孫穎瑩：抖音這頭“公?！闭陉J入“瓷器店”

這幾天，抖音可能將要被分拆上市的消息在坊間流傳。主要原因是，4 月末新任 CFO 高準到任，而高準在幫助中概股上市方面有著豐富的經(jīng)驗。

5 月初，多家字節(jié)系公司進行了更名。其中，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，由該公司全資持有的北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司則更名為抖音視界（北京）有限公司。

而作為字節(jié)跳動的境內(nèi)經(jīng)營主體，字節(jié)跳動有限公司也已更名為抖音有限公司。

顯然，一些大的變化正在這家 APP 工廠內(nèi)部持續(xù)發(fā)生，并且絕不僅僅只和資本相關(guān)。

例如，近日，曾內(nèi)嵌在 ” 同城 ” 版塊下的 ” 學習 ” 頻道開始了新一輪內(nèi)測，不少用戶發(fā)現(xiàn)，” 學習 ” 在抖音 tab 頁上直接取代了原本 ” 同城 ” 的位置，成為一級入口。

一位接近抖音人士告訴《最話》，學習頻道在立項時，在整個抖音的優(yōu)先級就非常高，連張一鳴都親自過問了，他參與過一些討論。

” 抖音做知識這個事兒，應(yīng)該是張一鳴腦子里很早就在思考的事情。” 上述人士說，高層專門做過一些討論，” 重點是要不要以集團的名義做知識，做字節(jié)知識而不是抖音知識，不過目前還沒有結(jié)論。但這個事兒的可行性不用論證了，在內(nèi)部傳達的意思是一定要做。”

此外，今年，抖音還上線了圖文種草功能，1 月開始，該功能曾在 Tab 頁一級入口內(nèi)測過一段時間，現(xiàn)在該入口嵌入到了抖音 “+” 號發(fā)布的選項下面，用戶可以選擇多張圖片配合長文的方式發(fā)送，且可以直接關(guān)聯(lián)商品鏈接或是店鋪。

這種圖文種草首先當然是針對小紅書的。眾所周知，抖音是平臺邏輯，而生活消費型的小紅書，以及學習型的知乎、B 站，他們的社區(qū)屬性更強。在這些公司工作的人們，總要花很大力氣在保持平衡上，一邊要持之以恒的維持社區(qū)氛圍，一邊又在小心翼翼的尋求商業(yè)化突圍。

只是如今，抖音來了，來勢洶洶，如同一頭公牛闖入了瓷器店。

其實抖音加強種草業(yè)務(wù)，并不只是為了戒備小紅書的成長。目前，抖音和美團在本地生活業(yè)務(wù)上咬的很緊，而種草也是本地生活業(yè)務(wù)中很重要的一環(huán)。

據(jù)一位在電商行業(yè)從業(yè)十年的人士透露，自從前年抖音開始布局本地生活賽道以來，探店相關(guān)的短視頻內(nèi)容獲得了大力度的扶持，如今圖文的形式更是進一步降低了內(nèi)容種草的門檻，這其實能看出抖音進軍本地生活的野心。

上述接近抖音人士佐證了這一點，他認為，種草這一業(yè)務(wù)本質(zhì)就是抖音押注本地生活的一種補充和配合。

而巨頭之間的競爭，本來就是你中有我，我中有你。所以，除了本地生活，另一個生態(tài)邊界上的戰(zhàn)火也已蔓延開來。

在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂再次開戰(zhàn)的背景下，一款由抖音官方出品，叫做汽水音樂的 App 已經(jīng)悄悄上架，該產(chǎn)品目前在內(nèi)測階段，有獲邀用戶已進行了初體驗，” 汽水音樂的歌曲播放界面和抖音可以說是師出同門了，非常簡單的上下滑動快速切歌 “。

另據(jù)了解，在這些業(yè)務(wù)的突圍背后，抖音進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整作為支撐。2021 年下半年開始，原市場總經(jīng)理支穎兼任了運營負責人，包括音樂、時尚、知識等類目都被單獨拎出來，作為專項，向支穎匯報。而支穎則向抖音負責人張楠匯報。

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打開抖音目前上線的學習頻道，你會發(fā)現(xiàn)這并不是傳統(tǒng)意義上的學習，在這里你可以學習寵物喂養(yǎng)的知識，學習某條法律知識，學習某個健身動作，學習泰語冷知識，學習不能再掛靠社保的社會新規(guī)，學習外貿(mào)郵件的黑話，更可以學習網(wǎng)上閱卷是如何進行的。

