2021雙十一，平靜水面之下的商業(yè)變革

在走過13個(gè)年頭后，雙十一這件事已經(jīng)被賦予了太多意義，它不僅是大眾消費(fèi)集中爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同樣也是平臺(tái)、品牌業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻。但在外部宏觀環(huán)境與政策環(huán)境的變化之下，今年雙十一期間各大平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，而整體輿論氛圍上亦顯得異常低調(diào)。

當(dāng)大眾注意力從每年夸張的GMV增長(zhǎng)移開時(shí)，我們或許便離真相更近了一步。事實(shí)是，雙十一在多年光鮮亮麗的數(shù)字背后，也積聚了多方的矛盾與沖突，“二選一”、“滿減套路”、“虧本促銷”這些曾經(jīng)的社會(huì)話題便是例證。

當(dāng)然，今年云淡風(fēng)輕的雙十一并非預(yù)示著“電商購(gòu)物節(jié)已死”，反而折射出中國(guó)商業(yè)生態(tài)格局和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式陣地正在換擋轉(zhuǎn)型。仔細(xì)觀察便不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商之外，興趣電商正在占據(jù)越來越主要的商業(yè)位置；而在電商平臺(tái)之外，內(nèi)容平臺(tái)也正在快速補(bǔ)足電商板塊，不斷助推越來越多的新興企業(yè)成長(zhǎng)。

總而言之，我們并不像當(dāng)下不少行業(yè)輿論一樣對(duì)雙十一抱有悲觀態(tài)度，盡管未來增長(zhǎng)或許放緩，優(yōu)勝劣汰無可逃避，但消費(fèi)者的選擇越來越多、商家的選擇越來越多都是毋庸置疑的事實(shí)。若我們把觀察的視角拉遠(yuǎn)、維度放寬，今年看似平淡的雙十一背后，實(shí)則是一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)甚至中國(guó)商業(yè)轉(zhuǎn)型暴風(fēng)雨的平靜前夜。

新增量，在煙火氣中找到新業(yè)務(wù)機(jī)遇

傳統(tǒng)電商平臺(tái)通常起源于雙邊交易撮合平臺(tái)，如今平臺(tái)上所有的龐大系統(tǒng)及各類產(chǎn)品功能，最終都指向商品交易環(huán)節(jié)，也正是因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)電商大促更像一個(gè)奧特萊斯集市，聚焦于交易的功能性。

這帶來的潛在后果就是，一旦交易增速放緩、供過于求，商家側(cè)就會(huì)逐漸卷入零和博弈，大概率陷入價(jià)格戰(zhàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在過去多年的雙十一中，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)也擦槍走火硝煙不斷，雙十一不僅成為品牌商家，也成為了各大平臺(tái)的年度最大軍備競(jìng)賽。

事情的轉(zhuǎn)變?cè)谟诙兑舻葍?nèi)容平臺(tái)的入局，基于內(nèi)容分發(fā)的興趣電商模式出現(xiàn)，為過去以傳統(tǒng)電商為主導(dǎo)的雙十一注入了新的活力。

內(nèi)容平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“逛”，興趣電商的基本邏輯也是通過內(nèi)容吸引用戶消費(fèi)，再加上內(nèi)容平臺(tái)本已存在的用戶社交鏈，興趣電商可以更加真實(shí)地還原線下購(gòu)物“邊逛邊買邊社交”的場(chǎng)景體驗(yàn)，更加符合人的消費(fèi)習(xí)性和需求。興趣電商模式的出現(xiàn)，也讓多年來硝煙彌漫的雙十一頓時(shí)有了人間煙火氣。

興趣電商的“煙火氣”，讓品牌商家跳出了傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景限制，從而打開了電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)新增量。

從用戶決策路徑上來看，傳統(tǒng)貨架電商是用戶先有消費(fèi)需求，然后主動(dòng)搜索挑選商品，最終進(jìn)行消費(fèi)；而興趣電商則能夠通過內(nèi)容激發(fā)用戶需求，主動(dòng)完成品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，從而為品牌商家?guī)硇氯巳?、新增量。即使我們從平臺(tái)日活數(shù)據(jù)來看，抖音如今日活已經(jīng)突破6億，顯然也應(yīng)該成為品牌商家必須重視的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

