孵化100個(gè)新品牌，云集下一個(gè)增長(zhǎng)周期的起點(diǎn)？

8月25日晚間，會(huì)員電商平臺(tái)云集（NASDAQ:YJ）發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，云集總營(yíng)收為14.87億元，總GMV為78億元。其中，與商城業(yè)務(wù)相關(guān)的GMV為49億元，2019年同期為22億元人民幣，同比增長(zhǎng)122.7%。在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的統(tǒng)計(jì)口徑下，云集連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后的凈盈利為2010萬(wàn)元。

云集董事長(zhǎng)兼CEO肖尚略表示，相較于純營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，孵化品牌和打造差異化供應(yīng)鏈的商業(yè)模式可以擴(kuò)大利潤(rùn)空間，云集會(huì)堅(jiān)持保證有質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)。同時(shí)，商城業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，以及與優(yōu)質(zhì)新興品牌建立合作關(guān)系，并推出更多具有吸引力的自有品牌在云集及其他平臺(tái)銷(xiāo)售，為公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

變化背后：堅(jiān)持差異化供應(yīng)鏈

商城業(yè)務(wù)作為云集在2019年的重要戰(zhàn)略，降本增效、提升平臺(tái)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量一直是其目標(biāo)之一。今年第二季度，云集營(yíng)業(yè)成本從2019年同期的23.83億元下降至10.53億元，降幅為55.8％，營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額從2019年同期的人民幣7.93億元下降38.6%為4.87億元。此外，云集履約費(fèi)用減少56.5%，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降32.7%。

在會(huì)員活躍度上，截至2020年6月30日，云集過(guò)去12個(gè)月的交易會(huì)員為1220萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。云集方面表示，從2020年1月開(kāi)始，平臺(tái)在不斷完善會(huì)員注冊(cè)制度，保證交易會(huì)員人數(shù)持續(xù)增加。

針對(duì)二季度的財(cái)報(bào)變化，云集CFO陳晨稱(chēng)，在2020年第二季度，云集更聚焦在商城業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和會(huì)員制度的完善?！氨M管有許多電商同行提供補(bǔ)貼來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，但云集決定放棄這種短期舉措，而是關(guān)注長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃和有效的成本控制?！?/p>

陳晨提及的長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃，正是云集一直堅(jiān)持的差異化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。云集早在上市前，就提出了“極致精選”的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，希望通過(guò)洞察用戶(hù)需求的變化，向會(huì)員提供更具性?xún)r(jià)比的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，作為差異化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，在去年10月推出的“超級(jí)品牌計(jì)劃”（下稱(chēng)“超品計(jì)劃”）進(jìn)行了大量的選品測(cè)試，截至目前，云集已和眾上集團(tuán)、重慶百亞、神州良品、奧美醫(yī)療等多家供應(yīng)鏈企業(yè)成立了數(shù)十家合資公司。

在“超品計(jì)劃”實(shí)施的過(guò)程中，云集也在仔細(xì)思考和觀察用戶(hù)的需求迭代?！靶畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)在被逐漸消除，用戶(hù)更清楚自己需要什么——更有性?xún)r(jià)比的商品，對(duì)原有品牌的追求在下降。”陳晨這樣描述用戶(hù)的變化。

這一觀察也和三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中的判斷不謀而合?！兜?消費(fèi)時(shí)代》中總結(jié)，日本在第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)躍遷的過(guò)程中，顧客的消費(fèi)取向正是從“個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向等”向“無(wú)品牌傾向、本土傾向、樸素傾向、休閑傾向等”變化。有觀點(diǎn)認(rèn)為，復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)疊加著多層消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)，不同地域不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求錯(cuò)綜復(fù)雜。

面對(duì)這樣的變化，云集在思考自己的獨(dú)特價(jià)值在何處，如何利用好和會(huì)員間的緊密關(guān)系，發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造用戶(hù)需求？如何借力合作伙伴進(jìn)行能力互補(bǔ)，從而催生出更多優(yōu)質(zhì)的新興品牌？“超品計(jì)劃”——可能是云集未來(lái)5年最重要的戰(zhàn)略動(dòng)作——正在承擔(dān)著這一任務(wù)。

