韓國(guó)瑜：選戰(zhàn)就是定位戰(zhàn) ，我們提供完全不同的價(jià)值

今天，韓國(guó)瑜引用余光中的詩(shī)句“讓春天從高雄出發(fā)”，正式就任高雄市長(zhǎng)。一個(gè)月前，他在地方選舉中大勝對(duì)手，“轟動(dòng)武林、驚動(dòng)萬(wàn)教”，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。其中最大的看點(diǎn)是，高雄一向被認(rèn)為是民進(jìn)黨的大本營(yíng)，民進(jìn)黨提出的候選人“躺著都能贏”，所以此次九合一選舉，坊間普遍認(rèn)為高雄市長(zhǎng)這一場(chǎng)選戰(zhàn)沒(méi)什么看頭，因?yàn)閼沂膺^(guò)大，毫無(wú)懸念。另一方面，因?yàn)樵诟咝勖看伪剌敚瑖?guó)民黨候選人通常只是一個(gè)陪跑的尷尬角色，所以也不會(huì)派出猛將“自取其辱”。然而，韓國(guó)瑜由臺(tái)北農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)公司總經(jīng)理這個(gè)政壇冷板凳南下，千里走單騎，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，僅僅一年時(shí)間就從冷門(mén)爆紅，成為臺(tái)灣人氣之王。他是怎么做到的？

不少分析人士認(rèn)為是“大勢(shì)使然”。然而，所有人也都認(rèn)同，如果國(guó)民黨派出的不是韓國(guó)瑜，而是換一個(gè)別的人，應(yīng)該不可能勝選。更神奇的是，韓國(guó)瑜此前并沒(méi)有主政一方的經(jīng)驗(yàn)，在選前的電視辯論中也暴露出他對(duì)高雄其實(shí)竟然并不太了解的軟肋；而他的對(duì)手，民進(jìn)黨候選人陳其邁在地深耕多年，曾任代理高雄市長(zhǎng)，對(duì)高雄的各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)熟稔在心、信手拈來(lái)。相比之下，韓國(guó)瑜并沒(méi)有成功的政績(jī)、既往的實(shí)戰(zhàn)案例用來(lái)說(shuō)服選民，他此次選戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)想要打贏商戰(zhàn)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，極具借鑒意義。

差異化是關(guān)鍵

爭(zhēng)奪用戶(hù)，關(guān)鍵在于差異化，而不是運(yùn)營(yíng)上的“更好”。韓國(guó)瑜在深綠大本營(yíng)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，按傳統(tǒng)思維，他應(yīng)該盡量向綠色基本盤(pán)靠攏，避免沾上藍(lán)色?？墒侨绻@樣，他和民進(jìn)黨候選人又有什么區(qū)別呢？那就陷入了商戰(zhàn)中的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，只能比拼運(yùn)營(yíng)能力。就好比在超市里，給用戶(hù)兩個(gè)差不多的蘋(píng)果，那就只能比拼蘋(píng)果的顏色、形狀、光澤、弧度、甜度、酸度、新鮮度（我比你晚30分鐘采摘之類(lèi)）。但是韓國(guó)瑜沒(méi)有陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，他敢對(duì)用戶(hù)說(shuō)，對(duì)手是蘋(píng)果，我是鳳梨，對(duì)手不敢承認(rèn)九二共識(shí)，我敢承認(rèn)，我們提供完全不同的價(jià)值。

找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)

定位之父杰克·特勞特先生說(shuō)，進(jìn)攻戰(zhàn)通常是以弱對(duì)強(qiáng)，所以一定要“找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊”。注意，不是找到對(duì)手的弱點(diǎn)，而是要找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)。比如三年前，剛創(chuàng)業(yè)的瓜子二手車(chē)進(jìn)攻當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)信二手車(chē)，是要進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)嗎？——說(shuō)對(duì)手用戶(hù)體驗(yàn)差、車(chē)子質(zhì)量有問(wèn)題、檢測(cè)項(xiàng)目少、好車(chē)壞車(chē)分不清？這些都是弱點(diǎn)，但不是強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)。說(shuō)出來(lái)，只是幫助對(duì)手改進(jìn)運(yùn)營(yíng)而已。優(yōu)信的強(qiáng)勢(shì)在于它的B2C商業(yè)模式帶來(lái)的高利潤(rùn)，所以瓜子進(jìn)攻它強(qiáng)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)“有中間商賺差價(jià)”。

