擺脫春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，康佳品牌營(yíng)銷(xiāo)背后3大秘訣

農(nóng)歷庚子鼠年的臨近，“過(guò)年”成為了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的話(huà)題，過(guò)年回家、春節(jié)搶票、購(gòu)買(mǎi)年貨、同學(xué)聚會(huì)……年味越來(lái)越濃。

在這年味濃厚的氛圍里，人們對(duì)“家”的思念宛如紅酒越發(fā)濃郁。正如此，不少品牌抓住這一刻進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)。有的品牌從“尋根”角度切入，有的從“迫切歸家”角度切入，有的從“家的溫暖”角度切入……這“百‘家’爭(zhēng)鳴”局面，情感雖已傳達(dá)到位，可不乏內(nèi)容如有雷同。

當(dāng)下，Z世代作為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們力求新鮮感。如果品牌沒(méi)能很好地發(fā)揮創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，根本無(wú)法聚焦他們注意力，無(wú)法快速搶占他們心智，更不用說(shuō)驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)。

近日，有個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式倒是引起文導(dǎo)注意，它就是康佳?？导?，是個(gè)以消費(fèi)電子業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，科技為支撐的品牌?；蛟S有用戶(hù)不明，一個(gè)消費(fèi)型科技品牌在春節(jié)之際，有何營(yíng)銷(xiāo)能打動(dòng)人心？

杜絕情感營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，康佳反其道而行揭秘親情另一面

康佳微電影的內(nèi)容揭曉前，文導(dǎo)先問(wèn)一個(gè)值得深思的問(wèn)題，大家不妨帶著此問(wèn)題一同前去探個(gè)究竟：

每一年新年回家，你的行程是否都被安排得很緊？初二各種走親戚，初三相約閨蜜兄弟，初四初中同學(xué)聚會(huì)，初五高中同學(xué)相見(jiàn)……那么，有多少時(shí)間是真正陪伴父母？還有，如果不回家，又怎么做到陪伴？

這些往往被忽略的細(xì)節(jié)被康佳品牌捕捉到，并進(jìn)一步以微電影的形式去呈現(xiàn)，而且在微電影中，它還給用戶(hù)們帶來(lái)可行的辦法。

• 大年除夕，拎著菜往家走的浩然，接到父母的電話(huà)?？伤臅r(shí)間很緊，緊到只用一句話(huà)便快速掛掉電話(huà)。
• 大年初二，本說(shuō)好在家陪伴父母，他終究還是穿上衣服奪門(mén)而去。時(shí)間很緊，讓他匆匆而去。
• 大年初三，說(shuō)好一同看燈會(huì)。在車(chē)上，浩然對(duì)父母說(shuō)：你們先過(guò)去，不用等我。時(shí)間安排得很滿(mǎn)，一人的精力被分成兩用。
• 大年初五，父母想要迎合兒子的喜好，看年輕人喜歡的國(guó)外影片，而他一口回絕了父母要求。是呀，時(shí)間如此緊，怎能完成得了這小要求。

時(shí)間如此緊，陪伴父母的時(shí)間有多少？如何讓我們的愛(ài)抵達(dá)？隨著劇情不斷演進(jìn)，時(shí)間分秒不停跳動(dòng)，開(kāi)始還原故事前后緣由：

原來(lái)，不想多說(shuō)，只想身體力行，是希望父母在行動(dòng)中感受到那一份溫情；匆匆而去，是要滿(mǎn)載而歸，與父親共享最?lèi)?ài)的酒；分身乏術(shù)，只為了家人親戚共同歡聚，增多一份年味；無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)刻所想，但盡自己所能給父母帶來(lái)歡心陪伴…

或許有用戶(hù)認(rèn)為，康佳這支微電影不就是圍繞“情感”展開(kāi)，創(chuàng)意之處及不上。且慢，先別妄定論。其實(shí)，一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)微電影，還真的需要從3大方面去斟酌。

康佳品牌營(yíng)銷(xiāo)背后3大秘訣

其一，私域增量時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)視頻內(nèi)容成為不可或缺的支撐力量。

2019年，私域增量成為品牌關(guān)注風(fēng)向。想要達(dá)到這效果，其中營(yíng)銷(xiāo)視頻內(nèi)容不可或缺。

文導(dǎo)作為重度影劇愛(ài)好者，判斷影劇好與不好區(qū)別在于：內(nèi)容是否有起伏？是否有出乎意料又在情理之中的劇情？那么一個(gè)好的微電影，亦是如此。
深諳此道的康佳品牌，在微電影內(nèi)容處理上，并未“一路‘平’到底”，而是采取了先抑后揚(yáng)的表現(xiàn)方式。

劇情的反轉(zhuǎn)給用戶(hù)們帶來(lái)眼前一亮的視覺(jué)化，迅速地吸引他們注意力，令他們對(duì)康佳品牌有種“士別三日當(dāng)刮目相看”情愫，也就會(huì)更進(jìn)一步關(guān)注。

