本地+抖音，到底能撼動(dòng)誰的外賣江湖？

本地+抖音，到底能撼動(dòng)誰的外賣江湖？

撰文/?靖俞

2月23日，有消息如野火燎原般在商界傳開：抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)線躍遷至抖音電商業(yè)務(wù)線，并與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)緊密整合。

這不禁讓人想起去年抖音在北京、上海、成都三地試點(diǎn)的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，以及那如曇花一現(xiàn)的心動(dòng)外賣內(nèi)測項(xiàng)目。

回想2021年，抖音初試啼聲，涉足外賣領(lǐng)域，然而心動(dòng)外賣內(nèi)測項(xiàng)目并未掀起太大波瀾。轉(zhuǎn)而在2022年8月，抖音與餓了么攜手，上線餓了么小程序，似乎預(yù)示著它在外賣領(lǐng)域的野心并未熄滅。果不其然，2023年11月，抖音上線了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，劍指即時(shí)零售市場，與美團(tuán)閃購、京東小時(shí)達(dá)等巨頭正面交鋒。

然而，就在外界以為抖音外賣將大展拳腳之際，2023年12月的消息卻如一盆冷水澆下：抖音外賣正在縮減業(yè)務(wù)，從30城銳減至成都、長沙、上海、深圳和福州5個(gè)城市。這一調(diào)整，不僅令人對抖音外賣的未來打上一個(gè)大大的問號，更讓代理商們陷入深深的焦慮。

與此同時(shí)，抖音內(nèi)部也進(jìn)行了一系列調(diào)整。本地生活業(yè)務(wù)線的管理層變動(dòng)，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子的兼任，原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨的調(diào)任，都似乎在為這次外賣業(yè)務(wù)的整合埋下伏筆。如今，抖音外賣劃歸電商業(yè)務(wù)線，無疑意味著其戰(zhàn)略地位的提升和匯報(bào)對象的轉(zhuǎn)變。

抖音電商總裁魏雯雯，這位曾任字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的鐵娘子，將如何引領(lǐng)抖音外賣在即時(shí)零售領(lǐng)域開疆拓土，令人拭目以待。畢竟，在美團(tuán)、京東等強(qiáng)敵環(huán)伺的市場中，抖音外賣要想突圍而出，絕非易事。

值得注意的是，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的上線，為抖音外賣帶來了新的機(jī)遇。從長遠(yuǎn)來看，抖音外賣的這次整合能否成功，尚存諸多變數(shù)。

然而，無論結(jié)果如何，我們都應(yīng)看到抖音外賣這次整合背后所折射出的行業(yè)趨勢：即時(shí)零售市場已成為各大電商平臺(tái)競相爭奪的新藍(lán)海。

2023年，對于本地生活領(lǐng)域，注定是風(fēng)云變幻、硝煙彌漫的一年。各大巨頭紛紛下場，從觀望到實(shí)戰(zhàn)，牌桌上的每一位玩家都摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場。其中，美團(tuán)與抖音的較量尤為引人注目。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，各大廠開始追求“降本增效”。然而，在這樣的大環(huán)境下，本地生活服務(wù)板塊卻異常熱鬧。抖音、快手、小紅書等紛紛跨界而來，其中抖音的攻勢最為猛烈。它憑借強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)，迅速在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地。2022年，抖音本地生活GMV同比大漲7倍，達(dá)到770億元，覆蓋中國50%的城市，合作門店超200萬家。

然而，就在抖音一路高歌猛進(jìn)之際，美團(tuán)開始反擊。它推出了一系列活動(dòng)，如“418神券節(jié)”、外賣及到店折扣券等，力圖奪回失去的市場份額。同時(shí)，美團(tuán)還加大了對直播和短視頻的投入，試圖在內(nèi)容領(lǐng)域與抖音一較高下。

這一系列組合拳讓本就激烈的競爭更加白熱化。

在這場混戰(zhàn)中，中小商家也扮演著重要角色。他們最初被抖音的流量紅利所吸引，但隨著時(shí)間推移，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)抖音的經(jīng)營成本不斷上升，邊際效益遞減。于是，一些商家開始回歸美團(tuán)，尋求更穩(wěn)定的收益。

當(dāng)然，本地生活戰(zhàn)場并非只有美團(tuán)和抖音兩個(gè)主角。小紅書、騰訊、阿里等企業(yè)也都在嘗試打破這個(gè)“神仙打架”的結(jié)界。它們選擇了興趣社交作為新的流量抓手，試圖在本地生活領(lǐng)域找到新的突破口。

抖音的猛烈攻勢，讓美團(tuán)感受到了前所未有的壓力。2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營銷服務(wù)收入同比增長僅為10.6%，遠(yuǎn)低于騰訊、快手的17.0%和15.0%。更糟糕的是，美團(tuán)在線營銷收入與傭金收入增速間的差距不斷擴(kuò)大，生活服務(wù)板塊遭遇的阻力遠(yuǎn)比想象中大。面對抖音的凌厲攻勢，美團(tuán)該如何接招？

