雙十一“16年”：大促戰(zhàn)線持續(xù)拉長，平臺不再卷最低價(jià)

出品 | 派財(cái)經(jīng)

文 | 小玖

2024年“雙十一”的槍聲已經(jīng)打響。

10月14日正式開啟，阿里、京東、拼多多同日搶灘雙十一。后起之秀抖音電商在更早前的10月11日就搶先拉開了雙十一大促帷幕。首次參加雙十一的小紅書也宣布“1年1度購物狂歡”從10月12日開始。與去年相比，今年雙十一的啟動(dòng)日整體提前了十天左右，而據(jù)預(yù)測，在雙十一結(jié)束后，各電商平臺還將延期返場至11月底，也就是說今年整個(gè)雙十一大促活動(dòng)將持續(xù)一個(gè)半月，刷新歷史記錄成為“史上戰(zhàn)線最長雙十一”。

延續(xù)慣例，今年雙十一各電商平臺依舊圍繞“百億補(bǔ)貼、大牌限時(shí)補(bǔ)貼、各種滿減贈送優(yōu)惠”等促銷策略開展。各平臺在優(yōu)惠力度上持續(xù)加碼，天貓雙十一額外投入了300億元消費(fèi)券及紅包；京東官宣將在十月底開啟“百億補(bǔ)貼日”；一向低調(diào)的拼多多也首次推出了“百億消費(fèi)券”活動(dòng)并升級推出了“超級加倍補(bǔ)”政策。

雙十一走到十六個(gè)年頭，預(yù)熱期越來越早，但熱度卻越來越淡了，從銷售增速上可以看出明顯放緩的趨勢。第三方平臺星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間（11月10日20:00至11月11日24:00），綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%。

以天貓為例，過去幾年雙十一銷售額增速逐年放緩。2022年開始天貓不再公布總交易額，并表示當(dāng)年雙十一交易規(guī)模與2021年持平。天貓最后一次公布數(shù)字是在2021年，當(dāng)年雙十一天貓總交易額達(dá)到5403億元（11月1日至11月11日），雖實(shí)現(xiàn)了同比增長8.5%，但相比上年同期26%的增長，增速明顯放緩。到了2023年，綜合電商平臺的銷售總額僅達(dá)到了2021年天貓渠道的總交易額的一半。

按照百度指數(shù)，雙十一的熱度在2016至2018年達(dá)到高峰后，從2019年開始持續(xù)下滑，近兩年來關(guān)于雙十一的搜索熱度甚至倒退回了2013年左右的水平。

顯而易見的是，對于雙十一購物節(jié)，消費(fèi)者新鮮感已所剩無幾，商家們疲于賣力吆喝，平臺開始積極轉(zhuǎn)變策略，“雙十一大促”變得松弛下來了。

1、平臺集體拋棄“全網(wǎng)最低價(jià)”

今年雙十一，“全網(wǎng)低價(jià)”表面上看已不再是各家競爭核心，平臺牽頭開始“反內(nèi)卷”，不再強(qiáng)制搞低價(jià)。

一個(gè)明顯信號是，向來以“低價(jià)”為利器的拼多多在今年雙十一，面向商家縮小了比價(jià)范圍，取消了“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，取而代之的是“同款同價(jià)”，定向邀請品牌商家不再需要全網(wǎng)比價(jià)，只需要在對標(biāo)店鋪范圍內(nèi)完成比價(jià)即可。

過去幾年，國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)歷了高強(qiáng)度內(nèi)卷競爭，各平臺鉚足力氣比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，也將電商環(huán)境推至了懸崖邊上，形成了惡性內(nèi)卷。

比如，平臺將價(jià)格作為流量分配的重要考量因素，從而忽視了對商品質(zhì)量和購物體驗(yàn)的關(guān)注，從而導(dǎo)致電商行業(yè)無腦卷低價(jià)，劣幣驅(qū)逐良幣。又如壓垮無數(shù)中小商家的“僅退款”政策，無形中增加了商家們的運(yùn)營壓力和生產(chǎn)成本，最后不得已犧牲質(zhì)量，又招致與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交易糾紛猛增。