國(guó)貨新滋補(bǔ)品牌官棧創(chuàng)始人兼CEO張宇最初決定投入抖音電商的想法就非常簡(jiǎn)單，他認(rèn)為用戶在哪里，企業(yè)就應(yīng)該在哪里給用戶創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)營(yíng)銷中不變的定律，也是品牌能夠不斷抓住新用戶趨勢(shì)的基本邏輯。

據(jù)張宇介紹，通過在抖音興趣電商的投入可以將內(nèi)容粘性與銷售轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合，并借助字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎的一整套數(shù)據(jù)工具，幫助官棧在傳統(tǒng)電商之外，找到新的增量用戶。在今年的雙十一中，官棧在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了約2700萬GMV，相比于618期間增長(zhǎng)近4倍。

不同于新興品牌，成熟行業(yè)中的企業(yè)尋找新增量的需求更加迫切。例如海爾智家作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，在大家電領(lǐng)域中擁有長(zhǎng)期的聲譽(yù)。但與此同時(shí)，海爾如今也面臨著消費(fèi)者代際更替，如何找到年輕消費(fèi)者并與之溝通的挑戰(zhàn)。海爾智家營(yíng)銷總經(jīng)理程傳嶺介紹，在今年雙十一中，海爾智家就將抖音平臺(tái)作為兼具內(nèi)容、流量以及銷售的新渠道，承擔(dān)品牌破圈、銷售增長(zhǎng)以及用戶溝通的關(guān)鍵角色。從最終效果來看，今年雙十一海爾智家的年輕消費(fèi)群再創(chuàng)新高，90后人群占比高達(dá)五成，實(shí)現(xiàn)抖音電商雙十一期間大家電行業(yè)累計(jì)銷售額第一。

相比于傳統(tǒng)貨架電商，興趣電商的獲客邏輯更多在于內(nèi)容上的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，因此品牌也能夠在興趣電商平臺(tái)中將內(nèi)容戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略相互統(tǒng)一。

新興國(guó)貨美妝品牌凌博士CEO方亮就認(rèn)為，通過抖音短視頻的形式能夠比傳統(tǒng)圖文更高效地展示美妝產(chǎn)品的特性，讓更多人信任品牌價(jià)值，從而打開業(yè)務(wù)增量。與此同時(shí)，方亮還在抖音上同步打造凌博士的個(gè)人IP（凌沛學(xué)，中國(guó)玻尿酸之父，凌博士品牌創(chuàng)始人），不斷地輸出專業(yè)知識(shí)進(jìn)行種草，再通過巨量引擎的數(shù)據(jù)和工具助力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的同時(shí)帶來銷量增長(zhǎng)。

“借助巨量引擎的方法論體系，通過達(dá)人種草幫我們建立聲量，用品牌自播促進(jìn)轉(zhuǎn)化，再配上部分的美妝垂類達(dá)人直播間進(jìn)行銷售?！备鶕?jù)方亮透露，在本次雙十一中，凌博士在抖音平臺(tái)的銷售額突破4500萬，約占全網(wǎng)銷售比重的55%-60%。

可以說，是興趣電商模式的出現(xiàn)、及其背后巨量引擎全方位營(yíng)銷解決方案的應(yīng)用實(shí)踐，打開了品牌商家新的線上市場(chǎng)機(jī)遇，跳出傳統(tǒng)電商的局限，在新的藍(lán)海中尋找到更多精準(zhǔn)用戶，將品牌滲透到更加廣闊的大眾市場(chǎng)中去。

新陣地，“省下被浪費(fèi)一半的預(yù)算”

