“異想App Show”豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)盛典，如何為用戶(hù)開(kāi)啟“奇妙世界”？

臨近年底，電影大片開(kāi)始密集上映，它們的魅力在于，能為觀眾打造一個(gè)個(gè)“新奇世界”?！秾?mèng)環(huán)游記》創(chuàng)造了一個(gè)童話(huà)般的幽靈國(guó)度，打破了生與死的界限；《妖貓傳》則描繪了一個(gè)神秘華麗的盛世大唐，波譎云詭……除了電影，閱讀、交流，甚至APP也能為我們創(chuàng)造不同維度的世界。最近，豌豆莢在京舉辦“異想App Show”豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)盛典，頒發(fā)年度應(yīng)用、年度游戲、以及年度設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)三大獎(jiǎng)項(xiàng)。共有 11 款優(yōu)秀的 App 和游戲獲獎(jiǎng)，包括VUE、好好住、紀(jì)念碑谷2、夸克瀏覽器、元?dú)怛T士等。每一個(gè)獲獎(jiǎng)APP對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)全然不同的“新奇世界”,它們身上有著相似的標(biāo)簽：獨(dú)立、強(qiáng)設(shè)計(jì)感、細(xì)膩。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)APP的消費(fèi)需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。

文/錢(qián)皓

消費(fèi)升級(jí)攻城掠地

人與APP的關(guān)系被重構(gòu)

隨著90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)升級(jí)愈發(fā)明顯。除了在美食、時(shí)尚、教育等傳統(tǒng)行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)、情感需求明顯增強(qiáng)。

過(guò)去，用戶(hù)使用APP僅限于功能上的滿(mǎn)足，比如通過(guò)QQ解決即時(shí)通訊需求，提升溝通效率，利用百度搜索信息，解決問(wèn)題等，這些都屬于溫飽型消費(fèi)。如今，用戶(hù)的訴求轉(zhuǎn)向更高層次，一是通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)對(duì)于個(gè)性化、品質(zhì)化的內(nèi)容或者服務(wù)訴求；二是滿(mǎn)足對(duì)于快樂(lè)、健康、個(gè)人實(shí)現(xiàn)等價(jià)值觀上的情感訴求。

近期，豌豆莢聯(lián)合《新周刊》提出的移動(dòng)生活新五大趨勢(shì)點(diǎn)，同樣說(shuō)明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。包括：APP更注重提升效率，化繁為簡(jiǎn)；內(nèi)容付費(fèi)成消費(fèi)新趨勢(shì)，理性回歸；升級(jí)賽道，攻心為上；獨(dú)立游戲成為新風(fēng)口，精品頻出；女性消費(fèi)比例增加，不容忽視。

如今，消費(fèi)者需要的是設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、更貼近生活、效率更高的產(chǎn)品，而不是那些“最為火爆的產(chǎn)品”。舉兩個(gè)栗子，“移動(dòng)的扇子博物館”折扇APP，也是豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)299期得主，主打頗為冷門(mén)的傳統(tǒng)折扇工藝，但依舊吸引了不少對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的垂直人群，受到了大量的追捧和好評(píng)。

另外，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)第289期得主：網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，以每日一小時(shí)免費(fèi)讀書(shū)的概念，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的閱讀產(chǎn)品中殺出血路，也表現(xiàn)出在信息過(guò)載的當(dāng)下，用戶(hù)對(duì)品質(zhì)、深度閱讀的強(qiáng)烈渴求，且為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。

此外，人與APP的關(guān)系正遵循著，人與商品關(guān)系的演變路徑進(jìn)行變革。

以前購(gòu)物的主流方式是：消費(fèi)者有明確需求，主動(dòng)找商品。那時(shí)淘寶首頁(yè)的列表和搜索功能，就能基本滿(mǎn)足我們的購(gòu)物需求。而如今商品過(guò)剩，人們發(fā)現(xiàn)商品的效率下降，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，大家對(duì)品質(zhì)好貨的需求更為強(qiáng)烈。

這時(shí)候，便需要平臺(tái)挺身而出，幫助用戶(hù)從琳瑯滿(mǎn)目的商品中，發(fā)現(xiàn)真正心儀的好貨。因此淘寶推出了新的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)一系列的達(dá)人榜單、每日優(yōu)選、海淘筆記等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，幫助用戶(hù)挑選好的商品，主動(dòng)承擔(dān)起了內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與推薦的作用。

同樣的邏輯也適用于人與APP的關(guān)系：過(guò)去人們獲取APP，首先是有明確的需求，比如我需要一個(gè)聽(tīng)歌應(yīng)用，就去蘋(píng)果商店直接搜索下載，而如今屬于馬斯洛理論中的基礎(chǔ)剛需類(lèi)的APP基本已經(jīng)固定，比如微信（IM）、今日頭條（資訊獲?。?、滴滴（出行）、餓了么（外賣(mài)）等。

同時(shí)，用戶(hù)更渴望發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)立、創(chuàng)新、小眾的新奇好應(yīng)用，以滿(mǎn)足自身更個(gè)性化的需求。但小而美的APP卻被埋沒(méi)在數(shù)不勝數(shù)、良莠不齊的APP中，發(fā)現(xiàn)效率極低。因此，從人找APP，到應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)主動(dòng)聚合優(yōu)質(zhì)APP，并以?xún)?nèi)容導(dǎo)購(gòu)的形式推薦給用戶(hù)，轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)步步洞悉用戶(hù)需求

