增長模式：“祝曉晗”等IP的抖音秘笈

7月4日下午，慕容繼承在朋友圈發(fā)了一則動(dòng)態(tài)：為了拍出效果，撞了十幾次桿，終于滿意了。祝曉晗對(duì)自己夠狠。

慕容繼承所說的祝曉晗，是新動(dòng)傳媒MCN旗下?lián)碛?665萬粉絲的抖音紅人。

父女互懟、家庭成員之間相互吐槽、催婚、互懟等都是“祝曉晗”視頻中頻繁出現(xiàn)的主題，幾十秒的短視頻牽出一個(gè)又一個(gè)家庭生活中的有趣日常。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）最新統(tǒng)計(jì)，祝曉晗已連續(xù)6周位于卡思數(shù)據(jù)抖音紅人榜top30，是搞笑短視頻領(lǐng)域的頭部KOL。而這一頭部IP ，正是慕容繼承以及他的新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的合力之作。

慕容繼承介紹到；“我們也是漸漸摸索起來的，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了自己擅長的劇情類內(nèi)容后，便開始在這個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力，并且在生活喜劇、家庭幽默類的搞笑內(nèi)容做出了成績(jī)?！?/p>

以祝曉晗為例，她發(fā)布的視頻主要是與“老爸”的生活日常，有很多搞笑劇情，比如有個(gè)劇情是這樣的：

爸爸（一臉正經(jīng)）：“閨女我考考你啊，‘滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)’，用英語咋說？”

曉晗：“這也太簡(jiǎn)單了，You didadida（滴答滴答）me，I hualahuala（嘩啦嘩啦）you?！币贿呎f著，一邊還滿臉歡笑向爸爸比劃著。

這條視頻在抖音獲贊13.6萬，評(píng)論超過一千三百條。

“萬年單身狗”、“貪吃貪財(cái)”、“蠢萌”是多數(shù)網(wǎng)友評(píng)論祝曉晗的詞，也是祝曉晗這一IP的人設(shè)落點(diǎn)。其賬號(hào)“祝曉晗”自2018年5月在抖音上線后，一年多的時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過2600萬的粉絲增長，發(fā)布的短視頻總獲贊數(shù)超過3億。

而粉絲從1000萬到2000萬，“祝曉晗”只用了84天。

與祝曉晗關(guān)聯(lián)的則是“老丈人說車”這一賬號(hào)，通過祝曉晗與父親的學(xué)車故事，深入淺出地將汽車的相關(guān)知識(shí)講出：買車要注意什么、車險(xiǎn)怎么賠付、安全氣囊的使用知識(shí)……

憑借搞笑化的劇情演繹，以及很多實(shí)用知識(shí)，“老丈人說車”在今年6月份也實(shí)現(xiàn)了千萬粉絲的突破，發(fā)布的短視頻總獲贊量超過6600萬。

新動(dòng)傳媒MCN入局抖音僅一年多的時(shí)間，旗下的短視頻矩陣在抖音已擁有超過5000萬粉絲，快手矩陣的粉絲已突破1000萬。

運(yùn)營兩年粉絲突破2000萬，84天漲粉1000萬，慕容繼承如何在短時(shí)間內(nèi)打造出爆款短視頻IP的？抖音的通關(guān)之路，”祝曉晗”及其團(tuán)隊(duì)是如何闖關(guān)的？

01、從社區(qū)站長到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者

“專注新媒體，跟隨新的媒介形式”

慕容繼承經(jīng)歷了BBS、社區(qū)、微博、微信、短視頻等不同的媒介階段。

畢業(yè)于計(jì)算機(jī)專業(yè)的他，在大學(xué)的時(shí)候運(yùn)營過BBS，做過社區(qū)站長，畢業(yè)后的四年，他一直從事于互動(dòng)媒體領(lǐng)域。

從最初的時(shí)政類門戶網(wǎng)站，社區(qū)、BBS，到后來的微博，微信、以及以抖音快手為代表的短視頻領(lǐng)域，慕容繼承一直做著新媒體相關(guān)工作，既見證又參與了新媒體行業(yè)的快速發(fā)展。

2009年8月，新浪微博上線，慕容繼承是第一批注冊(cè)用戶，并注冊(cè)了微博賬號(hào)“爆笑gif圖”，當(dāng)天他發(fā)出了第一條以GIF圖為主的動(dòng)態(tài)。

由于GIF圖比圖文更形象，比視頻更經(jīng)濟(jì)，“爆笑gif圖”的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)就備受歡迎，并且他還與很多微博大V們互關(guān)互轉(zhuǎn)推廣內(nèi)容，成立一年就擁有了100多萬粉絲。