廣告營(yíng)銷界中廣泛流傳著約翰·沃納梅克的一句經(jīng)典言論，“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！边@本質(zhì)上還是商業(yè)匹配效率低下帶來的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體固然有其品牌營(yíng)銷的必要性，但在投放中難以監(jiān)測(cè)到效果，面向的人群也過于泛化，這就必然導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化率低下，并且難以做效果歸因。

傳統(tǒng)的貨架電商模式其實(shí)類似于傳統(tǒng)廣告的泛人群投放，在人群匹配效率和精準(zhǔn)度上存在一定的劣勢(shì)。試想一下，當(dāng)用戶面對(duì)海量商品供給時(shí)，就相當(dāng)于面臨一個(gè)超級(jí)貨架手足無措，無論是通過對(duì)比價(jià)格、商品評(píng)價(jià)，還是通過關(guān)鍵詞搜索，都會(huì)有巨大的篩選成本，難以進(jìn)行精準(zhǔn)需求匹配。

但抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式正在破解這一效率難題。通過巨量引擎的大數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化推薦能力，平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)的抓住用戶需求，并進(jìn)行相應(yīng)的商品推薦，用戶能夠接收到自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容，品牌也能夠讓預(yù)算花的更具效率，從而“省下被浪費(fèi)一半的預(yù)算”。也正是如此，抖音電商成為了越來越多品牌的高效經(jīng)營(yíng)陣地，這在本次雙十一中表現(xiàn)得尤其明顯。

例如對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年的英國(guó)潮牌TCH而言，其本身的小眾潮流定位，就意味著品牌需要找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而不是一味去追求品牌曝光。TCH電商總經(jīng)理李軻坦言，“潮牌服裝客單價(jià)高，設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)性化，并不適合大眾化的泛流量市場(chǎng)，銷售端投放要更加精準(zhǔn)，人群要精準(zhǔn)?！?/p>

在這點(diǎn)上，選擇抖音作為經(jīng)營(yíng)陣地具備明顯的優(yōu)勢(shì)，通過巨量引擎對(duì)用戶瀏覽及互動(dòng)的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，TCH能夠快速進(jìn)行對(duì)應(yīng)的潮流用戶定位，形成精準(zhǔn)品牌曝光從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。而一旦相對(duì)應(yīng)的人群轉(zhuǎn)化模型被驗(yàn)證跑通，TCH便通過巨量引擎進(jìn)行投放效果的快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)大，同時(shí)品牌轉(zhuǎn)化模型也會(huì)因數(shù)據(jù)的沉淀而變得更加精準(zhǔn)。

據(jù)李軻透露，在本次雙十一期間，TCH約有三分之二的銷售額來自于抖音渠道，三分之一來自于傳統(tǒng)電商，雙十一當(dāng)天抖音平臺(tái)一天的GMV就實(shí)現(xiàn)了30%-50%的同比提升。李軻及其團(tuán)隊(duì)事后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，品牌入駐抖音更多的挑戰(zhàn)來其實(shí)自于自身的用戶履約能力，“流量很精準(zhǔn)，來的也非常兇猛，只要你有能力承接住這些流量，交易拉起來會(huì)非?？臁！?/p>

聯(lián)合利華美妝渠道商務(wù)總經(jīng)理Arthur Li對(duì)此也有著同樣的判斷，“當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，用戶對(duì)美的認(rèn)知和需求也變得更細(xì)分、更個(gè)性、更要求功能性，AHC（聯(lián)合利華2017年收購(gòu)韓妝品牌AHC母公司珂泊亞）在面對(duì)大量的國(guó)內(nèi)外美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必須找到精準(zhǔn)的人群，而不能像傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品推廣那樣進(jìn)行大范圍廣告鋪蓋?！?/p>

Arthur Li最終選擇重點(diǎn)發(fā)力抖音平臺(tái)，通過開屏、內(nèi)容、自播等多維的方式，借助巨量引擎去瞄準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，將其轉(zhuǎn)化為AHC品牌自身的5A人群（Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動(dòng)、Advocate擁護(hù)），并通過抖音電商FACT營(yíng)銷矩陣模型，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的最大化。根據(jù)Arthur Li復(fù)盤數(shù)據(jù)，AHC在本次雙十一的自播銷售額便占到了50%，說明品牌賬號(hào)的流量分發(fā)、粉絲人群都非常精準(zhǔn)，形成了一個(gè)健康可控、可持續(xù)的生意模型。

