徹底離開蒙牛，盧敏放的狼性與遺憾

文/王慧瑩

編輯/子夜

蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾提出過一個飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來。”

正是靠著對速度和增長的追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，僅用8年時間就與伊利平起平坐，成為了中國乳業(yè)的頭部選手。

然而，保持領(lǐng)先并不容易，后來的故事是蒙牛陷入增長困境，難以復(fù)制當(dāng)年的輝煌。這時候，蒙牛迎來了一位同樣對速度有追求的總裁。

2016年盧敏放出任蒙?？偛?。當(dāng)時的蒙牛陷入虧損，他向董事會立下“軍令狀”——保證蒙牛的持續(xù)增長。

盧敏放主導(dǎo)了蒙牛一系列的改革，包括打造新事業(yè)部制、推動蒙牛數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、加快并購步伐……蒙牛告別虧損、營收突破百億大關(guān)、業(yè)績曾在三年內(nèi)保持兩位數(shù)增長。

八年過去，伴隨宏觀環(huán)境下行和市場周期的變化，蒙牛進(jìn)入下行周期。蒙牛發(fā)布2023年年報(bào)顯示，2023年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入增長6.5%至986.24億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤48.09億元，同比下降9.3%。

蒙牛離“環(huán)繞速度”越來越遠(yuǎn)，和對手差距越來越大，遲遲未完成“雙千億”目標(biāo)。

變，勢在必行。

10月10日晚，蒙牛乳業(yè)公告，盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會和可持續(xù)發(fā)展委員會成員等職務(wù)。至此，盧敏放將不再擔(dān)任蒙牛乳業(yè)任何職務(wù)。

蒙牛正式告別盧敏放時代，進(jìn)入高飛時代。

左為高飛，右為盧敏放，圖源蒙牛官網(wǎng)

這位新掌舵人是在蒙牛內(nèi)部工作近25年的“老將”。2016年開始，高飛擔(dān)任蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，并打造出“特侖蘇”這一火爆單品。

高飛過往的成績有目共睹，高飛現(xiàn)在的壓力也顯而易見。當(dāng)下的蒙牛一方面亟需新的增長曲線，完成“雙千億”目標(biāo)；另一方面要面臨行業(yè)需求疲軟的難題，哪一方面都不是件容易的事。

當(dāng)年盧敏放上任時，是47歲。臨危受命的盧敏放，救蒙牛于水火之中，這一次輪到47歲的高飛了，任務(wù)只會更艱巨。

1、盧敏放的“加減法”

八年，盧敏放是蒙牛任期最長的一位總裁。

按照慣例，蒙牛高管聘任期一般為3年一個周期。今年55歲，擔(dān)任總裁近8年的盧敏放，已連任兩屆多了，算是“超期服役”。

從在任時長就能看出，盧敏放對蒙牛的重要性。回顧盧敏放時期的蒙牛，是一個救火隊(duì)長帶領(lǐng)蒙牛重回狼性的故事。

時間回到2016年。蒙牛告別高增長，一邊陷入虧損境地，一邊被伊利甩在后面，很多人想念“牛根生時代”的蒙?！獙⒚膳５默F(xiàn)狀歸因于內(nèi)部缺乏狼性。

這時候，蒙牛董事會開始物色新總裁，時任雅士利總裁的盧敏放成為新任總裁。作為空降高管，盧敏放無異于臨危受命，他迫切想要向市場和股東證明蒙牛的增長性。

盧敏放向董事會立下的“軍令狀”，首要任務(wù)是保證蒙牛的持續(xù)增長。

盧敏放，圖源蒙牛官網(wǎng)

一場徹底迅速的改革隨之而來。上任半年后，盧敏放對蒙牛組織架構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，為了聚焦品類，盧敏放將原三大品類管理系統(tǒng)調(diào)整為四大事業(yè)部——常溫、低溫、冰品、奶粉。同時，聚焦優(yōu)勢品類，砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

在人員管理上，盧敏放更是發(fā)揮了“鐵手腕”的作風(fēng)。盧敏放曾6個月內(nèi)將直線匯報(bào)的12個高管換掉了11個，“行就上，不行就下，必須推行”。

自上而下的組織改革，都是在為蒙牛的業(yè)務(wù)增長做鋪墊。

在盧敏放看來，調(diào)整后的組織架構(gòu)可以讓每一個業(yè)務(wù)單元更專注、更均衡地發(fā)展，并有效提升產(chǎn)品核心競爭力及整體運(yùn)營效率。2017年8月的中期業(yè)績會上，盧敏放總結(jié)：“我們看到蒙牛狼性文化的回歸，我們管理層、董事會對蒙牛的未來都充滿信心?！?/p>