陳其邁的強(qiáng)勢(shì)在于有民進(jìn)黨背書(shū)，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)蘊(yùn)含的弱點(diǎn)是他不敢承認(rèn)九二共識(shí)。韓國(guó)瑜就要集中火力，猛攻這個(gè)方向，讓陳其邁無(wú)路可逃。比如，如何把高雄的農(nóng)漁產(chǎn)品賣(mài)出去，陳其邁只能說(shuō)賣(mài)到全世界這種空話(huà)，萬(wàn)萬(wàn)不敢說(shuō)和大陸做生意，被韓國(guó)瑜一路窮追猛打，苦在心里說(shuō)不出。

了解用戶(hù)心智，以用戶(hù)接收為導(dǎo)向

1992年美國(guó)總統(tǒng)大選，比爾·克林頓對(duì)陣剛剛打贏了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的英雄老布什?？肆诸D的競(jìng)選總部貼著一句非常著名的標(biāo)語(yǔ)：“笨蛋，問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)！”自那以后，“拼經(jīng)濟(jì)”成了很多人的競(jìng)選主張。高雄這場(chǎng)選戰(zhàn)，也不例外。兩個(gè)候選人都以“拼經(jīng)濟(jì)”為主線(xiàn)，但是，兩個(gè)人對(duì)用戶(hù)心智的理解差別很大。

韓國(guó)瑜以街坊四鄰都能聽(tīng)懂的“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢(qián)”、“高雄發(fā)大財(cái)”和用戶(hù)溝通；陳其邁也拼經(jīng)濟(jì)，但他說(shuō)的是工業(yè)4.0、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AIoT，說(shuō)他從德國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)和荷蘭鹿特丹花卉市場(chǎng)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。我有一種感覺(jué)，如果韓國(guó)瑜和陳其邁面對(duì)的是由100名區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)家組成的專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)，陳其邁的贏面有可能更大一些。問(wèn)題是他面對(duì)的不是專(zhuān)家，而是普通民眾。

簡(jiǎn)化溝通信息 

臺(tái)灣導(dǎo)演吳念真在選前表態(tài)支持陳其邁，但是他也說(shuō)“蠻欣賞韓國(guó)瑜的競(jìng)選口號(hào)，很簡(jiǎn)單又容易記，能抓住很多人”，說(shuō)他曾對(duì)陳其邁開(kāi)玩笑說(shuō)“選舉卡憨慢（臺(tái)語(yǔ)），語(yǔ)言表達(dá)太含蓄，選舉不能這樣”。韓國(guó)瑜的名言“貨賣(mài)得出去、人進(jìn)得來(lái)、高雄發(fā)大財(cái)”朗朗上口，一下子進(jìn)入用戶(hù)心智，和瓜子二手車(chē)的“車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”從結(jié)構(gòu)到韻律都非常相似，從小孩到老人，聽(tīng)一遍就能記住。反觀陳其邁，直到選舉結(jié)束，也沒(méi)有任何一句話(huà)能被人記住。

綠營(yíng)一家媒體這樣報(bào)道說(shuō)：“選前第12天，還是候選人的陳其邁坐在我們面前受訪(fǎng)，談他對(duì)高雄的想象，里頭有AI智慧城市、亞洲新灣區(qū)……他還是這樣做足準(zhǔn)備，4歲起就在高雄生活的他提出一個(gè)個(gè)對(duì)故鄉(xiāng)的政見(jiàn)。只是有一時(shí)半刻，像是聽(tīng)老師講課，我也閃神了，想起曾有在地阿伯疑惑問(wèn)：阿邁啊說(shuō)什么A那個(gè)什么智慧的，阮聽(tīng)嘸啦！”。在選舉之前，前民進(jìn)黨“立委”林濁水也預(yù)測(cè)說(shuō)，如果陳其邁陣營(yíng)無(wú)法破解韓國(guó)瑜的“貨賣(mài)得出去、人進(jìn)得來(lái)、高雄發(fā)大財(cái)”，就輸定了，事實(shí)確是如此。

