深度解析抖音最新政策、熱點(diǎn)新玩法、爆款方法論 ｜微播易

抖音坐擁6億日活的現(xiàn)象級(jí)短視頻應(yīng)用，早已成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)，但伴隨入局品牌的增多、流量成本的不斷提高、投放效果的不穩(wěn)定，讓品牌們陷入“失能”困境。

明晰最新平臺(tái)規(guī)則和政策、了解爆款視頻的內(nèi)在規(guī)律、摸清熱門內(nèi)容玩法趨勢(shì)等是有效提升品牌投放效能的關(guān)鍵。

抖音8月出了哪些新政策？有哪些熱點(diǎn)新玩法？產(chǎn)生了哪些爆款案例？有哪些優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人值得投放？微播易對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行了深度拆解。

01平臺(tái)政策與風(fēng)向

關(guān)鍵詞①:?抖音搜索

“每天超過(guò)4億次抖音視頻搜索”?，意味著日活的6億的抖音，超過(guò)60%的用戶會(huì)去使用抖音視頻搜索，近期抖音搜索功能全面升級(jí)，可以說(shuō)抖音搜索或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)流量爆發(fā)點(diǎn)，是電商及品牌自播不容錯(cuò)過(guò)的短視頻版“直通車”紅利。此次搜索功能的優(yōu)化主要體現(xiàn)在：

1）??關(guān)聯(lián)詞搜索被強(qiáng)化

只要是進(jìn)入用戶的主頁(yè)打開視頻，視頻頂部都會(huì)有一個(gè)搜索框。絕大多數(shù)情況下，這個(gè)搜索框里會(huì)根據(jù)視頻畫面、口播內(nèi)容、文案內(nèi)容形成一個(gè)搜索推薦詞。

2）??收錄搜索關(guān)鍵詞渠道更豐富

在抖音的評(píng)論區(qū)里，當(dāng)評(píng)論內(nèi)容出現(xiàn)一些人名時(shí)，字會(huì)變成黃色，右上角還會(huì)出現(xiàn)搜索圖表，點(diǎn)擊之后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到抖音搜索頁(yè)面。

3）??新上線抖音小店搜索功能

在抖音小店的主頁(yè)，新增了一個(gè)搜索圖表，用戶可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到自己需要的商品信息。而賬號(hào)的推薦櫥窗主頁(yè)，搜索功能頁(yè)面中還增加了搜索結(jié)果分類，整體頁(yè)面跟淘寶類似。

這些變化對(duì)于品牌營(yíng)銷意味著：

第一，品牌在投放抖音視頻達(dá)人時(shí)，關(guān)鍵詞的預(yù)埋愈發(fā)重要，影響著后期長(zhǎng)效的傳播效果；

第二，目前品牌關(guān)鍵詞搜索已經(jīng)可以直達(dá)直播間(很多品牌已經(jīng)上了)，具體講，就是用戶在搜產(chǎn)品時(shí)，可以直接由產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)在直播間，這種搜索+品牌自播的的閉環(huán)模式，這才叫紅利，換句話說(shuō)，只有把搜索的流量，用不下播的品牌直播間去承接掉、去轉(zhuǎn)化掉，這才叫機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞②:?抖音品牌自播

抖音電商自播激勵(lì)政策及玩法再加碼，平臺(tái)流量將持續(xù)向品牌自播傾斜，以幫助更多品牌通過(guò)持續(xù)的自播實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

1）??品牌自播激勵(lì)政策

2021年8月，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵(lì)政策，單品牌最高可得萬(wàn)元流量獎(jiǎng)勵(lì)，成功參與的品牌商家，只要完成「掛購(gòu)物車有效直播間天數(shù)」、「增量自播有效結(jié)算GMV」、「購(gòu)買人數(shù)」三個(gè)條件下的相關(guān)任務(wù)，便可獲得相應(yīng)的激勵(lì)，單次最高獎(jiǎng)勵(lì)9999元千川券，單品牌最多可獲得15997元的流量券。

