何小鵬之后，輪到李斌“上場(chǎng)”了

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | kinki

2025年開(kāi)年，蔚來(lái)便深陷輿論漩渦，先是被傳“裁員50%”，后又傳出“樂(lè)道品牌將被收回”，盡管蔚來(lái)法務(wù)部迅速辟謠并報(bào)警，但其面臨的困境遠(yuǎn)不止于謠言。

在今年1-2月的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜中，蔚來(lái)1月銷(xiāo)量為13863輛（含樂(lè)道交付5912輛）；2月銷(xiāo)量為13192輛（含樂(lè)道交付4049輛），在榜單中已經(jīng)跌至第十名。

相較之下，蔚來(lái)的友商，比如理想、小鵬、小米、零跑等，月銷(xiāo)量都是2.5萬(wàn)輛左右。

跟自身相比，蔚來(lái)也難掩焦慮。本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂(lè)道L60，在完成12月的交付目標(biāo)后，卻未能保持住上升的勢(shì)頭，離1月交付1.5萬(wàn)輛的目標(biāo)還有很大距離。

如今的蔚來(lái)，正在經(jīng)歷著銷(xiāo)量下滑、友商追擊、盈利無(wú)期等多重考驗(yàn)。但新能源汽車(chē)淘汰賽還遠(yuǎn)未走到終點(diǎn)，蔚來(lái)還可以重新找回節(jié)奏。只是，李斌必須更有緊迫感才行。

01 樂(lè)道沒(méi)有爆單

2024 年9月，蔚來(lái)旗下首個(gè)子品牌樂(lè)道L60正式上市。在發(fā)布會(huì)后的一場(chǎng)直播中，樂(lè)道總裁艾鐵成表示“訂單已經(jīng)爆了”，李斌則開(kāi)懷大笑，在他看來(lái)，樂(lè)道是一款誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品。

首先是定價(jià)，樂(lè)道L60的最終定價(jià)為20.69萬(wàn)元起，比原先市場(chǎng)傳聞的25萬(wàn)元足足少了3萬(wàn)多元，幾乎是中高端產(chǎn)品中的最低定價(jià)，如果選擇租電池方案，售價(jià)還能下探至14.99萬(wàn)。

其次是定位，李斌多次強(qiáng)調(diào)樂(lè)道L60瞄準(zhǔn)的是主流家庭用戶市場(chǎng)，為此，其還找來(lái)了曾參與上海迪士尼建立的艾鐵成擔(dān)任掌舵人，與蔚來(lái)以往的高端商務(wù)定位形成較大品牌區(qū)隔。

最后在配置上，樂(lè)道L60是基于蔚來(lái)第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0打造而來(lái)，是該平臺(tái)旗下第一款量產(chǎn)車(chē)，同樣享有“蔚來(lái)1000+換電站”的權(quán)益。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然樂(lè)道L60的定位低于蔚來(lái)，但從實(shí)際駕駛體驗(yàn)來(lái)看，其部分產(chǎn)品功能完全不輸蔚來(lái)，差距更多體驗(yàn)在與核心能力無(wú)關(guān)的配置上，部分蔚來(lái)老用戶更高呼“被背刺”。

蔚來(lái)能給出如此給力的配置，很大程度是基于樂(lè)道的戰(zhàn)略地位，李斌曾表示，樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)而言非常重要。

“蔚來(lái)一開(kāi)始從高端市場(chǎng)入手，是因?yàn)锽BA轉(zhuǎn)型相對(duì)較慢，有一定的窗口期。但要實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)汽車(chē)的規(guī)模化，不做大眾市場(chǎng)便不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是蔚來(lái)在2024年的首要任務(wù)?！?/p>

由此可見(jiàn)，樂(lè)道不僅承擔(dān)了幫助蔚來(lái)在主流市場(chǎng)探路的重要任務(wù)，也是蔚來(lái)的走量車(chē)型。

在去年11月的廣州車(chē)展中，艾鐵成更立下軍令狀，其表示樂(lè)道L60的目標(biāo)是2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，如果做不到“就下課”。

