營銷專家陳壕：警惕“黑紅營銷”理念，打造成功品牌應重拾長期主義

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作者：陳壕

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代，“黑紅也是紅”、“只要火了就能變現(xiàn)”諸如此類的觀念盛行。

因此，“黑紅營銷”被一些人奉為偏門法寶，希望借此來快速攫取流量和嘗試變現(xiàn)。

然而，殊不知這一觀念對打造長期的優(yōu)質(zhì)品牌并無益處。

稍一不慎，品牌就會反噬品牌造成嚴重損害，因此而翻車的反面品牌案例比比皆是。

“提議請吳亦凡代言”的某汽車、打出“沒有藍寶石，我不脫”廣告口號的某脫毛儀、把“‘約嗎’、‘賊大’、‘強硬’、‘胖次’”印到產(chǎn)品包裝上的某辣條、“女性卸妝變丑后嚇跑跟蹤者”的某化妝棉……

這些品牌借助低俗噱頭博取眼球后終難逃被大眾唾罵或被監(jiān)管處罰的后果，在嚴重損害品牌美譽度也造成了消費者的流失。

那么，為什么會有品牌對“黑紅營銷”樂此不疲呢？

營銷從業(yè)者都知道需要從品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度三個維度來評價一個品牌是否成功。

要想打造成功品牌，一般首先要實現(xiàn)品牌知名度的突破，而“黑紅營銷”似乎能在這一點上發(fā)揮奇效。

“黑紅營銷”瞄準人性中的審丑、媚俗的陰暗地帶和利用大眾面對熱點事件的從眾圍觀心理, 通過炒作“性和暴力”、“性別歧視”、“男女對立”等與社會主流價值觀存在嚴重沖突的話題來引發(fā)爭議或制造轟動效應，從而吸引媒體和大眾的高度關注，在短時間曝光急劇增加而炒“紅”品牌，看似能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度的突破。

但是，“黑紅營銷”只能能給品牌帶來短期的“紅”的曝光效應，縱使品牌能夠吸引到大量流量，但其中以吃瓜群眾和持批評態(tài)度的人士居多，難以將流量轉(zhuǎn)化成為銷售變現(xiàn)。

而從長遠來看，“黑紅營銷”對品牌只有“黑”的負面?zhèn)Α?/p>

人類本性覺得追求愉悅美好的情感體驗，文化、道德和價值觀等上層建筑影響著人對事物價值高低的判斷。大眾會偏好于選擇和認同能夠給自己帶來美好體驗和價值觀趨同的品牌。

熱衷于“黑紅營銷”的品牌挑釁沖擊社會道德和主流價值觀，給受眾帶來焦慮不安的情感體驗，受眾會產(chǎn)生糟糕痛苦的品牌聯(lián)想，進而想要遠離甚至批評攻擊；既有消費者也會對品牌感到失望，產(chǎn)生不信任和反感，轉(zhuǎn)向其他價值觀趨同的品牌。

長此以往，品牌會被打上“低俗”、“偏見”甚至是“反社會”、“反人類”的負面標簽，品牌美譽度和品牌忠誠度將嚴重受損。

此外，我國正在積極推動落實以社會主義核心價值觀引領文化建設的戰(zhàn)略部署，針對廣告、網(wǎng)絡傳播等的政策法規(guī)不斷完善，相關整治活動持續(xù)在進行。品牌開展“黑紅營銷”無疑是與時代大背景背道而馳，相關的違規(guī)違法行為是監(jiān)管部門的打擊重點，面臨著輕則罰款、重則停業(yè)的被懲治的風險，嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營安全和長遠發(fā)展。

商業(yè)屬于“注意力經(jīng)濟”，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球和贏得市場無可厚非，但品牌不應讓短期流量迷了眼而采用“黑紅營銷”，傷害到品牌長期健康發(fā)展的根基，這無異于飲鴆止渴。打造成功品牌需要巨大的投入和長期的經(jīng)營，但負面危機毀掉品牌卻輕而易舉，“珍惜羽毛”是品牌需時刻謹記的要則。

營銷從業(yè)者必須警惕“黑紅營銷”理念，要重拾品牌長期主義，打造品牌的過程中既要提升知名度更要重視美譽度和忠誠度，要積極構建符合社會主義核心價值觀的品牌文化，從產(chǎn)品、營銷、服務等層面落地，努力為消費者和大眾創(chuàng)造美好體驗，營造良好的品牌聯(lián)想，點滴積累品牌資產(chǎn)，不斷墊高品牌形象，直至品牌成功的巔峰。

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作者于《國際公關》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有專欄
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