“超品計(jì)劃”背后：需求+產(chǎn)品+渠道

今年5月初，云集聯(lián)合重慶百亞推出的“U-NURSE”衛(wèi)生巾首發(fā)上架，不到2小時(shí)賣(mài)出5萬(wàn)盒，4小時(shí)就現(xiàn)貨售罄；6月5日，云集和眾上集團(tuán)成立的合資公司“華集”新推出的洗護(hù)產(chǎn)品“花果里（BODY IN JOY）”，當(dāng)日賣(mài)出超2.5萬(wàn)瓶，并在云集“沐浴露實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜”中位列第一；7月中，云集和神州良品推出的、主打新鮮的“鮮無(wú)雙”雞蛋開(kāi)賣(mài)……

這是出生半年后的“超品計(jì)劃”在第二季度取得的部分業(yè)績(jī)。其背后，每一個(gè)產(chǎn)品也因?yàn)橛辛恕俺贰钡姆Q(chēng)號(hào)，要經(jīng)過(guò)更嚴(yán)格的測(cè)試和選品。

已經(jīng)和云集成立了合資公司“華集”的眾上集團(tuán)感受到了創(chuàng)新品牌的壓力。眾上集團(tuán)創(chuàng)辦于2006年，是一家集合研發(fā)生產(chǎn)、進(jìn)口代理、零售品牌管理、倉(cāng)配物流等多種能力的快消品綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，擁有強(qiáng)大的日本快消品資源。

華集定位于“生于云集，長(zhǎng)于社會(huì)”，已經(jīng)孵化出花果里（BODY IN JOY）、達(dá)香樂(lè)和肌膚之諾等5個(gè)消費(fèi)品品牌，包括1個(gè)超級(jí)爆品和30多個(gè)單品，部分新品除了入駐云集外，還會(huì)同步進(jìn)駐屈臣氏、天貓等渠道。

在眾上集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO何廷華看來(lái)，目前很多品牌的產(chǎn)品生命周期都不夠強(qiáng)，無(wú)法讓一款產(chǎn)品持續(xù)地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。華集在挖掘和創(chuàng)造品牌時(shí)，一方面要發(fā)揮眾上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而另一方面則要結(jié)合云集對(duì)于消費(fèi)者的充分洞察和判斷，出發(fā)點(diǎn)可以分為三個(gè)維度：

• 從C端用戶(hù)角度出發(fā)，要挖掘讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)并認(rèn)為物有所值的商品； 

• 從B端會(huì)員和分享者角度出發(fā)，要保證B端的經(jīng)營(yíng)成果和生意的可持續(xù)性； 

• 從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，產(chǎn)品要足夠差異化，且水平要保持在行業(yè)平均水準(zhǔn)之上。

在滿(mǎn)足這三個(gè)維度后，華集所推出的產(chǎn)品還要接受更多的考驗(yàn)。根據(jù)何廷華的介紹，當(dāng)華集的一款新品推出后，要經(jīng)歷多個(gè)測(cè)試環(huán)節(jié)：

“超品選出來(lái)的品牌要能提供高附加值的商品，有足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在云集的土壤里進(jìn)行驗(yàn)證和升級(jí)，再不斷優(yōu)化產(chǎn)品和行業(yè)PK?！焙瓮⑷A認(rèn)為，新品牌要直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而不是被保護(hù)起來(lái)。

目前，華集的重點(diǎn)放在美妝、營(yíng)養(yǎng)保健品等領(lǐng)域。此外，截至第二季度末，云集以自有、合資等形式，重點(diǎn)覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、居家生活、快消等領(lǐng)域，重點(diǎn)研發(fā)新品牌。

云集的“超品計(jì)劃”并不是突然萌發(fā)的短期計(jì)劃。從誕生之初，云集便一直擅長(zhǎng)爆品策略，孵化和陪伴了很多新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)。如果將目光慢慢拉回幾年前，觀察依托云集平臺(tái)生長(zhǎng)的品牌可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌在產(chǎn)品定位選擇、用戶(hù)需求分析、內(nèi)容傳播渠道等多角度都有著相似之處，經(jīng)驗(yàn)正在被云集總結(jié)成可復(fù)制的方法論。

再將目光放置于新消費(fèi)行業(yè)中，消費(fèi)人群的代際變遷，消費(fèi)需求的變化，電商的普及和營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)化，都加速了新消費(fèi)品牌的發(fā)展進(jìn)程，縱觀近兩年當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑都不是單行線(xiàn)，而是伴隨著市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等多層能力相互疊加作用。

