社交廣告背后的金融大數(shù)據(jù)，正成為互金創(chuàng)新之源

數(shù)據(jù)驅(qū)動的社交廣告營銷正發(fā)揮著越來越大的作用

2017年10月19日，趣店在納斯達克上市，當日股價最高一度攀升至35美元，市值超過79億美元。

互聯(lián)網(wǎng)金融成為過去一年最流行最讓人目眩神迷的關(guān)鍵詞之一，每一家雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)公司都對牌照趨之若鶩，試圖從中開掘到自己的寶藏。

然而，其財富積累的表面光鮮和背后的道德追討恰似一出諷刺劇，僅僅一個多月以后，這部充滿了現(xiàn)實性的演出就遽然轉(zhuǎn)變成為一出沉重的悲劇。

11月21日，互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治辦公室發(fā)文不得新批設(shè)網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）小貸公司，禁止新增批小貸公司跨?。▍^(qū)、市）開展小額貸款業(yè)務(wù)。三天后，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會提出收緊網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)的監(jiān)管。

12月1日，互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治、P2P 網(wǎng)貸風險專項整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式下發(fā)《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》，明確統(tǒng)籌監(jiān)管，開展對網(wǎng)絡(luò)小額貸款的清理整頓工作，在停止增量業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上清理存量業(yè)務(wù)。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)金融處在了一個前所未有的尷尬節(jié)點上。

一方面，圍繞著用戶隱私數(shù)據(jù)安全風險、業(yè)務(wù)模式中存在的漏洞及風控制度隱患，質(zhì)疑批評不絕于耳；而另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沸反盈天的今天，無論是傳統(tǒng)的金融機構(gòu)還是新興創(chuàng)業(yè)公司又都不愿舍棄掉其中潛藏的巨大機會。

于是，我們看到，在當局不斷加大政策監(jiān)管力度的背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)金融公司開始利用更加互聯(lián)網(wǎng)的方式來改造自己。

一方面是它們觸達用戶的方式。

典型的灰色甚至黑色互聯(lián)網(wǎng)借貸模式是怎么運作的呢？它們利用的是最普通最沒有技術(shù)含量的手段，在當?shù)貜堎N小廣告或在地化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)來吸引——毋寧說誘導(dǎo)更為準確——目標用戶。

事實上，這種方法在小地方不僅普遍而且效果出乎意料地好，唯一的問題就在于，這套方式不僅在用戶風控方面存在著天生的缺陷，而且也注定了這必然只能在小范圍內(nèi)運用。

一般的互聯(lián)網(wǎng)金融公司又是怎么做的呢？它們會有目的地分析篩選目標用戶，針對不同的用戶群體選擇不同的渠道進行廣告投放，他們知道線下散發(fā)傳單和線上 QQ、微信群及其他方式的推廣的各自優(yōu)劣。

他們的推廣往往是根據(jù)自己或行業(yè)中近乎都市傳說一般的經(jīng)驗而得來的，至于這套經(jīng)驗與成效之間是否構(gòu)成歸因關(guān)系、經(jīng)驗本身是否能上升到模式，這些他們其實無暇也并不試圖去理解。

還有這樣的公司，他們或者早早就開始謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型或者本來就出身于互聯(lián)網(wǎng)，他們熟稔 Google、Facebook 的故事，他們清楚地知道，現(xiàn)在最流行的大數(shù)據(jù)、用戶畫像、社會化營銷等名詞不止只是噱頭而是正切實改變著整個廣告及宣傳方式的革命。

他們的目的是不止觸達更多用戶，而是更加精準地觸及用戶，在適當?shù)膱鼍袄锔叩靥岣?span id="qvf2lea" class="wpcom_tag_link">用戶轉(zhuǎn)化率?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和移動智能設(shè)備的社交廣告恰恰是承載他們這一要求的題中應(yīng)有之義。

CNNIC 發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止今年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億。而騰訊今年第三季度財報顯示，QQ 每月活躍用戶數(shù)量達到8.43億，微信及 WeChat 的月活躍用戶數(shù)量則高達9.8億。

