小紅書(shū)，出海靠進(jìn)口

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

小紅書(shū)自己大概也沒(méi)想到，出海這事突然就有了進(jìn)展。

就在不久前，坊間還在熱議字節(jié)復(fù)制的海外版“小紅書(shū)”——lenmon 8在北美進(jìn)入免費(fèi)版前10，即將在海外再造一個(gè)小紅書(shū)。結(jié)果就在昨晚，大量的北美用戶開(kāi)始涌入小紅書(shū)，僅僅3個(gè)小時(shí)，小紅書(shū)的美區(qū)排行榜的下載量就從200之外空降第一。

這個(gè)意外的始作俑者同樣是字節(jié)。

過(guò)去幾年，TikTok為了留在美國(guó)市場(chǎng)使出了渾身解數(shù)，但是目前看來(lái)被禁的可能性更大。就在上周五，TikTok結(jié)束了TikTok在美國(guó)最高法院的口頭答辯，TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在辯論中表示，除非大法官推翻國(guó)會(huì)的法案或發(fā)布臨時(shí)禁制令，否則該平臺(tái)基本上將在1月19日關(guān)閉。

考慮到即便是總統(tǒng)也無(wú)法改變判決，那么即便是下一任總統(tǒng)特朗普有意挽回，五天后TikTok也很難繼續(xù)出現(xiàn)在各大應(yīng)用商店上。

除非美國(guó)用戶學(xué)用VPN。

于是大量的tiktok 用戶開(kāi)始涌入小紅書(shū)國(guó)際版。小紅書(shū)上名為“tiktoker fugee”，也就是tiktok難民的話題瀏覽量已經(jīng)來(lái)到了1.1億，討論也來(lái)到了260萬(wàn)。從教漢語(yǔ)、做英語(yǔ)題到發(fā)貓貓表情包，小紅書(shū)用戶和大洋彼岸的新網(wǎng)友已經(jīng)完成了第一波的友好互動(dòng)。A股的遙望科技、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等小紅書(shū)概念更是先漲為敬。

眼瞅著這出海再要不成功，就不太禮貌了。

這些年小紅書(shū)不是沒(méi)想著出海。早在2018年小紅書(shū)就進(jìn)入馬來(lái)西亞地區(qū)，隨后在2021年又先后推出了Uniik、Catolog、Spark等多款獨(dú)立應(yīng)用，但始終不溫不火。

北美那么多社交APP，為什么是小紅書(shū)？小紅書(shū)能不能留住這波流量，一舉完成國(guó)際化？這是我們?cè)诟袊@“一個(gè)人的命運(yùn)，既要看個(gè)人奮斗，更要看歷史進(jìn)程”的同時(shí)，更想去探討的。

01 小紅書(shū)一夜出海

打開(kāi)小紅書(shū)頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)莫名出現(xiàn)了一堆“洋文”，內(nèi)容大多為外國(guó)人自拍照片或者自我介紹視頻，而這些帖子的ip屬地大多數(shù)都為美國(guó)。

就短短一天時(shí)間，已經(jīng)制造了多個(gè)關(guān)乎中美網(wǎng)友的熱門(mén)梗，比如討論在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了早C晚A,早上Chinese玩，晚上American玩;我是你們的中國(guó)間諜，想要在這兒待下去必須交貓稅（一張可愛(ài)的貓貓圖）等等。

這一切是怎么發(fā)生的？

主要是TikTok禁令即將生效了（生效時(shí)間1月19日），用戶情緒反彈大觸底。具體表現(xiàn)在對(duì)美國(guó)政府的以保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全為由，卻不顧用戶意愿，隨意封禁一家平臺(tái)、限制言論的抵觸情緒。

為此,部分tiktok用戶抵觸的方式為找一個(gè)中國(guó)的類似于tiktok的軟件。

一些轉(zhuǎn)投小紅書(shū)的Tiktok用戶表示，“既然美國(guó)政府擔(dān)心我們的個(gè)人數(shù)據(jù)被中國(guó)人拿走，那我們直接送到中國(guó)人手上，難道你們還要拿走我的手機(jī)嗎？”

說(shuō)實(shí)話，這種抵觸的情緒不可小覷。

一方面Tiktok用戶紛紛制作“1月19日，和我最好的中國(guó)間諜朋友說(shuō)再見(jiàn)”相關(guān)內(nèi)容自嘲，來(lái)表達(dá)不滿。

另一方面，從小紅書(shū)上看，截止今天21:00分，小紅書(shū)上關(guān)于#tiktokrefugee的話題其相關(guān)討論已經(jīng)高達(dá)260w，超1.1億瀏覽量。#tiktok話題的相關(guān)討論超628w，13.9億瀏覽量。

從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，在美區(qū)，1月12日，小紅書(shū)在應(yīng)用榜單排名還在209位，在1月14日登上榜首。作為對(duì)比，過(guò)去一年，其在美區(qū)社交應(yīng)用榜單一直在100名以內(nèi)波動(dòng)。