用定位式傳播打敗形象傳播 

我看了陳其邁的幾支競(jìng)選宣傳片，結(jié)果讓我十分吃驚。因?yàn)樗男麄髌?，溫情脈脈，形象優(yōu)美，和我二十年前看到的以“黑松汽水”為代表的臺(tái)灣獲獎(jiǎng)商業(yè)電視廣告片一模一樣，從鏡頭、配樂(lè)、畫(huà)面質(zhì)感、畫(huà)外音、文案，都是一樣一樣的，我?guī)缀跻詾槭峭粋€(gè)制作團(tuán)隊(duì)的出品。二十年過(guò)去了，傳播領(lǐng)域早已翻天覆地，陳其邁的宣傳片竟然還是二十年那一套過(guò)時(shí)的打法，一點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)步，顯得十分老土，讓我格外震驚。

“高雄的好，我們知道?！薄案咝?，愛(ài)的所在?！薄案咝?，有溫度的績(jī)優(yōu)股?！薄跋嘈牛煜さ年惼溥~。”聽(tīng)到這些宣傳片主題詞，說(shuō)實(shí)話(huà)，我簡(jiǎn)直要抓狂。這些好聽(tīng)又溫暖的詞兒，跟選民有一分錢(qián)的關(guān)系嗎？究竟是臺(tái)大哪個(gè)系畢業(yè)的文藝小清新，為陳其邁“精心”撰寫(xiě)了這些毫無(wú)力量、根本進(jìn)入不了心智的文案呢？

當(dāng)然話(huà)說(shuō)回來(lái)，企業(yè)界其實(shí)也好不到哪兒去?！靶乃?，馳以恒”，“領(lǐng)未見(jiàn)，探非凡”，“破萬(wàn)境，立新境”，“前瞻美學(xué)，銳意盡展”。這都在胡說(shuō)些什么啊。還有文藝清新程度不亞于陳其邁的，比如“厚積，不擾天地；蘊(yùn)蓄，只為生機(jī)。”“止，而后能觀。風(fēng)動(dòng)，竹動(dòng)，心動(dòng)；有節(jié)，情意不動(dòng)?！边@些撰稿人和陳其邁的文案團(tuán)隊(duì)一樣，都應(yīng)該發(fā)配到晉江文學(xué)城去寫(xiě)耽美言情小說(shuō)。

企業(yè)對(duì)外傳播，早已走過(guò)了“產(chǎn)品時(shí)代”、“形象時(shí)代”這兩個(gè)時(shí)代，走進(jìn)了“定位時(shí)代”?！扒嗷ɡ桑瑑纱筢u香白酒之一”，“貨賣(mài)得出去、人進(jìn)得來(lái)、高雄發(fā)大財(cái)”，這種定位式傳播，比形象傳播更有穿透力和生命力。這是傳播戰(zhàn)里的降維打擊。在領(lǐng)先的定位式傳播面前，形象傳播沒(méi)有還手之力。

為對(duì)手重新定位，形成“針對(duì)” 

戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而不是空談為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。在選戰(zhàn)這個(gè)最白熱化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，兩人爭(zhēng)奪用戶(hù)選擇，只有一個(gè)人能活下來(lái)，我們能更加清楚地看到戰(zhàn)略的本質(zhì)。候選人可以不管、不顧、不關(guān)心對(duì)手說(shuō)了什么、做了什么，只在意自己這一方能為選民創(chuàng)造何種價(jià)值嗎？不可能。你必須直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單刀直入，硬核痛擊。

韓國(guó)瑜出身大企業(yè)高管，對(duì)于選民來(lái)說(shuō)，這和陳其邁這種“富二代”半斤八兩，都有不識(shí)民間疾苦之嫌。韓國(guó)瑜雖然誓言不抹黑對(duì)方，不搞人身攻擊，不挖對(duì)方的黑歷史，但是他在個(gè)人著裝、語(yǔ)言、形象上都刻意凸顯自己的草根出身，明明是企業(yè)老總，卻非說(shuō)自己是“賣(mài)菜郎”、“菜販”，把對(duì)手定位為富二代。在唯一的一場(chǎng)電視辯論上，韓國(guó)瑜依舊穿招牌式的廉價(jià)藍(lán)色襯衫，不打領(lǐng)帶，故意卷起袖子，一幅從田間地頭剛剛上岸的泥腿子模樣，把正裝出席的陳其邁襯托得和選民十分疏遠(yuǎn)，很是尷尬。

