鮮花“儀式感”解鎖萬億生意：年輕人需要確定性

一場鮮花革命，正在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入未來的新高地。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

隨著社會(huì)生活逐漸恢復(fù)正常，沉寂已久的鮮花行業(yè)也迎來了春天。尤其接連趕上母親節(jié)和520這種特殊的節(jié)點(diǎn)，花市的繁榮更是達(dá)到了高潮。

值得注意的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)模式的變化，鮮花行業(yè)的邏輯也正在經(jīng)歷著深刻的演變。從傳統(tǒng)的線下零售模式向線上電商模式演變，再到即時(shí)零售逐漸發(fā)展，鮮花行業(yè)逐漸步入“消費(fèi)新世界”。

新的商業(yè)模式背后，是新的市場語境。隨著更多行業(yè)痛點(diǎn)暴露，行業(yè)迎來了新挑戰(zhàn)，也迎來了更多機(jī)遇。一場鮮花革命，正在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入未來的新高地。

一、誰點(diǎn)燃了鮮花市場

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的背景下，”節(jié)日消費(fèi)”和”浪漫消費(fèi)”等享樂型消費(fèi)模式再度引領(lǐng)潮流。尤其是鮮花，作為一種能消費(fèi)得起的“非必要之物“，剛好滿足了后疫情時(shí)代逐步 恢復(fù)的消費(fèi)欲望。

在情人節(jié)、母親節(jié)、“520”等一系列寓意美好、包含濃厚情感的節(jié)日里，鮮花被買來贈(zèng)與他人，與此同時(shí)，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的人也為自己購置鮮花，使鮮花從禮品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。

鮮花行業(yè)市場分析顯示，教育程度高的年輕白領(lǐng)一族成為消費(fèi)新主力。鮮花電商用戶主要集中在26-40歲，其中26-30歲之間占比34.9%，成為消費(fèi)興起的主力。具有本科及以上學(xué)歷的用戶占81.2%，個(gè)人月收入主要集中在5001-10000元。而這一群體在消費(fèi)上更為理性，呈現(xiàn)出更個(gè)性化的消費(fèi)需求。

肖肖是一個(gè)典型上海職場女性，每天穿梭在鋼筋水泥的森林中，努力在工作和生活的重壓之下找尋平衡。盡管生活節(jié)奏快，壓力大，肖肖始終保持著一種獨(dú)特的儀式感：每周為自己挑選一束包裝精美的鮮花。

一束白色的雛菊，搭配上些許的藍(lán)色繡球花，再點(diǎn)綴以幾片綠色的桔梗葉，猶如清新的早晨，寧靜而明亮，而一束紅色的玫瑰，襯以深綠的滴水觀音葉，熱烈而浪漫。

“一束漂亮的鮮花能讓我開心好幾天，這是快節(jié)奏的生活中屬于我自己的小確幸?！毙ばけ硎?，在挑選鮮花時(shí)，她注重鮮花產(chǎn)地、花材的搭配，以及個(gè)性化的定制，比如兔耳朵包裝、草莓熊玩偶等等。

正是新消費(fèi)群體的崛起，讓鮮花市場呈現(xiàn)出高端花束、創(chuàng)意花束頻出的“新變量”，為消費(fèi)者提供更廣闊的選擇空間。此外，鮮花市場的快速增長，亦同電商、即時(shí)零售領(lǐng)域的玩家們接連入局有關(guān)。

志偉是一名沉浸在代碼的世界里的大廠程序員，而近年來，即時(shí)零售平臺(tái)的迅速崛起讓他在數(shù)字和邏輯的精準(zhǔn)之間窺到生活的詩意。

“因?yàn)榻?jīng)常加班，有時(shí)和女朋友約好的飯局不得不推掉，也沒有太多時(shí)間去挑選禮物，所有我經(jīng)常在外賣軟件上買花和蛋糕送到她公司，一般半小時(shí)就能送到，非常高效快捷，不得不說，這確實(shí)成了我倆感情的‘粘合劑’。”

誠如所言。近年來，互聯(lián)網(wǎng)玩家們的入局，重塑了鮮花行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯，為市場注入了更為活躍和多元的元素，進(jìn)而激發(fā)出更豐富的消費(fèi)需求。然而，電商平臺(tái)讓鮮花從禮品市場走入日常生活的同時(shí)，也暴露出越來越多的行業(yè)痛點(diǎn)。

