唯云傳媒創(chuàng)始人陳小步：如何做To B案例營銷

大家好，我是陳小步，To B品牌營銷人，唯云傳媒創(chuàng)始人，公眾號【陳小步】主理人。

案例營銷是To B企業(yè)經(jīng)常遇到的一個很實在的課題，也是我經(jīng)常思考和長期實踐的領(lǐng)域，這些年來陸續(xù)為騰訊安全、騰訊云、微信支付、高燈科技、平安知鳥、平安智慧城市、明源云、普洛斯等優(yōu)秀企業(yè)做過非常多的案例營銷，今天借著優(yōu)秀的強哥優(yōu)秀的To B CGO平臺，分享一些我在案例營銷方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗方法。

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To B案例營銷的三大原理

原理一：“近悅遠(yuǎn)來”的To B企業(yè)經(jīng)營增長法則

深入到“原理級思考”，從企業(yè)經(jīng)營的層面來分析，To B業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長就是“近悅遠(yuǎn)來”。

近悅遠(yuǎn)來出自《論語》，“近者悅，遠(yuǎn)者來?！?/p>

讓我們周圍這一圈人都滿意了，由于圓圈都是一圈大過一圈的，我近處的這圈不斷地變大，然后再往外擴(kuò)一圈。如此發(fā)展，增長速度會越來越快。如同“增長雪球”，雪球每滾一圈都會大一圈。

簡單來說，就是把手里的客戶服務(wù)好，做出成功案例，把案例包裝做好，通過老客戶案例內(nèi)容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動現(xiàn)身說法打動新客戶，從而實現(xiàn)新客戶“滾雪球”式的增長。

而且，越是重視公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，越會重視客戶的服務(wù)與口碑，而服務(wù)好客戶帶來好的口碑，以及好的案例積累，就能增加品牌資產(chǎn)，形成正向循環(huán)。

原理二：案例提升客戶信任，看到預(yù)期效果

To B業(yè)務(wù)決策鏈長、客單價高、客戶數(shù)量相對To C大眾更少、產(chǎn)品相對復(fù)雜，客戶合作的關(guān)鍵就是信任和合作預(yù)期。恰好，案例，尤其是同行業(yè)的成功案例，能夠大大提升客戶的信任，并且能夠看到合作預(yù)期效果參考。

原理三：減少試錯成本，案例是購買決策階段最重要的參考
從客戶購買決策層面來分析，案例是客戶購買決策階段最重要的參考內(nèi)容。

其實這也很好理解，以我個人經(jīng)驗來看，客戶洽談合作的時候，不論你方法策略、解決方案講的多好，最后客戶總會問兩個問題：

1、貴司是否有我們這個行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗？
2、貴司是否有成功案例，最好是同行業(yè)的案例？

如果沒有，一般是不敢合作的，因為他擔(dān)心你不懂這個行業(yè)，除非你售賣的只是一個簡單的通用工具。

To B企業(yè)，換供應(yīng)商往往是一件很麻煩的事情，所以都想減少試錯成本，同行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗和成功案例是最好的信任背書。

從這三大原理出發(fā)，我們能得出案例的五大價值和多種用法。

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案例的五大價值與多種用法

01 案例是公司介紹的重要組成部分，提升客戶信任

大客戶案例是一個最有利的品牌背書，在購買決策階段，客戶肯定是看公司介紹，看公司官網(wǎng)的。

在公司介紹PPT、公司官網(wǎng)、公眾號里集中展現(xiàn)客戶案例，是案例最為常見的用法。

比如像我們服務(wù)的平安知鳥，系列案例會在官網(wǎng)和公眾號持續(xù)發(fā)布。

現(xiàn)在還有一種比較流行的是做成小程序微官網(wǎng)。這里截圖的是騰訊云的小程序，連接在騰訊云公眾號菜單欄里，相應(yīng)的案例會分行業(yè)整理好。