哈佛大學比美國誕生還早，而騰訊的 QQ 及微信、WeChat 的活躍用戶也遠遠超過中國網(wǎng)民數(shù)量，在中國的互聯(lián)網(wǎng)語境下，當我們討論到社交廣告的時候，差不多等同于在說騰訊的社交廣告，于是，微信、QQ 等成了這些公司最青睞的對象。

騰訊社交廣告的“金融立方”產(chǎn)品

騰訊社交廣告宣稱自己的金融屬性用戶標簽超過100個，每個覆蓋的人群在2000萬以上。在自身龐大用戶群體和覆蓋面以及由此積累的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，騰訊利用上述標簽為不同的用戶群體建立起了用戶畫像，通過數(shù)據(jù)的收集分析和整理針對廣告主的要求進行更加精準的投放。

廣發(fā)銀行信用卡的社交廣告推廣邏輯極好地利用了這套數(shù)據(jù)驅(qū)動模式，針對不同學歷人群的特征建立起了更加精準的本科學歷用戶群體畫像，針對這一標簽的投放使得廣發(fā)銀行信用卡的開卡成本降低23%，批核率提升了10%。

事實上，在觸達獲取用戶之外，騰訊社交廣告更具想象力的地方在于用戶數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合之后的應(yīng)用場景。

廣告主一般都清楚自己想要觸達怎樣的用戶群體，但是廣告平臺一般只提供受限的預(yù)定義用戶標簽供廣告主選擇，這些標簽往往并不能最精準契合廣告主的個性化定向需求。

而 lookalike（高級定向能力）的推出意味著廣告主只需要手動上傳待擴展的種子用戶，騰訊社交廣告就可以獲取到在指定頁面發(fā)生了指定動作的用戶，并將其作為種子用戶，并根據(jù)這些種子用戶的共有屬性進行自動化擴展以滿足廣告主對精準和覆蓋的需求。

也就是說，廣告平臺不再只是單純地根據(jù)廣告主要求來進行投放而已，它也有了分析優(yōu)化廣告主的數(shù)據(jù)的可能性，通過廣告主提供的用戶數(shù)據(jù)和畫像和自己的數(shù)據(jù)進行比對升級，從而實現(xiàn)更加精準的用戶群體畫像。

注意，我們說的不是普通的廣告主而是金融公司。那么，信用數(shù)據(jù)同時就有意無意地成為了廣告主和廣告平臺上最重要的用戶標簽之一，而規(guī)模越大越頻繁的數(shù)據(jù)交叉對比就會約提升用戶畫像的精準度。舉凡消費、信貸、理財投資等等都會成為用戶數(shù)據(jù)分析的重要維度和來源，而這些數(shù)據(jù)事實上又天然地和用戶信用掛鉤。

廣告即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即一切。

在消費化狂潮的侵襲已經(jīng)越來越深入的今天，消費者個人早已經(jīng)被剝離成為賽博空間中的一個個數(shù)據(jù)符號，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必然趨勢。

Q&A

Q = 媒體

A = 張敏毅 騰訊社交廣告副總經(jīng)理

Q：騰訊社交廣告如何與金融結(jié)合？

A：騰訊社交廣告的口號是“賦能商業(yè)，始終于人”，我們的核心能力是借助數(shù)據(jù)理解人，從而滿足客戶不同的營銷目標。金融行業(yè)客戶不需要我們告訴他數(shù)據(jù)的價值，他們本身對數(shù)據(jù)的運用非常成熟。騰訊社交廣告的角色就是通過對用戶更深入的理解，讓不同金融產(chǎn)品與用戶不同生命周期匹配上。

