三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了

要想實(shí)現(xiàn)突圍，上美集團(tuán)先得撕掉“重營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。

近日，上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書(shū)，意圖沖刺“港股國(guó)貨美妝第一股”，摩根大通、中金公司、中信證券為聯(lián)席保薦人。

多數(shù)人對(duì)上美集團(tuán)并不熟悉，但其旗下品牌韓束在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)卻是家喻戶(hù)曉的程度。過(guò)去，憑借大手筆做電視廣告、邀請(qǐng)知名明星做代言人、成立微商事業(yè)部，上美確實(shí)經(jīng)歷過(guò)一段輝煌時(shí)刻。在過(guò)去社交網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)時(shí)，曾創(chuàng)下過(guò)“40天銷(xiāo)售一個(gè)億”的業(yè)績(jī)。旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象，都在各自領(lǐng)域做到頭部。

但時(shí)過(guò)境遷，如今但美妝市場(chǎng)，僅靠過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走不通了。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批黑馬如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等品牌，均因?yàn)閺?qiáng)大功效出圈，獲得口碑營(yíng)收雙贏。而上美集團(tuán)，似乎還沉浸在自己的營(yíng)銷(xiāo)“怪圈”之中。

75后潮汕人做出“第一微商”

上美集團(tuán)，發(fā)源于一位75后潮汕人呂義雄。

呂義雄一直都很有經(jīng)商頭腦。早年間就曾擺過(guò)地?cái)?、?jīng)營(yíng)盒飯生意、開(kāi)便利店等。之后又遠(yuǎn)赴西安，開(kāi)了一家主營(yíng)化妝品批發(fā)零售店，并借此收獲了人生第一桶金。

一次偶然的機(jī)會(huì)，呂義雄到上海出差，被上海濃厚的商業(yè)氛圍所吸引。于是，2002年，他毅然帶著8人團(tuán)隊(duì)來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始從事化妝品行業(yè)。據(jù)上美集團(tuán)官網(wǎng)介紹，自2003年開(kāi)始，公司開(kāi)始布局自主研發(fā)，并在同一年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束。

在國(guó)產(chǎn)美妝中，韓束算是知名度較高的品牌。但實(shí)際上，在該品牌在創(chuàng)立的前幾年，并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起太大的水花。直到2008年，韓束不斷在“下沉市場(chǎng)”的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行推廣，并迅速爆火。2010年，韓束做到了電視購(gòu)物行業(yè)的第一名。此后，嘗到甜頭的上美集團(tuán)便更加注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的比重。2012年，公司推出了明星單品簽約代言人，使韓束品牌達(dá)到了家喻戶(hù)曉的效果。2014年，上美集團(tuán)又斥資5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》成為當(dāng)時(shí)“中國(guó)廣告史第一大單”，并在全國(guó)范圍投放萬(wàn)達(dá)影院，開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)4年的大熒幕“霸屏”。

到2014年，微商模式在國(guó)內(nèi)大火，于是上美集團(tuán)還專(zhuān)門(mén)成立了微商事業(yè)部，并曾創(chuàng)下“40天銷(xiāo)售一個(gè)億”的戰(zhàn)績(jī)，因此有了“第一微商”的稱(chēng)號(hào)。但最后又因?yàn)楸毁|(zhì)疑“傳銷(xiāo)”，只得隨即取消了該部門(mén)。但不得不說(shuō)的是，韓束確實(shí)借此收割了大波紅利，據(jù)媒體報(bào)道，2015年韓束零售額達(dá)90億，接近巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額。不過(guò)，在如今的國(guó)產(chǎn)美妝鄙視鏈中，微商品牌明顯低于崛起于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的標(biāo)簽，在招股書(shū)中全文沒(méi)有”微商“字眼，曾經(jīng)的韓束微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。

之后，隨著上美的多品牌戰(zhàn)略布局，其業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)逐步覆蓋到護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等。2014年，公司推出面膜品牌一葉子；2015年，推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。有了韓束的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)新品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面更是有過(guò)之而無(wú)不及。推出一葉子之初便簽約了當(dāng)紅流量明星鹿晗成為代言人，紅色小象更是形成了“明星種草+直播帶貨+社交媒體營(yíng)銷(xiāo)+口碑打造+品牌IP化”的營(yíng)銷(xiāo)策略。于是，一葉子僅用兩年時(shí)間成為中國(guó)銷(xiāo)售額排名第一的面膜品牌；紅色小象則在2019年成為天貓中國(guó)母嬰化妝品top1。