2012年微信推出公眾號(hào)，越來越多人開始團(tuán)隊(duì)化搭建微信公眾號(hào)，甚至拿到融資，很多微信公眾號(hào)越做越大。

慕容繼承并未預(yù)想到微信公眾號(hào)會(huì)在隨后的幾年里發(fā)展到大紅大紫的地步，但出于試一下的想法，他在微信上創(chuàng)立了“爆笑gif圖”的賬號(hào)，第一批粉絲，來自微博。

2013年7月，微信公眾號(hào)發(fā)生了一個(gè)深刻變化——后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能出現(xiàn)。他認(rèn)為伴隨著閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量這些數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，文章的受歡迎程度數(shù)字化。對(duì)于作者而言，這無疑為內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)化內(nèi)容提供了依據(jù)。這次功能調(diào)整也讓“爆笑gif圖”走上了內(nèi)容去劣存優(yōu)，粉絲量高速發(fā)展的軌道。

2015年，慕容繼承創(chuàng)辦了新動(dòng)傳媒，開始全職投入到了微信的運(yùn)營之中，也是在這個(gè)時(shí)候，慕容繼承以“爆笑gif圖”為依托，開始搭建微信矩陣。將內(nèi)容分流出貓、狗等寵物類賬號(hào)，再到后來還加入汽車這一賽道。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)，也由最初的四五個(gè)人，做到了現(xiàn)在的四十多人。

慕容繼承回憶，2015年組建團(tuán)隊(duì)之前的6年時(shí)間里，他對(duì)微博、微信的運(yùn)營都是在完成本職工作后的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行的，基本都是每天晚上十點(diǎn)以后才開始做，兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間要推6條內(nèi)容。

那段時(shí)間里，內(nèi)容的持續(xù)性是困擾慕容繼承的最大問題，促使他堅(jiān)持下去的最大動(dòng)力，還是粉絲的鼓勵(lì)和認(rèn)可。

02、“祝曉晗”的成功

“情景劇類短視頻是趨勢(shì)”

祝曉晗是山東姑娘，從小學(xué)習(xí)舞蹈的她因?yàn)橐淮我馔馐軅?，大學(xué)不得不選擇了表演專業(yè)，畢業(yè)后成為一名演員。

去年年初，抖音快手成為現(xiàn)象級(jí)App，祝曉晗也抱著嘗試拍短視頻的想法入局抖音。因?yàn)檠堇[了一個(gè)詼諧、有趣、讓人向往的家庭生活狀態(tài)，祝曉晗受到了無數(shù)粉絲的喜愛。

慕容繼承憑借其對(duì)行業(yè)的敏銳判斷決定入局短視頻后，選擇讓祝曉晗來挑起公司在抖音短視頻領(lǐng)域的大梁。

從最早的橫屏短視頻到2018年5月份開始制作豎屏短視頻，慕容繼承也一直在探索著短視頻領(lǐng)域的生存法則。

因?yàn)樵谪Q屏畫幅中，搞笑短劇對(duì)演員的表現(xiàn)力要求更高，慕容繼承表示，自己的團(tuán)隊(duì)一開始也不適應(yīng)豎屏拍攝，為了適應(yīng)抖音和快手的豎屏表現(xiàn)形式，團(tuán)隊(duì)也做了很多嘗試，慢慢才找到了一些做豎屏視頻的經(jīng)驗(yàn)和方法

• 首先，不管是橫屏還是豎屏，核心依然是視頻內(nèi)容本身；
• 其次，短視頻平臺(tái)是去中心化，算法推薦機(jī)制，因?yàn)楸仨毩私馄脚_(tái)的算法邏輯和內(nèi)容流轉(zhuǎn)流程。并且讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要具備“技術(shù)思維”；
• 最后，精細(xì)化的運(yùn)營。

有之前公眾號(hào)“爆笑gif圖”做視頻的基礎(chǔ)，加上慕容繼承對(duì)短視頻賽道的明確定位和精細(xì)化運(yùn)營，祝曉晗在一年左右的時(shí)間里就積累了2600萬的粉絲。

慕容繼承告訴渾水，他們最初也不知道如何去做抖音，祝曉晗的打造也是一個(gè)不斷摸索的過程。

如今翻到祝曉晗創(chuàng)作的第一條視頻時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，祝曉晗模仿當(dāng)時(shí)的熱門視頻在商場(chǎng)跳舞的形象，她也是在不斷摸索中找到了適合自己的短視頻內(nèi)容形式。