將這些新消費(fèi)品牌進(jìn)行對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是“生于云集”還是“長(zhǎng)于社會(huì)”，他們都擁有著不少貫通之處：

• 在垂直細(xì)分領(lǐng)域找準(zhǔn)空白機(jī)會(huì)，迅速切入錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；
• 滿(mǎn)足和創(chuàng)造用戶(hù)的新需求，鎖定人群而不是鎖定產(chǎn)品；
• 擅長(zhǎng)公共內(nèi)容場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)，包括但不限于直播和內(nèi)容種草等；
• 具有快速和用戶(hù)溝通的反應(yīng)能力；
• 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更講究品質(zhì)化和場(chǎng)景延伸……

探索下一個(gè)增長(zhǎng)周期

在孵化了眾多爆品，經(jīng)過(guò)對(duì)新消費(fèi)品牌的持續(xù)觀察后，云集“超品計(jì)劃”要做的是沉淀出一套可復(fù)制的品牌打造方法論。肖尚略表示，除了協(xié)作品牌從0到1之外，云集希望對(duì)合作伙伴持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，包括在社交渠道部分的觸達(dá)和銷(xiāo)售、產(chǎn)品不斷的優(yōu)化和迭代等。

“過(guò)去云集打爆品的思路其實(shí)是短期策略，更看重產(chǎn)品的銷(xiāo)量?！标惓刻寡?，現(xiàn)在云集更希望發(fā)揮在用戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)，重視產(chǎn)品和品牌的可持續(xù)性，而不是反復(fù)地尋找和投入，“要讓品牌在云集的成長(zhǎng)變得越來(lái)越省力。”

云集的“超品計(jì)劃”代表了一類(lèi)垂直電商平臺(tái)或細(xì)分電商平臺(tái)的選擇。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的兩個(gè)要素即為流量和供應(yīng)鏈，面對(duì)電商大環(huán)境流量增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容平臺(tái)吞噬瓜分用戶(hù)時(shí)間的行業(yè)情況，流量的缺失使得供應(yīng)鏈自然成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。

“平臺(tái)策略、品牌變化和用戶(hù)需求都是云集要考慮的維度?！标惓吭诮忉尀楹螆?jiān)持差異化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略時(shí)表示，云集的洞察可以總結(jié)成三個(gè)層次：

• 從平臺(tái)角度看，綜合電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，在標(biāo)品銷(xiāo)售上競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要另辟蹊徑；
• 從品牌角度看，流量費(fèi)用昂貴，疫情沖擊慘烈，傳統(tǒng)品牌壓力增大，而新興品牌無(wú)法進(jìn)行有效推廣，都需要專(zhuān)注于新品的平臺(tái)支持；
• 從用戶(hù)角度看，用戶(hù)需要更具性?xún)r(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)需求變化催生著新品牌。

通過(guò)某個(gè)渠道向忠實(shí)的用戶(hù)持續(xù)提供好的商品，來(lái)引導(dǎo)顧客相信品牌的成本，這可能比在公域流量中投廣告的成本更低，并且可以獲得更多利潤(rùn)。“渠道+品牌”的路線(xiàn)可能將成為更多零售平臺(tái)的下一個(gè)選擇。

正如同華集所選擇的“生于云集，長(zhǎng)于社會(huì)”的路線(xiàn)，云集的差異化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略希望能夠打造出更多“破圈”的爆品。從商品首發(fā)開(kāi)始，云集和合作品牌將采用更多的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，與站外KOL進(jìn)行合作帶貨，同時(shí)可以把產(chǎn)品提供給更多的社交電商和直播電商渠道。當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)測(cè)試過(guò)，將加大在公域流量中的投放，入駐更多匹配的平臺(tái)。

在云集的供應(yīng)鏈藍(lán)圖里，曾設(shè)計(jì)3個(gè)“500”的品牌戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)和合作500個(gè)主流品牌、500個(gè)創(chuàng)新品牌和500個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠。“今年年底會(huì)有100家年銷(xiāo)量500萬(wàn)以上的合作品牌，未來(lái)5年要在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都推出1-2家優(yōu)質(zhì)品牌?！标惓吭谡劶霸萍町惢?yīng)鏈戰(zhàn)略時(shí)表示，這一戰(zhàn)略也將成為云集下一個(gè)增長(zhǎng)周期的新起點(diǎn)。

源：馬蹄商業(yè)評(píng)論

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