To B交互設(shè)計基礎(chǔ)

1、【理解】部分即什么是ToB交互設(shè)計，著重闡述ToB與ToC的業(yè)務(wù)特征差異及設(shè)計關(guān)注點；

2、【方法】部分即ToB交互設(shè)計怎么做，分享ToB交互設(shè)計關(guān)鍵步驟；

3、【提升】部分即ToB交互設(shè)計需要關(guān)注哪些能力，幫助大家明確專業(yè)提升方向；

PART 1【理解】

ToB交互設(shè)計是什么？

1.1 ToB是什么？

B即Business，面向的客戶群體是企業(yè)。提到ToB經(jīng)常會提到ToC，兩者通常會被拿來做比較。下面我分別從業(yè)務(wù)、用戶、設(shè)計三個層面闡述兩者的差異及設(shè)計關(guān)注點。

「業(yè)務(wù)-業(yè)務(wù)理解」道阻且長，行則將至

ToB設(shè)計師需要花較長的時間來熟悉業(yè)務(wù)，比如騰訊云的控制臺設(shè)計，沒有計算機背景的設(shè)計師會有一個漫長的爬坡過程，不過守得云開見月明 ，度過這樣一個過程后，也可以幫助自己建立專業(yè)壁壘。

ToC為了吸引用戶，快速獲取用戶流量，往往具有較低的使用成本和學(xué)習(xí)成本，很多時候設(shè)計師就是用戶。ToC設(shè)計是以用戶為中心的設(shè)計，只有真正站在用戶視角才能設(shè)計出符合用戶心智的產(chǎn)品。

「業(yè)務(wù)-決策鏈路」復(fù)雜冗長，周全之道

ToB企業(yè)有組織架構(gòu)，有流程審批，不同決策層關(guān)注點不同。通常一個ToB產(chǎn)品從售賣到最終落到使用者手中，會經(jīng)歷決策者、購買者、推薦者、影響者、使用者五層模型。

以云服務(wù)購買為例，公司的CEO（決策者）可能關(guān)注價格和品牌，財務(wù)（購買者）關(guān)注有沒有超本年度預(yù)算，商務(wù)（推薦者）關(guān)注業(yè)界口碑，技術(shù)總監(jiān)（影響者）關(guān)注云服務(wù)廠商的技術(shù)實習(xí)，運維（使用者）關(guān)注功能及可用性。所以在做用研或者產(chǎn)品設(shè)計的時候，不能僅關(guān)注使用者，決策鏈上的關(guān)鍵角色都應(yīng)該要覆蓋到。

ToC通常是個體決策，沒有復(fù)雜的決策鏈路，在用研或產(chǎn)品設(shè)計時，往往需要做好用戶細分和用戶畫像。

「業(yè)務(wù)-盈利模式」付費服務(wù)，標準定制

ToB一般都是付費產(chǎn)品，企業(yè)決策相對慎重，愿意花錢擁有更好的產(chǎn)品服務(wù)。ToB通常有定制化產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品兩種打法。

定制化產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)需要及特征進行個性化定制，這種成本相對較高，但是是快速打開市場的一種方式，這種類型的產(chǎn)品通常對視覺設(shè)計師的要求會比較高，需要圍繞客戶的企業(yè)特征、個性化訴求或logo品牌色等，進行不同設(shè)計風(fēng)格的輸出。

標準化產(chǎn)品綜合成本低，能獲得較大的市場份額，所以很多項目在定制化服務(wù)的過程中也會考慮沉淀標準化產(chǎn)品。針對這一類型的項目，設(shè)計師需要考慮如何提升設(shè)計產(chǎn)能及效率，通常我們會考慮建立設(shè)計規(guī)范或者模板，提升設(shè)計資產(chǎn)的復(fù)用率，和產(chǎn)品跑在同一個節(jié)奏上，甚至跑著產(chǎn)品前面。

ToC產(chǎn)品一般免費先行，通過免費策略吸引用戶流量，等擁有一定用戶數(shù)量后，才會考慮提供增值服務(wù)或考慮廣告變現(xiàn)等，比如QQ黃鉆，微信朋友圈的廣告等。

「用戶-受眾細分」客戶用戶，兩者兼顧

ToB產(chǎn)品中經(jīng)常會涉及客戶和用戶這兩個概念，客戶只是購買方，用戶才是最終的使用者。

舉個生活中的事例，爸爸媽媽帶著1歲的寶寶去超市買奶粉，雖然這個1歲的寶寶是奶粉的最終使用者即用戶，但是寶寶卻不是超市或奶粉廠商的客戶，因為他沒有決策權(quán)，只能被動的接受爸爸媽媽所選的奶粉。

