的商品銷(xiāo)售，還有二次元人群貢獻(xiàn)的線下客流。例如在上海、北京、深圳、杭州、成都、武漢等一二線城市，均已出現(xiàn)以二次元商品銷(xiāo)售為核心賣(mài)點(diǎn)的線下商圈，而在全國(guó)的20余個(gè)一二線城市已經(jīng)打造出了超過(guò)60個(gè)二次元商圈。

通過(guò)在線下場(chǎng)景中融入二次元IP元素、營(yíng)造獨(dú)特的二次元氛圍，集中各類(lèi)二次元品牌店鋪包括手辦模型專(zhuān)賣(mài)、cos服飾定制、動(dòng)漫主題餐廳等二次元相關(guān)的商品和服務(wù)，二次元商圈不但能夠吸引二次元核心受眾，充沛的線下客流還能外溢至原有的餐飲、服裝、電影院等傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，使二次元用戶(hù)的消費(fèi)力在三次元完成充分轉(zhuǎn)化。

作為文化消費(fèi)的重要形式之一，線下演出也在2024年變得“二次元”化。大量擁有二次元粉絲的音樂(lè)人、CV現(xiàn)身線下音樂(lè)節(jié)，由于二次元粉絲眾多，甚至成為音樂(lè)節(jié)的票房保證。另外，虛擬偶像和二次元IP衍生出的偶像團(tuán)體則在全息投影、動(dòng)作捕捉、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)的輔助下，登上三次元的舞臺(tái)，滿(mǎn)足了粉絲們與偶像近距離互動(dòng)的愿望。

不光是知名音樂(lè)人和IP偶像們擁有了更大的舞臺(tái)，起源于二次元文化的地下偶像也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根發(fā)芽。每到周末，上海、廣州、成都、重慶、杭州等地的商場(chǎng)小劇場(chǎng)和livehouse里就會(huì)上演一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2-3小時(shí)的地下偶像演出。除了購(gòu)買(mǎi)演出門(mén)票，粉絲們還會(huì)專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)特典券已獲得與指定偶像握手、合影、簽名、聊天等近距離互動(dòng)的權(quán)益。

從商業(yè)角度而言，地下偶像的出現(xiàn)一方面創(chuàng)造了新型的文化娛樂(lè)消費(fèi)形式，另一方面也為二次元群體提供了情緒價(jià)值，滿(mǎn)足了都市年輕群體的精神需求。而類(lèi)似的消費(fèi)業(yè)態(tài)在沉浸式戲劇、音樂(lè)劇等小眾演藝領(lǐng)域也有體現(xiàn)。

驚蟄研究所在《年輕人迷上沉浸式戲劇：揮金、入戲》中曾經(jīng)介紹過(guò)，2016年引進(jìn)國(guó)內(nèi)的《不眠之夜》上海版，由于場(chǎng)景豐富、互動(dòng)靈活，有著巧妙的主線、支線劇情，每一次觀劇都能給觀眾帶來(lái)新的體驗(yàn)，吸引了不少劇迷反復(fù)刷劇，有死忠粉為了解鎖多線劇情重復(fù)觀看了280多次。

《2024中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2023年，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)927億元，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計(jì)2024年將突破2400億元大關(guān)。

與此同時(shí)，法語(yǔ)音樂(lè)劇也在2024年風(fēng)靡大江南北。從票房口碑雙豐收的《唐璜》到時(shí)下炙手可熱的《搖滾莫扎特》，吸引不少年輕劇迷輾轉(zhuǎn)在小劇場(chǎng)之間，三天看六場(chǎng)，搶購(gòu)單價(jià)在千元以上的門(mén)票。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、北京天橋藝術(shù)中心、燈塔專(zhuān)業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2024年1-10月，全國(guó)音樂(lè)劇演出場(chǎng)次1.36萬(wàn)場(chǎng)，較2023年同比增長(zhǎng)5.5%；票房達(dá)到13.96億元，同比增長(zhǎng)26.7%；觀眾人數(shù)582.13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.6%。預(yù)計(jì)2024年全年音樂(lè)劇場(chǎng)次達(dá)到1.7萬(wàn)場(chǎng)，票房超過(guò)16億元，觀眾人數(shù)超過(guò)700萬(wàn)人次。

沉浸式戲劇與音樂(lè)劇的興起表明，盡管當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模還無(wú)法與其他常見(jiàn)的消費(fèi)品相提并論，但年輕消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從常見(jiàn)的日常消費(fèi)品向更豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。雖然小眾文化和興趣消費(fèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)仍然是這些“玩樂(lè)新業(yè)態(tài)”的生存之道，但隨著用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)容，由此產(chǎn)生的增量市場(chǎng)或許也將為劇場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一場(chǎng)“文藝復(fù)興”。

總結(jié)

麥肯錫在2024年5月發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研：預(yù)期謹(jǐn)慎存在潛力》中提到一個(gè)趨勢(shì)，即消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄意愿在不斷提升，而在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，消費(fèi)潛力并未完全釋放。

來(lái)自中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。2024年前11個(gè)月，人民幣存款增加了19.39萬(wàn)億元，其中住戶(hù)存款（簡(jiǎn)單理解為居民個(gè)人和家庭存入銀行等金融機(jī)構(gòu)的錢(qián)）激增12.07萬(wàn)億元。

由此可以看出，消費(fèi)者不是沒(méi)有錢(qián)而是不愿意花錢(qián)?；蛘哒f(shuō)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境或個(gè)人心理狀態(tài)，消費(fèi)者沒(méi)有信心將錢(qián)從儲(chǔ)蓄賬戶(hù)里拿出來(lái)用于消費(fèi)。因此，如何在排除經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素的同時(shí)重塑消費(fèi)信心，是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

而從2024年的消費(fèi)新現(xiàn)象中可以看到，這個(gè)問(wèn)題有3種解法：一是通過(guò)打造極致“性?xún)r(jià)比”、豐富體驗(yàn)感，在存量市場(chǎng)上爭(zhēng)得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞；二是提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值來(lái)鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力，再?gòu)臉I(yè)務(wù)范圍上尋找新的增量；三是找準(zhǔn)增量用戶(hù)，以新興的增量人群為目標(biāo)，帶入用戶(hù)思維改造或創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)或是另辟蹊徑。

2024年再難，也已經(jīng)過(guò)去。面向全新的2025年，消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者們不僅要重塑消費(fèi)者的信心，也要更加謹(jǐn)慎、積極地看到消費(fèi)市場(chǎng)上的確定性增長(zhǎng)。如果理性判斷的結(jié)果已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)，那么就在感性的信念帶領(lǐng)下完成“突圍”。

盡管意外和明天不知道哪個(gè)會(huì)先來(lái)，但擁有相信“明天會(huì)更好”的心態(tài)，至少能夠緩解當(dāng)下的焦慮，更從容地迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。

*本文為驚蟄研究所X21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)【大咖圓桌會(huì)】新年特輯·特約稿件