良品鋪子換帥，還能追上時代嗎？

文/竇文雪

編輯/子夜

2025年，零食市場的趨勢又變了。

一方面，零食行業(yè)正經(jīng)歷著新的渠道變遷，電商渠道滲透率逐漸提升的同時，傳統(tǒng)線下門店也開始向量販零食店及會員超市店轉(zhuǎn)型；另一方面，行業(yè)整體都在從追求“性價比”到追求“質(zhì)價比”過渡，競爭更為激烈。

在這樣一個行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點上，良品鋪子又開啟了一次變革，官宣換帥。

3月3日，良品鋪子發(fā)布公告，公司董事會收到楊銀芬遞交的書面辭職報告，楊銀芬因個人原因辭去董事長、總經(jīng)理職務(wù)。辭職后仍擔(dān)任公司董事及董事會戰(zhàn)略與發(fā)展委員會委員。

同時，公司選舉程虹為第三屆董事會董事長，任期至第三屆董事會任期屆滿之日止，并同意程虹代行總經(jīng)理職責(zé)，直至公司聘任總經(jīng)理之日止。

良品鋪子公告，圖源Choice

在行業(yè)的關(guān)鍵變革時期換帥，究竟是為何？

2023年，楊銀芬從前任董事長楊春紅手中接過交接棒，那一年，傳統(tǒng)零食巨頭們受到了量販零食的沖擊，猝不及防地進入了一個講“性價比”的時代。

良品鋪子在楊銀芬的帶領(lǐng)下，打了一年多的“性價比”之戰(zhàn)，雖然跟對了行業(yè)的大趨勢，但在對公司業(yè)績的提振卻收效甚微。

如今，零食行業(yè)又進入了“質(zhì)價比”的新戰(zhàn)場，良品鋪子此刻需要一位能穩(wěn)住業(yè)績的新掌門來主持大局，因此，程虹履歷中的“武漢大學(xué)教授”“經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”等字眼，格外關(guān)鍵。

或許，程虹的科研背景，能讓良品鋪子找到平衡產(chǎn)品質(zhì)量與成本的關(guān)鍵支點。

1、楊銀芬的未竟之事

楊銀芬當選良品鋪子董事長的2023年，良品鋪子的營收和凈利潤分別大幅下滑了14.76%和46.3%，是公司首次錄得營收凈利雙雙下滑的年份。

那一年，曾經(jīng)的三大零食“巨頭”恰恰、三只松鼠和良品鋪子，都沒有交出一份好看的成績單。

其中恰恰遭遇了上市12年來的首次營收下跌，三只松鼠的營收也同比下滑了2.45%。而業(yè)績實現(xiàn)狂飆的是鹽津鋪子、甘源食品和勁仔食品等品牌，因為其抓住了量販零食渠道的機遇。

當時的楊銀芬很清楚良品鋪子的壓力在哪，作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人的他，也是推動改革的最佳人選。

他曾在內(nèi)部信中表示：線上消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種出現(xiàn)。

因此，在上任的第二天，楊銀芬就決定“對消費者好一點”，宣布了降價策略，這是良品鋪子成立17年來的首次大規(guī)模降價活動。

品牌降價拉客戶、提銷量，在零售行業(yè)中其實很常見，但真正愿意向爆款產(chǎn)品開刀的卻少有。

彼時，良品鋪子的降價主要針對的就是門店在售復(fù)購率高的300余款產(chǎn)品，會員價平均降價22%，最高降幅為45%。

據(jù)FBIF當時的報道，繼2023年11月底釋放“降價信息”后，良品鋪子還將進行第二步降價：在第一波降價的300款零食中，再挑出五款極致性價比的心智單品，持續(xù)打“良心價”。據(jù)悉這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。

圖源良品鋪子官方微信公眾號

為了更好地配合降價和穩(wěn)定收入，楊銀芬當時的策略主要是向供應(yīng)鏈“開刀”。比如減少曾經(jīng)的“保姆式幫扶”；改變采購模式為聯(lián)合工廠采購和提前鎖量鎖價；在原料運輸方面控制成本等。

“我會跟供應(yīng)商強調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會死?！睏钽y芬曾在采訪中表示。

