新能源車圈的“造詞”狂歡

文/周雄飛

車企不造一輛車，也能拿到錢？

看似如此荒唐的事情，全球范圍內(nèi)還真有幾家車企可以將此變?yōu)楝F(xiàn)實，這其中以賈躍亭的法拉第未來（下稱“FF”）最為知名。近日，F(xiàn)F宣布拿到了新的一輪融資，價值為5200萬美元（折合為3.5億元人民幣），而這背后FF至今還未對外交付過一輛車。

FF能實現(xiàn)這一點，與賈躍亭的“造詞”功力是分不開的。從最早提出“生態(tài)化反”后走上造車之路、到提出FF 91是“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”、再到前不久發(fā)布名為“準量產(chǎn)車”的FF 91，自賈躍亭2015年開始入局造車后，未見FF造車落地，但他的“造詞”卻一直在進行著。

圖源Faraday Future官微

不知是否是受到了賈躍亭的影響，與他一起前后腳開始造車的新能源車企們，比如蔚來、小鵬和理想，在發(fā)布和介紹自家產(chǎn)品時也都造起了詞。

比如在形容P5車內(nèi)座艙時，小鵬提出了“第三空間”的概念；比如形容自動輔助駕駛功能時，很多車企雖然沒有明說是否是自動駕駛，但卻提出“智能駕駛系統(tǒng)”，以及NAD、NGP等功能名詞；再比如介紹人機交互功能時，理想提出了“多模態(tài)空間交互能力”，直白說就是手勢+語音交互。

等到華為、阿里等大廠紛紛下場開始跨界造車后，這樣的“造詞”風潮更是被它們繼續(xù)沿用并發(fā)揚光大起來。比如在介紹華為與賽力斯打造的問界M7車型時，華為終端BG CEO余承東把車內(nèi)的座椅稱之為“零重力座椅”。

同樣作為華為合作造車的阿維塔品牌，對于旗下首款車型——阿維塔11的介紹，表示基于車內(nèi)“情感渦流”的設(shè)計，可以讓消費者在車內(nèi)實現(xiàn)與車機的“情感交互”；

對于上汽和阿里巴巴共創(chuàng)的智己汽車而言，在賣車的同時還引入了“原石谷”采礦的概念；而對于百度與吉利共創(chuàng)的集度品牌，把旗下首款概念車型稱之為“汽車機器人”。

從賈躍亭和FF、到“蔚小理”等眾多造車新勢力、再到問界、阿維塔和智己汽車，可見隨著新能源汽車行業(yè)自2014年發(fā)展以來，越來越多的車企也加入到了“造詞”的隊伍之中。

正如哲學家、經(jīng)濟學家馬克思在《資本論》中所寫的“資本都是逐利的”，這些車企會如此癡迷于“造詞”，也是為了實現(xiàn)各自的目的：有些是為了銷量、也有些是為了宣揚自身的技術(shù)實力，再或者只是為了拿到投資人手中的真金白銀。那么，在車企們的“造詞”營銷和宣傳下，消費者和投資人是否會買賬？

1、造詞和造車，車企都想要

賈躍亭，可以算是造車圈里率先造詞的造車人之一。

2015年，在樂視官宣成立娛樂公司時，賈躍亭借此機會提出了此后被流傳甚廣的那個詞——“生態(tài)化反”。

按照他的介紹，生態(tài)化反就是“在各子生態(tài)、各業(yè)務(wù)部門之間形成強大的協(xié)同效應(yīng)，就像自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，能非常順暢地進行生態(tài)循環(huán)和配合，自然進化出各種新物種、新業(yè)務(wù)配合、新用戶價值，讓生態(tài)系統(tǒng)不斷充實壯大且健康長久?！?/p>

對這一詞語解釋完，彼時在場的觀眾以及行業(yè)內(nèi)外沒有多少人能聽明白，但這并不影響賈躍亭繼續(xù)以這個詞語作為核心理念來發(fā)展其他業(yè)務(wù)，而這其中造車算是構(gòu)成“生態(tài)化反”概念中的關(guān)鍵一環(huán)。