移動端微官網(wǎng)也可以嵌入到電子名片里，成為公司全員銷售的利器。這里我也截了一個圖，是上次跟金蝶交流時，發(fā)現(xiàn)金蝶的電子名片做的挺好，如果公司規(guī)模成千上萬人，電子名片的全員銷售價值非常大。

這種電子版的公司介紹，我也喜歡稱之為“數(shù)字化品牌展廳”，銷售只需帶著手機，見到客戶就能隨時隨地調(diào)取里面的產(chǎn)品和案例進(jìn)行展示，是很好的銷售物料，便于客戶洽談。

02 案例是產(chǎn)品介紹的重要組成部分，直觀看到效果

對于一個復(fù)雜的To B產(chǎn)品來說，案例能夠幫助客戶直觀看到效果。

例如智慧城市，其整體解決方案約等于天書，想讓客戶領(lǐng)導(dǎo)理解和想象合作效果，往往是非常困難的。

所以，騰訊在做智慧城市的時候，花了很長時間去打磨一個案例，就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”，成為全國政務(wù)服務(wù)的標(biāo)桿“網(wǎng)紅”。通過“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果，當(dāng)和其他城市洽談業(yè)務(wù)合作的時候，就大大增強了產(chǎn)品說服力。

有了這樣一個標(biāo)桿案例后，騰訊順利拿下了5.2億的長沙智慧城市項目。

騰訊云后續(xù)的很多復(fù)雜的解決方案，都是在產(chǎn)品發(fā)布會的時候就帶上了案例，還會讓案例客戶現(xiàn)場演講分享，讓目標(biāo)客戶現(xiàn)場看到效果，也就是說在產(chǎn)品打磨階段就已經(jīng)聯(lián)合客戶內(nèi)測，打磨“樣品”了。

03 案例是內(nèi)容營銷的重要組成部分，最有力的廣告

我也在上海和深圳的機場，拍了一些大型To B企業(yè)的廣告，可以看到大部分都是案例廣告。

To B產(chǎn)品/解決方案往往比較復(fù)雜，相比產(chǎn)品價值宣傳，案例往往更有說服力，是最好的產(chǎn)品廣告。

白皮書、行業(yè)報告也是同理。在【小步營銷沙龍】交流的時候，就有遇到這樣的問題，沒有廣告的純干貨行業(yè)報告，傳播效果非常好，留資也不少，但是轉(zhuǎn)化率很低；如果前面是干貨內(nèi)容，后面直接插產(chǎn)品廣告，用戶看到廣告頁面就直接跳過了。所以“內(nèi)容干貨+案例廣告”，就會很自然，并且能夠讓客戶產(chǎn)生信任。

比如上圖是云學(xué)堂的醫(yī)療行業(yè)案例白皮書，前面講干貨，講行業(yè)趨勢，后面介紹案例，案例里面會講出這些企業(yè)負(fù)責(zé)人是如何去應(yīng)對醫(yī)療行業(yè)的最新趨勢，采用了哪些具體方法，自然帶出如何與云學(xué)堂合作，取得了怎樣的效果，這樣就很自然有說服力了。

比如我特別佩服的To B企業(yè)內(nèi)容營銷模范——“明源地產(chǎn)研究院”，有報告、有書、有網(wǎng)站、有活動，除了行業(yè)觀察文章之外，里面就有大量的內(nèi)容是案例訪談，采訪客戶領(lǐng)導(dǎo)人寫成的案例文章。

除了內(nèi)容與案例的混合模式，也可以直接做案例手冊，下圖是騰訊云的案例手冊，把不同行業(yè)的代表案例分門別類進(jìn)行整理，案例手冊可以做成紙質(zhì)版和電子版，在做各種會議和展會的時候，作為一個非常好的銷售物料。