摸索了一個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)光有顏值加上爆款內(nèi)容模仿，沒辦法獲取流量，更別提爆款。于是，團(tuán)隊(duì)開始商量“要不回到我們最擅長的領(lǐng)域，做搞笑類短視頻？”

在回歸到團(tuán)隊(duì)比較擅長的情景劇路線上后，團(tuán)隊(duì)在多次嘗試后，最終決定以“家庭情景劇”的形式拍攝抖音短視頻，“祝曉晗父女”的形象開始得到認(rèn)可。

復(fù)盤“祝曉晗”爆紅的現(xiàn)象時(shí)，慕容繼承總結(jié)了“祝曉晗”在短視頻領(lǐng)域迅速火爆不可或缺的因素：“祝曉晗”這個(gè)IP本身的形象比較受歡迎，加上他們是在抖音用戶激增的時(shí)候入局，并擁有團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

“祝曉晗這個(gè)IP的成功，和她本身的勤奮和努力密不可分。同時(shí)在抖音上擁有兩個(gè)千萬以上粉絲的IP不多（祝曉晗和老丈人說車）。祝曉晗要同時(shí)拍攝兩個(gè)IP的視頻，工作強(qiáng)度極大”。

除了平日里的常規(guī)短視頻內(nèi)容的拍攝，祝曉晗還要經(jīng)常參加商業(yè)廣告拍攝等活動(dòng)，每周的工作幾乎都被安排得很緊湊。

慕容繼承透露，目前，祝曉晗還在籌備直播，相信粉絲們很快就可以看到她的直播了。

“像‘祝曉晗’這樣的情景劇類短視頻，是一個(gè)大趨勢(shì)，無論抖音還是快手，專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越多，更專業(yè)的導(dǎo)演、編劇、演員會(huì)參與到短視頻創(chuàng)作，劇情類的內(nèi)容會(huì)越來越豐富，制作也將越來越精良，像新動(dòng)傳媒MCN這樣的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，會(huì)越來越多”，慕容繼承認(rèn)為，說不定以后粉絲會(huì)在抖音上找到“追劇”的感覺。

03、選擇做抖音是因?yàn)榻箲]感

“在抖音快手上經(jīng)營粉絲，實(shí)際上就是一個(gè)經(jīng)營私域流量的過程”

“2018年春節(jié)過后，抖音短視頻越來越火，一個(gè)春節(jié)抖音漲了4000萬日活。我明顯的感覺到，身邊越來越多的朋友在刷抖音、玩抖音”。

慕容繼承提到，選擇開始做抖音是因?yàn)榻箲]感。

2016年，慕容繼承的精力還主要在微信公眾號(hào)上，但他已經(jīng)產(chǎn)生了焦慮——微信文章的打開率持續(xù)下降，粉絲增長也在下滑，只能依靠投廣告等其他方法維持粉絲數(shù)量。

短視頻的風(fēng)口正是在這時(shí)出現(xiàn)，選擇進(jìn)入短視頻賽道，對(duì)慕容繼承來說，最大的挑戰(zhàn)是考慮要不要去做這一領(lǐng)域。

對(duì)未來形式做出研判后，他決定正式入局短視頻。

粉絲到100萬時(shí)，“祝曉晗”遇到了瓶頸——粉絲一個(gè)月才漲了20萬。

為了解決這個(gè)問題，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過討論、復(fù)盤，決定引入“祝曉晗母親”的角色。

此后，家里可講的故事就更豐富了，敘述線也由原來的“父女”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳概?、“父女”、“三人小家”等多個(gè)故事線供鋪墊。

不僅在“祝曉晗”賬號(hào)身上搭建故事線，新動(dòng)傳媒MCN還打造了“老丈人說車”、“武悅”、“徐菲菲”等多個(gè)賬號(hào)，與“祝曉晗”互動(dòng)、評(píng)論，搭建“祝曉晗”外部關(guān)系網(wǎng)，讓原來單一的賬號(hào)更豐滿生動(dòng)起來。

目前，慕容繼承的新動(dòng)傳媒MCN公司旗下?lián)碛凶躁?、老丈人說車、一墨說車、杜佳欣、徐菲菲、徐楚怡等一眾抖音達(dá)人，在抖音粉絲總數(shù)突破5000萬，快手粉絲總數(shù)超過1000萬。