在同年的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，賈躍亭宣布了他的互聯(lián)網(wǎng)造車計劃，并在其微博中表示：“無論經(jīng)歷多大磨難，推動人類進步的夢想永不改變，望著窗外的霧霾，承受著病痛的折磨，更深刻感到‘See計劃’（造車計劃）一年多海外艱辛的值得。”

而在前一年的年底，賈躍亭在其微博中寫下了“即使樂視造車萬劫不復，也義無反顧。”

圖源賈躍亭個人微博

由于那個時候，蔚來、小鵬、理想剛開始造車，就連特斯拉的品牌名還沒有多少人知曉，因此賈躍亭入局造車表現(xiàn)出來的決心確實在當時唬住了不少人，這一消息也成了彼時業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

兩年后，賈躍亭辭去樂視網(wǎng)總經(jīng)理職務(wù)，并出任樂視汽車全球生態(tài)董事長。同年，在拉斯維加斯的CES展覽上，F(xiàn)F正式發(fā)布了旗下首款車型FF 91，賈躍亭對于這款車的介紹，除了表示其是超越電動車概念的新物種，同時還提出了“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”。

在他看來，基于互聯(lián)網(wǎng)和人工智能應(yīng)用程序，F(xiàn)F 91將會重新定義未來出行的時間和空間價值。雖然彼時依然有很多人不明白這個“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”是什么意思，但對FF 91的量產(chǎn)是充滿期待的。

就在賈躍亭通過“造詞”吸引一波又一波目光的同時，同為造車新勢力的“蔚小理”等玩家，通過前期的準備和籌備，也相繼推出了各自的產(chǎn)品。

也許是看到了賈躍亭通過“造詞”能博來較多的關(guān)注，“蔚小理”們也學了起來。

2017年年底，僅成立三年的蔚來率先發(fā)布了旗下的首款產(chǎn)品ES8車型，為了給首個產(chǎn)品引來更多的關(guān)注，蔚來在ES8車內(nèi)設(shè)計了一個名為“女王副駕”的概念，簡單說副駕的座椅支持更大程度的伸展功能，讓坐在副駕的女性乘客可以享受到更舒適的乘坐體驗。

除了在座椅功能上創(chuàng)新之外，蔚來還在前排駕駛位上設(shè)置了一個人工智能助手NOMI，按照蔚來彼時介紹，這也是全球首個車載人工智能系統(tǒng)助手，通過這一系統(tǒng)，車內(nèi)乘客就可以與蔚來的車機進行日常交互，同時系統(tǒng)也能給出反饋。

次年，小鵬汽車也在當年的CES展上帶來了其首款量產(chǎn)車G3，在對這款車型介紹時，小鵬官方將其稱為全球首個搭載“太空駕駛座艙”的智能汽車，這一座艙可以有效平衡駕駛的安全要求和乘客的情感需要。

作為“蔚小理”三家之中最晚發(fā)布產(chǎn)品的理想，并沒有太聚焦車內(nèi)座艙，而是在車輛的動力模式上“造詞”，推出了名為“增程式”的動力模式，與行業(yè)內(nèi)早已出現(xiàn)的插電混動相比，增程式雖然也配備了電動機和發(fā)動機，但發(fā)動機僅為車內(nèi)的電池充電，并不參與車輛的傳動，以至于理想也成了新能源汽車行業(yè)中首推增程式的車企。

理想ONE發(fā)布會，圖源理想汽車官微

進入2020年后，蔚來、小鵬、理想和哪吒等新能源車企的產(chǎn)品都已上市量產(chǎn)，這其中蔚來、小鵬旗下的產(chǎn)品也已不僅有一款，因此車企們的“造詞戰(zhàn)場”開始蔓延至車輛智能化和為車造電池的比拼上。

或許是受到了賈躍亭提出的“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”的啟發(fā)，在小鵬P5的發(fā)布會上，其CEO何小鵬造出了“第三空間”的宣傳詞。據(jù)他介紹，基于小鵬P5支持的睡眠、觀影和語音交互等功能，車主就可以把小鵬P5當做在家和公司之外的第三生活空間。