其二，對(duì)用戶(hù)而言，反射出自身“影子”，從而情感共振，加深對(duì)品牌的印記。

馬云曾說(shuō)：能夠996，是年輕人的福報(bào)！

確實(shí)，離開(kāi)家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母，只身一人來(lái)到大城市打拼，996、007已成為年輕受眾者的標(biāo)簽。工作充斥讓自身對(duì)父母少了關(guān)懷，陪伴他們的時(shí)間更是少之甚少。

康佳品牌把社會(huì)這現(xiàn)象濃縮到微電影中，用戶(hù)們看完后則深刻意識(shí)到這不正是自身的“縮影”？！

同類(lèi)比的方式使得用戶(hù)們感同身受沉浸其中，在場(chǎng)景潛移默化的影響下，兩者之間情感共振，同時(shí)他們對(duì)品牌印記也會(huì)更加深厚。

不過(guò)，如何做到讓愛(ài)抵達(dá)？其實(shí)微電影早已給出答案，家電成為另一個(gè)隱形的自己，默默陪伴在父母身邊。

獨(dú)特的陪伴方式不僅方便還可以完成陪伴心愿，對(duì)用戶(hù)而言何樂(lè)而不為?。?！

其三，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，延伸寬度，打造差異化。

2018年開(kāi)始，品牌都在不斷轉(zhuǎn)型，花樣式塑造不同形象，進(jìn)而延伸自我寬度，康佳品牌亦是如此。

眾所周知，科技是無(wú)生命無(wú)溫度的。不少科技品牌，在營(yíng)銷(xiāo)方式上總是單一化，更多傾向于“產(chǎn)品硬性訴求”，恰恰無(wú)法觸動(dòng)用戶(hù)。

康佳為了擺脫這傳統(tǒng)形象的桎梏，這次營(yíng)銷(xiāo)中注入“品牌溫情”，其為了深度傳播打造差異化。話(huà)說(shuō)回來(lái)，康佳品牌是如何操作？

《超級(jí)符號(hào)》里曾提及到這么一句話(huà)：廣告?zhèn)鞑ト貫檫_(dá)到率、傳達(dá)率、儀式性。

不少品牌在營(yíng)銷(xiāo)自身時(shí)，往往只停留在達(dá)到率層面。因此為何常聽(tīng)到不少品牌抱怨流量斷層，無(wú)法為私域流量帶來(lái)增長(zhǎng)。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)品牌溫情并非如此簡(jiǎn)單。

康佳這次層層攻破。首先達(dá)到內(nèi)圈人群，為了讓這群忠實(shí)粉絲進(jìn)一波傳播，將現(xiàn)實(shí)融入里面，挖掘用戶(hù)們情感痛點(diǎn)，既然“挖”了也要懂得“填補(bǔ)”。

這時(shí)，康佳品牌把自身打造成一個(gè)溫情安撫者，旁白的言語(yǔ)傳達(dá)出品牌懂用戶(hù)內(nèi)心之聲；自然而然出現(xiàn)的產(chǎn)品，是品牌給他們出謀劃策的提示。如此高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段，為傳播中最關(guān)鍵點(diǎn)。

那么，何為儀式性？在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這么一個(gè)說(shuō)法，將此稱(chēng)為“發(fā)信號(hào)”。在這里，品牌溫情糅合成一句話(huà)：時(shí)間嘀嗒，讓愛(ài)抵達(dá)。

簡(jiǎn)單的言語(yǔ)讓用戶(hù)們立馬明白康佳品牌用意。看得出康佳在自我形象上無(wú)限延伸，打造品牌差異化，加強(qiáng)自我品牌文化理念。

環(huán)環(huán)相扣打造閉環(huán)花樣式場(chǎng)景打造品牌清晰記憶點(diǎn)

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，不是單單只靠一支微電影就能徹底強(qiáng)有力打入用戶(hù)心智。為了讓用戶(hù)對(duì)品牌從認(rèn)知升級(jí)到認(rèn)可，康佳品牌打造場(chǎng)景記憶點(diǎn)。
其一：搶占Z世代流量制高點(diǎn)，溫情傳播。

眾所周知，當(dāng)下95、00后成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，不少品牌為了“出圈”，零距離接觸到此圈層。文導(dǎo)知道，此圈層聚焦點(diǎn)基本在于微博、騰訊、B站。

只是，渠道雖有，如果不懂得如何傳達(dá)品牌溫情，一切都徒勞。不妨來(lái)圍觀康佳品牌這次做法。

借助新年氛圍，先是在微博上制造話(huà)題#時(shí)間嘀嗒，讓愛(ài)抵達(dá)#。品牌渲染的話(huà)題正好符合當(dāng)下年輕受眾的心情，所以成功打開(kāi)他們的心扉。