2）??品牌自播巔峰賽

抖音每月「品牌自播巔峰賽」含自播排位賽、自播任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、星達(dá)人來(lái)啦、Boss來(lái)啦、大牌好貨溯源等玩法，把品牌投入自播的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，且在每一期賽制的迭代中，持續(xù)優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)政策，升級(jí)直播間看點(diǎn)，讓巔峰賽不止于賽，更是推動(dòng)品牌構(gòu)建自播長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)能力、打爆生意增長(zhǎng)的助燃劑。

3）1V1診斷&平臺(tái)培訓(xùn)

抖音電商還搭建了學(xué)習(xí)中心，為品牌開設(shè)課程，并實(shí)時(shí)更新抖音電商規(guī)則；同時(shí)，針對(duì)品牌自播能力成長(zhǎng)的需求，平臺(tái)也為品牌提供1v1診斷服務(wù)。

有消息稱，抖音電商今年將會(huì)傾斜70%的流量紅利給企業(yè)自播，30%的流量給到達(dá)人直播。由此可見(jiàn)，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同時(shí)也意味著，品牌在抖音自播是不容忽視的帶貨入場(chǎng)新陣地。

關(guān)鍵詞③:?抖音熱點(diǎn)寶

抖音于2021年8月上線熱點(diǎn)寶，旨在幫助創(chuàng)作者、品牌、營(yíng)銷從業(yè)人員抓住平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)向，把握營(yíng)銷熱點(diǎn)趨勢(shì)。

熱點(diǎn)寶匯集抖音當(dāng)下所有熱點(diǎn)，每天有3000+條事件實(shí)時(shí)更新，并能查詢歷史的所有熱點(diǎn)事件。它應(yīng)用抖音背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，顯示每個(gè)熱點(diǎn)的熱度值、熱度趨勢(shì)，幫助品牌、創(chuàng)作者、營(yíng)銷從業(yè)人員預(yù)判有潛力成為“爆款”的熱點(diǎn)。

此外，熱點(diǎn)寶還有一個(gè)能力：提供抖音官方的活動(dòng)計(jì)劃日歷?？梢蕴崆翱吹蕉兑艄俜皆谖磥?lái)1-2周中，計(jì)劃重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的主題投稿活動(dòng)，包括活動(dòng)詳情、示例視頻等，品牌、營(yíng)銷人、創(chuàng)作者能夠提前策劃選題。

關(guān)鍵詞④:?心動(dòng)外賣

心動(dòng)外賣于2021年7月15日內(nèi)測(cè)，是由字節(jié)旗下的抖音，新成立的一個(gè)針對(duì)外賣的業(yè)務(wù)，其廣告語(yǔ)為“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”。據(jù)悉，“心動(dòng)外賣”將會(huì)在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國(guó)的城市。

8月11日，肯德基和喜茶已在抖音開啟外賣服務(wù)，目前均通過(guò)接入小程序的方式處理外賣訂單。據(jù)了解，抖音目前推出的“心動(dòng)外賣”小程序，仍處于內(nèi)測(cè)階段，且尚未對(duì)外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過(guò)發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費(fèi)。

抖音進(jìn)軍外賣具備三點(diǎn)先天優(yōu)勢(shì)：

• l??龐大的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達(dá)到6億，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。
• l??算法的精準(zhǔn)推送優(yōu)勢(shì)，可根據(jù)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面、“店找人”的邏輯。
• l??相較于傳統(tǒng)的圖片和點(diǎn)評(píng)形式的餐品推廣，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡(jiǎn)明，吸引力更強(qiáng)。

其實(shí)，早在2018年抖音就已經(jīng)開始布局本地生活版圖。

據(jù)悉，目前對(duì)于本地商家的招商政策相當(dāng)優(yōu)惠。相信，在未來(lái)不久的時(shí)間，利用KOL公域流量的廣泛種草，將用戶線上引流至心動(dòng)外賣，或成為本地商家新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

02熱點(diǎn)內(nèi)容與玩法趨勢(shì)

伴隨抖音在圖文以及長(zhǎng)視頻方面的布局，抖音內(nèi)容生態(tài)也愈加豐富，微播易通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)抖音7-8月達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容類型和熱度變化，發(fā)現(xiàn)以下玩法趨勢(shì)：

玩法趨勢(shì)①:?視頻種草圖文化趨勢(shì)抬頭，“偽書”種草成熱點(diǎn)