市場都在感嘆蒙牛的狼性時代又回來了。

這期間，在業(yè)務(wù)上，有著多年快消經(jīng)歷的盧敏放發(fā)揮自己優(yōu)勢和膽識，大膽做了加減法。

正當(dāng)外界以為蒙牛會在國內(nèi)市場與伊利一決高下時，盧敏放選擇兩條腿走路——國際和國內(nèi)。此外，盧敏放也將視角轉(zhuǎn)向多元化。

國際化上，2018年在打通澳大利亞和新西蘭產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，蒙牛進(jìn)軍東南亞市場。當(dāng)年年底，蒙牛在印度尼西亞開了中國乳品企業(yè)在東南亞的第一家工廠。2019年，盧敏放的目標(biāo)是，未來10年，蒙牛的國際化收入希望可以占到總收入的15%。

品類上，除了液態(tài)奶外，盧敏放通過收購先后布局奶粉、奶酪、冰淇淋等業(yè)務(wù)。2019年，出售君樂寶之余，蒙牛收購澳洲奶粉品牌貝拉米；2020年，蒙牛耗資2.87億元，受讓妙可藍(lán)多2046萬股股份成為第二大股東；2021年，蒙牛收購了蒙牛創(chuàng)始人牛根生創(chuàng)辦的東南亞冰淇淋品牌艾雪。

在供應(yīng)鏈上，奶源是乳企成長的關(guān)鍵。在盧敏放看來，對于蒙牛這樣的乳制品加工企業(yè)，原奶是最命脈的資源，失去原奶等于失去一切，所以這塊資源必須自己掌控。這一思路下，蒙牛相繼戰(zhàn)略投資中國最大的原奶生產(chǎn)商現(xiàn)代牧業(yè)、最大的有機(jī)奶供應(yīng)商圣牧高科。

蒙牛工廠，圖源蒙牛官網(wǎng)

在渠道上，盧敏放也在探索新的模式。2017年，據(jù)時代周報(bào)報(bào)道，蒙牛曾推行“新零售”：一方面推出與物流公司合作的高端奶“嗨Milk”，另一方面蒙牛還在人流密集及小區(qū)門口，推出一種類似于自動販賣機(jī)的機(jī)器。

盧敏放在位的八年，在一系列的加減法之下，蒙牛重回狼性和高速路。2017年，蒙牛乳業(yè)收入同比增長11.9%至601.56億元，同時扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)盈利20.48億元。2018年和2019年，蒙牛的業(yè)績也保持著兩位數(shù)的增長。

如果用一句話來形容盧敏放時期的蒙牛，“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”再合適不過。這是蒙牛2018年俄羅斯世界杯的廣告語，也是蒙牛企業(yè)精神的體現(xiàn)。

2016年，47歲的盧敏放帶領(lǐng)蒙牛重回狼性。此后的三年里，盧敏放每年都號召公司要打一次酣暢淋漓的勝仗，只有打勝仗團(tuán)隊(duì)才會再接再厲。

2、盧敏放還是帶著遺憾離開

企業(yè)的空降高管，在一般意義上屬于職業(yè)經(jīng)理人。盧敏放不這么認(rèn)為。

“盡管你是空降的，但你絕對不能讓別人覺得你是來打工的?！北R敏放曾在接受媒體采訪時提到。

在他看來，中基層員工可以靠物質(zhì)激勵，但高管團(tuán)隊(duì)一定要有使命感。也是這一使命感，讓他接下了當(dāng)年那個“燙手的山芋”，一接就是八年。

今年3月份總裁公告發(fā)布后，盧敏放才開始退居幕后，鮮少公開現(xiàn)身。彼時，盧敏放仍繼續(xù)擔(dān)任蒙牛董事會副主席和公司執(zhí)行董事，如今半年過去，盧敏放才徹底退出蒙牛，更像帶著遺憾離開蒙牛。

其中，最重要的莫過于蒙牛的“雙千億”目標(biāo)。

2020年，盧敏放在接受BCG專訪時表示，“希望蒙牛能成為中國的達(dá)能、中國的雀巢，如果這項(xiàng)事業(yè)需要30年才能做到的話，我希望我這10年能夠干好，并且之后我的接班人繼續(xù)干下去”。

也是這一年，蒙牛與“雙千億”目標(biāo)失之交臂——蒙牛的市值突破千億，但銷售額破千億的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。