美團(tuán)2023年第一季度業(yè)績報(bào)告

抖音以視頻、直播為特色，通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，拉近與店主的距離。美團(tuán)則主打“撮合交易”，更加依賴于實(shí)體消費(fèi)水平。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢不佳的情況下，美團(tuán)的降本增效壓力明顯超過抖音。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，美團(tuán)必須先解決自身的存量承壓問題。

于是，美團(tuán)開始收縮非核心業(yè)務(wù)，集中火力主攻主營業(yè)務(wù)。3月6日，美團(tuán)打車宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，以減少資源和人力投入。

針對抖音的內(nèi)容優(yōu)勢，美團(tuán)見招拆招。3月底，美團(tuán)外賣推出營銷工具“神搶手”，深圳率先測試上線。該工具以大牌、大折扣為特色，集中流量帶動(dòng)增長，同時(shí)打破原有定價(jià)策略。更引人注目的是，美團(tuán)將直播和短視頻納入“神搶手”模式，凸顯了其融合內(nèi)容模式的決心。

4月18日，美團(tuán)開啟第一次“神券節(jié)”外賣直播，隨后在招聘網(wǎng)站上陸續(xù)貼出直播內(nèi)容運(yùn)營等相關(guān)崗位的招聘啟事。618期間，一眾明星被邀請進(jìn)入“神搶手”直播間造勢。7月，美團(tuán)APP首頁推薦固定主播入口，多個(gè)直播間密集開播。到8月31日，美團(tuán)直播GMV突破20億元。這一系列動(dòng)作表明，美團(tuán)在直播領(lǐng)域取得了顯著成果。

與此同時(shí)，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域也加大了投入。從3月開始內(nèi)測“視頻賺”短視頻功能以來，美團(tuán)將入口設(shè)置在APP首頁底部Tab欄中，并給予大量流量傾斜。該功能采取單列信息流上下滑動(dòng)的瀏覽模式，支持關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享等主流功能，并有看視頻領(lǐng)現(xiàn)金紅包的獎(jiǎng)勵(lì)玩法。無論是頁面設(shè)置還是內(nèi)容功能，都與抖音高度相似。8月，短視頻業(yè)務(wù)開始在一線城市測試，前期測試明顯加強(qiáng)了美團(tuán)的信心。

在努力扭轉(zhuǎn)“強(qiáng)工具和交易”屬性的過程中，美團(tuán)通過直播和短視頻領(lǐng)域的進(jìn)擊完成了第一輪的“換家”戰(zhàn)略。然而，這并非易事。抖音在內(nèi)容領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢，美團(tuán)要想在該領(lǐng)域取得突破仍需付出更多努力。

除了內(nèi)容領(lǐng)域外，美團(tuán)還通過補(bǔ)貼政策在賽道上實(shí)現(xiàn)直道超車。4月，“特價(jià)團(tuán)購”被正式升級為一級入口并占據(jù)主頁C位，打出了“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)折扣”“全網(wǎng)低價(jià)”等標(biāo)簽。同時(shí)推出“418神券節(jié)”活動(dòng)大規(guī)模推廣低價(jià)補(bǔ)貼策略。

此外，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評也翻新政策，向餐飲商家提供更多優(yōu)惠和支持，以吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，并提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)推出新騎手補(bǔ)貼政策“薪動(dòng)力模式”，以進(jìn)一步留存優(yōu)質(zhì)騎手，并提升履約率和運(yùn)送速度，從而提升服務(wù)質(zhì)量，并贏得用戶口碑。

在本地生活的戰(zhàn)場上，美團(tuán)與抖音的較量正如火如荼。一度，抖音憑借內(nèi)容優(yōu)勢和外賣業(yè)務(wù)的迅猛勢頭，似乎要與美團(tuán)平分秋色。然而，現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)卻給這場對決帶來了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

抖音外賣業(yè)務(wù)在年初的高歌猛進(jìn)后，遭遇了意想不到的挫折。第一季度，其GTV數(shù)據(jù)慘淡，僅在億元左右徘徊，遠(yuǎn)低于預(yù)期。盡管五一等消費(fèi)旺季的到來曾讓抖音看到希望，但結(jié)果卻令人失望—整個(gè)上半年的GMV成績僅為15億元，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，核銷率的不理想也暴露了抖音在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的短板。

面對這樣的成績單，抖音不得不調(diào)整策略。傳言四起，稱抖音將放棄親自做外賣，轉(zhuǎn)而通過服務(wù)商和第三方合作來推進(jìn)業(yè)務(wù)。盡管抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人迅速辟謠，但市場對其外賣業(yè)務(wù)的信心已經(jīng)受到打擊。

抖音的困境并非沒有預(yù)兆。在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的護(hù)城河之深、之寬，早已是公認(rèn)的事實(shí)。美團(tuán)通過服務(wù)超1000萬年活躍商家、近7億年活躍用戶和超700萬年活躍騎手，構(gòu)建起了堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。其商家覆蓋廣度和深度、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀以及高效的配送網(wǎng)絡(luò)，都是抖音難以在短時(shí)間內(nèi)超越的。