玩法解讀：將內(nèi)容通過(guò)文字的形式展示出來(lái)，通常以高信息密度的干貨、清單、合集為主，（但又不同于小紅書的純圖文的形式），在展現(xiàn)形式上采用“偽書本”或者“備忘錄”的既視感 ，文字打在書籍或者備忘錄上，讓人頓感滿滿干貨。這種玩法行業(yè)適應(yīng)性較強(qiáng)，美妝、美食、3C等等行業(yè)都較為實(shí)用，并且相對(duì)純視頻制作，內(nèi)容產(chǎn)出速度更快。

玩法趨勢(shì)②：?品牌擬人化玩法正當(dāng)紅，“假如品牌/產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”熱點(diǎn)正當(dāng)時(shí)

玩法解讀：用擬人化方式，說(shuō)出品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，用人的口吻和視角，賦予品牌和產(chǎn)品新的溫度和個(gè)性，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間活了起來(lái)，讓人感到親近，是品牌不容忽視的抖音新玩法。

玩法趨勢(shì)③：?內(nèi)容實(shí)在、干貨滿滿、節(jié)奏歡快的合唱清單正在走紅

玩法解讀：多人（一般為一男兩女）踩著不怎么準(zhǔn)的節(jié)奏，拍手以及類似于廣播體操的基礎(chǔ)舞蹈動(dòng)作，進(jìn)行說(shuō)唱？合唱？快板？，對(duì)同品類或者同需求場(chǎng)景的產(chǎn)品進(jìn)行犀利點(diǎn)評(píng)（通常以紅黑榜為主要主題方向）。

玩法優(yōu)勢(shì)

• l??視頻版的種草清單，干貨滿滿的亞子更具說(shuō)服力
• l??富有節(jié)奏感韻律讓內(nèi)容顯得不那么枯燥，有趣生動(dòng)

玩法趨勢(shì)④：?沉浸式化妝/護(hù)膚（美妝篇）

玩法解讀：沉浸式化妝/護(hù)膚是指，美妝博主在展示化妝和護(hù)膚的過(guò)程中，始終保持沉默或者輕聲細(xì)語(yǔ)，無(wú)限放大環(huán)境、物品的聲音，帶來(lái)極具視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的感官刺激，從而讓人們從中獲取治愈感與代入感。

玩法優(yōu)勢(shì)：

①????剔除環(huán)境噪音干擾，讓粉絲用戶更加全身心關(guān)注視頻內(nèi)容本身

②????品牌產(chǎn)品通常作為工具鏡頭植入，這樣沒(méi)有口播的廣告，更容易讓用戶接受

玩法趨勢(shì)⑤：?早C晚A（美妝篇）

玩法解讀：駱王宇（抖音美妝博主）最早在抖音提出早C晚A的護(hù)膚方法，即：早上用VC產(chǎn)品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA產(chǎn)品，抗皺去皺。目前“早C晚A”在抖音話題播放量超過(guò)1.9億次，是名副其實(shí)的美妝護(hù)膚新趨勢(shì)。商業(yè)玩法一般是將產(chǎn)品作為早C晚A中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用，達(dá)人通過(guò)親自使用推薦產(chǎn)品及功效。

玩法趨勢(shì)⑥：?YES&NO?對(duì)比法

玩法與案例解讀：將錯(cuò)誤化妝與正確化妝進(jìn)行半臉妝對(duì)比，并在正確化妝步驟里植入產(chǎn)品，如下方案例，在正確的遮瑕方式中，將安美遮瑕植入其中。

03達(dá)人與品牌爆款案例

在抖音，打造商業(yè)化爆款視頻比打造日常爆款視頻難度更大，在一條視頻里，如何更好平衡日常內(nèi)容的調(diào)性和商業(yè)化廣告，從而實(shí)現(xiàn)粉絲叫好與廣告效果的雙豐收？微播易通過(guò)對(duì)2021.1.1-8.20之間所產(chǎn)生的抖音爆款交易訂單，進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，得出以下結(jié)論：

①????在打造抖音商業(yè)化爆款視頻內(nèi)容方面，頭部達(dá)人仍具有較大優(yōu)勢(shì)