上美集團(tuán)官網(wǎng)介紹，目前，公司已經(jīng)有了韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌。不過(guò)，形成鮮明對(duì)比的是，前三大品牌仍是上美集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力軍，而后三個(gè)品牌卻幾乎難以在市場(chǎng)上聽(tīng)到聲音。

據(jù)招股書(shū)，上美集團(tuán)2019年、2020年、2021年以及2022年上半年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及12.2億元；除稅前利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元及7840萬(wàn)元。

其中，韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌在同期內(nèi)則分別共貢獻(xiàn)總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。

與三大品牌營(yíng)收占比越來(lái)越大相對(duì)應(yīng)的是，2019年至2021年，三大品牌外的其他品牌為上美集團(tuán)取得的營(yíng)收正不斷下滑，分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，占比從13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。

在國(guó)潮涌起的戰(zhàn)場(chǎng)上，積極培育第二品牌梯隊(duì)也已經(jīng)成為上美集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

三闖IPO，創(chuàng)始人收獲70億財(cái)富

與上美集團(tuán)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的頻繁動(dòng)作形成對(duì)比的是，其在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作相對(duì)較少。

天眼查顯示，成立至今，上美集團(tuán)僅進(jìn)行過(guò)兩次融資。

2015年，上美集團(tuán)完成4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個(gè)人投資，并創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的單筆融資，轟動(dòng)行業(yè)。彼時(shí)，正是公司發(fā)展得如火如荼之時(shí)，呂義雄甚至在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。

也正是在同一年，上美集團(tuán)將之前的名稱(chēng)“上海卡卡化妝品有限公司”改為“上海上美化妝品有限公司”，并首次提及上市計(jì)劃，放出豪言稱(chēng)要在2018年上市。

之后的幾年里，上美確實(shí)發(fā)展迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，上美的銷(xiāo)售回款從3億元快速增長(zhǎng)至48億元。同時(shí)據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017年，韓束以2.6%的市場(chǎng)份額成為市場(chǎng)占有率最高的本土化妝品企業(yè)。

但是，隨著國(guó)內(nèi)不少美妝品牌紛紛走向資本市場(chǎng)，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅，或者后起之秀逸仙電商、貝泰妮均已成功上市，但上美集團(tuán)卻遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。

2020年11月，上美集團(tuán)完成5億人民幣的天使輪融資，投資方為雅戈?duì)枴⑿袢兆辖鸺鞍巽y投資。一個(gè)月后，又將公司類(lèi)型變更為股份有限公司，從中便可以看出上美集團(tuán)對(duì)于上市的強(qiáng)烈渴望。

到2021年2月，上美集團(tuán)IPO計(jì)劃終于有了進(jìn)展，與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市，但隨著A股上市的條件愈發(fā)嚴(yán)苛，該計(jì)劃并未成功。

一年之后，上美又向港交所遞交招股書(shū)，準(zhǔn)備港股IPO。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士分析，由于A股上市門(mén)檻變得越來(lái)越高，上美此舉可能是為了加快上市進(jìn)程。在同期多數(shù)美妝集團(tuán)都已經(jīng)上市的情況下，上美難免焦慮。從1月在港交所首次遞交招股書(shū)；2月收到證監(jiān)會(huì)國(guó)際部下發(fā)的境外上市反饋意見(jiàn)；4月收到證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行批復(fù)；但時(shí)隔半年之后，7月因申報(bào)資料失效而中斷進(jìn)程。

如今，上美集團(tuán)第三次沖關(guān)，再次遞表闖關(guān)港股IPO，終于又離IPO近了一步。若能成功上市，將成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。

另外，上美集團(tuán)的持股也高度集中。招股書(shū)顯示，呂義雄直接持股40.96%，同時(shí)還通過(guò)紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計(jì)持有該公司91.27%的權(quán)益。而在今年4月2日舉辦的股東大會(huì)上，上美集團(tuán)向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。這意味著，其中大多數(shù)都流向了呂義雄的腰包。早在2021年胡潤(rùn)百富榜中，呂義雄就以70億財(cái)富位列1044名。

一邊大額分紅，一邊又著急上市融資，不免讓其陷入“圈錢(qián)”的質(zhì)疑聲中。據(jù)招股書(shū)，此次IPO，上美集團(tuán)募集資金主要用于品牌建設(shè)活動(dòng)；提升研發(fā)能力，通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力，主要通過(guò)奉賢工廠生產(chǎn)設(shè)施的裝修改造、自動(dòng)化設(shè)備升級(jí)及產(chǎn)能擴(kuò)張；增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，加強(qiáng)產(chǎn)品的滲透率；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施；營(yíng)運(yùn)資金及其它一般企業(yè)用途。