今年以來，中央政治局會議提到，要培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端公開表示，“一味低價(jià)會讓中國的營商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退?！?京東集團(tuán)CEO許冉在今年京東雙十一發(fā)布會上也提到，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

市場秩序正在重塑，但作為促消費(fèi)的有效策略，平臺們并未放棄關(guān)于“低價(jià)”的競爭。比起往年復(fù)雜優(yōu)惠方案，今年平臺們普遍化繁為簡，砸出真金白銀。

淘寶天貓喊出了“買貴必賠”的口號，并首次將政府補(bǔ)貼納入雙十一優(yōu)惠策略，發(fā)放的優(yōu)惠紅包中疊加了各地政府的大額消費(fèi)券和補(bǔ)貼，包含近300億元的消費(fèi)者優(yōu)惠紅包，在直降、滿減基礎(chǔ)上,發(fā)放88VIP大額券，在直播領(lǐng)域，平臺狂撒20億元的直播間紅包,每人每天最高可領(lǐng)1500元。

京東則推出了跨店滿減活動(dòng)，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元。用戶可每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼。此外，還有平臺滿200元減20元補(bǔ)貼券，可與其他促銷權(quán)益疊加使用等。

拼多多則首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”，將此前的“買貴必賠”服務(wù)將升級為“買貴雙倍賠”服務(wù)，將于10月16日生效。

毋庸置疑的是，摒棄一味卷低價(jià)后，電商平臺們開始回歸電商本質(zhì)，注重起長期價(jià)值，逐漸弱化低價(jià)策略，更加重視消費(fèi)體驗(yàn)。

2、平臺重拾商家信心，開啟商家爭奪戰(zhàn)

今年雙十一，另一個(gè)顯著變化是平臺之間開啟了商家爭奪戰(zhàn)，淘寶、京東、抖音電商紛紛針對商家推出冷啟動(dòng)優(yōu)惠政策，降低傭金等。

有天貓平臺商家表示，今年報(bào)名參加雙十一大促，發(fā)現(xiàn)平臺不再強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也取消了提前收費(fèi)的規(guī)則。對價(jià)格也沒有強(qiáng)制低價(jià)約束，流量反而明顯增長了。

今年后半年，針對商家困擾已久的“僅退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”難題，傳統(tǒng)電商平臺三巨頭紛紛推出相應(yīng)服務(wù)來減輕商家負(fù)擔(dān)，松綁“僅退款”政策，高效助力商家實(shí)現(xiàn)“增效降本”。

為應(yīng)對“僅退款”導(dǎo)致的商家虧損問題，天貓上線了退貨寶服務(wù)，將商家退貨成本普遍降幅擴(kuò)大至20%，甚至有部分商家實(shí)現(xiàn)了30%的成本直降。雙十一期間，天貓還針對商家提供了0手續(xù)極速回款服務(wù)，商家在發(fā)貨后可以馬上收到貨款，有效緩解了資金壓力。據(jù)了解，報(bào)名參加天貓“百億補(bǔ)貼”的商家，還將享受零成本參與大促的紅利，天貓將100%返還商家全部傭金。

“僅退款”政策的發(fā)起者拼多多也開始向商家傾斜更多資源。不僅將平臺商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，更是免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，將先用后付訂單技術(shù)費(fèi)率進(jìn)一步降低0.4個(gè)百分點(diǎn)至0.6%。與此同時(shí)，針對異常訂單、惡意投訴訂單，平臺對商家開放了申訴通道，商家在申訴成功后，平臺會對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，且不限定商家的申請次數(shù)。

今年雙十一，京東也加大了對第三方賣家的扶持力度，將“春曉計(jì)劃”進(jìn)一步升級，分別從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度賦能商家。此外，京東還投入了高達(dá)10元的資源支持到直播領(lǐng)域，面向平臺商家提供免費(fèi)京東數(shù)字人體驗(yàn)服務(wù)，開放退換貨保障權(quán)益等。