蔚來、理想緊隨其后。前者在ET5發(fā)布會上提出了“VR數(shù)字座艙”的設(shè)計，簡單說就是車內(nèi)乘客可以佩戴上VR眼鏡，再配合車內(nèi)的音響來享受影院級享受；當車企紛紛在車內(nèi)加入語音交互時，理想更進一步、在理想L9中提出了“多模態(tài)空間交互能力”，可以支持車內(nèi)手勢交互。

作為智能化另一大戰(zhàn)場——自動駕駛方面，各家車企都為自身的自動輔助駕駛功能造起了名字，比如蔚來的NAD、小鵬的NGP、理想的AD MAX和哪吒的NETA PILOT等等。面對這些自動駕駛系統(tǒng)名詞的包圍，消費者可謂是很難能分清哪家的系統(tǒng)更強。

而在動力電池方面，自從比亞迪發(fā)布了名為“刀片電池”的技術(shù)后，車企也開始了照樣學樣。比如江淮新能源在2020年推出了“蜂巢電池”、一年后廣汽也發(fā)布了“彈匣電池”、再到今年哪吒汽車的“天工電池”。

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，“蔚小理”們逐漸被消費者接受和認可的同時，也吸引了阿里、百度和華為等大廠的目光，這些大廠在近兩年也紛紛下場入局造車行業(yè)，“造詞”這一風潮也繼續(xù)被發(fā)揚光大。

以華為為例，在幫助其與賽力斯合創(chuàng)的問界M7宣傳時，余承東高調(diào)表示該車內(nèi)采用了“零重力座椅”設(shè)計，按照他的描述，當乘客坐在這一座椅上時，可以有效分散身體受到的壓力，以體驗“零重力”的乘車感受。

對于同為與華為合作研發(fā)的阿維塔品牌來說，在對其首款車型——阿維塔11介紹時，其官方提出了“情感智能”的概念。據(jù)介紹，車內(nèi)乘客可以通過車內(nèi)的“Vortex情感渦流”來體現(xiàn)車機與乘客的情感交互。

阿維塔11車內(nèi)的“Vortex情感渦流”內(nèi)飾，圖源阿維塔官網(wǎng)

阿里和百度也順應(yīng)了這樣的“造詞”潮流。前者與上汽共創(chuàng)的智己汽車中，提出了“邊開車邊采礦”的概念，車主通過里程收獲原石來兌換選配的智能系統(tǒng)；而后者與吉利共同推出的集度，也在首款車型上提出了“汽車機器人”的概念。

而對于賈躍亭來說，雖然一直沒兌現(xiàn)造車落地的承諾，但造詞還在繼續(xù)。比如在今年2月，F(xiàn)F開了一場發(fā)布會，發(fā)布了不是量產(chǎn)車，而是“準量產(chǎn)車”的FF 91，再次為消費者和投資人畫了一次餅。

從賈躍亭和FF、到“蔚小理”們，再到華為、百度和阿里這樣的大廠，在入局造車后都十分癡迷于“造詞”一事，而這背后也隱藏著這些車企各自心中的“小算盤”。

2、“一箭三雕”的小算盤

造車圈“造詞”，其實也就從互聯(lián)網(wǎng)造車開始的。

如果熟悉和了解汽車行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)造車之前，像BBA、大眾和豐田等傳統(tǒng)車企也會每年發(fā)幾款新車型來豐富自己的產(chǎn)品線和替換舊車型，但基本只會在每年的車展上亮個相，順便讓一些媒體發(fā)發(fā)通稿做宣傳，并不會像賈躍亭等造車大佬一樣高調(diào)地用各種沒聽過的詞匯來宣傳自己的新車。

整個汽車行業(yè)的宣傳口徑會發(fā)生這樣的改變，在業(yè)內(nèi)看來很大程度上是因為這些新勢力的造車大佬在造車之前，多半是常年混跡在互聯(lián)網(wǎng)圈中，深諳一場好的產(chǎn)品宣傳和造勢，對于此后產(chǎn)品的銷量是有較大推動作用的。