但目前來(lái)看，樂(lè)道L60僅完成了去年的銷(xiāo)售目標(biāo)，今年1-2月平均約5000輛左右的銷(xiāo)量，只完成了1/3的銷(xiāo)售目標(biāo)。

為什么被寄予厚望的樂(lè)道，卻跑不動(dòng)了？

一方面，是性價(jià)比的“偽命題”。誠(chéng)然，樂(lè)道L60在電池租賃模式下低至14.99萬(wàn)的起售價(jià)，在主流汽車(chē)市場(chǎng)中已經(jīng)頗具性價(jià)比。

但租電費(fèi)、換電費(fèi)等也是一筆不能忽視的“隱形成本”，對(duì)于15萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們往往更看重“到手即用”的性價(jià)比。

如果選擇整車(chē)購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)道L60不僅面臨Model Y、比亞迪海獅07、小米SU7等同類(lèi)競(jìng)品的圍剿，還要應(yīng)對(duì)小鵬MONA M03、零跑B10等更低價(jià)車(chē)型的干擾。

另一方面，是品牌定位問(wèn)題。樂(lè)道和蔚來(lái)在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同，比如蔚來(lái)ET5和樂(lè)道L60，兩者在外觀、底層硬件等方面均有著微妙雷同，兩個(gè)品牌之間難免存在用戶重疊。

蔚來(lái)為了避免主品牌形象“向下稀釋”，采取會(huì)員權(quán)益一刀切的方式打造“差異化”，比如蔚來(lái)已建成約3000座換電站，而樂(lè)道只能共享約1000座，這種“名義開(kāi)放、實(shí)際限制”的換電策略，在一定程度上也會(huì)削減用戶體驗(yàn)。

因此，樂(lè)道的定位反而有著“高不成低不就”的尷尬，既不能完全保持蔚來(lái)主品牌的豪華標(biāo)簽，又無(wú)法徹底突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

最后，樂(lè)道的銷(xiāo)售節(jié)奏也有失誤。比如在樂(lè)道L60面市之初，艾鐵成就信誓旦旦“賣(mài)爆了”，結(jié)果卻被爆出產(chǎn)能跟不上，反而引發(fā)出市場(chǎng)對(duì)樂(lè)道“銷(xiāo)量造假”的質(zhì)疑。

02 搶著給李斌出主意

然而，蔚來(lái)的難題，并不只有樂(lè)道的“出師未捷”，還有來(lái)自友商的追擊。

今年以來(lái)，蔚來(lái)（含樂(lè)道）的月度銷(xiāo)量始終徘徊在1萬(wàn)出頭，而小米、理想、零跑的銷(xiāo)量已經(jīng)穩(wěn)定在2.5萬(wàn)輛左右，小鵬更是朝著月銷(xiāo)3萬(wàn)輛進(jìn)發(fā)。

當(dāng)新能源汽車(chē)競(jìng)賽來(lái)到下半場(chǎng)，車(chē)企之間的銷(xiāo)售市場(chǎng)和品牌勢(shì)能，便進(jìn)入到“你死我活”的階段，其他品牌和車(chē)型“起勢(shì)”，屬于蔚來(lái)的市場(chǎng)份額就會(huì)進(jìn)一步被搶奪。

去年5月之后，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量基本都在2萬(wàn)輛以上，12月更達(dá)到了3萬(wàn)+輛。但今年以來(lái)，蔚來(lái)的銷(xiāo)量直接腰斬，如果減去樂(lè)道的銷(xiāo)量，其月銷(xiāo)量甚至都不足1萬(wàn)。

相較之下，小鵬、小米兩個(gè)品牌在走過(guò)了新車(chē)交付的爬坡期之后，其銷(xiāo)量便一路高漲，以小鵬為例，2025年前兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量6.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了375%?。