總之，它更像一面泛知識水域，甚至可以擴大到信息層面，畢竟結(jié)構(gòu)化的信息本身就是知識。從這個角度去想，抖音做知識，很像是今日頭條的延伸。

因為 10 年前今日頭條推出的時候，就是以信息流內(nèi)容起家的，而后推出的頭條號，其實也是邀請大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，給用戶輸出信息化的內(nèi)容。包括到了 2021 年，今日頭條還推出了 ” 真知專項 “，對包括公開課等體裁進行專項扶持。

另一位相關(guān)人士則向《最話》透露，因為張楠身份的特殊性，她不只負責抖音，還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個 app，如果說這些都統(tǒng)稱為一個 ” 大抖音 ” 的概念，那么 ” 大抖音 ” 做知識，一定不止于上線一個學習頻道，而是這些 app 都會去開展知識相關(guān)的探索，甚至單一個抖音 app 內(nèi)部，短視頻和直播兩條線也都在各自探索。

” 直播那條線也研究過知識，用知識大 V 去開課堂。”

所以，今天，學習頻道在抖音上的權(quán)重不斷增強，甚至是在一級入口下面，背后其實蘊含著包括 ” 大抖音 ” 在內(nèi)，整個字節(jié)都在對知識這個版塊作重度考量。

在抖音學習頻道上線之時，就有不少人分析稱，泛知識付費擁有一個大的增長空間。三節(jié)課創(chuàng)始人還曾在自己的公眾號發(fā)文稱，抖音 2021 年學習類內(nèi)容的 GMV 可能有 50 億的量級。

但上述接近抖音人士表示，50 個億的 GMV 不難實現(xiàn)，但這個量級并不足以讓抖音將重心投入知識專項，甚至在抖音內(nèi)部，認為投入知識這事兒從商業(yè)角度來說投入產(chǎn)出比并不高，相對于商業(yè)目的，此舉更多的是源自對現(xiàn)實的壓力，以及對未來的思考。

QuestMobile 在去年 9 月統(tǒng)計過一個數(shù)據(jù)，抖音平臺每日重度用戶規(guī)模（日均 30 分鐘以上）已經(jīng)達到了 2.92 億，排在后面的依次是快手、嗶哩嗶哩、小紅書，數(shù)值分別是 1.32 億、0.27 億、0.2 億。

事實上，不用說 30 分鐘，在抖音上每天刷 2 個小時的重度用戶數(shù)量規(guī)模都不容小覷。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日觀看時長已經(jīng)從 2017 年的 76 分鐘升至 2021 年的 125 分鐘。

這些數(shù)據(jù)擺出來，外界看到的是，抖音當下日活數(shù)值非常高，在短視頻平臺擁有絕對領(lǐng)先的頭部位置。但對于抖音內(nèi)部來說，這些數(shù)據(jù)不止光鮮，更需要警醒。

上述人士告訴《最話》，當下的抖音其實是有焦慮感的。

其一，從用戶的角度來說，因為使用的時間過長，不少用戶刷完抖音后會產(chǎn)生空虛感，甚至是罪惡感，類似這樣的用戶感知對于抖音來說，當然是一個不好的信號。

其二，從產(chǎn)品迭代的角度來講，在用戶有限的碎片化時間里，從 125 分鐘上再去突破時長很難，并且，在這樣的時長里，如果內(nèi)容過于淺層次，恐怕于監(jiān)管環(huán)境也不利。” 那就只能往深做，往各個細分品類里面扎得更深。”

那么，要去深扎哪些行業(yè)呢？據(jù)了解，抖音曾拿著用戶瀏覽各品類數(shù)據(jù)做過很多分析，教育就是首先被 PICK 的一項垂類，而知識、音樂、中視頻、長視頻，甚至游戲，也都是目前在瞄準或研究的品類。

在資源的傾斜下，抖音的學習版塊迅速起量。在去年 12 月的 36 氪 WISE 大會上，支穎分享了幾組數(shù)據(jù)， 2021 年，抖音上泛知識內(nèi)容播放量同比增長 74%，抖音上泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的 20%。最近一個月在抖音消費了 100 條知識視頻的人高達 4.5 億，這意味著近 1/3 中國人在抖音上獲得有用的信息。

02

無可厚非，抖音做知識這事兒，能讓抖音 ” 刷時間 ” 的產(chǎn)品屬性得到中和。但這事兒要做成，肯定不是抖音單方面就能完成的，也不可能僅停留在單拎出一個 ” 學習 ” 子集層面。

如何源源不斷的吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場，如何吸引用戶入場，這些都是變現(xiàn)的關(guān)鍵前提，并且只有將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和用戶都留在平臺上，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。