這也是為什么他們沒(méi)有選擇instagram、X、Facebook等歐美主流軟件原因之一。

而對(duì)于為什么選擇小紅書(shū)，而沒(méi)有選擇去抖音，主要是因?yàn)樾〖t書(shū)支持全球手機(jī)號(hào)注冊(cè)，而抖音必須用中國(guó)手機(jī)號(hào)才能注冊(cè)，其其中文版在美區(qū)無(wú)法下載，而小紅書(shū)美區(qū) App Store 直接一鍵可得，使得小紅書(shū)成為tiktok用戶的“避難所”。

還有一點(diǎn)巧合，就是小紅書(shū)最近剛好改版，把視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕移到了右側(cè)豎排，與抖音十分相似。用知名媒體人老編輯的話來(lái)說(shuō)就是：

“一群美國(guó)人進(jìn)來(lái)看到這個(gè)第一眼Pinterest，點(diǎn)進(jìn)去Instagram，劃一下TikTok，玩起來(lái)Reddit的App，估計(jì)要上癮?！?/p>

02 小紅能留住這潑天的流量嗎？

雖然內(nèi)部對(duì)于這股潑天富貴也十分驚訝，但為了留住這波流量，小紅書(shū)還是做了不少努力。

有不少用戶向伯虎財(cái)經(jīng)反應(yīng)，今天自己打開(kāi)小紅書(shū)后，被推送了許多外國(guó)人的內(nèi)容。截止發(fā)稿，小紅書(shū)上名為“tiktoker fugee”，也就是tiktok難民的話題瀏覽量已經(jīng)來(lái)到了1億，討論也來(lái)到了253.2萬(wàn)。

此外，這些外國(guó)帳號(hào)的漲粉數(shù)量也非?？?。伯虎財(cái)經(jīng)觀察到，許多賬號(hào)的粉絲數(shù)量已經(jīng)上漲到了數(shù)千的規(guī)模。有一些國(guó)內(nèi)用戶表示，自己去外網(wǎng)可沒(méi)有這樣的待遇。

對(duì)于小紅書(shū)而言，這次突發(fā)事件最寶貴的意義在于，相當(dāng)程度上打響了小紅書(shū)在北美地區(qū)的知名度。要知道，同樣是打響北美知名度，temu光是超級(jí)碗兩條超過(guò)30秒的廣告片，就付出了超過(guò)1400萬(wàn)美元的巨資（行業(yè)人士預(yù)測(cè)）。

但是在是否能留住用戶和熱度的層面，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為并不樂(lè)觀。

首先，目前來(lái)看，多數(shù)轉(zhuǎn)投小紅書(shū)的“tiktok難民”都是普通素人，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力可能并不出眾，比如大多數(shù)熱門(mén)梗其實(shí)都是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友自創(chuàng)，也只流傳在國(guó)內(nèi)平臺(tái)。用戶來(lái)到小紅書(shū)的原因更多是出于情緒而非興趣，很難持久。早在2023年，小紅書(shū)上就出現(xiàn)了許多小過(guò)人手持“聽(tīng)勸”白紙的內(nèi)容，但很快又沉寂下來(lái)。

說(shuō)白了，tiktok征服北美靠的是推薦算法的工具理性、短視頻的精神成癮和大量的創(chuàng)作工具，但這些都不是小紅書(shū)擅長(zhǎng)的。

其次，美國(guó)用戶的涌入勢(shì)必會(huì)引發(fā)國(guó)內(nèi)的審核與合規(guī)問(wèn)題。小紅書(shū)最好的選擇就是像tiktok那樣，提供雙版本的運(yùn)營(yíng)模式。

同樣重要的一點(diǎn)是，如果留住了用戶，小紅書(shū)怎么應(yīng)對(duì)來(lái)自美國(guó)的監(jiān)管問(wèn)題。tiktok并不是都一個(gè)被美國(guó)關(guān)注的中資社交媒體APP。2016 和2018 年 1 月，昆侖萬(wàn)維分兩次、共投入 2.45 億美元收購(gòu)了 Grindr 除員工持股外的所有股份。這是一款主要針對(duì)男性 LGBT 群體的基于地理位置的交友軟件。

但在 Grindr 準(zhǔn)備上市的關(guān)口，美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）通知昆侖萬(wàn)維必須出售 Grindr，理由和給到tiktok的類似：會(huì)給美國(guó)帶來(lái)國(guó)際安全風(fēng)險(xiǎn)。最后昆侖萬(wàn)維不得不作價(jià) 6.085 億美元將其出售。

誠(chéng)然，從2024年開(kāi)始，小紅書(shū)被低估是中文互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常熱的討論話題。這家標(biāo)準(zhǔn)意義上的互聯(lián)網(wǎng)中廠在迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的同時(shí)還保持著一定的增長(zhǎng)速度，甚至還抵抗住了包括字節(jié)在內(nèi)的圍攻。

2025年，這家企業(yè)明確了自己的商業(yè)化路徑，上市的傳聞越來(lái)越真。這場(chǎng)盛大的“涌入事件”更像是小紅書(shū)在上市前的一次煙火，盛大、絢爛，而制作煙火的材料是國(guó)內(nèi)迄今為止最成功的出海產(chǎn)品tiktok。

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