這其中以蔚來為例。自蔚來2017年舉辦了第一屆NIO Day之后，此后的每年都會雷打不動地舉辦一場這樣既花時間、又大把花錢的大型活動。比如第一屆NIO Day，蔚來為了請全國的用戶參加活動，包了飛機和高鐵，一場發(fā)布會花掉了9000多萬元。

蔚來2017 NIO Day，圖源蔚來官網(wǎng)

但這樣燒錢辦活動，在李斌看來或許是值得的。

這是因為蔚來新產(chǎn)品的發(fā)布已成為每年的NIO Day最重要的環(huán)節(jié)，通過一場發(fā)布會的舉辦，不僅宣傳了蔚來的品牌文化，同時也讓更多的消費者知道了蔚來的產(chǎn)品。

在這樣的效應(yīng)下，小鵬、理想、威馬和哪吒等越來越多的新能源車企，無不外乎都會用一場隆重的發(fā)布會作為自家新品發(fā)布的固定形式，并且會在消費者的面前通過“造詞”來高調(diào)地宣傳產(chǎn)品性能，以便從消費者手中拿到一份訂單的支持。

“好奇心，屬于人性中的一部分。對于這點，產(chǎn)品經(jīng)理和廣告人都十分清楚，因此為了讓自己的產(chǎn)品能吸引更多消費者的好奇，新能源車企們就會用各種高端且又陌生的詞匯來宣傳。”汽車銷售領(lǐng)域資深專家孫涵提到。

孫涵同時表示，就像蔚來宣傳了“女王副駕”之后，很多女性消費者就會帶著自己的老公去試駕；再比如像余承東喊出了“零重力座椅”，很多消費者就會去體驗如何做到零重力，然后訂單就會從這些對產(chǎn)品充滿好奇的消費者中出現(xiàn)。

如果說新能源車企“造詞”，第一目的是為了獲得銷量，那么第二需求就是為了給整個行業(yè)展現(xiàn)自身的技術(shù)實力。

要討論這個話題，還得回顧下2014年之前的汽車行業(yè)。那時像BBA、豐田和大眾等傳統(tǒng)車企雖然互相誰也看不上誰，技術(shù)競爭在企業(yè)之間也時有發(fā)生，但一般不會拿到臺面上比。

畢竟日系車發(fā)動機技術(shù)上的優(yōu)勢，歐美車企都知道，想要實現(xiàn)超越也不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，因為這些傳統(tǒng)車企任何一家都有百年歷史，技術(shù)的優(yōu)勢都是基于時間的積淀。

不過，自從新能源汽車行業(yè)開始發(fā)展后，很多人發(fā)現(xiàn)造車這件事的門檻突然變低了，正如吉利汽車創(chuàng)始人李書福曾說的那樣“造車有什么難的，不就是四個輪子加兩個沙發(fā)”，由此自2014年之后李斌、何小鵬和李想等大佬紛紛踏入造車這一賽道。

正如硬幣有正反兩面一樣，造車門檻低的另一面，則是所有車企的技術(shù)積累都是從零開始，這意味著新玩家可以在行業(yè)發(fā)展的前中期從技術(shù)上超越老玩家。

就比如“蔚小理”自2014年相繼成立起來后，勤勤懇懇地造了幾年車，實現(xiàn)了從電動化向智能化的轉(zhuǎn)變，好不容易在行業(yè)中站住了腳。但轉(zhuǎn)過頭一看，阿里、百度與華為這樣晚入局的玩家，與上汽、長安等車企“強強聯(lián)合”后推出的產(chǎn)品與自身的產(chǎn)品在技術(shù)上的差距沒有太大。