而美團(tuán)并沒有坐視不管。在抖音試圖通過內(nèi)容優(yōu)勢撬動(dòng)本地生活市場的同時(shí)，美團(tuán)也在悄然發(fā)力內(nèi)容領(lǐng)域。雙11前夕，美團(tuán)視頻全量測試上線，被視為其在內(nèi)容化探索上的又一大步。同時(shí)，美團(tuán)閃購的推出，更是填補(bǔ)了電商長周期物流和生活服務(wù)短周期物流之間的中短途交易空白，進(jìn)一步鞏固了其在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

美團(tuán)閃購2023雙11活動(dòng)日歷

這場對決中，抖音雖然聲勢浩大，但難以撼動(dòng)美團(tuán)的根基。而其他挑戰(zhàn)者如阿里、京東等雖然也在積極布局本地生活領(lǐng)域，但受限于各種因素，目前尚未對美團(tuán)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

然而，這并不意味著本地生活市場已經(jīng)塵埃落定。隨著社交功能的逐漸融入，本地生活領(lǐng)域正在迎來新的變革。小紅書、騰訊等大廠紛紛加碼社交功能在本地生活領(lǐng)域的應(yīng)用和探索，試圖通過社交服務(wù)打破傳統(tǒng)本地生活的邊界和限制。

在2023年的年初，抖音邁出了大膽的一步，正式上線了抖音超市，并悄然在部分城市測試了其即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”。這一動(dòng)作并未引起過多的轟動(dòng)，但卻在零售領(lǐng)域投下了一顆深水炸彈。

經(jīng)過數(shù)月的試水，去年10月，抖音果斷地將“小時(shí)達(dá)”從抖音超市中獨(dú)立出來，為其開設(shè)了單獨(dú)的入口，與抖音超市并肩作戰(zhàn)。用戶只需在抖音商城界面稍作停留，便能輕松找到“小時(shí)達(dá)”的身影，或是通過簡單的搜索一鍵直達(dá)。

抖音小時(shí)達(dá)的頁面逐漸豐富起來，入駐的商家類型繁多，從連鎖超市、便利店到生鮮店，再到各類充滿地方特色的個(gè)體商家，應(yīng)有盡有。其業(yè)務(wù)范圍之廣，已經(jīng)與美團(tuán)閃購、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)不相上下。無論是果蔬生鮮、酒水飲料，還是乳品烘焙、休閑零食，甚至是服飾鞋包、手機(jī)數(shù)碼、美妝百貨等，都能在抖音小時(shí)達(dá)中找到它們的歸宿。

更令人驚訝的是，它還涉足了醫(yī)藥產(chǎn)品的即時(shí)零售，為用戶提供了更為全面的服務(wù)。

然而，抖音并未止步于此。除了“小時(shí)達(dá)”的貨架板塊，它還巧妙地與線下商超合作，將“直播+即時(shí)零售”的模式玩得風(fēng)生水起。在Apple授權(quán)專營店、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌的抖音直播間里，小時(shí)達(dá)服務(wù)已經(jīng)成為標(biāo)配。消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，可以選擇好收貨地址并下單，短短一小時(shí)后，便能享受到送貨上門的便捷。

抖音對即時(shí)零售業(yè)務(wù)的熱衷并非無的放矢。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》揭示了一個(gè)驚人的事實(shí)：近年來，即時(shí)零售以年均50%以上的增速狂飆突進(jìn)，2022年的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了驚人的5042.86億元。更令人振奮的是，預(yù)計(jì)到2025年，這個(gè)數(shù)字將翻上三倍，成為一個(gè)名副其實(shí)的萬億級市場。

圖源：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院官網(wǎng)截圖

這塊不斷膨脹的蛋糕自然也引來了眾多的覬覦者。創(chuàng)業(yè)者們紛紛涌入這個(gè)充滿機(jī)遇的市場，希望能夠分一杯羹。抖音作為其中的佼佼者，憑借著強(qiáng)大的流量優(yōu)勢和創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，在這場激烈的競爭中脫穎而出。

抖音外賣所屬的本地生活業(yè)務(wù)線也經(jīng)歷了管理層的大換血，商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子的兼任和原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨的調(diào)任都釋放出了明確的信號：抖音正在對其業(yè)務(wù)線進(jìn)行全面的梳理和調(diào)整。

更令人關(guān)注的是抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)線被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)線的舉動(dòng)，這不僅意味著匯報(bào)對象的改變，更可能預(yù)示著抖音外賣將在即時(shí)零售方面與小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)行更緊密地結(jié)合。

【結(jié)語】

憑借著抖音平臺(tái)的巨大流量和創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)迅速崛起，成為抖音電商業(yè)務(wù)的重要組成部分，用戶只需在抖音上簡單搜索或點(diǎn)擊商城入口便能輕松享受到小時(shí)達(dá)的便捷服務(wù)。

有分析認(rèn)為抖音外賣的調(diào)整是為了更好地整合資源聚焦即時(shí)零售市場發(fā)力，頻繁的調(diào)整也暴露出外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)部可能并不受重視的問題。

盡管如此抖音依然憑借著其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和市場敏銳度，在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，未來它將如何調(diào)整策略，應(yīng)對市場的變化，仍然值得我們期待。