香飄飄，如何突圍翻倍增長——頭部品牌增長戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

• 2005年香飄飄食品股份有限公司成立，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。
• 2012年“香飄飄”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
• 2017年登陸上交所，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市企業(yè)。
• 2019年香飄飄市場占有率達(dá)到63.1%。2012年至2019年，香飄飄連續(xù)8年市場份額保持第一（資料來源：百度百科）。

香飄飄沒有及時將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為奶茶行業(yè)整體競爭優(yōu)勢，早在2008年，香飄飄奶茶銷售額過10億元。當(dāng)香飄飄年銷售的杯子繞地球N圈的時候，統(tǒng)一阿薩姆奶茶剛剛上市，喜茶和奈雪的茶商標(biāo)還沒被人注冊。從香飄飄年報可以看到香飄飄從2019年到2021年已經(jīng)連續(xù)三年營業(yè)收入下降，2021年公司營業(yè)收入34.66億，同年統(tǒng)一奶茶業(yè)務(wù)營收57.43億元，較去年同期增長13.3%。擁有絕對先發(fā)優(yōu)勢的香飄飄到底差在哪？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析香飄飄產(chǎn)品矩陣。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察香飄飄增長戰(zhàn)略。

香飄飄許戰(zhàn)海矩陣模型

一、香飄飄內(nèi)線產(chǎn)品分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

• 份額產(chǎn)品：雙拼系列、波波珍珠奶茶、好料系列、烤奶茶系列、饞嘴奶昔
• 招牌產(chǎn)品：香飄飄經(jīng)典系列
• 形象產(chǎn)品：缺

香飄飄內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)：

01
香飄飄份額產(chǎn)品

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險。

1.受老定位單一品項影響，固守杯裝奶茶
香飄飄信奉老定位理論，聚焦固守杯裝奶茶，錯失奶茶消費升級趨勢和杯裝固體飲料發(fā)展大機遇，數(shù)年累月廣告轟炸一個縮量的品類一個老化的產(chǎn)品，導(dǎo)致香飄飄支出高額廣告營銷費用，長期增收不增利，最終陷入增長瓶頸。
任何企業(yè)都要明白：階段性成功，不等于永遠(yuǎn)成功；階段性戰(zhàn)略，不等于長期戰(zhàn)略；階段性打勝仗，不等于永遠(yuǎn)打勝仗。

2.缺乏場景化產(chǎn)品的競爭思考
香飄飄可以在不同包裝、場景、特性上展開固態(tài)奶茶的相關(guān)業(yè)務(wù)，例如家庭袋裝等。雀巢固體咖啡飲料，將招牌固體咖啡份額化，推出不同包裝形態(tài)、不同克重，滿足不同場景需求。雀巢咖啡市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。

可口可樂100多年來，在不同時代競爭中立于不敗之地，場景化產(chǎn)品居功至偉，不僅擴大營收和市場份額，還大大強化了不同場景和人群的品牌認(rèn)知。

02
香飄飄招牌產(chǎn)品

什么是招牌產(chǎn)品？
招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品老化，香飄飄經(jīng)典杯裝系列早已成為很多人年輕時的記憶。招牌產(chǎn)品包裝沒有持續(xù)迭代，雖然通過更換代言人等方式做了努力，但代言人并不能代替招牌產(chǎn)品。

娃哈哈通過代言人王力宏取得了巨大成功，后來品牌形象老化，企業(yè)將代言人更換成許光漢，但招牌產(chǎn)品沒有變化，依然沒有改變品牌老化的局面。王力宏會老，招牌產(chǎn)品也會老。

經(jīng)典可口可樂瓶一直與時俱進(jìn)、不斷迭代，在進(jìn)化中延續(xù)經(jīng)典。

03
香飄飄形象產(chǎn)品

什么是形象產(chǎn)品？
形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。有時，形象產(chǎn)品也可能從階段或局部競爭行為轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品或份額產(chǎn)品。

香飄飄缺乏形象產(chǎn)品
農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢能和整個農(nóng)夫品牌勢能。

伊利長期受益于形象產(chǎn)品，伊利推出金典、伊利舒化奶，大大提升伊利白奶勢能和伊利品牌的勢能。

二、香飄飄外線產(chǎn)品分析

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

外線競爭基于增量市場。

外線競爭基于五大協(xié)同（競爭協(xié)同/趨勢協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同）。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