平臺之間也在互相補(bǔ)齊短板，淘天和京東針對白牌商家的供給持續(xù)向拼多多看齊，淘工廠今年相應(yīng)推出了“黑標(biāo)店”，京東則推出了“廠貨百億補(bǔ)貼”頻道，向白牌商家們伸出橄欖枝。

顯然，今年雙十一將是商家們尋找破局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在整個(gè)行業(yè)閉環(huán)中，作為生產(chǎn)供給側(cè)，商家的經(jīng)營效率提升在一定程度上也可以助推用戶體驗(yàn)的有效提升。從本質(zhì)上講，電商行業(yè)正在回歸“以用戶為核心”的競爭邏輯。

3、互通互融下，新的競爭格局正在打開

眼下，中國消費(fèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，存量競爭下，電商賽道的老玩家們面臨洗牌。

2023年，阿里巴巴、京東電商市場份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個(gè)、2個(gè)百分點(diǎn)，京東電商的第二把交椅在去年被拼多多反超，拼多多的市場份額在去年達(dá)到了18%。

與此同時(shí)，新玩家還在陸續(xù)進(jìn)場，長短視頻平臺抖音、快手、B 站等先后舉辦了雙11商家大會，社交媒體平臺小紅書也首次加入了雙11的行列，中國電商競爭格局持續(xù)被改寫。

雖然平臺酣戰(zhàn)雙十一，但消費(fèi)者的興趣卻越來越淡，也是不爭事實(shí)。在存量市場中，平臺想要獲得更多流量和生意，僅靠單打獨(dú)斗已經(jīng)很難再取得突破，只有實(shí)現(xiàn)平臺之間的互融互通，流量共享才能有效尋找到破局之道。

雙十一前夕，電商行業(yè)進(jìn)行了重磅拆墻行動(dòng)。先是淘寶宣布開通微信支付，緊接著淘寶、京東物流達(dá)成支付層面合作。

支付和物流作為電商交易的核心節(jié)點(diǎn)，曾是電商平臺為達(dá)成閉環(huán)的爭奪重心，如今在流量紅利期散去的電商行業(yè)下半場，隨著行業(yè)互通互聯(lián)的大勢推動(dòng)，打通這兩堵高墻已是箭在弦上不得不發(fā)。

當(dāng)前在最新版淘寶已經(jīng)正式上線了微信支付功能，用戶在淘寶平臺購物時(shí)可以直接使用微信支付功能。同時(shí)，在微信站內(nèi)也可以直接打開淘寶H5頁面完成下單支付，無需再跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。

支付系統(tǒng)的徹底打通，意味著用戶在各電商平臺購物時(shí)不再局限于某一種支付方式，平臺之間的競爭壁壘在逐步瓦解。支付流程的進(jìn)一步簡化，無疑是對消費(fèi)者購物體驗(yàn)滿意度的提升。對淘寶來說，接入微信支付意味著吸納更為廣泛的消費(fèi)者加入，特別是低線城市和農(nóng)村下沉市場的用戶。同樣，對于京東來說，接入支付寶支付也能在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，覆蓋更龐大的用戶群體。

10月16日，京東物流官微發(fā)文稱，京東物流已全面入駐淘寶、天貓。京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓！商家發(fā)貨后臺可直接選用京東物流。消費(fèi)者可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。

據(jù)悉，淘寶天貓?jiān)诮尤刖〇|物流后，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并預(yù)計(jì)在雙十一前夕接入支付寶支付功能。

總的來說，電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了新的階段，商業(yè)逐漸回歸本質(zhì)，平臺之間互聯(lián)互通后，電商平臺的競爭方向?qū)l(fā)生大改變，從卷價(jià)格到質(zhì)量、服務(wù)更多維度的綜合實(shí)力比拼，旨在通過優(yōu)勢互補(bǔ)更好服務(wù)用戶，留住用戶。