同樣很多時候ToB產(chǎn)品也會涉及這兩個角色，比如之前做海納智慧社區(qū)時，客戶是物業(yè)公司或集成商，但是最終很多應(yīng)用產(chǎn)品落地后，其實是小區(qū)內(nèi)的居民在使用。客戶和用戶的訴求是不一樣的，客戶想的更多的是如何盈利，如何給自己的企業(yè)創(chuàng)造價值，而用戶需要的更多是便捷，有沒有提高自己生活的滿意度幸福感。

在做ToC產(chǎn)品時，設(shè)計師是用戶的代言人，我們一直被倡導(dǎo)以用戶為中心的設(shè)計，而在做ToB設(shè)計時，我們有時需要開放視野，思考如何在客戶和用戶訴求中尋找平衡。

ToC一般是個人用戶，除了用戶體驗的極致追求外，需要有更多創(chuàng)意性的玩法來激活和留住用戶，畢竟C端其實就是用戶注意力資源的爭奪，誰家的玩法更有新意更切中要害，誰就更能成為贏家，所以ToC對于設(shè)計師創(chuàng)意訴求會更高。

「用戶-用戶數(shù)量」垂直少量，用研測試

ToB產(chǎn)品關(guān)注效率與為企業(yè)創(chuàng)造價值，同時用戶數(shù)量有限，因此設(shè)計價值往往較難通過數(shù)據(jù)量化，不會因為B端產(chǎn)品上線了某個新功能，或者做了某次視覺改版，就能體現(xiàn)出對業(yè)務(wù)價值做出了貢獻。

企業(yè)價值的創(chuàng)造是一個很復(fù)雜的過程，同時依賴多方角色，很多時候設(shè)計的決策權(quán)往往沒有做ToC同學(xué)高，因此更需要依賴用研結(jié)果、主動提案和可用性測試去說服和打動我們的合作方。

ToC因為擁有海量用戶，設(shè)計價值往往可以通過流量獲取和用戶轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)上來體現(xiàn)，設(shè)計價值是可以量化的，因此ToC設(shè)計中數(shù)據(jù)埋點往往是設(shè)計驗證的有效手段。

「設(shè)計-設(shè)計關(guān)注」商業(yè)體驗，平衡兼顧

ToB產(chǎn)品最終目的還是要創(chuàng)造商業(yè)價值，實現(xiàn)營收，因此設(shè)計師在做設(shè)計的時候需要思考如何從設(shè)計的角度去助力產(chǎn)品商業(yè)目標的實現(xiàn)。

可以從項目周期角度思考，在項目的前、中、后期設(shè)計分別可以做什么，比如我們組就多次在項目前期，利用設(shè)計專業(yè)優(yōu)勢通過設(shè)計提案助力產(chǎn)品側(cè)項目中標。

也可以從角色角度思考，設(shè)計能給產(chǎn)品、客戶、用戶帶來哪些價值，只要是人就會有功能型、社交型、情感型需要，設(shè)計是否可以從這些需要中探索出屬于自己的價值，也是需要我一直不斷思考的問題。

ToC強調(diào)以用戶為中心的設(shè)計，需要站在用戶視角思考設(shè)計方案，因為用戶可能會因為體驗上的一點不滿意而輕易離開，所以在設(shè)計的時候，往往需要追求體驗的極致。

一直以來追求完美對于ToC設(shè)計師來說是非常優(yōu)秀的品質(zhì)，但對于ToB設(shè)計師往往需要學(xué)會管理自己的預(yù)期，因為很多時候完美需要給其他事項讓路，比如時間、研發(fā)成本、客戶訴求等等。

1.2 ToB交互設(shè)計是什么？

《交互設(shè)計沉思錄》一書中說“交互設(shè)計的核心在于人與產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)之間形成的一種對話”。借用這個觀點，我理解的ToB交互設(shè)計其實是服務(wù)于商業(yè)目標的，企業(yè)用戶與系統(tǒng)間對話的設(shè)計過程。

PART 2【方法】

ToB交互設(shè)計怎么做？

1.1 ToB產(chǎn)品類型劃分

ToB產(chǎn)品類型可以按照客戶的行業(yè)類型和企業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，劃分成三類，橫向的業(yè)務(wù)垂直型，縱向的行業(yè)垂直型，以及跨業(yè)務(wù)跨行業(yè)的的平臺綜合型。

不同產(chǎn)品類型的設(shè)計難點和重心都會有所差異。

橫向業(yè)務(wù)垂直型，常常跟企業(yè)內(nèi)的崗位角色掛鉤，比如給銷售用的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，給財務(wù)用的報賬核銷系統(tǒng)等；

縱向行業(yè)垂直型，主要圍繞行業(yè)特征及場景為各行業(yè)提供綜合解決方案，對行業(yè)知識要求比較高，需對特定行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯、生產(chǎn)過程、銷售模式、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等有充分的理解；