二、儀式感下，鮮花行業(yè)的痛點(diǎn)與桎梏

鮮花市場所面臨的桎梏，是一道衡量維度更加復(fù)雜的綜合題。

時(shí)間倒退到2015年，在當(dāng)時(shí)，選購鮮花只能去城市的花卉市場與花店，鮮花的禮品屬性也一直占據(jù)主導(dǎo)地位。直到15年前后，鮮花電商崛起，買花這一行為變得更加便捷和日?；?，真正做到“飛入小資白領(lǐng)家”。

相比于傳統(tǒng)鮮花銷售渠道，鮮花電商相對(duì)低價(jià)，提升了消費(fèi)者的購買欲和復(fù)購率，也省去了上班族專門去花店買花的時(shí)間。

然而，由于鮮花產(chǎn)業(yè)源于對(duì)生活儀式感的追求，這就使消費(fèi)者的內(nèi)心期待值較高，對(duì)鮮花品質(zhì)要求自然也更高。因此，火熱的鮮花電商生意，在其光鮮亮麗的一面背后，充斥著痛點(diǎn)與難點(diǎn)。概括而言，即履約難、用戶體驗(yàn)差、復(fù)購率與消費(fèi)忠誠度低。

首當(dāng)其沖的，就是供應(yīng)鏈的問題。?鮮花的生命周期短，物流要求高，如何保證鮮花的新鮮度和送貨的及時(shí)性，是這個(gè)行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。至今，互聯(lián)網(wǎng)記憶仍保留著老羅在初步試水直播帶貨時(shí)的“翻車歷史”。

2020年的520期間，不少買家反映，在老羅直播間買的鮮花禮盒有明顯的質(zhì)量問題，不是蔫了就是腐爛了。在當(dāng)時(shí)，由于520期間訂單激增，導(dǎo)致原有的包裝盒數(shù)量無法滿足直播間的需求，廠商便用牛皮紙盒代替并省去了薄膜，最終造成大范圍鮮花蔫壞。

雖然在當(dāng)時(shí)，“夠朋友”的老羅第一時(shí)間發(fā)布了道歉聲明，并承諾雙倍的現(xiàn)金賠償，但這一事件仍然折射出行業(yè)的很多問題。除了供應(yīng)鏈要求高外，鮮花嬌弱性和非標(biāo)品性質(zhì)導(dǎo)致的服務(wù)和售后問題也是電商玩家的一大挑戰(zhàn)。

鮮花零售在平日和節(jié)日，交易波峰波谷差了很多倍，一旦在節(jié)點(diǎn)“翻車”，將帶給消費(fèi)者極差的交易印象，并直接影響復(fù)購。因此，如何提升履約質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，以及應(yīng)對(duì)節(jié)日高峰的能力，確保鮮花在送達(dá)過程中的完好，并提供高質(zhì)量的售后服務(wù)以增強(qiáng)客戶忠誠度，這些都是鮮花電商需要思考和解決的 問題。

另一方面，在鮮花電商崛起之下，本地鮮花商家也面臨著“內(nèi)卷”困境：面對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)競爭，商家往往被迫陷入低利潤甚至無利潤的困境，這也嚴(yán)重影響了他們的經(jīng)營活動(dòng)和客戶的復(fù)購意愿。至今，成都一家鮮花店老板娘娟姨回憶起鮮花電商剛剛崛起那兩年，仍然心有余悸。

“在當(dāng)時(shí)，電商的鮮花價(jià)格壓得特別低，讓我們損失了一大部分客流量，作為實(shí)體店，我們要支出房租水電、花藝師工資、物流費(fèi)用、承擔(dān)損耗，還要和電商打價(jià)格戰(zhàn)。”據(jù)娟姨描述，當(dāng)時(shí)百元以下的花幾乎是在虧錢賣。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在近幾年：就在娟姨準(zhǔn)備關(guān)閉花店轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝店賽道時(shí)，即時(shí)零售進(jìn)入了她的視線。

正是即時(shí)零售，讓娟姨看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革和機(jī)遇，最重要是看到鮮花生意線上線下融合的可能性。通過打開新思路，娟姨擺脫了價(jià)格戰(zhàn)泥潭，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的紅利期，走上了做高端花材、“以質(zhì)取勝”的道路。

三、年輕人新躺平，為鮮花產(chǎn)業(yè)提供確定性增長

事實(shí)上，面對(duì)鮮花生意的痛點(diǎn)，無論是電商玩家還是實(shí)體店店主，都在不斷調(diào)整自身，為行業(yè)提供新解法。拿生鮮電商頭部玩家而言，其通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈條、加強(qiáng)物流建設(shè)、在前端建設(shè)集中倉等方式，減少鮮花損耗成本，進(jìn)一步壓低價(jià)格，提升履約滿意度；