②????從視頻總時(shí)長(zhǎng)看：大多商業(yè)化爆款視頻，總視頻時(shí)長(zhǎng)集中在1:08-2:13之間，平均時(shí)間為1:47，最短僅有38秒，最長(zhǎng)也沒(méi)有超過(guò)3分鐘

③????從內(nèi)容類型上看：沒(méi)有純產(chǎn)品種草的爆款視頻，劇情成為最大爆款源，占比最大為90%，其中愛(ài)情劇情爆款占比最大為58%，另外，生活記錄VLOG類占比同樣較高，達(dá)到16%

④????從廣告植入時(shí)長(zhǎng)看：大多商業(yè)化爆款視頻的廣告植入時(shí)間集中在5-15S之間，平均植入10S，最長(zhǎng)的植入沒(méi)有超過(guò)20S

⑤????從廣告植入位置來(lái)看：爆款視頻在尾部植入占比最高為50%，其次是中部植入28%。

⑥????從植入方式來(lái)說(shuō)：道具鏡頭植入+口播占比最大為61%+，其次為純道具鏡頭植入占比33%+

近期微播易打造的達(dá)人商業(yè)化爆款案例解讀：

l??賬號(hào)名稱：瘋產(chǎn)姐妹

l??賬號(hào)類型：頭部

l??內(nèi)容類型：生活記錄VLOG

l??廣告形式：口播（一次）+道具鏡頭植入（3次）

l??內(nèi)容特征：笑點(diǎn)、情感點(diǎn)、反轉(zhuǎn)點(diǎn)密集

l??廣告特征：在劇情高潮前后弱植入（視頻中尾部）

l??傳播效果：269萬(wàn)+點(diǎn)贊、9萬(wàn)+評(píng)論

微播易提出在抖音打造商業(yè)化爆款視頻的公式-Safety

Seat（植入位置）：在劇情高潮前后植入最佳，首選視頻尾部，次選視頻中部

Appea（吸引度）：要適當(dāng)設(shè)置劇情反轉(zhuǎn)、懸念、插曲、意外等以增加內(nèi)容吸引力

Form（植入形式）：相比強(qiáng)種草，首選劇情類植入，道具鏡頭植入+口播效果最佳

Empathy（共情力）：劇情要合理體現(xiàn)親情、友情、愛(ài)情等情感元素，其中愛(ài)情勝算較大

Time（時(shí)長(zhǎng)）：總時(shí)長(zhǎng)和植入時(shí)長(zhǎng)都不宜過(guò)長(zhǎng)，視頻總時(shí)長(zhǎng)最好控制在1-2分鐘之間，植入時(shí)長(zhǎng)最好控制在5-15秒之間

Type（達(dá)人層級(jí)類型）：首選頭部達(dá)人，次選腰部達(dá)人

04達(dá)人榜單與優(yōu)質(zhì)資源

抖音漲粉黑馬榜（2021年8月人氣飆升短視頻達(dá)人精選名單）

上榜達(dá)人有：陶白白Sensei（近30天漲粉77.5%）、邢三狗????（近30天漲粉52.7%）、一只小耳朵（49.0%）、小魚海棠（46.4%）、金善雅（44.7%）、王子禎??珍珠奶茶（41.7%）、小炮仗（41.1%）、冰糖小小酥（33.0%）、Avacha的動(dòng)物園（32.6%）等

抖音8月潛力直播帶貨達(dá)人榜

該榜綜合達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化效果、性價(jià)比、漲粉潛力等維度指標(biāo)，上榜達(dá)人有：張喜喜

、潘雨潤(rùn)PanYR_、搭搭“隨便夫婦”????、仙姆SamChak、JV馬總、碎嘴許美達(dá)

微播易，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)自媒體資源系統(tǒng)化、IT化、智能化的交易平臺(tái)，多年來(lái)，始終堅(jiān)持以“科技讓新媒體傳播更簡(jiǎn)易”的使命，依托平臺(tái)海量社交大數(shù)據(jù)、訂單交易數(shù)據(jù)和AI智能營(yíng)銷技術(shù)，為廣告主解決新形勢(shì)下社媒投放觸達(dá)難、精準(zhǔn)難、效率難、ROI難等問(wèn)題。