抖音是目前幾乎所有品牌都在布局的渠道，但是具體是怎么來規(guī)劃的，是以品牌營銷為主？還是以銷售賣貨為主？還是要品銷合一？不同的目的對應(yīng)的策略完全不同。
#分享嘉賓背景介紹#
品牌醫(yī)生圈友@ thezs，在知識星球里分享了自己在抖音上的操盤經(jīng)歷。
她家從20年年初開始做抖音內(nèi)容號，2個月孵化了兩個百萬級賬號，到4月份開始轉(zhuǎn)型做直播，一開始是團(tuán)隊小伙伴上去播，當(dāng)天單品銷量2k多單，立馬開始招主播孵化直播矩陣。
店播一直做到2020年底，抖音開始扶持做藍(lán)v自播，陸續(xù)有一些品牌找到它們代播，隨后把業(yè)務(wù)拓展到抖音DP的服務(wù)。目前幫助多個品牌0粉起號，最近818也取得一些非常不錯的成績。
下面是 @ thezs 的分享內(nèi)容，建議大家詳讀，里面涉及大量執(zhí)行過程中的驗證表單，平均數(shù)值等，適合大家和自己目前已經(jīng)在做的數(shù)據(jù)做個比對。
內(nèi)容會分為以下6部分展開：
- 一.品牌應(yīng)該如何看待抖音
- 二.品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音流量
- 三.抖音幾種不同起盤思路
- 四.自建抖音團(tuán)隊的架構(gòu)
- 五.品牌如何挑選合作伙伴
- 六.對抖音接下來的幾個預(yù)判
01 品牌應(yīng)該如何看待抖音？
·強(qiáng)烈建議入局之前想清楚自己把抖音當(dāng)銷售渠道還是營銷渠道？
我認(rèn)為品牌入局最根本的困惑，都是沒想明白這點(diǎn)。抖音是個營銷+銷售的混合業(yè)態(tài)，想明白要什么，針對不同的目標(biāo)打法是完全不一樣的。
抖音的生意模型：FACT，現(xiàn)在看到的品牌起盤思路基本遵循模型，側(cè)重點(diǎn)可能不一樣。
另外簡單分享下投放大盤，達(dá)人種草/達(dá)人直播ROI 0.2~0.8，自播ROI：0.8~1.5，千川圖文：0.8~1.2。
部分品類/品牌由于自然流量占比可能達(dá)到2~10以上，比如服裝、黃金、二奢等，建議跨類目不用過多參考。
? 營銷模型
如果是營銷模型，那就參考內(nèi)容渠道打法，小紅書等渠道已經(jīng)有很規(guī)范和且衡量的模式。
重達(dá)人矩陣和頭部大V，整合一部分投放&營銷資源。
有一定品牌影響力的會采取這種，如完美日記、花西子新品。
? 電商渠道模型
重直播流，達(dá)人直播+店播矩陣并重，再補(bǔ)充一部分達(dá)人/明星種草 for 投流的素材采買。
兩種模型在很多階段會是混合態(tài)。操盤手必須保持對階段的把控和目標(biāo)的關(guān)注。以下是我們幫品牌做的一些大概節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：
?項目評估—上線前已經(jīng)決定了盈虧
評估產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品售價和利潤，貨款周期，產(chǎn)品原料和加工成本，產(chǎn)品在平臺市場容量。
評估流量獲取能力：優(yōu)化師，視頻創(chuàng)意，開戶廣告充值返點(diǎn)。
評估直播轉(zhuǎn)化率：主播情緒，主播說話語速，表主播達(dá)力，直播轉(zhuǎn)化腳本，直播場景。
評估團(tuán)隊效率：助播配合，客服配合，運(yùn)營配合，團(tuán)隊溝通協(xié)同配合。
評估商業(yè)模式：拉新，變現(xiàn)，留存，整個用戶生命周期變現(xiàn)（建議，一定留存到微信做私域高客單產(chǎn)品和復(fù)購，前段如果能打平后端基本是多賺的）
?會算賬就已經(jīng)超過了80%的老板了