圖源智己汽車官微

看到這些后，作為前行者的“蔚小理”們自然壓力山大，而對于華為、百度們也明白，此后還會有更多的新玩家加入戰(zhàn)場，因此也不敢放松。

在這樣的行業(yè)整體壓力下，新能源車企們只能更加勤奮地在技術(shù)上下功夫，并且用高端和難懂的詞匯來包裝自身的技術(shù)。

就像都是智能座艙技術(shù)，蔚來用VR來宣傳數(shù)字座艙、理想則用“五屏交互”來實現(xiàn)宣傳中的“所見即所得”交互功能；而像小鵬，則把床和投影功能搬到了車內(nèi)。

另外在自動駕駛方面，其實基于政策和法律法規(guī)的限制，大多數(shù)車企目前都無法實現(xiàn)更高階的自動駕駛能力，但在宣傳自家自動輔助駕駛功能上，都采用了不同且又高大上的名稱。

此外，一些新能源車企為了提升自身的技術(shù)壁壘，技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域也開始向外拓展。比如蔚來、廣汽和哪吒開始造動力電池；小鵬、吉利看中了飛行汽車的研發(fā)；吉利和蔚來也相繼向智能手機領(lǐng)域進發(fā)。

基于以上分析，可以理解為車企們紛紛鐘愛“造詞”，是為了提升自身產(chǎn)品的銷量和展現(xiàn)出自身的技術(shù)實力。但這中間存在一個特例——賈躍亭的FF，畢竟這家車企成立已經(jīng)7年，但一輛車都沒有向市場交付。

因此，對于賈躍亭和FF而言，一次次的“造詞”和提出新概念，大概率是為了讓投資人對其有信心，以便從投資人口袋中拿走真金白銀。對于這點，連線出行曾在《FF準量產(chǎn)車型亮相，賈躍亭又畫了一次“餅”》等多篇文章中進行過分析和論證。

在孫涵看來，“蔚小理”等已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)的車企會“造詞”，也有同樣的目的。“目前蔚來、小鵬和理想等車企都沒有實現(xiàn)真正的盈利，并且‘蔚小理’也都已經(jīng)上市，因此博得投資人的信心依舊很重要，畢竟這牽連著各自的股價和市值?！?/strong>

就此來看，賈躍亭和FF會持續(xù)“造詞”，主要是為了讓投資人持續(xù)信任，而對于“蔚小理”們，更想實現(xiàn)提升銷量、展現(xiàn)技術(shù)實力和博得投資人信任的“一箭三雕”目的。

理清這些后，消費者和投資人面對車企們頻頻造出來的詞匯，會以何種態(tài)度來對待成為關(guān)鍵。

3、消費者、投資人會為“造詞”買單嗎？

要回答這個問題，在外界看來銷量或許是較為直面的證明。

因為以“蔚小理”來看，就在它們頻頻發(fā)布新產(chǎn)品和為產(chǎn)品宣傳“造詞”的同時，這些車企的銷量也實現(xiàn)了逐年的提升。比如在2020年，蔚來、小鵬和理想的全年銷量分別為43728輛、27041輛和32624輛。

僅過了一年，到了去年底，這三家車企的銷量就實現(xiàn)了大幅提升，分別為91429輛、98155輛和90491輛，相比于2020年的銷量可謂是實現(xiàn)了翻倍的增長，而這些銷量的背后正是來自眾多消費者的支持。

雖然現(xiàn)象擺在面前，但在業(yè)內(nèi)看來，這并不是事實的全部面貌。

“對于新能源車企的‘造詞’，大多數(shù)消費者會選擇買賬，至少會引起一部分消費者對于產(chǎn)品的注意。但在這之后，一些消費者還是會冷靜和理性的看待這樣的陌生且高端的詞匯?！?/strong>中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長，北大經(jīng)院戰(zhàn)略營銷主講薛旭對連線出行表示。

會有這樣的反應(yīng)也很好理解。因為從售價方面來看，一般一臺智能手機的價格處于幾千元左右，即便是單價較高的蘋果手機，價格也會維持在萬元左右；但對于一輛新能源車來說，最便宜也需要幾萬元，配置更高一些的車型售價就會來到十幾萬元到幾十萬元。