平臺綜合型，就是橫跨業(yè)務(wù)和行業(yè)類產(chǎn)品，比如騰訊云控制臺，就是典型的平臺綜合型產(chǎn)品，需要技術(shù)背景，并充分了解業(yè)務(wù)形態(tài)。

不同產(chǎn)品類型的設(shè)計方法會有所差異，下面主要總結(jié)下自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)行業(yè)垂直型產(chǎn)品后的設(shè)計方法。

1.2 行業(yè)垂直型設(shè)計流程

垂直行業(yè)型產(chǎn)品設(shè)計通常具有時間緊、多角色、跨終端、體量大等壓力，設(shè)計師接到項目后，往往沒有足夠的時間去做前期調(diào)研，同時很多行業(yè)類項目的研發(fā)團隊是外部合作伙伴，也缺乏UI重構(gòu)的環(huán)節(jié)，因此設(shè)計的走查跟進還原是一場體力活。

交互設(shè)計在整個設(shè)計流程中需要關(guān)注前期的業(yè)務(wù)輸入、設(shè)計目標及設(shè)計策略的制定、信息架構(gòu)及交互界面的輸出，同時也包括跟進后期的設(shè)計驗證環(huán)節(jié)，包括設(shè)計走查和可用性測試。

1.3 交互設(shè)計關(guān)鍵步驟

我將交互設(shè)計的關(guān)鍵步驟定義為“理解、定位、剖析、表達、驗證”五步。

ToB與ToC的關(guān)鍵步驟其實類似，但是有所側(cè)重。

ToC前輕后重，會需要投入較多的精力在表達環(huán)節(jié)；

ToB前重后輕，前期的業(yè)務(wù)理解環(huán)節(jié)需要花費大量的時間和精力，同時需要多方考量確定設(shè)計目標。

1.3.1 「理解」

用Concept Map概念圖，完成業(yè)務(wù)輸入，構(gòu)建業(yè)務(wù)全局觀

理解部分其實就是完成業(yè)務(wù)輸入，構(gòu)建整個業(yè)務(wù)的全局觀，通常行業(yè)類項目都是一個從零到一的項目，而且行業(yè)解決方案的系統(tǒng)通常比較龐大，這里可以使用Concept Map概念圖方法完成業(yè)務(wù)理解，其實就是通過框架定義、要素羅列和建立連接來理解復(fù)雜概念或系統(tǒng)。

以行業(yè)類項目為例，最簡單的通常會有以下的解決方案框架，里面包含客戶、用戶、以及中間的產(chǎn)品系統(tǒng)或者服務(wù)等要素，只要搞清楚一個項目中這些要素分別是什么，然后在這些要素之間通過動詞建立連接就可以。構(gòu)建完整的業(yè)務(wù)框架，有利于更加全局的視角看清我們所對接的項目是什么，以及設(shè)計要設(shè)計的內(nèi)容是什么。

1.3.2 「定位」

用共創(chuàng)原則，完成設(shè)計目標推導(dǎo)

定位環(huán)節(jié)主要利用服務(wù)設(shè)計思維中的共創(chuàng)原則，即所有的利益相關(guān)者都應(yīng)該參與設(shè)計過程，綜合評估多方角色，推導(dǎo)出我們的設(shè)計目標。對于行業(yè)類項目而言，一個項目中通常會涉及產(chǎn)品、客戶、用戶以及合作伙伴，不同角色的訴求和關(guān)注點都不同。

產(chǎn)品側(cè)更多關(guān)注商業(yè)目標和產(chǎn)品目標，如何打開快速簽單打開市場實現(xiàn)營收，設(shè)計首先需要思考如何協(xié)助產(chǎn)品一起達成商業(yè)目標。

客戶側(cè)的訴求及滿意度，往往也是一個項目成功與否的關(guān)鍵，了解清楚客戶側(cè)決策層結(jié)構(gòu)及偏好，有利于我們更精準的瞄中靶心，提升設(shè)計方案的成功率。

用戶側(cè)是產(chǎn)品落地最終的使用者，關(guān)注用戶的實際需求及場景，也是挖掘設(shè)計機會點打動客戶的關(guān)鍵之一。

合作伙伴可能是垂直行業(yè)內(nèi)的深耕者，也可能是具有某一核心能力的合作者，也可能是外部的研發(fā)團隊等，搞清楚合作伙伴的優(yōu)勢及核心能力或是限制，可以幫助我們提前預(yù)判設(shè)計方案輸出后的落地效果。

綜合評估這些角色后，推導(dǎo)出設(shè)計目標，既要保證商業(yè)目標的實現(xiàn)，也需要保證一定的用戶體驗，因此設(shè)計目標的制定往往需要在商業(yè)目標和用戶體驗之間尋求平衡。

