4月15日，洽洽食品發(fā)布2020年財(cái)報(bào)年報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)全年收入52.89億元，同比增長(zhǎng)了9.35%。歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為8.05億元，同比增長(zhǎng)了30.73%?！昂谔禊Z”之下，市場(chǎng)對(duì)這份年報(bào)也“洽洽”滿意。
與其他企業(yè)或許相悖的是，2020年外出經(jīng)濟(jì)短暫拮據(jù)，宅經(jīng)濟(jì)卻順勢(shì)逆行不斷迸發(fā)生機(jī)，造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化，出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，零食市場(chǎng)已達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，并且在不斷增長(zhǎng)的背景下，也許所有零食玩家都各懷心思，想要多分一杯零食食品的羹，但是玩家眾多也讓消費(fèi)選擇更加多元化，因此做到更具特色往往成為了賽道內(nèi)企業(yè)更重視的目標(biāo)。
嗑出第一的洽洽，善變化、親市場(chǎng)
和眾多企業(yè)心愿相同，老牌企業(yè)洽洽也同樣想要在創(chuàng)新上厚積薄發(fā)，但“洽洽”不自知，自己在瓜子賽道的實(shí)力雄厚反而造成其他賽道形勢(shì)緩慢，甚至難見(jiàn)成效。
洽洽成立初期，主要以炒貨為主要業(yè)務(wù)，當(dāng)然，炒貨崛起也是國(guó)內(nèi)民生生態(tài)所致。
21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)初步發(fā)展期，各行各業(yè)不說(shuō)百?gòu)U待興，也算的上是百花齊鳴。最重要的是，21世紀(jì)初期互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，人們的生活節(jié)奏處于普遍緩慢的狀態(tài)，因此有足夠的時(shí)間拉東家長(zhǎng)西家短，而在這個(gè)閑聊的過(guò)程，也是不斷推進(jìn)炒貨市場(chǎng)擴(kuò)大的過(guò)程。
據(jù)年報(bào)顯示，2020年洽洽葵花子和堅(jiān)果類業(yè)務(wù)總計(jì)占全年?duì)I收88.39%，其中葵花子就實(shí)現(xiàn) 了全年?duì)I收37.25億元，比去年增長(zhǎng)12.8%。由此可見(jiàn)，洽洽真的是把瓜子磕出了境界，而國(guó)人，也因嗑瓜子嗑出了個(gè)零食巨頭。
最初的洽洽并非單單依靠消費(fèi)者的初步需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，更重要的還是與消費(fèi)需求的與時(shí)俱進(jìn)，將洽洽瓜子的制作方式改變，以煮代炒，完成了首次的產(chǎn)品變革升級(jí)。洽洽瓜子制作方式的改變同時(shí)也影響著市場(chǎng)中營(yíng)銷策略的變化，產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)也伴隨著消費(fèi)升級(jí)。
當(dāng)然，隨著時(shí)代遞進(jìn)，人們的生活方式產(chǎn)生劇烈變化，越來(lái)越多的新興商品出現(xiàn)，像薯片、各種飲品等也逐漸成為瓜子、花生等炒貨的競(jìng)品，原來(lái)喜歡吃瓜子的人們對(duì)新商品也有了很多的興趣，因此市場(chǎng)逐漸龐大，卻也逐漸分化、分明。
從早期一批老牌品牌來(lái)看，像旺旺、大白兔等早就有了一批忠實(shí)粉絲，而且旗下產(chǎn)品雪米餅、仙貝、大白兔奶糖也分別在餅干、糖果中占據(jù)重要地位，隨著市場(chǎng)細(xì)分更明顯，休閑鹵制品、糖果、面包、膨化食品、炒貨等逐漸自站跟腳，成為獨(dú)立垂直的賽道。
隨著各個(gè)賽道創(chuàng)新加劇，消費(fèi)者需求也逐漸被細(xì)分，其中，消費(fèi)者對(duì)炒貨的需求也逐漸與其他商品拉開(kāi)差距。據(jù)觀研天下《2020年不同產(chǎn)品類別的中國(guó)零食行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模占比預(yù)測(cè)》中顯示，炒貨在零食行業(yè)中僅占據(jù)8.1%比例，相比休閑鹵制品、面包、膨化食品仍有一定差距。