從“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”到“外部成果導(dǎo)向” 

特勞特和德魯克都強(qiáng)調(diào)，企業(yè)家的思維，應(yīng)該從“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“外部成果導(dǎo)向”。在選戰(zhàn)這個(gè)你死我活的特殊場(chǎng)景里，這一點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，比商戰(zhàn)中更加明顯。

特勞特定位思維的要點(diǎn)是從外而內(nèi)的思考——如何打敗對(duì)手，關(guān)鍵點(diǎn)不在于我有多么好，而在于用戶(hù)心智中存在什么機(jī)會(huì)。找到這個(gè)外部最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，再全力押上，傾力快跑。如果按傳統(tǒng)的“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”，韓國(guó)瑜應(yīng)該思考自己的長(zhǎng)處在哪里。他的長(zhǎng)處在哪里呢？他當(dāng)過(guò)老師，開(kāi)過(guò)學(xué)校，經(jīng)營(yíng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)公司。那他應(yīng)該跟選民說(shuō)，我有能力有經(jīng)驗(yàn)搞好教育和農(nóng)業(yè)。這就是內(nèi)部思維。

什么是“外部成果導(dǎo)向”的特勞特定位思維呢？那就是，先用定位視角審視用戶(hù)心智中有什么樣的機(jī)會(huì)。韓國(guó)瑜看到了高雄市的“又老又窮”，這就是他最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。于是韓國(guó)瑜站出來(lái)喊話(huà)：

“我們有山，我們有海。我們的土地，高雄是4個(gè)新加坡這么大，高雄是3個(gè)香港這么大，高雄是10個(gè)臺(tái)北市的大。我們睡太久了，我們二三十年來(lái)高雄沒(méi)有好好發(fā)展經(jīng)濟(jì)！”

“各位高雄鄉(xiāng)親，我們280萬(wàn)的市民，我們要拒絕貧窮，我們要拒絕又老又窮，我們要迎向繁榮、迎向富庶、迎向光明，好不好！”

“今天，我們的孩子往遠(yuǎn)方漂，因?yàn)槲覀円呀?jīng)沒(méi)有錢(qián)了，我們沒(méi)有這么多的工作機(jī)會(huì)，我們沒(méi)有辦法提供我們自己的子弟足夠的養(yǎng)分，這是我們高雄人一定要面對(duì)的，我們高雄人一定要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題！”

一旦韓國(guó)瑜抓住了心智中這個(gè)最大的機(jī)會(huì)，無(wú)論他說(shuō)什么，都能深深打動(dòng)用戶(hù)的心，因?yàn)樗业搅诉M(jìn)入心智的金鑰匙。為什么“外部成果導(dǎo)向”思維方式如此重要呢？因?yàn)樗械膬?nèi)部運(yùn)營(yíng)（稟賦、能力、資源等等），只有在定位的指引下，才能找到持續(xù)優(yōu)化的方向，才能人盡其才、物盡其用。

比如劉邦，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，不如子房；鎮(zhèn)國(guó)家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，不如蕭何；連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，不如韓信”，但是劉邦用正確的戰(zhàn)略方向來(lái)整合這些一流的知識(shí)資源時(shí)，人才們的潛力被充分挖掘出來(lái)；戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)互相賦能、相得益彰，彼此都發(fā)揮出最大威力。反過(guò)來(lái)想一想，如果張良、蕭何、韓信這幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人才在項(xiàng)羽麾下，能夠取得的成果，必定會(huì)小得多，甚至完全有可能尚未展現(xiàn)潛力就被團(tuán)滅了。