前端成本：一般是考慮到平臺扣點(diǎn)、投放費(fèi)比、營銷費(fèi)用、傭金、服務(wù)費(fèi)（如有）
后端成本：物流倉儲、設(shè)備場地、人工（薪資+提點(diǎn)）
02 品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音流量
抖音的流量池劃分：短視頻流量池&直播流量池。
記清楚一點(diǎn)：怎么變現(xiàn)轉(zhuǎn)化取決于流量來源。所以會看到很多原生內(nèi)容獲取的流量/粉絲，在直播間基本無法實現(xiàn)產(chǎn)出。
? 短視頻流量池
首先，如果依賴以上內(nèi)容來獲取抖音流量，那需要研究短視頻流量算法。
- >達(dá)人的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出
- >賬戶原生內(nèi)容
- >投流素材
內(nèi)容關(guān)鍵指標(biāo)—平臺對于內(nèi)容的基本要求
eg：日用類目內(nèi)容的前段值，數(shù)據(jù)來源可通過內(nèi)容平臺、巨量縱橫、巨量商業(yè)化運(yùn)營來獲取
商業(yè)化流量指標(biāo)
這部分指標(biāo)一般依照自身能承受的roi反推。行業(yè)點(diǎn)擊率基本2%以上，如果轉(zhuǎn)化率特別高，素材點(diǎn)擊率可適當(dāng)降低
杠桿指標(biāo)—投放放大
GPM：千次展現(xiàn)成交金額。根據(jù)自身能承受的roi反推。ROI=GPM/千次展現(xiàn)成本（參考：小店隨心推20-50/CPM<信息流采買50-100/cpm≤feedslive品牌單等其他產(chǎn)品）
? 直播流量池
直播間流量，雖然巨量后臺大屏已經(jīng)分了十多種，但是整體玩法其實就三種。即：賬號視頻導(dǎo)流（即短視頻流量池-原生內(nèi)容）、直播間自然流量、投流（含短視頻引流直播間&直投直播間）
以蟬媽媽的單個直播間舉例拆解流量獲取
蟬媽媽的統(tǒng)計方式，視頻推薦是含賬號原生內(nèi)容流量+短視頻投流流量、其他是直投直播間+直播間自然流量?？赐炅髁拷Y(jié)構(gòu)再去看賬號原生內(nèi)容，反推視頻播放量進(jìn)人。再觀察直播間uv價值和轉(zhuǎn)化率，大致推算直投直播間進(jìn)人。
? 直播間整體指標(biāo)
指標(biāo)體系：流量指標(biāo)/銷售&轉(zhuǎn)化指標(biāo)/投流指標(biāo)/視頻指標(biāo)/商品指標(biāo)
直播間GMV構(gòu)成=展現(xiàn)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價
客單價：根據(jù)流量結(jié)構(gòu)和不同結(jié)構(gòu)的獲取成本調(diào)整和組貨，單場商品點(diǎn)擊、直播間陳列也會影響
轉(zhuǎn)化率：商品轉(zhuǎn)換率和主播話術(shù)轉(zhuǎn)化率均會影響轉(zhuǎn)化率
點(diǎn)擊率：直播間陳列、短視頻素材
展現(xiàn)：跑量情況等
03 抖音幾種不同起盤思路
? 達(dá)人短視頻/直播帶貨起盤
這個市面上機(jī)構(gòu)太多了，我們?nèi)ツ曜龉?yīng)鏈的時候也找過達(dá)人短視頻/直播。新品牌、小類目的商務(wù)會比較吃力，如果錢多，可以先砸頭部，后邊會順利一點(diǎn)，否則就依靠商務(wù)能力和長期維護(hù)。
這兩種打法基本去年打的比較兇，如果做得好，成本較低，但是不管流量&銷量，穩(wěn)定性不高。合作雙方永遠(yuǎn)都在“貨帶人”還是“人帶貨”的博弈中。
起盤核心：商務(wù)&媒介資源、內(nèi)容把控、達(dá)人組貨把控
? 自播起盤
自播的出現(xiàn)是因為品牌發(fā)現(xiàn)找達(dá)播既要坑位費(fèi)+傭金，還要付投流的費(fèi)用，還無法承擔(dān)復(fù)購，才開始有品牌直接做自播。