炒貨與其他品類商品的差距雖然存在，可畢竟洽洽注重不同，對(duì)于其他品類雖然有心發(fā)力，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)仍會(huì)將炒貨放在重心。從這方面來(lái)說(shuō)，在炒貨占據(jù)營(yíng)收大頭的基礎(chǔ)上，洽洽需要增長(zhǎng)卻需要多從其他品類探索，而并非屈居一隅。
網(wǎng)紅品牌的“僭越”，洽洽在“囧途”
如果說(shuō)洽洽在炒貨方面位列頂級(jí)，相信沒(méi)幾個(gè)人會(huì)反駁，但是在新興業(yè)務(wù)線中，洽洽卻并不是那么得心應(yīng)手。
大多數(shù)人知道洽洽瓜子，新創(chuàng)新的幾種口味的瓜子也已經(jīng)迅速普及，但是洽洽堅(jiān)果我們卻帶著幾絲陌生，甚至很多人都對(duì)洽洽的每日?qǐng)?jiān)果沒(méi)有很深的印象，并不是說(shuō)洽洽堅(jiān)果有多差勁，只是還缺少了破圈生長(zhǎng)的機(jī)遇。
但這種機(jī)遇并非不可求，只不過(guò)在市場(chǎng)繁而雜的背景下，消費(fèi)者需求與商品碰撞之下就像是數(shù)學(xué)公式的幾百種解法，任何一種都有破圈的可能性，但是任何一種都有人嘗試，所以洽洽面臨的阻礙或許不僅僅來(lái)自一家。
據(jù)艾媒發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌成為消費(fèi)者首要選擇品牌，而旺旺、洽洽等老牌零食玩家則排到8、9名次，在競(jìng)爭(zhēng)力上與“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)存在差距。
相比“網(wǎng)紅品牌”后來(lái)者居上，老牌企業(yè)反居其后，這種差距來(lái)自品牌形象的塑造以及品牌力。新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)比老品牌之間更加激烈，新品牌更容易體會(huì)時(shí)代變化下的機(jī)遇，而老品牌背負(fù)著早期成長(zhǎng)的痕跡，對(duì)新時(shí)代的變化反而不那么敏感。
洽洽作為近20年的老牌零食企業(yè)，最先抓住的是21世紀(jì)初期的消費(fèi)主力軍，時(shí)至今日，這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣早已發(fā)生改變。假設(shè)這部分消費(fèi)者的年齡分布在40-60歲之間，那么隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)于炒貨的需求下降，對(duì)于新興品牌興趣也不大，因此企業(yè)不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費(fèi)主力軍。
新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者差異化明顯，甚至需求更加細(xì)分化，并不局限在某一類別、某一品牌進(jìn)行消費(fèi)，因此市場(chǎng)變化也逐漸區(qū)分，大多數(shù)都開(kāi)始向新消費(fèi)主力軍靠攏，而早期消費(fèi)者卻逐漸被縮小圈層，開(kāi)始適應(yīng)新消費(fèi)需求的變化。只是，洽洽作為老牌企業(yè)，似乎沒(méi)有新興勢(shì)力在新市場(chǎng)中更加如魚(yú)得水，反而有些舉步維艱。
和洽洽不同的是，在洽洽還在布局產(chǎn)品類別細(xì)分化的時(shí)候，新興企業(yè)早已在消費(fèi)需求細(xì)分上謀劃已遠(yuǎn)。譬如良品鋪?zhàn)?，在?jiān)果市場(chǎng)發(fā)力的同時(shí)，減脂零食、養(yǎng)生零食、兒童零食等等早已分發(fā)到市場(chǎng)。消費(fèi)需求相匹配之下，良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)比洽洽這些老牌玩家更有優(yōu)勢(shì)，因此在新消費(fèi)者的喜好當(dāng)中，自然也無(wú)法超過(guò)新品牌。
洽洽在堅(jiān)果領(lǐng)域發(fā)力，而堅(jiān)果正是良品鋪?zhàn)拥闹饕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此在強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔門(mén)堵路之下，洽洽想要破圈生長(zhǎng)，必然要打破新品牌圈層的阻礙。
探尋品牌升級(jí)的秘密