回顧當(dāng)年克林頓和老布什的選戰(zhàn)，也一樣?？肆诸D看到了“拼經(jīng)濟(jì)”這個(gè)最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。雖然克林頓并沒(méi)有什么“拼經(jīng)濟(jì)”的亮眼政績(jī)，他只是阿肯色州的州長(zhǎng)，那是一個(gè)窮得叮當(dāng)響的又小又窮的州，按照內(nèi)部運(yùn)營(yíng)視角，他哪有什么資格奢談?wù)衽d美國(guó)經(jīng)濟(jì)。但是既然他看到了這個(gè)外部心智中的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就一定要抓住。否則，去跟老布什拼道德、人品、威望、資源、治國(guó)經(jīng)驗(yàn)，那根本沒(méi)有任何贏的可能。

用定位思維抓住最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，搶先快跑占領(lǐng)心智之后，對(duì)手如果沒(méi)有很強(qiáng)的定位思維能力，很難有效回?fù)?。?dāng)年老布什反擊克林頓，和現(xiàn)在陳其邁反擊韓國(guó)瑜一樣，都只能說(shuō)，你是空口說(shuō)白話(huà)，你無(wú)法證明你有能力兌現(xiàn)愿景。這種質(zhì)疑是合情合理的，但也只是一個(gè)假設(shè)而已，傳播的效力大幅衰減。比如當(dāng)年百事可樂(lè)把自己定位為年輕人的可樂(lè)，把可口可樂(lè)定義為老年人的可樂(lè)，市場(chǎng)份額大幅攀升?？煽诳蓸?lè)做出反擊，質(zhì)疑百事可樂(lè)何以就能代表年輕人。這種質(zhì)疑當(dāng)然很有道理，為啥喝個(gè)糖水還能喝出老年人、年輕人之分？但是在傳播中，這種質(zhì)疑的威力被急劇稀釋了，百事可樂(lè)真的成為年輕人的可樂(lè)。

善用增長(zhǎng)黑客等新技術(shù)手段 

韓國(guó)瑜單槍匹馬孤軍深入綠營(yíng)大本營(yíng)，缺乏輔選資源，只好提出“八不”，不設(shè)競(jìng)選總部、不設(shè)后援會(huì)、不設(shè)競(jìng)選總干事、不豎競(jìng)選旗幟、不買(mǎi)票、不請(qǐng)客、不送禮、不授權(quán)任何人募款等等，他的支持者只能在網(wǎng)上加油打氣，被嘲諷為“只有空軍沒(méi)有陸軍”，意思是網(wǎng)上的熱度猶如空氣一樣，并不能轉(zhuǎn)成現(xiàn)實(shí)中的選票。

然而，在如今的新媒體時(shí)代，韓國(guó)瑜的“空軍”扮演了“增長(zhǎng)黑客”的角色，在用戶(hù)拉新、激活、留存、傳播、轉(zhuǎn)化、裂變等各個(gè)環(huán)節(jié)，都跟上了時(shí)代潮流，低成本、高效率、快節(jié)奏。反觀陳其邁，從父輩那里繼承來(lái)的政治遺產(chǎn)，反而成了他的包袱，強(qiáng)大的地推能力（“陸軍”），既沒(méi)有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略指引，在戰(zhàn)術(shù)上又未能和當(dāng)下最火熱的新媒體結(jié)合，就像智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞一樣，面對(duì)變化，坐以待斃。

綠營(yíng)媒體在敗后反思說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)全面潰敗，是選后內(nèi)部很積極檢討的重點(diǎn)。過(guò)去打選戰(zhàn)配置競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，絕大部分會(huì)進(jìn)入主流媒體，僅有少數(shù)會(huì)進(jìn)到網(wǎng)絡(luò)媒體，更別說(shuō)是YouTube、Facebook、PTT、Dcard等新興平臺(tái)；但韓國(guó)瑜團(tuán)隊(duì)打的是新型態(tài)選戰(zhàn)，投入大量資源在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)費(fèi)配置多、方向正確，一來(lái)一往落差就很大?！薄瓣惼溥~的網(wǎng)絡(luò)部只有幾個(gè)人，韓國(guó)瑜背后卻有數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)、公司齊力操盤(pán)，他們敏銳度高，空戰(zhàn)手法靈活，等于是用一群媒體人在打政治選戰(zhàn)；反觀陳其邁團(tuán)隊(duì)文宣戰(zhàn)則過(guò)于固化，是用一群政治人物打媒體戰(zhàn)，只能苦苦追趕。”