除了抖音矩陣，新動(dòng)傳媒還搭建了爆笑gif圖、車神大咖、品讀拾光、爆笑姐夫、美劇迷、貓了個(gè)咪、狗了個(gè)汪等微信公眾號(hào)矩陣。

在短視頻矩陣的搭建過程中，慕容繼承認(rèn)為選擇短視頻賽道，抖音、快手是必做的兩個(gè)平臺(tái)。

“抖音、快手屬于閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，在這兩個(gè)平臺(tái)上去建立賬號(hào)，經(jīng)營粉絲，實(shí)際上就是一個(gè)經(jīng)營私域流量的過程。

但相比微信公眾號(hào)的運(yùn)營，在短視頻領(lǐng)域除了需要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，你還要去摸索各種算法，包括完播率、復(fù)播率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率等等。因?yàn)槎兑?、快手都很重視算法邏輯的推薦”。

此外，在短視頻推廣的過程中，KOL起著至關(guān)重要的作用。慕容繼承選擇KOL有三大標(biāo)準(zhǔn)——演技好，顏值高，配合度強(qiáng)。

短視頻同樣是內(nèi)容創(chuàng)作，慕容繼承認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者有幾個(gè)不可或缺的條件：對(duì)新媒體和短視頻行業(yè)有足夠的熱情，對(duì)相關(guān)的行業(yè)有一定的從業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，一定的自學(xué)能力，足夠的勤奮和努力。

04、哪些內(nèi)容易出爆款？

“年輕化也是一個(gè)值得探索、研究的過程”

和所有頭部IP一樣，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性，是無法避開的亙古難題。

他談到，永遠(yuǎn)保持一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)，是解決靈感枯竭，保證內(nèi)容生產(chǎn)的核心方法。他認(rèn)為，目前抖音的成績(jī)，主要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)化的高效合作，以及生產(chǎn)出一些達(dá)到甚至超出粉絲預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是他們現(xiàn)在仍能保持高速漲粉的關(guān)鍵。

慕容繼承認(rèn)為，抖音和快手是差異比較大的平臺(tái)，需要更有針對(duì)性的運(yùn)營方案。抖音實(shí)際上是一種爆款和流行的塑造，而快手則更傾向于公平和普惠，制定內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)需要把握住平臺(tái)不同特性。

隨著00后的不斷成長，這一群體將逐漸成為抖音快手的主力軍，慕容繼承對(duì)這一新興群體也有著自己的戰(zhàn)略定位，他的團(tuán)隊(duì)最近新開了一檔以徐楚怡為核心的校園劇，就是針對(duì)這些年輕的用戶群體，計(jì)劃根據(jù)后期的效果反饋去準(zhǔn)備不同的內(nèi)容。創(chuàng)立20多天以來，徐楚怡已經(jīng)有了78萬的粉絲。

在他看來，年輕化也是一個(gè)值得探索、研究的過程。

對(duì)于00后到底喜歡什么角色、內(nèi)容形式，慕容繼承表示他們也沒有很大的把握。對(duì)此，他們采取的方法是，選擇更加年輕的賽道，任用更年輕的編劇和演員。

Q1：你認(rèn)為哪些內(nèi)容比較容易在抖音上做成爆款？

慕容繼承：爆款短視頻往往符合以下幾個(gè)主題——

• 首先是很多人向往的生活類型，就像祝曉晗雖然和老爸會(huì)有一些矛盾沖突，但整體家庭氛圍還是歡樂愉快的；
• 強(qiáng)烈的情感共鳴，積極，正能量；
• 漲知識(shí)，干貨類型，例如，美妝，美食等領(lǐng)域，像我們推出的老丈人說車就是在對(duì)汽車領(lǐng)域做出判斷后開設(shè)的；
• 好看的小哥哥，小姐姐，包括寵物類視頻在內(nèi)，高顏值往往能帶來不錯(cuò)的瀏覽量；
• 極致罕見的美景；
• 特別吸引人的劇情，例如最近的時(shí)光出租車，孟婆十九。

05、“短時(shí)頻仍有廣闊的發(fā)展空間”

“短視頻仍處于高速發(fā)展階段”

經(jīng)常有人問慕容繼承，現(xiàn)在做短視頻，還來得及嗎？

新媒體行業(yè)的發(fā)展日新月異，未來的路在哪里，慕容繼承心中也有著自己的答案：

“5G時(shí)代的到來，會(huì)讓信息傳輸速度進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，到時(shí)候短視頻播放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)更好，播放速度會(huì)更加流暢；人工智能算法的開發(fā)，將會(huì)使內(nèi)容創(chuàng)作、用戶匹配更加標(biāo)準(zhǔn)。而在硬件層面，手機(jī)制造商如今越來越多的從追求照片拍攝的質(zhì)量轉(zhuǎn)移到追求視頻拍攝的質(zhì)量。”

