品牌升級(jí)- 品牌增長(zhǎng)過(guò)程中的「?jìng)蚊}」

品牌概念本就是個(gè)非?！疤摗钡睦砟?，想要與“所有目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過(guò)“提升品牌概念來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知”，也是比較困難的。

在逐本的案例中，我們來(lái)分析一下，原有路徑應(yīng)該是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-護(hù)膚-芳療護(hù)膚-東方芳療護(hù)膚，而現(xiàn)在的情況是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-（護(hù)膚x芳療護(hù)膚x東方芳療護(hù)膚），前兩步驟都是一樣的，而且已經(jīng)走完了，接下來(lái)的步驟中，品牌想讓新老用戶共同接受一個(gè)事實(shí)：我既可以護(hù)膚，而且還是用芳療的方式貫穿其中，并且還有東方底蘊(yùn)在其中。

面對(duì)這些信息，一下子噴涌至消費(fèi)者面前，短時(shí)間內(nèi)很難消化，甚至?xí)悬c(diǎn)跟不上節(jié)奏，也就干脆不跟了，你說(shuō)是啥就是啥，我還是按照我原有的方式去購(gòu)買，不管你是不是芳療，或是不是東方，我都不在意，我只在意你的新產(chǎn)品是否有良好的效果。

是的，不論品牌推出任何新產(chǎn)品，消費(fèi)者的第一反應(yīng)幾乎一直都會(huì)是產(chǎn)品效果究竟如何，在產(chǎn)品效果好的前提下，才會(huì)感受到品牌所倡導(dǎo)的精神或理念，反之，產(chǎn)品效果不好，是不可能在精神層面發(fā)生共鳴現(xiàn)象的。

比如你是個(gè)食品品牌，宣傳說(shuō)自己的食品多么好吃，并宣傳自己的品牌理念是“歡樂(lè)時(shí)光”，暗含吃完品牌的產(chǎn)品非常好吃，會(huì)給人滿足感，從而會(huì)感到開(kāi)心；（已經(jīng)有研究表明，好吃的產(chǎn)品的確會(huì)給人帶來(lái)滿足感，開(kāi)心感）但當(dāng)消費(fèi)者吃完之后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有像宣傳的那樣好吃，可能隨手就丟掉或者不吃了，此時(shí)的他想吐槽投訴的心都有，更別說(shuō)與品牌共鳴“歡樂(lè)時(shí)光”啦。

品牌概念是在產(chǎn)品質(zhì)量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義，至于是否可以通過(guò)提升品牌概念來(lái)打開(kāi)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知邊界，我們認(rèn)為從根本上來(lái)說(shuō)，這樣做只會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌存在的東方形象/視覺(jué)，但在產(chǎn)品本質(zhì)上，是無(wú)法體會(huì)到的。

他并不是不想告訴消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)有很強(qiáng)大的品牌信任，但終究還是忍住沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，就是因?yàn)?，一旦說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌印象就會(huì)轉(zhuǎn)變，認(rèn)為農(nóng)夫山泉是個(gè)飲料集團(tuán)，旗下很多飲料，礦泉水只是其中一個(gè)，就會(huì)認(rèn)為品牌出的其他產(chǎn)品必然也會(huì)很好喝。

但事實(shí)是，如果消費(fèi)者感到旗下某款產(chǎn)品并沒(méi)有那么好喝，那么在腦海中會(huì)認(rèn)為品牌的大單品好像也沒(méi)有那么好喝，會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，主打大單品的銷量必然會(huì)隨之下滑，大單品在市場(chǎng)份額第一的位置可能就很難保持了，畢竟同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多，消費(fèi)者可選擇的品牌也很多。

而如果讓抖音博主拍攝則是這樣的畫(huà)面：一群男生在操場(chǎng)打籃球比賽，雙方的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，雙方球員都打的很疲憊，即使如此，依然是強(qiáng)攻強(qiáng)防守，開(kāi)始了“貼身肉搏戰(zhàn)”，鏡頭一切一個(gè)特寫(xiě)，只見(jiàn)一個(gè)男生帶球正在強(qiáng)攻對(duì)方球員的的防守，忽然正準(zhǔn)備站直身體跳躍投籃，卻在剎那間從對(duì)方球員腋下?lián)涿娑鴣?lái)一股濃烈的刺激性味道，進(jìn)攻球員就停止帶球，指責(zé)對(duì)方球員違例，球賽暫停，對(duì)方球員招來(lái)雙方的嫌棄，在他噴灑完防狐臭液后，比賽繼續(xù)，鏡頭一轉(zhuǎn)，特寫(xiě)，進(jìn)攻球員竟然貼在剛剛噴灑過(guò)防狐臭液的對(duì)方球員身上賴著不走，這個(gè)時(shí)候，畫(huà)面露出產(chǎn)品，打上廣告語(yǔ)。