前段時(shí)間，網(wǎng)上廣泛流傳著一位網(wǎng)友的帖子，其表示自己的老公曾是蔚來(lái)的忠實(shí)粉絲，但在小米SU7 Ultra上市的第一天，他就變心轉(zhuǎn)投了小米。

高端市場(chǎng)守不住，大眾市場(chǎng)攻不下，蔚來(lái)的“雙品牌戰(zhàn)略”陷入了兩難，但李斌卻始終保持著不慌不忙的姿態(tài)。

在開(kāi)年后的一場(chǎng)直播中，李斌透露2025年是蔚來(lái)的技術(shù)大年，換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是重中之重，此外，滿血版的SkyOS·天樞整車(chē)全域操作系統(tǒng)、自研的全球第一顆5nm車(chē)規(guī)級(jí)智駕芯片都將陸續(xù)交付。

李斌不著急，網(wǎng)友卻著急了，有網(wǎng)友在彈幕里勸告“股票都跌成這樣，就別抽獎(jiǎng)了”；也有網(wǎng)友嘲諷“斌哥不賣(mài)車(chē)改帶貨了”……

大家都想給蔚來(lái)出主意，勸李斌認(rèn)真賣(mài)車(chē)，別搞副業(yè)。畢竟，其他車(chē)企都在瘋狂內(nèi)卷，有搞智駕平權(quán)的、有搞價(jià)格戰(zhàn)的、也有搞超充聯(lián)盟的，唯獨(dú)蔚來(lái)始終在按著李斌的節(jié)奏走。

首先，車(chē)圈都喊智駕上車(chē)，李斌卻端出智駕芯片。去年以來(lái)，以特斯拉、小鵬、理想為代表的車(chē)企，開(kāi)始全面切換端到端智駕技術(shù)路線。

去年6月，蔚來(lái)宣布圍繞端到端技術(shù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，但在小鵬都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)端到端量產(chǎn)上車(chē)的背景下，蔚來(lái)基于世界模型的端到端城區(qū)智駕要在今年才陸續(xù)交付，這差的可就不是一星半點(diǎn)了。

當(dāng)然，蔚來(lái)在智駕方面進(jìn)度較慢，可能是因?yàn)槠鋵⒋蟛糠志Χ冀o到了全球第一顆5nm車(chē)規(guī)級(jí)智駕芯片“神璣芯片”，這款芯片將有望在今年一季度上車(chē)旗艦車(chē)型ET9。

在高端芯片遭遇“卡脖子”的背景下，自研車(chē)載芯片的重要性不言而喻。但在現(xiàn)階段，其他車(chē)企都在爭(zhēng)搶智駕心智，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的賣(mài)點(diǎn)也同樣迫切。

李斌的執(zhí)念不止于此，還包括他的“烏托邦”。

眾所周知，換電站是蔚來(lái)的獨(dú)有模式，也是一個(gè)巨大的“吞金獸”。據(jù)悉，蔚來(lái)一代換電站的建設(shè)成本約為300萬(wàn)元，三代換電站約為150萬(wàn)元，按蔚來(lái)3000+座換電站規(guī)模來(lái)測(cè)算，其至少已投入超60億元，但至今仍未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。

此外，還有全球各地NIO House通過(guò)更高端的會(huì)員空間和無(wú)微不至的會(huì)員服務(wù)，營(yíng)造出蔚來(lái)區(qū)別于其他車(chē)企的高端心智。據(jù)蔚來(lái)高管透露，一個(gè)NIO House一年的裝修加租金成本在100萬(wàn)元以下。

誠(chéng)然，換電模式和會(huì)員模式都是蔚來(lái)品牌心智的重要組成部分，但一個(gè)只能依靠“輸血”的“烏托邦”，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

近日，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，蔚來(lái)再獲兩家國(guó)資背景公司合共28億元的增資。但蔚來(lái)的“服務(wù)故事”，又還能再說(shuō)多久？