顯然，當下抖音面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先是競爭層面。

知識屬性濃厚的問答社區(qū) ” 知乎 ” 在自己十周年之際，提出將視頻化作為下一個 10 年的戰(zhàn)略目標，他們?yōu)榇诉€提出了一個 ” 獲得感 ” 的概念，表示為了符合公司定位，他們的視頻將不同于抖音和 B 站，以符合 ” 內(nèi)容 ” 調(diào)性的嚴肅類、知識類視頻為主。

為了激發(fā)更多視頻創(chuàng)作者進來、推進優(yōu)質(zhì) ” 獲得感 ” 視頻類內(nèi)容的快速發(fā)展，2021 年 10 月，知乎還提出了 ” 聯(lián)合創(chuàng)作 ” 的概念，允許文本創(chuàng)作者授權(quán)視頻創(chuàng)作者使用他們的原創(chuàng)答案作為視頻腳本的基礎(chǔ)，并與他們分享版權(quán)。

當然，從當下知乎對視頻業(yè)務(wù)的裁員以及業(yè)務(wù)在集團降權(quán)來說，知乎的視頻化道路走的并不順利。但這并不妨礙知乎成為抖音做知識的競爭對手。

畢竟問答社區(qū)本身就有知識屬性，哪怕很多人覺得今天的知乎變 ” 水 ” 了，這樣的判斷也是基于知乎 ” 高開 ” 的一個起家背景，它的社區(qū)里仍留有很多高知和精英階層，今天它涉獵泛知識類的競爭，也有降維打擊的優(yōu)勢。

一位在抖音和知乎兩個平臺都有試水知識類賬號運營的教培行業(yè)人士告訴《最話》，雖然他們在抖音做了很多探索，不管是做課程本身的引流還是售賣圖書等教輔資料，感覺只要不花錢、不投 Dou+，其實效果都不算太好。反而在知乎平臺，可能只是發(fā)布一些圖文文章，轉(zhuǎn)化率要比抖音高很多。

” 還是人群不一樣吧，知乎的人群質(zhì)量相對于抖音會更高一些，也更貼合知識類內(nèi)容的屬性。當然知乎池子還是太小了，整體的引流效果肯定不如抖音。”該教培人士表示。

另一方面，B 站對抖音的威脅力度顯然更大，畢竟這是純視頻對純視頻的碰撞。

” 本身短視頻這個體裁去做知識這事兒，就不是很 work。今天很多用戶會發(fā)現(xiàn)抖音其實做了‘合集’這個事兒，這確實可以在一定程度上解決短視頻這個體裁，難以讓知識系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化傳播的問題。” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。

但相反，B 站因為本身就有中視頻、長視頻的基因，所以用中長時長來承載更多知識含量的內(nèi)容，這與平臺調(diào)性和用戶調(diào)性都不違和。

更關(guān)鍵的是，不管是 B 站還是知乎，他們都可以算作社區(qū)，而社區(qū)是有氛圍的。這種氛圍感可以將很多志同道合的人凝聚到一起，讓大家覺得是在一起學習的，從而對抗學習本身的枯燥和反人性。

這是用戶側(cè)的視角。而在生產(chǎn)側(cè)，抖音這個平臺雖然有隨手拍、有剪映等工具做支撐，但很多創(chuàng)作者其實并不專業(yè)，B 站的 up 主就不一樣了，他們確實很專業(yè)，生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量也很高。

所以，當下抖音學習上的內(nèi)容，更多屬于泛知識領(lǐng)域，對創(chuàng)作者要求的門檻沒那么高，例如近期走紅的劉畊宏健身操。的確，在巨量引擎發(fā)布的《泛知識付費報告》中提及，運動休閑是目前短視頻領(lǐng)域排名前五的成人用戶學習場景。

但一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》，劉畊宏走紅可能是自己多年堅持健身的質(zhì)變，也可能是周杰倫因素的加成，但不太可能是抖音去策劃成功的。

該人士表示，” 也許 B 站有這個能力，因為他們本身的運營團隊很大，也一直會積極跟 up 主聯(lián)合做一些策劃，讓 up 主投稿，但過往的經(jīng)驗來看，抖音官方不太具備這樣的能力，抖音的運營團隊其實人很少，跟 B 站不是一回事。”

他認為，這其實跟張一鳴的風格有關(guān)系，基于平臺邏輯，張一鳴本人認為能用機器解決的事情就盡量不要用人，所以字節(jié)的各類產(chǎn)品也都不是重運營的。抖音的運營團隊更多做的是拉人頭的工作，即把創(chuàng)作者拉進來，而不會做很重的策劃。