基于幾年的不斷探索，目前騰訊社交廣告已打磨出適合金融行業(yè)的解決方案和產(chǎn)品形態(tài)。

另一個方面是數(shù)據(jù)的外延應(yīng)用，騰訊社交廣告通過oCPA/oCPM金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化目標智能出價策略，“動態(tài)商品廣告”金融產(chǎn)品個性化推薦，微信智能定向，開放Marketing API接口等運營方式，為金融機構(gòu)完成投放端的效率建設(shè)，優(yōu)化投放成本和效果。我們已經(jīng)為金融行業(yè)完成了第一輪的定制化，而這些原來是通用于游戲、電商這類效果導(dǎo)向的行業(yè)的。我們以后還要去研究不同行業(yè)的差別，根據(jù)金融行業(yè)的特色對解決方案不斷優(yōu)化。

Q：騰訊社交廣告是如何構(gòu)建出用戶畫像的？

A：我們首先深度理解客戶現(xiàn)有用戶人群，并結(jié)合騰訊體系9大流量生態(tài)所沉淀的4000多個用戶標簽，幫助客戶對他們的用戶群體進行深度洞察，并快速、規(guī)?；赝卣褂脩羧后w，高效找到潛在用戶。

騰訊社交廣告推出的“金融立方”解決方案，能夠通過數(shù)據(jù)精準了解用戶們的需求，預(yù)判消費行為，從社交數(shù)據(jù)中提煉出用戶的信用資質(zhì)與金融需求，幫助金融各子行業(yè)精準發(fā)掘最有需求的用戶們，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價值。

我們在營銷時的核心目標是“在對的時候，找對人，說對話”。在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上將廣告曝光給目標用戶們，提高用戶們的購買意愿，進而實現(xiàn)“幫助企業(yè)找客戶，助力用戶選產(chǎn)品”的雙重目的。我們希望通過數(shù)據(jù)、技術(shù)/產(chǎn)品、流量等三大社交廣告核心價值，豐富的定制化產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，幫助金融機構(gòu)實現(xiàn)精益化受眾識別以及市場廣度和深度的滲透。

Q：lookalike 中的種子用戶畫像如何操作？

A：所謂Lookalike就是在有了一定量的種子用戶之后，基于種子用戶畫像，自動實現(xiàn)相似人群的快速、規(guī)?；赝卣?，高效找到潛在用戶，讓找用戶這件事又快、又準、又有量。目前我們金融行業(yè)的客戶都有比較完善的用戶畫像，而我們能對客戶的用戶畫像進行補充和延展，幫助客戶更好地描述出這些畫像。

騰訊社交廣告基于廣泛的人群覆蓋、強社交關(guān)系鏈的屬性以及業(yè)界前沿的模型和算法，保證Lookalike的結(jié)果更符合廣告主的目標受眾特征。

事實上，如何用洞察和創(chuàng)意贏得消費者，在正確的場景上說對故事、說好故事，抓取用戶注意力，這才是真正重要的。畫像本身是沒有意義的，如何用好這些畫像才是有意義的。

Q：現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管越來越強了，互聯(lián)網(wǎng)金融的政策收緊對于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)有什么影響？

A：政策收緊對廣告行業(yè)造成影響是肯定的，但騰訊社交廣告受到的影響應(yīng)該是行業(yè)最低的，因為我們是行業(yè)里面準入門檻特別高的。

我們的篩選機制有三層：第一層，能否在此投廣告。也就是說開戶要完全符合國家規(guī)定。例如金融行業(yè)廣告主營業(yè)執(zhí)照中的營業(yè)范圍須包含“金融”或“投資”或“借貸”字樣，并且不開放給無明確許可的金融衍生品、校園貸、學生貸、虛擬貨幣、貴金屬等。

第二層，能對接哪些流量。因為騰訊社交廣告的流量是很豐富的，即便開戶，若與流量客群不匹配，也是不能投放的。比如說貸款類的流量，即便是合規(guī)，但是若在青少年比較集中的平臺也是不能投放的。在定向和素材上，我們面向22歲以下的人不投放貸款廣告。

第三層，在素材和創(chuàng)意上，針對每一個流量上的金融客戶還有嚴格的規(guī)則和審核流程，例如股票、基金等理財投資類廣告，應(yīng)在顯著位置標注風險提示等

本文來自鈦媒體。