基于高昂售價，連線出行認為消費者在購買智能汽車產(chǎn)品時大多會趨于理性，即便再喜歡，也很少會有人直接決定回在線上付全款購買，而是會到線下試駕和體驗后再決定是否購買。

再加上，如果碰到的是像AITO、阿維塔這樣陌生、并不熟悉的新能源汽車品牌，消費者在購車時或許會更加謹慎和敏感，并不會有多少消費者僅憑一場發(fā)布會和車企造的幾個新詞，沖動地決定購買一款車型。

AITO問界M7，圖源AITO官微

這樣的實例也正在消費者群體中發(fā)生著。

“由于有買車的需求，平時一些車企的發(fā)布會我都會看，聽到一些陌生的詞匯自然很平常。但對于這些詞匯我不會上頭，如果對于一款車感興趣，我會親自到線下門店體驗，看看車企所介紹的這些功能到底有多好的表現(xiàn)，經(jīng)過一番體驗后我才會決定是否下定?！?/strong>蘇州新能源準車主李燁對連線出行說道。

李燁同時舉例稱，比如像小鵬發(fā)布P5的同時，提出了“第三空間”的概念，他就會找個時間去小鵬線下門店親自體驗下在車內(nèi)躺著和看電影的感受，看看是否像官方說的那樣舒適。

再比如像問界M7上的“零重力座椅”，他去體驗后發(fā)現(xiàn)并不是特別舒適，就沒有選擇M7，畢竟車子買到手后，舒不舒服就是自己的事了。

對于同樣的問題，連線出行也向其他一些新能源車主詢問，最終得到了與車主李燁基本一致的答復。

由此來看，“造詞”對消費者決策并不一定起作用，但確實能夠起到引導消費者進店體驗的效果。

此外，對于“造詞”，投資人也是同樣冷靜的。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅認為，如果從客觀來看，資本市場要接受車企們的“造詞”還需要一定的時間，因為一些企業(yè)目標海外資本市場、很多新詞目前還沒有對應(yīng)的準確的英文翻譯，特別是沒有精準的管理理念，由此在財務(wù)文件中很難體現(xiàn)這些新詞背后的含義；此外，資本市場還是比較看重具體財務(wù)數(shù)據(jù)的，輕易不會單純?yōu)檫@些概念買賬。消費者也眼花繚亂，無所適從，個別概念沒有足夠傳播，最后淪于自嗨。

張君毅也補充道，如果這些新詞和概念，與車企的實體業(yè)務(wù)能結(jié)合起來，比如比亞迪的刀片電池，蔚來的用戶漣漪等等，資本市場也會酌情考慮。

這也意味著，像賈躍亭和FF這樣沒有實體業(yè)務(wù)和造車難以落地的企業(yè)，即便再有“造詞”的天賦，之后也很難能博得投資人的青睞。連線出行向多位業(yè)內(nèi)分析師及投資人詢問他們對FF的看法，他們普遍不再相信FF能造出車和FF 91能實現(xiàn)量產(chǎn)交付，還有投資人表示在資本市場中已經(jīng)沒有多少人關(guān)注FF這個項目了。

圖源FaradayFuture官微

而對于已經(jīng)有多款產(chǎn)品量產(chǎn)落地的“蔚小理”們，“造詞”這一營銷策略在未來起的作用將會弱化。在薛旭看來，隨著新能源汽車行業(yè)的逐漸成熟，消費者面對這樣的新概念也會變得更為冷靜和理性，這是必然會發(fā)生的。

因此，無論對于“蔚小理”們，還是華為、百度和阿里等大廠造車，都需要在“造詞”之外，更加積極地研發(fā)技術(shù)和積累技術(shù)優(yōu)勢；而對于賈躍亭和FF而言，在之后想要拿到融資，僅憑“造詞”畫餅或許更難實現(xiàn)了。

畢竟想要在未來的新能源戰(zhàn)場上獲得優(yōu)勢，除了好用的營銷手段之外，還需要實打?qū)嵉募夹g(shù)和品牌實力。

（應(yīng)受訪者要求，文中孫涵和李燁為化名。）