前車(chē)之鑒 重營(yíng)銷(xiāo)之路走不通了

實(shí)際上，近年來(lái)，上美集團(tuán)所在的中國(guó)美妝市場(chǎng)正迸發(fā)巨大潛力。

據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.48萬(wàn)億元，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，市場(chǎng)增速快、覆蓋廣，市場(chǎng)規(guī)模正逐步邁向萬(wàn)億級(jí)。但另一方面，隨著一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌迅速崛起，在原料、配方、工藝等方面進(jìn)步明顯，也對(duì)上美集團(tuán)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和更高的要求。

在購(gòu)物平臺(tái)可以看到，盡管上美已經(jīng)推出過(guò)多款中高端品牌，但韓束依然是營(yíng)收增長(zhǎng)的支柱。其中，在韓束的多款產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最高的仍然是2012年推出的“韓束紅BB霜”，成立20年，上美仍在吃老本。

而反觀整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)融資事件共122起，融資金額超百億。PMPM、優(yōu)時(shí)顏、AOEO、LAN、溪木源等新晉國(guó)產(chǎn)品牌均獲得資本助力，背后機(jī)構(gòu)包括黑蟻、源碼、紅杉、老虎環(huán)球基金、天圖等知名機(jī)構(gòu)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)上美的王牌韓束、一葉子、紅色小象帶來(lái)不小的沖擊。

另一方面，“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”也是外界對(duì)上美集團(tuán)產(chǎn)生質(zhì)疑的地方。

呂義雄曾說(shuō)過(guò)“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！币虼耍厦兰瘓F(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)方面是大手筆的。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年9月底，上美銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別占當(dāng)期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)近40億元。

但反觀在研發(fā)方面的投入，雖然其曾在2016年在日本建立研發(fā)中心，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團(tuán)研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，這樣的數(shù)據(jù)并不算高。

在招股書(shū)中，上美集團(tuán)選取了上海家化和逸仙電商兩家作為對(duì)比公司。其中，逸仙電商正是依靠電商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)崛起，與上美集團(tuán)類(lèi)似。早期，逸仙電商借助高度社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得其旗下品牌“完美日記”得以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2020年11月19日晚，逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響，正式成為美股中國(guó)美妝集團(tuán)第一股。但好景不長(zhǎng)，之后逸仙電商股價(jià)便不斷下跌，截至發(fā)稿，其股價(jià)也僅在1美元左右徘徊。

而根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的今年上半年各國(guó)貨美妝的營(yíng)收情況來(lái)看，據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年上半年，逸仙電商銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.3億元，雖然同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。而在營(yíng)收方面，同期營(yíng)收18.43億元人民幣，同比下降37.94%，凈虧損達(dá)到5.56億元人民幣。因此，可以看到逸仙電商也在通過(guò)收購(gòu)彌補(bǔ)研發(fā)實(shí)力，比如收購(gòu)了DR. WU，后者的王牌杏仁酸，作為功效性護(hù)膚品同樣深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在另一邊，同期最賺錢(qián)的莫過(guò)于“成分黨”們了。據(jù)華熙生物、貝泰妮等國(guó)貨美妝上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)創(chuàng)新為其帶來(lái)了高增長(zhǎng)。作為全球知名的玻尿酸大戶(hù)以及其打造的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)。華熙生物2022上半年的營(yíng)收為29.35億元，凈利潤(rùn)達(dá)到4.73億元。

還有靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營(yíng)收為26.26億元，同比增長(zhǎng)36.9%；貝泰妮憑借主要針對(duì)敏感膚的薇諾娜品牌也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙漲。同期營(yíng)收為20.5億元，同比增長(zhǎng)45%，凈利潤(rùn)達(dá)到3.95億元……可以看到，這些品牌受到消費(fèi)者歡迎基本都源于其功效成分。

過(guò)去，重營(yíng)銷(xiāo)，幾乎是國(guó)產(chǎn)美妝品牌們都走過(guò)的路。但現(xiàn)在看來(lái)，隨著消費(fèi)者心智的成長(zhǎng)，再多鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)都很難再像過(guò)去一樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的暴漲。反而，消費(fèi)者們變得更加理性，更愿意為具備實(shí)實(shí)在在效果的產(chǎn)品買(mǎi)單。扒成分表，幾乎已經(jīng)成為大家種草時(shí)的必備技能。

而回到上美集團(tuán)本身，如能成為“港股國(guó)貨美妝第一股”也只是開(kāi)始，在新品牌層出不窮的情況下，如何實(shí)現(xiàn)突圍？還是要先放一放過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，加快研發(fā)，金盡快拿出的王炸產(chǎn)品，畢竟底氣大概率還是來(lái)自于自身產(chǎn)品的硬實(shí)力。