自播又會分藍(lán)v自播矩陣（如滋色、珍視明等，品牌自己操盤or 多DP賽馬）/達(dá)人號矩陣（如wonderlab，以MCN機(jī)構(gòu)形態(tài)運(yùn)作）/素人號矩陣
起盤核心：對直播間的操盤能力
?投流-千川圖文帶貨起盤
如博滴、透蜜等，操盤機(jī)構(gòu)為之前的廣告代理公司轉(zhuǎn)型
起盤核心能力：素材制作&投流
04 自建抖音團(tuán)隊的架構(gòu)
? 抖音操盤手是綜合能力
抖音操盤手既要懂內(nèi)容種草，又要懂電商賣貨。過去品牌的組織架構(gòu)讓市場部和電商部無法形成有效的合力。
?抖音團(tuán)隊學(xué)習(xí)能力要夠強(qiáng)
通過第三方數(shù)據(jù)如蟬媽媽、飛瓜等或者刷大量直播間，不斷的拆解別人的打法，快速迭代，響應(yīng)速度和執(zhí)行力要夠強(qiáng)，跟得上抖音的算法變更節(jié)奏，才能出結(jié)果
?團(tuán)隊配置要完善
除了抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊，還要內(nèi)容制作團(tuán)隊，抖音投放團(tuán)隊，抖音自播團(tuán)隊和外包服務(wù)團(tuán)隊。很多品牌的抖音自播矩陣就是既有內(nèi)部團(tuán)隊，又有外部團(tuán)隊，內(nèi)外部團(tuán)隊用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求賽馬。
?做抖音，心態(tài)很重要
習(xí)慣算法的不可控性，適應(yīng)變化，保持all in
? 架構(gòu)參考
05 品牌如何挑選合作伙伴
抖音的流量結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了很多變化，并且一直在變化，就像我們團(tuán)隊在每一輪變化中，都會淘汰掉一大批人，并且在面試過程中，也會發(fā)現(xiàn)很多人是活在過去的。
從抖音的流量演變里面大概也拆解了一些合作伙伴的類型，大家招聘或者選擇合伙人也可以看下大概的模式。
抖音目前的服務(wù)商類型以及機(jī)構(gòu)能力模型：
·內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)→服務(wù)商
如無憂傳媒、泰洋川禾等，擁有大量的達(dá)人種草資源&部分達(dá)人主播資源，適合種草營銷型打法。
·直播達(dá)人機(jī)構(gòu)→服務(wù)商
如朱瓜瓜、交個朋友，擁有大量帶貨主播，擁有組貨能力，可保證一定銷量。
·供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)→服務(wù)商
供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型店播，直播操盤能力會比較好，品牌營銷思維弱，一般體量小，適合小品牌偏保守的起盤打法。
·淘寶TP機(jī)構(gòu)→服務(wù)商
TP轉(zhuǎn)型，一般只承接品牌的小店運(yùn)營部分，自播以外部項目公司承接為主。
·傳統(tǒng)廣告代理→服務(wù)商
千川短視頻帶貨為主，適合前期需要高效起量，有錢的品牌方。
06 對抖音接下來的幾個預(yù)判
接下來抖音會釋放更多流量資源。AD切換成千川后，流量分配機(jī)制不會再三個月已調(diào)整，預(yù)計接下來一年都會比較平靜，不會像之前時不時有人出局。
下半年內(nèi)容和達(dá)人會重回舞臺，隨著這個趨勢，預(yù)計明年618之前，品牌又會有一波新機(jī)會。
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