這個“雙千億”目標(biāo)最早是盧敏放在2017年提出的，即要在2020年實(shí)現(xiàn)銷售額破千億、市值破千億，連續(xù)“失約”，難免成為其心中的遺憾。

另一個遺憾則是與老對手伊利的差距尤在。

上任之初，盧敏放就直言，蒙牛要與伊利縮小差距，無論是銷售規(guī)模還是利潤規(guī)模?！?019年，盧敏放接受媒體采訪時再次表示，蒙牛沒有放棄對國內(nèi)行業(yè)第一的爭奪。

現(xiàn)實(shí)有些殘酷。2021年蒙牛再次與“雙千億”目標(biāo)失之交臂，伊利卻搶先一步邁入千億銷售額；連續(xù)幾年看，蒙牛與伊利從營收、利潤、市值上都存在一定差距。

體現(xiàn)到業(yè)務(wù)上，盡管蒙牛一直通過外延并購擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，第二增長曲線的競爭力卻仍不明顯。除了液態(tài)奶業(yè)務(wù)能與伊利比拼，其他板塊業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏善可陳。

圖源蒙牛乳業(yè)官方微博

今年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收占比為81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪業(yè)務(wù)占蒙?？偸杖雰H15.9%。具體到數(shù)額上，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了71億元的收入，而伊利僅冷飲業(yè)務(wù)營收就達(dá)73億元，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收更達(dá)到145億元。

今年3月，盧敏放回顧了其治理下的蒙牛發(fā)展，在一些業(yè)務(wù)上，他認(rèn)為并購業(yè)務(wù)水平還需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰淇淋三大業(yè)務(wù)，各有各的難題。

奶粉業(yè)務(wù)上，相繼收購雅士利、多美滋中國、貝拉米后，反而成了拖累蒙牛發(fā)展的業(yè)務(wù)。這些年，雅士利私有化退市、多美滋未能扭虧為盈，貝拉米凈利連年下滑，今年上半年蒙牛的奶粉板塊營收只有16.35億元；

奶酪業(yè)務(wù)上，曾“豪擲”30億元收購認(rèn)購的妙可藍(lán)多，在告別紅利期后，遲遲未找到新的增長引擎，今年上半年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營收19.23億元，同比下滑6.93%；

冰淇淋業(yè)務(wù)上，除國外市場的艾雪，國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)也是盧敏放口中拖后腿的業(yè)務(wù)。

除此之外，盧敏放還認(rèn)為，他治理下的蒙牛擴(kuò)張不夠堅(jiān)決。“在做一些新的品牌發(fā)展和投資上可能還要更堅(jiān)決。比如每日鮮語，擴(kuò)張的野心還不夠。這造成了在全集團(tuán)資源配置的時候，實(shí)際上有一點(diǎn)保守，應(yīng)該給配置更多資源。”盧敏放表示。

八年過去，蒙牛接連突破多個百億大關(guān)，規(guī)模翻倍，躋身全球乳業(yè)前十。如今，正值當(dāng)打之年從高位退下，盧敏放也有著自己的遺憾。

3月27日，在香港召開的蒙牛業(yè)績會上，談到近8年蒙?？偛蒙臅r，“有得有失吧?！北R敏放直言。

蒙牛“雙千億”目標(biāo)失約四年，盧敏放也有了更明晰的目標(biāo)——2025年實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個新蒙?！钡哪繕?biāo)，只是，這艘船的舵手不再是他。

3、新掌舵者，能把蒙牛帶向“雙千億”嗎？

對于蒙牛的新掌舵者高飛，很多人是陌生的。但如果提到他做出的產(chǎn)品，幾乎耳熟能詳。

2005年蒙牛推出的高端牛奶品牌特侖蘇就是出自高飛團(tuán)隊(duì)之手。一經(jīng)推出，特侖蘇就成為爆款品類，幫助蒙牛開辟了中國高端奶制品市場。2021年，特侖蘇年銷售額突破300億元，幾乎占據(jù)當(dāng)年蒙牛液態(tài)奶收入的一半。

比起“空降”的盧敏放，高飛是蒙牛的“老人”。自1999年蒙牛創(chuàng)立之初，高飛就加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)，并于2016年相繼出任集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展。

據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，高飛率先在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)常溫業(yè)績逐年上升，液態(tài)奶連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，成為蒙牛的“壓艙石”。

掌管蒙牛的核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶，常溫事業(yè)部自然是“看家”部門。核心部門負(fù)責(zé)人、與蒙牛一起成長、有一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，幾大關(guān)鍵詞下，高飛接任新總裁，也在意料之中。