04 營銷活動的重要組成部分，老客戶現(xiàn)身說法助力簽單

發(fā)布會和活動現(xiàn)場，知名客戶現(xiàn)身說法，對潛在客戶和媒體宣講，以增強說服力，是To B企業(yè)活動非常常見的形式。

在介紹新產(chǎn)品的時候，也可以帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強說服力。

例如釘釘組織者大會，騰訊云的會議等，都會看到重量級客戶高管在大會現(xiàn)場講述親身感受，提高潛在客戶對產(chǎn)品的信賴。

05 爆款案例，激發(fā)客戶合作

如果我們成功做出一個爆款，其實對于我們的企業(yè)發(fā)展是非常有作用。這里我也舉一個比較經(jīng)典的例子，就是百雀羚的長圖。

百雀羚長圖當(dāng)年橫空出世，是“局部氣候”做的，長圖火了之后，很多公司找“局部氣候”合作長圖，“局部氣候”后面做了非常多類似的長圖。一個爆款案例，也就吸引無數(shù)的客戶來找他合作，極大地提升客戶的信任。

在To B垂直行業(yè)，做出一個成功的爆款案例之后，非常容易引發(fā)同行客戶的合作。

再舉一個我們做過的騰訊云的智慧酒店的案例。

通過騰訊云亞朵智慧酒店案例的整合傳播，包括視頻、圖文、權(quán)威媒體報道、KOL體驗文章傳播、雙方官方媒體傳播等，包裝宣傳后，銷售就帶著這個案例定向去推給其他知名酒店，陸續(xù)和香格里拉等酒店達(dá)成了合作，光香格里拉一個酒店就有上千萬元的合作量級。

所以，當(dāng)企業(yè)成功打造出來一個爆款案例后，加上傳播的力量，讓它成為一個行業(yè)里有標(biāo)桿性、有代表性的案例，再通過市場+銷售對同行客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和定向洽談是非常有效的。

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案例包裝五步法

說完案例的五大價值和多種用法，那么我們?nèi)绾巫龊冒咐b呢？

首先來說，就是要找到最能寫、最能講的售前售后同事做同盟，找到最知名最愛你的客戶，了解項目對客戶的價值，進(jìn)行深入采訪，寫出有價值又有可讀性的案例文章，標(biāo)桿案例還可拍成視頻，然后進(jìn)行案例傳播。

我總結(jié)了案例包裝五步法，也就是案例的5個組成部分。

這里我們以一個最簡單的案例，就是釘釘?shù)倪@個案例圖片來舉例。

首先，簡要介紹客戶企業(yè)；其次，要有客戶證言，最好有決策力的領(lǐng)導(dǎo)人證言，這樣更有說服力。再次，就是行業(yè)的痛點，就是客戶原來有哪些痛點問題，然后使用了我們的產(chǎn)品，以一整套的解決方案解決了這些痛點問題，取得了良好的效果。

這五步法其實是案例包裝最基礎(chǔ)的組成部分，當(dāng)然也可以加入一些場景和故事，最好是一些很具體很打動人的細(xì)節(jié)故事，讓案例觀看者更有共鳴。

做視頻案例也是一樣的，視頻案例開篇是一個客戶介紹，然后客戶證言，然后是面臨的行業(yè)痛點，后面如何解決，用了哪些方法，取得哪些效果，成功解決了這些痛點問題，也是這5個部分。

這里面比較注意的就是4個要點：

1、抓準(zhǔn)行業(yè)痛點，引發(fā)潛客共鳴

我們做客戶案例，雖然是采訪的老客戶，但實際上是給潛在客戶看的。所以千萬不能揪著具體客戶獨有的痛點死命講，這樣老客戶不爽，潛在客戶沒共鳴，所以一定要寫出行業(yè)普遍存在的痛點。

有了痛點共鳴，潛客讀者才愿意繼續(xù)往下看?！拔覀兤髽I(yè)也存在這樣的問，我看看他們是怎么解決的“。

2、注意邏輯閉環(huán)，整體環(huán)環(huán)相扣

痛點出發(fā)——整套解決方法&自然帶出產(chǎn)品——解決痛點問題&實現(xiàn)降本增效

痛點是問題，引發(fā)共鳴，解決方案是智慧，整套的解決方案里，包含客戶企業(yè)解決問題的智慧，所以亮點是在于解決方案里，既然是我們的客戶，整套解決方案里自然使用到了我們的產(chǎn)品，自然帶出產(chǎn)品和最終實現(xiàn)的效果。