高效的“產(chǎn)品-用戶”匹配，能夠讓品牌在營(yíng)銷投放上少走彎路，這對(duì)于剛成立不久的新興品牌而言更加關(guān)鍵，上述一系列品牌在抖音平臺(tái)取得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)背后，是巨量引擎的能力讓品牌更加平穩(wěn)地度過冷啟動(dòng)及用戶積累階段，從而降低企業(yè)潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

新商業(yè)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式可持續(xù)迭代

無論是從營(yíng)銷視角，還是從整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，短期的銷量和賣貨只是暫時(shí)的，如何讓企業(yè)能夠長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、跨越周期，才是關(guān)鍵。事實(shí)上，過去大量刷屏不斷的網(wǎng)紅品牌，都沒能逃過曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，這背后既是“品效合一”的問題，同時(shí)也是尋找可持續(xù)發(fā)展的新商業(yè)模式問題。

“品效合一”的困境我們不必多說，品牌力意味著長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而效果轉(zhuǎn)化往往意味著短期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)行二者結(jié)合統(tǒng)一是營(yíng)銷行業(yè)中存在多年的難題。

如果從線上營(yíng)銷的角度來看，傳統(tǒng)電商通常屬于流量承接端，用戶的品類教育、品牌認(rèn)同等前置環(huán)節(jié)均發(fā)生在站外，電商平臺(tái)僅作為交易工具使用，品效之間相對(duì)割裂。但在興趣電商的模式下，用戶能夠在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-熟悉-信任-轉(zhuǎn)化-分享”整個(gè)消費(fèi)者行為連接，形成品效的合一，并且不斷通過內(nèi)容和分享催化新的流量實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。

新銳母嬰護(hù)理品牌戴可思便是一例，根據(jù)戴可思創(chuàng)始人張曉軍分析，母嬰品牌不僅目標(biāo)人群相對(duì)分散，且品牌信任極難建立，想要說服寶媽們對(duì)寶寶使用某一款爽身粉，并不是單純的觸達(dá)、體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此張曉軍在抖音平臺(tái)進(jìn)行了大量專業(yè)內(nèi)容的建設(shè)，通過知識(shí)科普、專業(yè)測(cè)評(píng)合作、醫(yī)生內(nèi)容合作等方式，幫助抖音媽媽了解并信任戴可思品牌，并通過巨量引擎擴(kuò)大了這些專業(yè)內(nèi)容的影響力。

讓張曉軍印象深刻的是在企業(yè)現(xiàn)金流最艱難的時(shí)刻，抖音上的“老爸測(cè)評(píng)”博主恰好發(fā)布了一支使用戴可思產(chǎn)品的視頻并快速破圈。這支戴可思計(jì)劃之外的達(dá)人視頻，讓大量用戶知道并信任了戴可思品牌，大量媽媽開始主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，最終算是“拯救”了戴可思這家公司。

張曉軍認(rèn)為，抖音電商是“貨找人”新模式，更適合新品牌建立信任及探索品效合一的發(fā)展路徑。正式因?yàn)槿绱?，在張曉軍設(shè)計(jì)的考核體系中，并不單純用ROI的維度去衡量興趣電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果，而是放大到整個(gè)品牌與用戶的溝通效率上，關(guān)注人群長(zhǎng)期價(jià)值而非單次效果轉(zhuǎn)化。