接過指揮棒，高飛面臨的局面更復(fù)雜：不僅是一個業(yè)績下滑的蒙牛，還是個產(chǎn)能過剩的乳品行業(yè)。

蒙牛2024年半年報(bào)顯示，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營收446.705億元，同比下滑12.6%；凈利潤25.32億元，同比下滑17.23%。營收、凈利雙雙下滑，高飛時代下的蒙牛，開局不利。

細(xì)分來看，蒙牛四大品類全線下滑。其中，乳業(yè)液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入362.615億元，同比下滑12.9%，營收占比為81.2%；冰淇淋業(yè)務(wù)收入為33.714億元，同比下滑21.75%，營收占比為7.5%；奶粉業(yè)務(wù)銷售收入16.353億元，同比下滑13.6%，營收占比為3.7%；奶酪業(yè)務(wù)收入為21.143億元，同比下滑6.28%，營收占比約為4.7%。

對此，蒙?？偛酶唢w在中報(bào)業(yè)績交流會中坦陳：“上半年各個品類均表現(xiàn)不及預(yù)期，主要是之前長期增長比較好的品類當(dāng)中，比如常溫的白奶和國內(nèi)冰淇淋的業(yè)務(wù)受到消費(fèi)的疲軟和供需矛盾、渠道變化等原因，公司保持合理的發(fā)貨，因而銷量有所下降。”

從行業(yè)來看，不少乳業(yè)都面臨營收、凈利雙雙下滑的局面。高飛在2024年7月的中國奶業(yè)大會上指出，中國奶業(yè)面臨著自2008年以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年國內(nèi)乳制品全渠道增速分別為-6.5%和-2.4%，今年一季度同樣下滑了3.1%。

其中，產(chǎn)能過剩是乳企們業(yè)績承壓的關(guān)鍵。2023年，我國原料奶產(chǎn)量同比增加265萬噸，增幅為6.7%，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)，截至今年5月，國內(nèi)原奶收購價格同比連跌27個月，為2010年以來持續(xù)時間最長的一次，原奶行業(yè)虧損面超過80%。

潮水退去，才知道誰在裸泳。當(dāng)行業(yè)面臨相同的挑戰(zhàn)，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力是解決難題的關(guān)鍵。對蒙牛而言，并購而來的業(yè)務(wù)發(fā)展不順，唯有找出新的增長曲線才能熬過周期。

下行周期下，靠低溫奶破局是乳企們共同的思路。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，我國低溫鮮奶滲透率已經(jīng)從2018年的18%上升到了2023年的39%，其中高端奶滲透率相較于往年提升5.9%。

蒙牛低溫奶賽道的代表則是每日鮮語，不僅代表蒙牛的基本盤液態(tài)奶，也是蒙牛高端化的觸角。在今年中期業(yè)績會上，蒙牛表示以每日鮮語、特侖蘇為代表的高端品類驅(qū)動了整個液態(tài)奶板塊實(shí)現(xiàn)5%的增長。

如果說以上還是盧敏放時期留下的財(cái)富，高飛需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，新階段高飛還將精力放在了B端合作和海外營銷上。

6月20日，蒙牛與蜜雪冰城旗下供應(yīng)鏈企業(yè)大咖國際食品有限公司舉行戰(zhàn)略洽談會議，雙方就包括巴氏奶、奶粉、大包奶等生產(chǎn)原料供應(yīng)展開合作。

高飛作為總裁親自出席該會議，與其在C端單打獨(dú)斗，不如在B端從品牌合作上尋找增量。2024年半年業(yè)績會上，高飛透露，在B端，蒙牛已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立了合作。

更早之前，巴黎奧運(yùn)會期間，蒙牛曾經(jīng)的體育營銷操盤手高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫會面，二人面對鏡頭，共同舉起蒙牛產(chǎn)品“碰杯”，為蒙牛在營銷市場尋找增量。官方信息顯示，高飛此前指揮了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯期間蒙牛的營銷戰(zhàn)役。

高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫，圖源蒙牛官網(wǎng)

盡管蒙牛當(dāng)下的成績不理想，但業(yè)務(wù)出身的高飛或許會更善戰(zhàn)，更勇猛。高飛認(rèn)為行業(yè)周期波動影響是短暫的，蒙牛會把握契機(jī)進(jìn)行更高質(zhì)量的發(fā)展。

行業(yè)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)環(huán)境低迷，蒙牛如何尋找第二增長曲線？“雙千億”“再創(chuàng)一個新蒙?！眱纱竽繕?biāo)又將如何實(shí)現(xiàn)？這些問題都在等著高飛給出解法。

（本文頭圖來源于蒙牛乳業(yè)官方微博。）