在此前我們的《制造劉畊宏》一文中，其實也闡述了劉畊宏走紅的原因，他背后更多的是多家 MCN 機構(gòu)運作的結(jié)果。

03

因此，抖音做知識，更多是出于平衡的考慮，無論是內(nèi)容上的深淺結(jié)合，還是功能上，既幫用戶 kill time，又幫用戶做時間的主人。

但在圖文種草功能上，抖音顯然是出于一種商業(yè)上的天然。這個動作的準星既有美團，也有小紅書。

這無可厚非，因為無論是美團還是小紅書，都在發(fā)力電商業(yè)務(wù)，后者是抖音非常重要的收入來源。尤其是小紅書，這不僅因為小紅書天然的消費基因，也因為它的社區(qū)屬性，導(dǎo)致其在做電商業(yè)務(wù)時，更貼近私域邏輯，眾所周知，私域流量的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是會高于公域的。

此外，據(jù)了解，抖音的電商業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，其實也遇到了一些挑戰(zhàn)。

上述接近抖音人士告訴《最話》，內(nèi)外部結(jié)構(gòu)的不一致是挑戰(zhàn)的一部分。例如，在用戶視角下，一個賬號項下有櫥窗，發(fā)布的短視頻里有小黃車，同時這個賬號還會直播帶貨，但在抖音內(nèi)部，這些條線真的非常復(fù)雜。因為短視頻和直播其實是兩套人馬。

” 舉個例子，我是個達人，我可以接星圖（廣告）變現(xiàn)，可以帶貨變現(xiàn)，可以本地生活變現(xiàn)，可以直播變現(xiàn)，但我的主頁只有一個，店鋪也只有一個。當所有東西放在一起的時候，負責直播的、負責短視頻的、負責賬號的、負責店鋪的，各方的利益是要平衡，內(nèi)部會有很多牽扯。”

在抖音內(nèi)部，曾經(jīng)有過一個關(guān)于星巴克的激烈討論，如果是星巴克中國區(qū)官方賬號入駐要怎么去操作，如果只是一個星巴克店鋪入駐要怎么去操作。” 我是一家星巴克店鋪，想讓人來店里消費，我算本地生活嗎？但我也可以去賣杯子、賣禮券，那我算電商嗎？這兩條業(yè)務(wù)線，究竟誰來運營我，GMV 怎么算，都是問題。還有那些搞加盟的品牌，涉及的問題更復(fù)雜。”

除此之外，隨著電商業(yè)務(wù)的壯大，把握好商業(yè)化和用戶好感度之間的平衡，這個問題的重要性也在提高。

不久前，抖音推出了 ” 抖音盒子 ” 這個 app，tab 頁既有貨架陳列式的商品，也有關(guān)聯(lián)商品的視頻種草，當然也有購物車，這是一個專門為種草和拔草而生的產(chǎn)品，但目前還在非常早期。

以上就是抖音電商目前的挑戰(zhàn)，它既存在內(nèi)部，也來自于競爭對手。而對于這個資源型的巨頭來說，進攻就是最好的防御。

所以，在與美團正面競爭的本地生活版塊，抖音非常進取。” 這事兒比知識的戰(zhàn)略層級還要高，它是一個很明確的業(yè)務(wù)線的角度，但知識可能只是一個項目而已，團隊規(guī)模各方面也是不一樣的。”知情人士告訴《最話》。

與此同時，也到了要防御小紅書的時候了。” 其實小紅書的增長很好，電商發(fā)展的也不錯，所以，小紅書的內(nèi)容，抖音得有，小紅書有的形式，抖音也得有，你可以理解為搭基建，” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。

” 抖音不可能放任小紅書成為下一個快手。”他說。

相關(guān)的動作既多且密，從一級入口內(nèi)測圖文種草，到現(xiàn)在發(fā)布按鈕覆蓋圖文類別，再到多次策劃圖文活動，對優(yōu)質(zhì)圖文投稿進行單創(chuàng)作者月度上限為 300 萬的流量獎勵等。

那么小紅書是如何進行競爭性防御的呢？日前，在最新發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，這家公司提到，” 請在平臺內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益 “，此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為” 不為他人‘嫁’草，不在我這賣貨請走開 “。

生物界有個富氧環(huán)境的概念，就是說在氧氣含量非常高的時候，生物會普遍變大，最典型的就是侏羅紀世紀，空氣中氧含量達到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行動物，是恐龍最繁盛的時期。

但當環(huán)境氧氣趨于穩(wěn)定甚至日漸稀薄時，越龐大的生物就越會感到缺氧。如果它們不想有一天變成恐龍化石的話，那么就只能快速進化。

互聯(lián)網(wǎng)世界也曾有過 ” 富氧環(huán)境 “，那是流量天花板還很高的時候。抖音也好，快手、小紅書也罷，他們都很容易獲得自己的發(fā)展空間，地盤越來越大。但今天，侏羅紀世紀顯然結(jié)束了。

它們只能進化，哪怕是互相傾軋。