3、內(nèi)容專業(yè)有料，語言通俗易懂

案例內(nèi)容首先要有行業(yè)價值，有學(xué)習(xí)價值，但是在表達(dá)方式上，專業(yè)內(nèi)容也要通俗化，最好有故事，有情景，有方案圖片、使用畫面、成果畫面，讓人愛看，提高閱讀率。

千萬不要用一堆專業(yè)術(shù)語，為了體現(xiàn)專業(yè)度寫得晦澀難懂，那樣是寫論文，不是寫案例報道，雖然我們做的是To B，但是閱讀者也是人，To B文章不必強行追求趣味化和網(wǎng)絡(luò)語言，但可以追求“專業(yè)內(nèi)容通俗化“。

4、有采訪有證言，不要閉門編造

真實采訪，寫出實戰(zhàn)經(jīng)驗，寫出客戶企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)解決問題的方法，才能對潛客有啟發(fā)價值，閉門造車瞎編是寫不出其中的精彩的。

所以說要和售前售后同事、客戶搞好關(guān)系，深入采訪，講出項目對客戶的價值，以此來打動潛在客戶。

此外，通過采訪客戶，讓客戶領(lǐng)導(dǎo)幫忙出面證言，又能大大提高案例的可信度。

總結(jié)來說，案例包裝，就是采訪老客戶，寫給潛在客戶看，讓他看完痛點有共鳴，方法有價值，效果直觀可視化，內(nèi)容可讀性強，從而激發(fā)潛客的合作欲望。

如果預(yù)算充足，最好還能采訪知名客戶拍攝幾個標(biāo)桿案例視頻，那樣更直觀更有效。

如果知名客戶不愿意配合拍視頻，可以聯(lián)合媒體采訪，這是我這些年做得非常多的一個形式。因為客戶來幫你站臺的時候，雖然情感上是愿意幫忙，但是往往存在一個現(xiàn)實問題，一般來說做案例包裝幫忙做證言的，大部分都是公司副總或部門負(fù)責(zé)人，老板一般都太忙沒時間。

比如說騰訊云是做技術(shù)，就找CTO來站臺；如果是做財稅軟件的產(chǎn)品，就找 CFO或財務(wù)總監(jiān)來站臺；如果是營銷類的產(chǎn)品，就找CMO或者營銷總監(jiān)站臺。再往上，就是客戶公司副總幫忙站臺接受采訪了。

這時副總會有個顧慮，幫忙站臺拍攝案例視頻，好像對自己家公司沒有什么價值，反而花了大把的時間，他會想老板怎么看的問題，所以他都會有一些顧慮。

這時候，邀請媒體作為第三方來采訪客戶，客戶會覺得特別自然，接受媒體專訪，而不是純幫忙為你站臺的感覺，并且也有品牌宣傳的價值，這樣能夠很好地撬動知名客戶進(jìn)行案例包裝與傳播的合作。

比如像微信支付，用第一財經(jīng)采訪麥當(dāng)勞中國CEO，講述麥當(dāng)勞是如何做數(shù)字化的，中國麥當(dāng)勞如何成為全球數(shù)字化程度最高的麥當(dāng)勞，這里面有非常多的干貨，非常多的商業(yè)智慧在里面。當(dāng)然里面她也會講到麥當(dāng)勞是如何跟微信支付合作的，這就非常的自然。

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案例不夠用怎么辦

案例最基本最直接的使用方法，就是做成案例文章和資料庫，不斷地在官網(wǎng)和公眾號更新發(fā)布，讓公司高管和銷售能有“案例”來發(fā)朋友圈，讓潛客看到公司源源不斷地有客戶來合作。