與原有業(yè)務(wù)線不同，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)相比瓜子業(yè)務(wù)必然不如，代理商和零售商如果90%愿意進(jìn)購(gòu)洽洽瓜子產(chǎn)品，但對(duì)于洽洽堅(jiān)果產(chǎn)品可能就不那么買(mǎi)賬，因?yàn)槭袌?chǎng)上不僅僅要考慮品牌，還要考慮消費(fèi)者需求、喜好、認(rèn)知度等等，因此對(duì)于堅(jiān)果領(lǐng)域中不太突出的洽洽，代理商、零售商反而會(huì)更傾向選擇良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃屡d品牌。
消費(fèi)者對(duì)不同商品選擇不同品牌的原因是來(lái)自消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。
上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念，而品牌建設(shè)也被劃分為四段里程，品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)系-品牌忠誠(chéng)。其中品牌認(rèn)知度成為衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
在消費(fèi)者的理解認(rèn)知中，良品鋪?zhàn)邮菆?jiān)果類零食，旺旺是雪米餅、仙貝等，而洽洽自然就是瓜子炒貨類，這些品牌因?yàn)橹鳂I(yè)破圈，讓消費(fèi)者有了先入為主的想法，因此當(dāng)品牌旗下出現(xiàn)新品類產(chǎn)品時(shí)，引起的反響反而不大。
如元?dú)馍纸o人先入為主的印象就是無(wú)糖飲料，因此當(dāng)元?dú)馍制煜氯椴枳云亍叭椴韬恰睍r(shí)才會(huì)出乎意料的引起了巨大的消費(fèi)層面的影響，這時(shí)消費(fèi)者在想，元?dú)馍置髅魇恰耙患覠o(wú)糖品牌”，受到“有糖”的欺騙，這種欺騙感自然也會(huì)加劇。
那么如何打破消費(fèi)者的認(rèn)知阻礙，讓洽洽在其他業(yè)務(wù)線上實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，也成為了洽洽業(yè)務(wù)探索的重要部分。
在品牌認(rèn)知概念中，有差異性、相關(guān)性、尊重性、認(rèn)知度四個(gè)元素，其中差異性和相關(guān)性會(huì)對(duì)消費(fèi)的表象造成影響，因?yàn)椴町愋源懋a(chǎn)品如包裝、口味、外形的區(qū)別，相關(guān)性則代表兩品牌產(chǎn)品性質(zhì)相似，所以產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。
當(dāng)品牌的相關(guān)性高于差異性時(shí)，消費(fèi)者的選擇就會(huì)傾向印象更深，大眾認(rèn)知更為廣泛的品牌。就如同直播帶貨崛起了美妝品牌花西子，依托主播李佳琦成功破圈的花西子，就是遵循相關(guān)性大于差異性破圈，以流量附身成名后，在追求產(chǎn)品的差異性，就做到了一個(gè)品牌成功破圈之路。
從公開(kāi)信息來(lái)看，2020年年初洽洽一場(chǎng)直播可觀的訂單銷量，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不失為一次好的機(jī)遇，以流量附身為洽洽瓜子的營(yíng)銷再次發(fā)力，那么對(duì)于堅(jiān)果業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)同樣可以如法炮制，做到與其他產(chǎn)品的相關(guān)性高于差異性而成名，當(dāng)在市場(chǎng)有一定位置之后再轉(zhuǎn)身增強(qiáng)差異性，也許會(huì)締造新的破圈機(jī)遇。
老品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)，新品牌盯緊線下也是形式所趨，就像企業(yè)家董明珠曾說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)實(shí)體”。同樣的，新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)也能為實(shí)體提供更多新機(jī)遇，總的來(lái)說(shuō)是企業(yè)對(duì)虛實(shí)結(jié)合的把握以及對(duì)品牌形象與品牌力的塑造。
老品牌成就于實(shí)體是口碑相傳，實(shí)力所達(dá)。新品牌紅極一時(shí)也是緊抓流量、附和需求。但雙方所把握的仍舊是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。江湖里沒(méi)有那么多一戰(zhàn)成名，多的從來(lái)都是厚積薄發(fā)，有實(shí)力的人物，想要塑造新“英雄”，洽洽也自知不易。
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