• 種子產(chǎn)品：MECO蜜谷pet瓶裝、蘭芳園pet瓶裝
• 火苗產(chǎn)品：MECO蜜谷系列、蘭芳園
• 第二招牌：缺

香飄飄外線產(chǎn)品總結(jié)：

01
香飄飄種子產(chǎn)品

什么是種子產(chǎn)品？
種子產(chǎn)品必須處于增量市場之中，往往是品牌將要涉足的新品類或者是比較看好的趨勢品類。衡量種子產(chǎn)品是否成功，要看種子產(chǎn)品能否幫助品牌拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，以及能否幫助品牌實現(xiàn)更強客戶黏性。

沒有從10000到10001，總是從0到1，過度差異，過度創(chuàng)新，沒有用好過去的認(rèn)知資產(chǎn)。

香飄飄種子產(chǎn)品三種思考
1.固態(tài)飲料思考：固態(tài)飲料的增長趨勢非常明顯，對香飄飄來說，固態(tài)飲料相比液態(tài)飲料有更強的競爭協(xié)同、趨勢協(xié)同、資源協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、渠道協(xié)同。在固態(tài)飲料領(lǐng)域，香飄飄取得重大突破和領(lǐng)先優(yōu)勢，香飄飄應(yīng)該在這一領(lǐng)域乘勝追擊。

2.PET瓶液態(tài)奶茶思考：我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)香飄飄奶茶認(rèn)知很強，奶茶是個大賽道不應(yīng)輕易放棄，跑到什么果汁和果汁茶領(lǐng)域。2020年底中國茶飲市場總規(guī)模達(dá)到4,420億元，2020年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到1,136億元（數(shù)據(jù)來源：中研網(wǎng)），統(tǒng)一奶茶業(yè)務(wù)2021年營收57.43億元，較去年同期增長13.3%（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)一企業(yè)2021年年報）。

3.奶茶店思考：喜茶和奈雪的茶營收超過香飄飄
2020年雖受制于疫情，喜茶銷售額仍穩(wěn)定增長至47億元（數(shù)據(jù)來源：2020年度喜茶數(shù)據(jù)報告）。

2021年奈雪的茶營收42億元（數(shù)據(jù)來源：奈雪2021年年報）。

02
香飄飄火苗產(chǎn)品

匯源包裝形態(tài)、包裝視覺上沒有保持一致性，不能很快識別出這是同一品牌的產(chǎn)品。

可口可樂早期在推廣罐裝的時候，把裙型瓶印刷到罐子上。視覺上保持一致性，讓消費者快速識別出這是同一產(chǎn)品。后來推出的pet瓶，瓶型也跟招牌產(chǎn)品裙型瓶保持高度一致。

火苗產(chǎn)品蘭芳園

第二招牌蘭芳園
企業(yè)盡量不要從0到1的創(chuàng)新，學(xué)會從10000到10001，香飄飄可以將經(jīng)典蘭芳園視覺符號延續(xù)到PET瓶，以PET瓶出戰(zhàn)，這才是正確的產(chǎn)品方向。假設(shè)蘭芳園主推PET瓶奶茶，擺在阿薩姆旁邊，同樣賣4元/瓶，你會選誰呢？

份額化后的蘭芳園
PET瓶的蘭芳園要快速推出不同包裝、不同規(guī)格，滿足不同場景需求的產(chǎn)品，全面阿薩姆化，數(shù)年之后誰才是PET瓶裝奶茶第一品牌？我們看蘭芳園大有希望！

03
香飄飄第二招牌

什么是第二招牌？
外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進(jìn)入下一個大規(guī)模增長階段。

從許戰(zhàn)海矩陣來看，現(xiàn)有的火苗產(chǎn)品有可能打造出第二招牌產(chǎn)品。

洽洽打造第二招牌：小黃袋每日堅果

洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢協(xié)同成功打造第二招牌。瓜子本來就從屬于堅果類別，堅果健康消費趨勢增量明顯，洽洽本身擁有強大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競爭協(xié)同上洽洽也同時具備。請注意，洽洽“小黃袋”4年拉動瓜子超60%增長，并沒出現(xiàn)“多品項發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動一個相對老化的品牌再登一個新級別。

今麥郎打造第二招牌：涼白開
涼白開基于競爭協(xié)同和趨勢協(xié)同成功打造第二招牌。近年來人們對健康飲品的需求越來越大，瓶裝水是增量市場。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

避免從0到1的蘭芳園，就是香飄飄未來的第二招牌。