據(jù)張曉軍透露，在今年雙十一期間，戴可思有20%銷量通過抖音電商渠道實(shí)現(xiàn)，且其增速是各渠道中最快的一個(gè)。

無獨(dú)有偶，官棧身處的新滋補(bǔ)品類，若是通過傳統(tǒng)圖文展示方式則大同小異，難以構(gòu)建用戶對(duì)品牌的信任。但如果通過視頻、直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示和講解，就能夠更加高效地實(shí)現(xiàn)用戶深度鏈接。張宇認(rèn)為，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的痛點(diǎn)在于價(jià)高品次、食用不便、功效不明三大方面，但這背后實(shí)際卡在品牌溝通上，若通過科學(xué)循證的邏輯對(duì)年輕用戶進(jìn)行溝通，就能實(shí)現(xiàn)先轉(zhuǎn)化心智再完成交付，促進(jìn)品效合一。

除了破解“品效合一”的困境外，在興趣電商與巨量引擎能力的加持下，品牌還能夠?qū)崿F(xiàn)更加長(zhǎng)效可持續(xù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。一方面在于內(nèi)容平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)分析形成更加精準(zhǔn)的用戶畫像，并且預(yù)判用戶消費(fèi)需求變化，另一方面在于巨量引擎能夠通過將新用戶需求與品牌相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、品牌的三者共創(chuàng)，推動(dòng)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的不斷更新迭代、持續(xù)長(zhǎng)紅，跳出“曇花一現(xiàn)”的怪圈。

在今年9月份，AHC就在抖音打造了一場(chǎng)大型國(guó)潮IP活動(dòng)，推出了定制款的B5水乳線產(chǎn)品，推動(dòng)大量用戶破圈認(rèn)知AHC品牌的同時(shí)，也直接提升了直播間的銷售。

這場(chǎng)活動(dòng)背后的邏輯其實(shí)在于，巨量引擎通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，AHC品牌目標(biāo)受眾在內(nèi)容偏好上更加喜歡國(guó)潮元素，便將二者進(jìn)行結(jié)合定制，而這種跨維的內(nèi)容鏈接，在傳統(tǒng)電商模式下僅憑用戶交易數(shù)據(jù)則很難被洞察到。

更具代表性的是凌博士，品牌通過對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，與用戶進(jìn)行深度溝通，在實(shí)現(xiàn)品牌用戶粘性的同時(shí)，推動(dòng)了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新層面的用戶共創(chuàng)。據(jù)方亮介紹，凌博士通過收集包裝、膚感、效果等用戶視頻評(píng)論反饋及使用體驗(yàn)，在銷售的過程中同步準(zhǔn)備產(chǎn)品升級(jí)。

例如，在今年雙十一中，凌博士通過粉絲內(nèi)容留言發(fā)現(xiàn)用戶希望增加水乳套裝中的補(bǔ)水產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)冬季干燥環(huán)境下的高頻需求，凌博士便將水乳套裝組合進(jìn)行了調(diào)整，直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和組合迭代。方亮發(fā)現(xiàn)，在巨量引擎多維度數(shù)據(jù)、抖音粉絲的共創(chuàng)參與下，凌博士整體的研發(fā)效率都在大幅提升。

一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，唯一的路徑就是不斷關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，與消費(fèi)者保持緊密溝通。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境及營(yíng)銷鏈路中，品牌與消費(fèi)者之間往往相距甚遠(yuǎn)，品牌姿態(tài)也似乎總是高高在上。但在數(shù)字化時(shí)代的當(dāng)下，品牌需要將自己轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)者的角色，通過用戶共創(chuàng)的新商業(yè)模式，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自我迭代。

結(jié)語

2021年的雙十一盡管看上去相對(duì)平靜，但在這平靜的水面之下，正在發(fā)生一場(chǎng)或許將影響中國(guó)商業(yè)未來多年的范式變革，而觸角敏銳的企業(yè)早已開始行動(dòng)。

在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)之外，我們看到抖音正在成為大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)陣地，而巨量引擎便是這個(gè)新流量平臺(tái)背后的隱形服務(wù)者。坦率來說，興趣電商如今還處于一個(gè)相對(duì)前期的階段，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看的話，它或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)代品牌成長(zhǎng)和商業(yè)進(jìn)程中不可或缺的一環(huán)。