慕容繼承認(rèn)為，短視頻仍然處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。

此外，他表示隨著時(shí)間的發(fā)展，抖音和快手都在完善自身的商業(yè)生態(tài)，形成平臺(tái)的商業(yè)閉環(huán)。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)是向好的，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說還有很多利好。

“在之前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中，沒有像現(xiàn)在這樣，出現(xiàn)過在一個(gè)賽道里有兩家平臺(tái)DAU（用戶日活躍數(shù)）超過2億的?！蹦饺堇^承對(duì)行業(yè)前景的信心來源于此。

順應(yīng)短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，慕容繼承也對(duì)公司未來的發(fā)展方向做出了規(guī)劃。

“首先堅(jiān)持短視頻的賽道，這是基本不變的，短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口級(jí)的一個(gè)應(yīng)用，在這個(gè)上面會(huì)形成很多商業(yè)閉環(huán)，我們會(huì)去各個(gè)領(lǐng)域孵化IP，積累更多的私域流量。而在變現(xiàn)上，除了廣告外，我們會(huì)在視頻和直播電商上去做更多的嘗試?！?/p>

06、依然是最早到公司的人

對(duì)話慕容繼承

雖然是公司老板，但慕容繼承依然是每天第一個(gè)到公司的人。每天早上7點(diǎn)，他會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在公司，直到晚上7點(diǎn)下班。

下班后的他，也基本處于繼續(xù)工作的狀態(tài)。

“我經(jīng)常會(huì)參與到新節(jié)目的開發(fā)、討論、演員的招募中去，有時(shí)候半夜還在討論劇本，發(fā)現(xiàn)新的梗會(huì)特別興奮，和編劇討論如何去豐富這個(gè)梗”。

Q2： 你:2015年開始創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在4年的時(shí)間里，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？

慕容繼承：新媒體領(lǐng)域發(fā)展變化很快，最大的挑戰(zhàn)就是面對(duì)這些變化的時(shí)候，自己能不能有一個(gè)非常好的判斷，并迅速投入團(tuán)隊(duì)的力量去把握住這種變化。

Q3：你在做出重大決策時(shí)，例如從公眾號(hào)轉(zhuǎn)行到短視頻領(lǐng)域時(shí)，一般會(huì)考慮哪些因素？

慕容繼承：首先要對(duì)這一行業(yè)未來3-5年的變化做出判斷，而且要看這一賽道有沒有足夠大的平臺(tái)，這些平臺(tái)的發(fā)展理念，根據(jù)平臺(tái)的生態(tài)去做出選擇。

還有一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)基因，這會(huì)影響你從事新領(lǐng)域的思維導(dǎo)向，像我們是有內(nèi)容和粉絲的基因，后續(xù)的轉(zhuǎn)型也是從這些長處切入。我有一個(gè)基本的判斷，就是如果你是在微信公眾號(hào)上做原創(chuàng)內(nèi)容的，而且你的內(nèi)容也做得好，那么你轉(zhuǎn)型到抖音或快手上時(shí)，你大概率也會(huì)是成功的。

無論是微博、微信還是短視頻，用戶對(duì)好內(nèi)容的需求是沒有變的，所以對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，最終的挑戰(zhàn)依舊是有沒有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

Q4：你對(duì)剛剛?cè)刖侄桃曨l領(lǐng)域的新人，有什么建議？

慕容繼承：對(duì)于想要入行的新手，我想說現(xiàn)在入行一點(diǎn)都不晚，抖音快手是基于算法的邏輯推薦。即使在0粉絲的情況下，依然可以生產(chǎn)出爆款內(nèi)容，從而去爭(zhēng)取粉絲的關(guān)注。

但在這一過程中，首先考慮的，不是怎么去漲粉絲，而是去弄明白自身團(tuán)隊(duì)和公司有怎樣的優(yōu)勢(shì)，可以給粉絲和用戶提供什么有價(jià)值的內(nèi)容，后期怎么持續(xù)，這些問題想清楚了，再去考慮怎么做爆款內(nèi)容，怎么漲粉絲。

Q5： 你是如何在廣告和內(nèi)容之間的尋求平衡點(diǎn)的？

慕容繼承：我們有過幾次成功的案例，在后來復(fù)盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)傳播點(diǎn)十分明確，也充分信任我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力，給了我們很大的自由度，在這種情況下，比較容易做出既受粉絲歡迎，還有一定傳播度的廣告，所以我認(rèn)為還是可以找到這個(gè)契合點(diǎn)的。

文：程杰 京晨宇@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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