良品鋪子的供應(yīng)鏈改革，實則就是降本增效的一環(huán)，其最終的目的仍然是要保證公司的業(yè)績再度實現(xiàn)增長。

對此，楊銀芬還定下了“兩個半年”的目標：2023年下半年，先把公司從不斷下滑的泥沼中穩(wěn)??；2024年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營業(yè)績上看到成效。

但價格戰(zhàn)最終并沒能讓良品鋪子絕地翻盤，在消費者心中，良品鋪子仍然是定位高端的零食品牌，不可能比量販零食店更實惠。

去年4月，良品鋪子還曾將品牌定位從“高端零食”轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”，但這一次的定位轉(zhuǎn)變并沒有在市場激起太多的水花。良品鋪子的門店規(guī)模出現(xiàn)收縮，毛利率空間遭到擠壓。

圖源良品鋪子官方微信公眾號

去年第三季度，良品鋪子凈閉店120家（直營43家、加盟77家），集中于華中、華東、華南區(qū)域，截止三季度末線下門店還有2814家。

2024年前三季度，良品鋪子的毛利率為26.84%，同比下滑1.9個百分點；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個百分點。

最終，楊銀芬的兩個半年目標都未能實現(xiàn)。

2024年上半年，良品鋪子實現(xiàn)營收38.86億元，同比減少2.52%；扣非凈利潤僅746萬元，同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額同比下降90.81%。

去年第三季度，良品鋪子已經(jīng)開始虧損，當季度實現(xiàn)營收15.94億元，同比下降20.81%；歸屬凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約450萬元。

今年1月16日，良品鋪子發(fā)布了一份2024年年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年凈虧損2500萬元-4000萬元，這也意味著良品鋪子將發(fā)布上市以來的首份虧損年報。

如今，良品鋪子的楊銀芬時代宣告結(jié)束，新掌門人能帶良品鋪子走向增長嗎？

2、程虹，能不能帶良品鋪子“高質(zhì)量發(fā)展”？

與楊銀芬接任時一樣，新掌門程虹的強項也代表著良品鋪子想要摸索的新方向。

良品鋪子2023年年報顯示，程虹現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長，曾任華測檢測認證集團股份有限公司獨立董事，現(xiàn)兼任武漢光谷信息技術(shù)股份有限公司獨立董事，2022年9月至今任良品鋪子董事。

把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，有學(xué)界背景的程虹，其研究方向恰恰是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，與當前的良品鋪子契合。

而程虹也不是直到現(xiàn)在才在良品鋪子內(nèi)部嶄露頭角。有內(nèi)部人士向21世紀商業(yè)評論透露，2019年良品鋪子上市前，程虹就已經(jīng)開始研究良品鋪子的“高質(zhì)量發(fā)展模式”。

公司2023年年報還顯示，程虹與楊紅春、楊銀芬、張國強等幾位實控人，同為董事會下設(shè)戰(zhàn)略委員會成員。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，程虹為該委員會的召集人，“這是一個內(nèi)部的運營機構(gòu)，負責(zé)公司一些重要戰(zhàn)略工作的推進?！?/p>

2024年1月，程虹還曾主導(dǎo)完成對良品鋪子門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略等方面系統(tǒng)的研究和評估。

據(jù)良品鋪子向每日經(jīng)濟新聞的回復(fù)，這些研究和評估成為公司持續(xù)優(yōu)化管理體系的重要依據(jù)。

圖源良品鋪子官方微信公眾號

但科研與實操的情況可能會有所不同，盡管程虹是高質(zhì)量發(fā)展的專家，但落到良品鋪子本身的問題上，還是要從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道三方面來解決。

在產(chǎn)品方面，良品鋪子需要重新審視產(chǎn)品定位和品質(zhì)管控。

過去，良品鋪子主打“高端零食”戰(zhàn)略，但只是給消費者留下了價格較貴的印象，此前的大規(guī)模降價也并未完全扭轉(zhuǎn)消費者的看法。

程虹要做的是真正在消費者心中建立起“降價不降質(zhì)”的心智，用研發(fā)來降低成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者感到物有所值，同時也不至于讓良品鋪子陷入毛利率失速的局面。

產(chǎn)品品質(zhì)的提升自然離不開供應(yīng)鏈的支撐，這也意味著曾經(jīng)楊銀芬主抓的供應(yīng)鏈，依然是良品鋪子當下需要關(guān)注的重點。