而實(shí)體店主則通過加顧客微信構(gòu)建私域流量群、推出創(chuàng)新花束、提升質(zhì)量品質(zhì)等方式吸引顧客。更為關(guān)鍵的一步，則是像娟姨一樣，轉(zhuǎn)變思路擁抱線上，接入即時(shí)零售平臺(tái)——立足本地生活平臺(tái)的即時(shí)零售，給鮮花產(chǎn)業(yè)提供了另一種可能性。

首先，即時(shí)零售快速配送的優(yōu)勢，正好對(duì)應(yīng)鮮花行業(yè)最大的履約難題與用戶體驗(yàn)困境。

以美團(tuán)閃購為例，在節(jié)日期間，鮮花賽道高爆發(fā)、高增長的局面下，美團(tuán)閃購會(huì)針對(duì)高單量門店，采取運(yùn)力駐店方式保障履約，同時(shí)，對(duì)騎手進(jìn)行鮮花履約的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，提高履約質(zhì)量，保證用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年520期間，美團(tuán)閃購鮮花訂單 履約好評(píng)率達(dá)99.41%。

其次，接入即時(shí)零售平臺(tái)相當(dāng)于接入一個(gè)龐大的流量池，讓實(shí)體店店主充分享受線上紅利。拿520來說，為幫助商家更好應(yīng)對(duì)訂單高峰，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽税ㄕ緝?nèi)外流量扶持、營銷支持、補(bǔ)貼支持、直播工具、激勵(lì)制度等6大舉措，來助力鮮花商家提升經(jīng)營效率。

在平臺(tái)有超過5000家門店的鮮花連鎖品牌“玫瑰之約”，就是即時(shí)零售的受益品牌之一。據(jù)其負(fù)責(zé)人表示，此次520實(shí)付交易額超兩千萬。

“母親節(jié)和520這兩次節(jié)日期間，平臺(tái)給我們很多直播資源，比如在大促主會(huì)場直接給出C位直播入口，這種巨大流量的曝光進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為訂單數(shù)量，讓我們切身感受到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播流量的紅利?！?/p>

可以看到，在用戶極致體驗(yàn)與商家利益之間，即時(shí)零售平臺(tái)搭建起橋梁，通過多維度提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)建起平臺(tái)、商家和消費(fèi)市場的良性循環(huán)趨勢，并讓行業(yè)看到了確定性增長對(duì)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的可見性成效。

值得注意的是，即時(shí)零售平臺(tái)與實(shí)體商家的合作并不僅限于促進(jìn)履約、提升體驗(yàn)，而是深入產(chǎn)業(yè)鏈條上游，通過對(duì)用戶需求的洞察，改寫上游，繼而重塑鮮花產(chǎn)業(yè)。

通過對(duì)鮮花行業(yè)高端化、定制化需求的挖掘，2022年，美團(tuán)閃購開啟“有花漾”項(xiàng)目，打造“高品質(zhì)，有顏值”的購花專區(qū)，讓用戶能享受到準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，花材新鮮，所見即所得的品質(zhì)服務(wù)。而這一價(jià)值路線，則把很多實(shí)體店主從價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗中解脫出來。

“過去我們總覺得低價(jià)才能獲得銷量，但加入‘有花漾’后，短短半個(gè)多月，就取得了不錯(cuò)的成績。這讓我們也很驚訝，原來現(xiàn)在高端花束受眾竟然有這么多?！本暌谈锌馈Ｈ缃?，娟姨的花店不僅“起死回生”，還在成都開了兩家分店。

如今，即時(shí)零售繼續(xù)書寫著它的鮮花故事：數(shù)據(jù)顯示，今年520鮮花訂單量同比去年增長23%，成都、深圳、重慶、廣州、北京成鮮花購買最多城市；“有花漾”銷售額環(huán)比214情人節(jié)增長207%；創(chuàng)意花束持續(xù)火爆，玩偶花束訂單量同比去年增長517%……

可以看到，在后疫情時(shí)代，即時(shí)零售為鮮花行業(yè)提供了全新增長路徑。時(shí)間是價(jià)值的朋友，即時(shí)零售就是這種友誼的最好證明。

在即時(shí)零售的世界里，時(shí)間的價(jià)值被最大化，它將不確定轉(zhuǎn)化為確定，引領(lǐng)鮮花行業(yè)走向確定性增長的未來，在助力商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、健康、長效增長的同時(shí)，以快速配送的節(jié)奏，銜接起詩與遠(yuǎn)方，讓消費(fèi)者在最需要的時(shí)候，感受到鮮花的美麗與治愈。