綠營(yíng)媒體還透露，陳其邁做事謹(jǐn)慎細(xì)心、事必躬親，深挖各種數(shù)據(jù)、核對(duì)各種資料，曾有助理跟他通了4個(gè)小時(shí)的電話(huà)，聽(tīng)陳其邁一字一句修改文宣中的字詞，不管大小事都一手包，文宣顏色、Line或Facebook的發(fā)文都要他看過(guò)。團(tuán)隊(duì)成員透露，有時(shí)候，等陳其邁修改完新聞稿都半夜了，哪有記者還會(huì)發(fā)。這種工業(yè)化時(shí)代的“管理-控制”領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的信息化時(shí)代。

選戰(zhàn)就是定位戰(zhàn) 

連任4任總理、“超長(zhǎng)待機(jī)”的德國(guó)總理默克爾2018年12月7日在執(zhí)政黨基民盟黨代表會(huì)議上發(fā)表告別演講，她的開(kāi)場(chǎng)白是這樣的：

“親愛(ài)的朋友們，已經(jīng)過(guò)去18年了，這將是我作為德國(guó)基民盟主席的最后一次演講。我想邀請(qǐng)大家一起回顧一下黨代表大會(huì)的口號(hào)。順便提一下，確定黨代會(huì)的口號(hào)一直是最困難的問(wèn)題之一。大多數(shù)時(shí)候是由我來(lái)做出最后的決定，所以康拉德·阿登納之家（基民盟在柏林的聯(lián)邦辦公室）的工作人員，特別是那些負(fù)責(zé)制作字母和把它們安裝起來(lái)的人們，經(jīng)常陷入絕望，雖然也不能說(shuō)使他們瘋狂?！?/p>

為什么“確定黨代會(huì)的口號(hào)”如此困難而又如此重要？因?yàn)樗砹苏稳宋镌诋?dāng)下的定位。選戰(zhàn)就是定位戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)。林肯總統(tǒng)一紙《解放黑人奴隸宣言》，把南部邦聯(lián)釘在了“維護(hù)奴隸制”的恥辱柱上，那些為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)的邦聯(lián)將士們百口難辯，迄今翻不了身，真是有苦說(shuō)不出。特朗普用簡(jiǎn)單明了、容易傳播的“Make America Great Again”打敗了希拉里——希拉里的競(jìng)選口號(hào)是什么呢？我一時(shí)想不起來(lái)，在網(wǎng)上搜索，才發(fā)現(xiàn)美國(guó)的網(wǎng)友們也在用同樣的關(guān)鍵詞搜索。選戰(zhàn)打得這么熱鬧，可是大家竟然都不知道希拉里的競(jìng)選口號(hào)到底是什么！最后我找到了《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道，稱(chēng)希拉里團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)擬定過(guò)85個(gè)競(jìng)選口號(hào)，最后一個(gè)實(shí)際投入使用的是“We’re Stronger Together”——一句正確的廢話(huà)。而她在選戰(zhàn)中的戰(zhàn)術(shù)，主要是強(qiáng)調(diào)自己執(zhí)政的豐富經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)疑特朗普的執(zhí)政能力。這就是典型的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)視角，無(wú)力且低效。而沒(méi)有人能記住她提出的任何競(jìng)選口號(hào)，則更是一大敗筆。

選戰(zhàn)和商戰(zhàn)的本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，都是在爭(zhēng)奪用戶(hù)。不同的是，商戰(zhàn)的失敗者可以當(dāng)行業(yè)追隨者，也能有一席之地；選戰(zhàn)卻是生死之戰(zhàn)，只有一個(gè)贏家。因此，選戰(zhàn)比商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更高，決定生死的速度更快，幾個(gè)月時(shí)間分出勝負(fù)，是高濃縮、高水平的競(jìng)爭(zhēng)。得民心者得天下，得用戶(hù)心智者得天下。兩岸一家親，大勢(shì)所趨；九二共識(shí)，民心所向。企業(yè)家可以從政治人物選戰(zhàn)的定位戰(zhàn)中學(xué)到很多。

作者：柯恩

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