圖源良品鋪子官方微信公眾號

良品鋪子要繼續(xù)向供應(yīng)鏈“開刀”，但還要注意維護與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的關(guān)系。即通過降低生產(chǎn)、采購、運輸成本，同時加強監(jiān)管，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2025年，行業(yè)中的渠道之戰(zhàn)形勢依然嚴峻，良品鋪子在渠道上要做的事還有很多。

比如在線上方面，或要加大對抖音等新興電商平臺的投入，優(yōu)化線上店鋪的運營，提高用戶體驗；在線下方面要摸索新店型，同時提升線下門店的體驗感。

目前，新上任的程虹還未對外公開良品鋪子接下來的發(fā)展目標，但可以預(yù)見的是，不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是渠道，其完善布局的初期，都將耗費大量的成本和精力。

如何快速讓良品鋪子進入快速發(fā)展通道，是程虹必須抓緊考慮的問題。

3、零食大戰(zhàn)還在繼續(xù)，良品鋪子還有機會？

良品鋪子在進行調(diào)整的時候，零食市場的規(guī)模還在擴大。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2023年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模達到9286億元，近五年年均復(fù)合增長率為5.12%。

同時，受人均可支配收入增長、消費場景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出以及銷售渠道不斷拓展等因素所推動，2024年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到10093億元。

市場規(guī)模增長的一部分推手，來源于異軍突起的零食量販店。

2024年以前，多數(shù)量販零食品牌已經(jīng)完成了跑馬圈地，比如2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌合并成了鳴鳴很忙；萬辰集團在2023年完成了對好想來、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購，合并命名為“好想來”；2023年，華南零食連鎖品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門店等。

新玩家跑馬圈地，零食行業(yè)的老玩家就面臨著巨大的發(fā)展壓力，如何跟上市場變化，是老玩家們必須思考的命題。

去年11月，三只松鼠宣布將收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

良品鋪子也曾嘗試過開辟新的賽道。但或是因為曾經(jīng)的定位過于深入人心，因此良品鋪子探索的量販零食轉(zhuǎn)型沒能有顯著的成效。

2023年，良品鋪子就推動了量販零食子品牌“零食頑家”的試點，試圖通過這個子品牌拓展下沉市場，滿足不同消費者的需求。

但事實證明，“零食頑家”的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，良品鋪子的高端供應(yīng)鏈很難支撐低價產(chǎn)品的成本控制，截至目前，零食頑家的門店數(shù)量仍不足500家，與頭部品牌相差懸殊。

進入2025年，剛剛結(jié)束的春節(jié)更是將各家零食品牌的混戰(zhàn)局面展現(xiàn)得淋漓盡致。

比如好想來押中了大熱電影《哪吒2》的熱度，旗下5000多家好想來門店上線了哪吒周邊盲盒產(chǎn)品；良品鋪子、百草味、三只松鼠紛紛推出美觀、寓意好的零食禮盒，在量大、精致上玩出了花。

新年的廝殺剛過去不久，鳴鳴很忙又宣布推出“趙一鳴省錢超市”，宣布新一代店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。并宣布將推出自有品牌產(chǎn)品。

這也意味著零食行業(yè)的競爭，在更多維度上展開。這背后，一場新的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)也打響了。

成立于2006年的良品鋪子在行業(yè)中摸爬滾打多年，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量檢驗等方面頗具經(jīng)驗，再加上此前，良品鋪子已經(jīng)開始打造自主工廠、建立自己的供應(yīng)鏈，其曾經(jīng)的高端零食定位，也讓其手中一直都攥著“品牌力”這張牌。

因此，盡管相比于飛速擴張的零食量販店，良品鋪子的速度慢了一些，但在越來越強調(diào)質(zhì)量的零食市場上，依然還有機會。

除了主品牌主攻質(zhì)量外，良品鋪子或許也不能放棄“零食頑家”，畢竟量販零食之戰(zhàn)，良品鋪子不能缺位，如何讓“零食頑家”更有競爭力，也是良品鋪子接下來需要思考的。

對于良品鋪子而言，轉(zhuǎn)型謀生注定是一場艱難的前行，行業(yè)的變化之快不會給任何玩家太多調(diào)整的時間，良品鋪子也需要加速了。

（本文頭圖來源于良品鋪子官網(wǎng)。）