接著，微博、騰訊、B站上分享這次微電影。大家都看到，這微電影沒(méi)有強(qiáng)制性的產(chǎn)品信號(hào)，更多是溫情劇情。他們更是卸下自我防備之心，情不自禁地主動(dòng)留言互動(dòng)。品牌也就成功的輸出“陪伴計(jì)時(shí)”概念，實(shí)現(xiàn)第一步主題傳播。

其二：三句式，簡(jiǎn)單粗暴喚醒用戶(hù)們親情記憶。

俗話(huà)說(shuō)，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一定是要線(xiàn)上線(xiàn)下緊密相結(jié)合！既然康佳品牌做足線(xiàn)上布局，那線(xiàn)下也不可缺少。

在1月13-19日，康佳選擇在深圳各大公交站臺(tái)上進(jìn)行廣告投放。公交站臺(tái)，可以說(shuō)是承載人流量高峰之一，康佳這么做可以更好得以曝光。

只是重點(diǎn)不在于簡(jiǎn)單粗暴的投放形式，是在于廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的花里胡哨。文導(dǎo)覺(jué)得康佳品牌有一方面做得很好的是：營(yíng)銷(xiāo)渠道萬(wàn)變，但落腳點(diǎn)依舊是打造“品牌溫情”理念。

看看公交站臺(tái)上的文案：你等的那趟車(chē)還沒(méi)有來(lái)嗎，爸媽也想知道你什么時(shí)候回來(lái)；每天堵在早晚高峰，卻堵不住想家的心，這一年你度過(guò)了多少想家的日子；我在深圳上班，但想回家里吃飯，人在他鄉(xiāng)，胃在故鄉(xiāng)，我媽做的飯最香。

純粹的視覺(jué)效果，可以快速吸引到用戶(hù)眼球。并且，這三句話(huà)很有穿透力，觸動(dòng)到用戶(hù)們心靈，喚醒親情記憶，讓用戶(hù)們恨不得想立馬回家陪同父母。

此外，康佳品牌這次站臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)還有一處發(fā)光點(diǎn)值得說(shuō)一說(shuō)，文導(dǎo)在前面說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)是要鏈接一起。不過(guò)，眾多品牌對(duì)這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”似乎有些誤解，覺(jué)得線(xiàn)上線(xiàn)下各自布局好便可。其實(shí)未必，很容易造成兩線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容割裂?？导哑放茷榱硕沤^這樣的事情發(fā)生，巧妙地在公交站臺(tái)宣傳海報(bào)上放著一個(gè)醒目的二維碼。

二維碼里并不是硬性的廣告，而是通過(guò)H5形式記錄那些日常溫馨小事，并且里面時(shí)而彈跳出互動(dòng)的問(wèn)題，這樣比單向傳播來(lái)的更有意思，也能緊緊鎖住用戶(hù)注意力。

所以，當(dāng)受眾者被文案觸感時(shí)，也會(huì)不自覺(jué)掃描二維碼。這么做，康佳品牌很好把“圈外用戶(hù)”轉(zhuǎn)變成“圈內(nèi)粉絲”，為后續(xù)打造“溫情”品牌符號(hào)積累更厚實(shí)奠基。

總結(jié)

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，除了紅包和催淚，更絕妙的是將品牌的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意中，向社會(huì)傳遞滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。構(gòu)架一種強(qiáng)烈的情感品牌形象，讓受眾者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，即心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度互動(dòng)。 

畢竟，現(xiàn)今的用戶(hù)們已經(jīng)成為品牌的“主人”，而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展更是鞏固了用戶(hù)們對(duì)品牌的選擇地位。因此，品牌只有讓自己的品牌“活”起來(lái)，才能讓自己在該行業(yè)中如沐春風(fēng)。喬布斯曾說(shuō)，在和人交流時(shí)，不要一直硬推你的產(chǎn)品，你需要從他人的角度出發(fā)思考，知道他在想什么，需要什么……其實(shí)，這就是需要直擊人心的營(yíng)銷(xiāo)。 

這次康佳營(yíng)銷(xiāo)，是建立于借勢(shì)社會(huì)氛圍，站在在外苦逼打拼的用戶(hù)視角基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，讓用戶(hù)們明白不能及時(shí)回家并不是不孝順，只要心系家，用自己力所能及方式陪伴家人就是愛(ài)家的行為。 

從這點(diǎn)，品牌它并沒(méi)有追隨大眾的雞湯，也沒(méi)有利用各種形式販賣(mài)他們焦慮，而是從根本上提供一種“讓愛(ài)回家”的可行方法引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求，這才是開(kāi)啟品牌成功之門(mén)的鑰匙。

文：劉文導(dǎo)@首席營(yíng)銷(xiāo)觀察（ID：idazhizuo）

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