03 蔚來(lái)的時(shí)間不多了

去年，有蔚來(lái)用戶發(fā)布《蔚來(lái)還有未來(lái)嗎？來(lái)自死忠粉的靈魂6問(wèn)》一文，表示自己是蔚來(lái)的忠實(shí)粉絲，既認(rèn)可蔚來(lái)的“浪漫主義”，卻又擔(dān)憂蔚來(lái)“死于浪漫”。

隨后，李斌回應(yīng)稱，“謝謝肺腑之言，蔚來(lái)確實(shí)還有很多地方需要改進(jìn)”，但李斌真的能解決好這些問(wèn)題嗎？

去年11月，李斌在蔚來(lái)十周年之際發(fā)布了一封內(nèi)部信，他表示，智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來(lái)臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來(lái)，他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要“保持初心、專注行動(dòng)”。

但在喊完“口號(hào)”之后，蔚來(lái)還需要“自證”。

一個(gè)是盈利。李斌在內(nèi)部信中提到，蔚來(lái)要在2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番，2026年實(shí)現(xiàn)公司盈利。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無(wú)非兩手準(zhǔn)備，一個(gè)是“降本”，一個(gè)是“增效”。據(jù)李斌表示，公司內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)展“Cost Mining”行動(dòng)，旨在削減無(wú)效開(kāi)支、優(yōu)化資源分配。

另外，根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，李斌近期還加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈管理的參與程度，甚至?xí)苯訁⑴c電池在內(nèi)的核心零部件的價(jià)格談判。

相較于組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，李斌參與到供應(yīng)鏈管理則更讓外界感到驚喜。畢竟，兩年前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次供應(yīng)鏈反腐行動(dòng)的小鵬汽車(chē)，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了親自管供應(yīng)鏈的重要性。

但在“增效”方面，蔚來(lái)則還需要努力。目前來(lái)看，蔚來(lái)嘗試借助樂(lè)道打開(kāi)市場(chǎng)新增量的邏輯并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于蔚來(lái)既要堅(jiān)守高端，又要樂(lè)道跑量，還要螢火蟲(chóng)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，“多線作戰(zhàn)”反而導(dǎo)致資源分散，侵蝕了蔚來(lái)的戰(zhàn)斗力。

因此，蔚來(lái)要提升產(chǎn)品力，更重要的還是提升組織結(jié)構(gòu)的效率，找回戰(zhàn)略重點(diǎn)。比如李斌透露今年ET5、ET5T、ES6、EC6等幾款主力車(chē)型將會(huì)迎來(lái)改款，但只是從NT2.0切換至NT2.5平臺(tái)，暫時(shí)還不會(huì)切換到NT3.0平臺(tái)。

但樂(lè)道L60、蔚來(lái)ET9都已經(jīng)應(yīng)用了最新的NT3.0平臺(tái)，該平臺(tái)的900V三電系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了同級(jí)領(lǐng)先的電耗表現(xiàn)，外界一度給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。因此，蔚來(lái)選擇“小步慢走”，又會(huì)不會(huì)過(guò)于謹(jǐn)慎？

事實(shí)上，李斌也不止一次在內(nèi)部信中呼吁“組織提效”，但幾年過(guò)去了，從樂(lè)道L60的產(chǎn)能問(wèn)題，到主力車(chē)型的改款問(wèn)題，再到挖掘銷(xiāo)售節(jié)奏問(wèn)題，都依然見(jiàn)蔚來(lái)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的散漫。

接下來(lái)，蔚來(lái)需要的不是更多口號(hào)，而是如何將“浪漫主義”轉(zhuǎn)換成“生存下去”的意志，只有李斌真的站上上一號(hào)位，緊抓每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程，才有可能解決未來(lái)當(dāng)下的危機(jī)。

活到?jīng)Q賽局，比什么都重要，也只有李斌自己，才能叫醒自己。

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