1.3.3 「剖析」

用關(guān)鍵指標法，把握設(shè)計重心，聚焦關(guān)鍵路徑

剖析的環(huán)節(jié)其實就是設(shè)計策略制定以及關(guān)鍵路徑的選擇環(huán)節(jié)，因為人的精力是有限的，對于動輒上百個頁面，一周兩周內(nèi)需要完整輸出設(shè)計界面的行業(yè)類項目，很難兼顧全局體驗，此時往往需要設(shè)計師做一些節(jié)點和路徑的取舍，把設(shè)計重心鎖定在關(guān)鍵路徑及節(jié)點上，重點打磨。

關(guān)鍵路徑的選擇可以通過關(guān)鍵指標法進行篩選，比如使用頻率高，復(fù)用率高等，路徑的選擇需要與產(chǎn)品側(cè)達成一致，有時核心打磨的路徑及節(jié)點也是產(chǎn)品側(cè)想主推的產(chǎn)品賣點。

來源圖書《精要主義》

1.3.4 「表達」

基本功考驗，如期交互輸出

表達環(huán)節(jié)是最考驗設(shè)計基本功的，需要完成信息架構(gòu)及交互界面的輸出，行業(yè)類項目難點在于如何在短時間內(nèi)配合產(chǎn)品節(jié)奏快速如期完成多版本界面迭代。

因為很可能會因為客戶的一句話或不滿意快速調(diào)整設(shè)計方案，如何在短時間內(nèi)快速換位思考完成界面輸出，是需要一個較長的實踐和學(xué)習(xí)時間的。

1.3.5 「驗證」

體驗走查表跟進設(shè)計還原，可用性測試進行設(shè)計驗證

驗證環(huán)節(jié)包含兩部分，一部分是設(shè)計還原的跟進，一部分是設(shè)計有效性的驗證。

設(shè)計還原

設(shè)計還原跟進需要與視覺設(shè)計師一起配合，交互設(shè)計師關(guān)注流程是否順暢，一條完整的任務(wù)是否可以走的通，分支頁面及狀態(tài)是否齊全，視覺設(shè)計師關(guān)注視覺表現(xiàn)，字體、間距、配色等與視覺稿是否有出入。

需要同步輸出設(shè)計體驗問題走查表給到開發(fā)，這是一個需要非常耗時的體力活，前期確定的關(guān)鍵路徑需要優(yōu)先保證體驗的落地，其余內(nèi)容可以根據(jù)研發(fā)能力及時間排期迭代優(yōu)化。

設(shè)計有效性驗證

對于設(shè)計有效性的驗證，通常會有數(shù)據(jù)埋點，用戶反饋，可用性測試等驗證手段，但是行業(yè)類項目因為多為交付型項目，很難回收數(shù)據(jù)，對于某些國企或政府類項目更加不會允許埋點測試，所以通常我們需要在項目交付前期進行可用性測試。

可用性測試一般會經(jīng)過，定義受眾及目標→創(chuàng)建達成目標的任務(wù)→物色合適的人選→觀察執(zhí)行任務(wù)的過程→記錄修正等環(huán)節(jié)，對于行業(yè)類項目讓目標用戶測試而非客戶非常關(guān)鍵，因為項目最終的驗收人往往是客戶，但是實際使用者并非客戶，所以需要找對目標用戶。

PART 3【提升】

ToB交互需要關(guān)注哪些能力？

公司對于ToB交互設(shè)計和ToC交互設(shè)計能力模型提出了不同的要求，B端更加注重業(yè)務(wù)理解的深度以及商業(yè)設(shè)計思維。

ToB設(shè)計新人可以著重培養(yǎng)自己的全鏈路業(yè)務(wù)理解力、多層受眾洞察力、多終端設(shè)計表達力和服務(wù)設(shè)計思維力。

全鏈路業(yè)務(wù)理解力：關(guān)注業(yè)務(wù)邏輯，產(chǎn)品商業(yè)模式，摸清產(chǎn)業(yè)鏈上下游，具備業(yè)務(wù)全局觀后再動手設(shè)計。

多層受眾洞察力：產(chǎn)品側(cè)，客戶側(cè)，用戶側(cè)，合作伙伴側(cè)多方利益角色的訴求不盡相同，洞察多方角色訴求，制定合適的設(shè)計策略。

多終端設(shè)計表達力：ToB的設(shè)計不再局限于PC端或移動端，很多項目都是橫跨多個終端設(shè)備，iPad，大屏顯示在我們設(shè)計過程中都會遇到，多終端設(shè)計表達力也是我們不可或缺的能力之一。

服務(wù)設(shè)計思維力：ToB交互設(shè)計師不應(yīng)局限于交互設(shè)計，更多時候需要扮演一個設(shè)計咨詢的角色，利用設(shè)計專業(yè)方法和工具協(xié)助產(chǎn)品側(cè)達成商業(yè)目標，與項目共進退。

作者：wawayuan ToB交互設(shè)計師。