這兩個(gè)廣告，一個(gè)是通過(guò)男女約會(huì)時(shí)的尷尬場(chǎng)景切入，另一個(gè)是通過(guò)男生日常打球時(shí)的場(chǎng)景切入，哪個(gè)場(chǎng)景更剛需，哪種表達(dá)更加突出產(chǎn)品特性？大家自行評(píng)價(jià)。這個(gè)產(chǎn)品可能并沒(méi)有所謂的品牌性格，但產(chǎn)品效果表達(dá)好，就不會(huì)陷入品牌認(rèn)知的問(wèn)題之中。

在品牌運(yùn)營(yíng)5年后，通過(guò)長(zhǎng)期與用戶面對(duì)面的溝通，品牌提煉出了三個(gè)詞：真實(shí)、勇敢、樂(lè)觀。

這點(diǎn)在我們對(duì)消費(fèi)者調(diào)研時(shí)也有體現(xiàn)，結(jié)果顯示近50%的消費(fèi)者可以接受所謂的品牌升級(jí)，并表示比較贊同，但同時(shí)也認(rèn)為沒(méi)有看出來(lái)與之前有太大差別。

我們并不認(rèn)為這是一個(gè)不好的調(diào)研結(jié)果，相反，這其實(shí)是給了品牌敲了一個(gè)警鐘，因?yàn)槠放圃谔釤捄诵臅r(shí)，無(wú)法cover所有用戶的感受，只能傾聽(tīng)到比較愛(ài)表達(dá)的用戶的心聲，而對(duì)于剩余其他用戶，則可能會(huì)在品牌升級(jí)后流失一部分。

所以我們認(rèn)為，品牌升級(jí)看似是品牌在嘗試與消費(fèi)者建立更多溝通，甚至通過(guò)提煉用戶洞察來(lái)作為品牌核心，并再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。?這就相當(dāng)于是你把一個(gè)球踢給了一個(gè)你認(rèn)為是喜歡踢球的人，然后他接到球后，把玩了兩下，然后你問(wèn)他對(duì)這個(gè)球什么感覺(jué)？

他回答說(shuō)：挺好的，可惜沒(méi)人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原來(lái)用戶是缺少朋友的陪伴與鼓勵(lì)，于是你將品牌核心改為：“勇敢做自己?！?/p>

這不是有明顯的bug嗎？明明是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，不論是足球還是服飾，如何做到給人鼓勵(lì)與陪伴呢？總有品牌認(rèn)為，除去產(chǎn)品質(zhì)量，就是要打造所謂的品牌精神，卻不知道品牌精神其實(shí)并不是靠洞察用戶得來(lái)的，如果一直跟隨用戶的想法，最終只會(huì)淪為用戶的“奴隸”。

我們必須非常清晰的認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)，用戶是一直在變化的，是不會(huì)停下來(lái)一直陪伴品牌的，用戶年紀(jì)會(huì)增長(zhǎng)，難道品牌也要跟隨用戶年齡變大之后的洞察去做品牌升級(jí)嗎？

又或者，有一批新的用戶進(jìn)來(lái)后，新的用戶群體是專業(yè)群體，那么他們的需求又會(huì)發(fā)生變化，也許也會(huì)有“專業(yè)教練”的需求，難道品牌再去調(diào)整核心，并在產(chǎn)品上增加更多專業(yè)訓(xùn)練的裝備嗎？這樣的話，豈不是違背了品牌上一次升級(jí)的核心價(jià)值觀嗎？

長(zhǎng)此以往，品牌不但會(huì)非常累，甚至?xí)a(chǎn)生自我懷疑，到底哪個(gè)才是用戶的真實(shí)心聲，品牌的真實(shí)用戶到底是誰(shuí)？

如果品牌升級(jí)后，消費(fèi)者并沒(méi)有感到有更好的服務(wù)或者體驗(yàn)，甚至產(chǎn)品，或其變化，那么這個(gè)所謂的“升級(jí)”還有意義嗎？