成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

一方面，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)始終走在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代的前沿。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)提出并倡導(dǎo)“應(yīng)用美學(xué)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)于工具APP來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)上的小心思，會(huì)給用戶(hù)產(chǎn)生驚喜，而內(nèi)容的甄選則會(huì)讓內(nèi)容類(lèi)APP更為出挑；到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高速期，積極引入國(guó)外制作精良、新穎的游戲，滿(mǎn)足用戶(hù)泛娛樂(lè)內(nèi)容需求。

當(dāng)走進(jìn)成熟期，其利用內(nèi)容分發(fā)，為用戶(hù)挑選優(yōu)質(zhì)APP，滿(mǎn)足日益高漲的品質(zhì)消費(fèi)需求。這與前期戰(zhàn)略同出一脈，以用戶(hù)需求為核心，為其帶來(lái)最佳的APP體驗(yàn)。

另一方面，面向未來(lái)再次升級(jí)，將為用戶(hù)開(kāi)啟“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的大門(mén)。

首先，從欄目升級(jí)為獨(dú)立頻道，至少增加數(shù)倍的流量曝光。不僅通過(guò)定制的精美閃屏、黃金卡片等重要資源傳播獲獎(jiǎng)app，還將通過(guò)視頻、圖文多種內(nèi)容形式來(lái)進(jìn)行推薦，探究產(chǎn)品背后的故事等內(nèi)容，拉進(jìn)用戶(hù)與開(kāi)發(fā)者之間的距離。

?其次，開(kāi)啟UGPC模式聚合內(nèi)容，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)有層次和結(jié)構(gòu)化地組織高品質(zhì)的UPGC內(nèi)容。平臺(tái)上既有來(lái)自高質(zhì)用戶(hù)生產(chǎn)的評(píng)論等內(nèi)容；還將與和阿里大魚(yú)號(hào)合作，聚合并篩選優(yōu)質(zhì)玩家、應(yīng)用測(cè)評(píng)師制作app相關(guān)內(nèi)容；PGC層，平臺(tái)將在原先少數(shù)派、AppSo等專(zhuān)業(yè)app測(cè)評(píng)媒體合作基礎(chǔ)上，新增與游戲類(lèi)媒體的合作，增加游戲內(nèi)容，并引入跨界顧問(wèn)機(jī)制。

最后，打造立體宣發(fā)模式。豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)旗下“應(yīng)用發(fā)布會(huì)”欄目摸索了一套從端內(nèi)到端外的定制化立體宣發(fā)模式，先后為訊飛輸入法、紅板報(bào)、我的世界等優(yōu)質(zhì)app定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行創(chuàng)意首發(fā)；實(shí)現(xiàn)新增激活和分發(fā)總量的大幅提升，品效協(xié)同的價(jià)值凸顯。未來(lái)，這套立體宣發(fā)模式將用于豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多項(xiàng)平臺(tái)項(xiàng)目。

豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)或助力應(yīng)用分發(fā)行業(yè)

重現(xiàn)昂昂生機(jī)

設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的升級(jí)看似不痛不癢，圈地自?shī)?，其?shí)并非如此。其在提升自身APP分發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，或?qū)⒔o予行業(yè)蝴蝶效應(yīng)式的革新威力。

一旦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)樹(shù)立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的用戶(hù)品牌感知后，能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)APP團(tuán)隊(duì)帶來(lái)更多品牌宣傳和下載機(jī)會(huì)。同時(shí)也將反向引導(dǎo)APP開(kāi)發(fā)者，持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品，引導(dǎo)供給側(cè)的創(chuàng)新。

江南春曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，今天企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大成本為用戶(hù)的認(rèn)知成本，即克服人們長(zhǎng)久以來(lái)的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)，建立新認(rèn)知、培養(yǎng)新的信息觀。當(dāng)下應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)趨同，大部分用戶(hù)對(duì)該領(lǐng)域的感知，仍然是維度單一的APP下載渠道。

而豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)嚴(yán)格的評(píng)選機(jī)制、積極的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，已率先開(kāi)始在用戶(hù)心智中建立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的品牌感知，擺脫傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)標(biāo)簽。一旦新的品牌感知加強(qiáng)，越來(lái)越多的用戶(hù)將選擇其作為發(fā)現(xiàn)APP的渠道，流量將日益攀高。自然而然，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)APP也將得到更多曝光和下載機(jī)會(huì)。

當(dāng)越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的APP，借助設(shè)計(jì)獎(jiǎng)欄目發(fā)光發(fā)熱時(shí)，其他開(kāi)發(fā)者也會(huì)垂涎其熱度，將其作為標(biāo)桿，從細(xì)節(jié)、內(nèi)容等多方面主動(dòng)迭代自身產(chǎn)品，所謂“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，真正推動(dòng)行業(yè)提升。

最終，豌豆莢也將是最大受益者，成為新時(shí)代的新奇好應(yīng)用發(fā)現(xiàn)入口，突圍應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)。

當(dāng)下，大家主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用的興趣并未完全釋放，大多數(shù)人只是沉迷于幾個(gè)頭部APP，并無(wú)向外探索的欲望。如同從未走出過(guò)家門(mén)的人，只眷戀于門(mén)口的一小方天地。而一旦主動(dòng)尋求應(yīng)用的欲望被打開(kāi)，就像見(jiàn)過(guò)了市集的熱鬧后，還會(huì)想看看都市的五光十色、異域的風(fēng)土人情一樣，小小的門(mén)院再也不能滿(mǎn)足他的全部需求。

彼時(shí)，作為行業(yè)第一個(gè)打造“優(yōu)質(zhì)應(yīng)用”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)欄目的豌豆莢，沉淀了豐富的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、用戶(hù)品牌認(rèn)知及開(kāi)發(fā)者資源，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)將很難望其項(xiàng)背，其優(yōu)勢(shì)必然會(huì)固若金湯。