以雍熙的公眾號為例：

這時候有的To B企業(yè)會碰到“案例不夠用“的問題，對此，我總結(jié)了一套《客戶全生命周期案例包裝》的辦法，可以最大限度利用客戶資源進(jìn)行案例包裝。

客戶全生命周期案例包裝：

01 簽約：新客戶簽約儀式、簽約喜報；

? 基本思路：合作雙方舉辦線下簽約儀式，形成簽約文章。
? 價值：頻繁發(fā)布新客戶簽約快訊，讓潛客看到“越來越多的企業(yè)選擇與我司合作”，提振合作信心。

02 合作：合作項目階段成果展示；

? 基本思路：協(xié)助客戶挖掘合作亮點項目， 形成階段性案例文章。
? 推動客戶成功部門，邀約客戶合作，給予一定的合作回報，進(jìn)行線上采訪，形成案例文章。
? 通過客戶訪談，挖掘行業(yè)痛點，提出整體解決方案，取得怎么樣實施效果。

03 互動：同行業(yè)客戶領(lǐng)導(dǎo)心得交流與分享活動，做成群體workshop沙龍分享的形式；

? 基本思路：邀約客戶負(fù)責(zé)人，行業(yè)專家、公司專家，聯(lián)合進(jìn)行線上直播或線下交流分享活動，圍繞“某某”話題，分行業(yè)展開交流分享活動。
? 分行業(yè)舉辦活動，同行業(yè)高管交流探討，這樣客戶體驗更佳。
? 線下交流：如：借鑒微信支付分行業(yè)商家論壇模式，邀請酒店行業(yè)高管+主辦方演講+分小組討論+小組代表workshop分享+合影留念。

04 游學(xué)：組織潛客到優(yōu)秀老客戶公司進(jìn)行游學(xué)交流活動；

? 基本思路：策劃多樣增值服務(wù)，拉近平臺與客戶的合作關(guān)系，最大化提升價值，實現(xiàn)雙方合作共贏。
? 老客戶的成功經(jīng)驗分享。
? 企業(yè)游學(xué)：打造“標(biāo)桿企業(yè)游學(xué)”活動，邀請各企業(yè)代表到知名老客戶公司游學(xué)取經(jīng)，助其開拓視野、打通生態(tài)。

05 訪談：公司或第三方媒體采訪老客戶領(lǐng)導(dǎo)，聊出【行業(yè)痛點+解決方案+實戰(zhàn)經(jīng)驗+取得效果】，形成系列案例欄目，方便傳播和銷售調(diào)用；

? 基本思路：取一個高大上的欄目名稱，例如《××?xí)蛷d》，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威媒體/KOL，深度采訪老客戶領(lǐng)導(dǎo)，聊出【行業(yè)痛點+解決方案+實戰(zhàn)經(jīng)驗+取得效果】，形成系列案例欄目，方便傳播和銷售調(diào)用，打造高端人物訪談系列案例欄目。
? 視頻訪談：欄目將實地進(jìn)入案例企業(yè)，線下一對一訪談；邀約行業(yè)權(quán)威媒體記者/KOL對客戶領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度專訪；由專業(yè)視頻拍攝團(tuán)隊參與錄制剪輯；全媒體傳播資源全網(wǎng)分發(fā)。

06 年度：老客戶答謝晚宴+頒獎盛典；

? 基本思路：年底邀請合作客戶中的優(yōu)秀企業(yè)代表、優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共聚一堂，分享演講，頒獎盛典。
? 盛典組委會從標(biāo)桿客戶中評選出最終獲獎企業(yè)、作品和個人，并授予證書與獎杯。
? 舉辦線下晚宴，邀約客戶代表，舉辦小型頒獎典禮。
? 盛典將聯(lián)合行業(yè)媒體進(jìn)行集中曝光，塑造企業(yè)口碑。

以上，就是我本次《案例營銷》分享的全部內(nèi)容